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可是他却不知道让人们试用要花多大的成本。
书已读到此处的你会怎么办呢？
“这种商品在成长曲线中处于投入期。上升到最高点还要经过好多年呢。而且虽然是好商品，可是这种商品的内涵很难传达，不容易找到潜在顾客。现在加入的话，就会像乘坐下降的电梯一样，急速下滑。如果能改善现在的状况的话，也许还有搏一下的可能。让我把星型战略构筑法的图表拿来再思考一下。”
就这样，你已经学会了从多方面来观察事业。以前你很冲动地开始事业，就像蒙着眼睛开车冲向悬崖一样，你不也是一直在处于莫名的不安中吗？
从多方面观察绝对不是什么难事，不仅如此，我还认为它是一种不管是谁都能做到的快乐的方法。
对，事业就是“头脑体操”，是大人的游戏。
只要学会了游戏的规则，早上到公司去，就会发现顾客已经排着队等在那里了。你真的能创办起这样的公司。
为了让这条长队能排起来，最后的工作就是信息。
在星型战略构筑法最后一个步骤中，我们要探讨的战略内容是如何以富有魅力的语言将已建立起来的战略向顾客传达。你把好的商品在好的时机提供给了好的顾客，尽管如此，如果你最后没有用富有魅力的语言表达出来的话，那一切都是白费力气。大家要想到事业是乘法而不是减法。
只有将最后的信息齿轮和其他的齿轮啮合起来，战略和战术才能成为车的两轮开始飞奔。如果前面探讨的所有要素都能相乘起来，那么绝对优势的事业模式就会成为有生命的东西，开始发动起来。
那么，怎么做才能以有魅力的语言来表达商品，从而让顾客毫不犹豫地掏钱出来呢？虽然这一向被认为是由专业撰稿人制造出来的职业的、直觉的世界，可是只要你想，你就能有效的、系统化地提升顾客的购买热情。下面我就来说明这个系统。
第七篇 成为害虫，还是成为天使？第2节 系统化提升购买欲求及必要性的3个图表
为了将顾客的热情引向购物，我们要从下面三点来考虑。
1。需求、欲求分析图表
顾客的需求和欲求现在处于什么位置。
2。问题焦点化、视觉化图表
如何做才能把需求提升为迫切的必需呢？
3。行动刺激分析图表
如何将欲求提升到不可抑制的程度？
首先我们利用第三章介绍的需求/欲求分析图对商品进行定位。为了保险起见，我们先复习一下：所谓有需求的商品是指“没有它就不行”的商品。与之相对应，所谓有欲求的商品是说“有了它该多好”的商品。
简而言之，能让顾客毫不犹豫买下的、有魅力的商品一定是那种需求值、欲求值都很高的商品。可惜的是，很少有人针对这个切入点开动脑筋认真思考，所以大多数的商品对顾客来说既无需求值又无欲求值。卖不出是很自然的事。
所以为了能变得畅销，必须提升需求值和欲求值。也就是说，要思考商品的切入点，使单纯的需求变为迫切的必需、使单纯的欲求变得不可抑制。
第七篇 成为害虫，还是成为天使？第3节 如何让顾客感到必要性迫在眉睫？
首先，怎么做才能把需求提升为迫切的必需呢？
你听过热水中的青蛙的故事吧。把青蛙放在锅里，然后慢慢地、缓缓地用火加温。本以为到了一定温度它就会跳出来的，可结果却不是这样。它就在热水中被煮死了。
不知道这是不是真实的故事，关键是在微热的水中青蛙很舒服，所以就一直一动不动，结果死掉了。
青蛙的故事同样也发生在顾客身上。顾客没有任何危机感，过着幸福的生活。所以无论你怎么提醒他们某某商品不可缺少，顾客也不会产生任何反应（行动）。
当然如果顾客的现状真的很幸福，那你的提议就是不折不扣的骚扰。可是顾客也认为改变现状是必要的。不过，尽管有这种想法，可现在又没有什么不方便，于是借着这个理由迟迟不行动，“终于在热水中死掉了”。谁都知道太胖了不好，吸烟太多了不好，可是肥也减不下去、烟也戒不掉。所以，让这些处于幸福状态的顾客感到迫切的必要性从而行动起来，这就是你努力的价值。
接下来，为了让这些幸福的“青蛙”在被开水煮死之前采取行动，我们怎么做才好呢？
对了，让附近出现蛇就行了。
这样一来，它就会动摇，内心的平衡就会被打破。为了回复心灵的平衡，它只有采取行动。并以此为契机，产生勇往直前的决心。
以上的活动在心理学上被称为“反面刺激”。简单地说，就是指通过提出疑问——“你这种状态还想维持到什么时候”——将问题焦点化（明确化）。
这样做能使顾客自觉地把握住自身的问题点。然后下一步就要把问题点当作真实的事物，让顾客运用五种感官使之形象化。这是第二个阶段。
为了在短时间内在纵横两个轴上找到正确的方向，需要进行下列的提问。
—； 使问题焦点化的提问
什么样的情况会使顾客愤怒的想大吼大叫？什么事情会让顾客感到烦恼、不安，以至夜不能寐？
—； 运用五种感觉使之形象化的提问
运用五种感觉将使顾客愤怒、烦恼、不安的场面描写出来的话……
采取这样的提问形式，将顾客所处的状况夸张地表现出来，并想像出其过去从未考虑过的极限状态。与紧迫必要性相关的现实中的不利因素就会浮现在你的脑海中。
实例：让我们想一想如何卖掉浴室暖气
让我举个例子吧。
假定我们必须要把浴室暖气卖出去。
如果是你，会运用什么样的语言、会怎么推销呢？
没有读过本书的人就会开始这么想。
“这是N社制造的浴室暖气。在短时间内使寒冷的浴室温暖如春。对孩子和老人特别体贴。”
将此放在需求/欲求分析图、问题焦点化/视觉化分析图进行定位的话，如图表8－3
从这张表上，你会发现需求/欲求的值都很低。所以卖不出去。
首先，让我们想一下如何改善需求值。要做到这一点，就要先将问题焦点化/视觉化图表的定位进行改善。
先试着提出前面所说的极端状态下的问题。
第七篇 成为害虫，还是成为天使？第4节 表达出来的话——
导致卧床不起的最大元凶就是浴室的“温差休克”。它在刹那间袭来，患者颓然倒地。之后就是救护车……以往的生活在一瞬间变得黑暗，必须长年累月地照顾瘫痪病人。
极端状态的例子听上去让人很不舒服，可是我觉得大家会明白这样可以提升定位。为什么要使用五种感官以达到形象化呢？因为人们在采取新行动时，最重要的就是“精神彩排”。
人们在采取行动之前，会在心里想像该行动，就像运动员们做精神训练以使身体活动顺畅一样。反过来说，在心里想像不出来的事情，也很难在行动上实现。引导顾客将情况形象化是我提供给您的一座通往购买行动的桥梁。
为了让顾客具有无法按捺的欲求，该怎么做？
正如需求（need）能够提升一样，欲求（want）也同样能够得到系统化的提升。对人们来说，最根本的欲求就是追求快乐，回避痛苦。
所以，如果行动伴随的快乐（优点）很多、不行动却带来很大的痛苦（不利）时，欲求就会很高。不仅如此，如果行动后的快乐只有少数的人能得到的话，这时顾客就会有紧迫感，很快开始行动。如果能制造出这种状态，广告宣传带来的反应就会高得不可思议。
接下来，让我们来思考刚才的浴室暖气的例子。
首先，第一个切入点是：“这是N社制造的浴室暖气。在短时间内使寒冷的浴室温暖如春。对孩子和老人特别体贴。”让我们思考一下它的定位。如图8－4。
看一下定位就会知道，就最初切入点而言，行动的益处有许多。可是如果不行动也没有什么损失。结果欲求就停留在低水平。
第二个构思的切入点，即“注意！60岁以上的中老年人！冬天的浴室很危险”的定位和上一个相比有什么不同？
这一次强调的是不行动的坏处。这个定位将不行动的痛苦进行了浓墨重彩的描述，自然使人联想到如果行动了就会得到多么大的快乐。然后如果加上下面的表达……
“以后再说吧”“不想考虑它”。我们很理解您这种想法。可是在现实中，如果真的到了看护病人的时候，那些“以后再说吧“之类的念头就会让你一想起来就生自己的气。而且浴室暖气的价格只相当于平均每一天喝一杯咖啡价格。不光是可以享受到温暖带来的舒适，下雨时衣物不干的烦恼也不见了。现在是我们的新产品上市季节，所以旧机型以六折销售。性能却没有丝毫改变。先到的十名顾客还可以免费地得到毛巾烘干机。
如果精心写出这些语言，行动的益处、不行动的损失的定位都会向右上方偏移。这样的话，就可以让顾客们感受到一种用“不可抑制“来形容也不过分的欲求了。
接下来，有什么方法能让顾客感受到行动的益处、不行动的损失？
第七篇 成为害虫，还是成为天使？第5节 让人感受到购买行动有好处的方法
①打折
让顾客感受到行动带来的益处的最简单的方法就是打折。不过因为打折对毛利有直接的影响，所以还是能免则免为好。我尽量尝试打折以外的强调益处的方法，可惜的是对于新客户来说，单纯的打折反馈率是最高的。理由是打折对潜在顾客来说是非常容易理解的优惠。
②加量
打折会使毛利率受损失，考虑到这种情况，下一个手段还算是比较有效，这就是加量。比如说“现在买三箱，其中一箱免费”诸如此类的方法。加量对顾客来说得到了相当价格的优惠，而对卖方来说却只损失了成本价部分，比起打折还是划算的。新顾客对此反应平淡，可是对于长期用户来说效果非常显著。
③赠品
仅次于打折的、有强劲效果的优惠是对购买的褒奖，也就是赠送赠品。类似于“每一位索取样品的顾客，赠送一个时髦的旅游背包”这种方法。
对于赠品，顾客的反应有好有坏，并不是送什么都无所谓的。虽然这听上去像是笑话，可是送日本松坂牛肉反应就不好，送螃蟹反应就很好。一般来说，如果赠品属于那种自己不会去主动买、却很想有人赠送的东西，反应就会非常好。因为这个缘故，也有的商家有意把一些赠品限定为非卖品，或是制造一些以其他的途径根本得不到的赠品。
④赠品的数量
虽然“质重于量”是常识，可是在实际中要引起顾客的反应，赠品的“量”却重于“质”。不断的赠送赠品，就会使顾客有一种东西买得太值了的感觉。比如说，在顾客买被子的时候，如果你对他说“现在购买的话，赠送一年用的纸巾，外加一年用的卫生纸”，他就会觉得“送这么多的东西，太好了”。可是从价格上考虑，被子的价格是30万日元，赠品的价格只有数千日元而已。
⑤选民意志
正如在第四章顾客目标中说明的那样，针对所有人的信息反而会使每一个人都感觉这与已无关。反过来说，当顾客觉得“这信息是为我一个人量身打造的”，他就会油然而生“我等的就是这样的商品”的感动。
让他产生“为我而设”的感觉的最简单的方法就是运用“摇旗呐喊”的手段。在广告的标题部分明确的显示出顾客目标，其效果就像是在向顾客目标摇动旗帜示意一样。像这种向目标顾客示意的方法，可以举出的例子有“年公里数在3000公里以下的驾驶者！最划算的汽车保险，最大折扣46％。”等等。
除了明示顾客目标，还可以明示出不必要的顾客，这种方法也有同样的冲击力。
以住宅为例——
“这房子不是为执着于名牌的人而建的。如果你对名牌没有特别的要求，你就可以少花500万日元购买到高品质的住宅。”
大多数情况下，其他公司想把所有的商品卖给所有的顾客，而你用排除法锁定了顾客，这些顾客就会睁大眼睛，津津有味地读完这则广告。
⑥形象化
为了提高行动的好处，所用的表达要能用五种感官去体会，要使购物行动变得形象化。比如说比起“这种玫瑰产于某某国”来，下面的这些言语则更容易使顾客将行动形象化。如“如果这种玫瑰还征服不了她的芳心，那你还是放弃追她吧”、“和她吵架了。不过，当她看到50朵玫瑰的时候，她……”
⑦内在的欲求
一般来说，顾客购入商品的理由除了一些表面上的原因外，更多的是由于其内心欲求的高涨。比如说，某某想要一辆摩托。其实想要一辆摩托仅仅是表面的理由而已，那种“骑上摩托会更受女孩欢迎”的内在欲求才是最强烈的购买动机。许多摩托杂志的封面都是身穿泳装骑在摩托上的女孩子，这就是因为内在欲求的存在。
像这样如果能发现内在欲求，顾客的反应就会非常强烈。一家猎头公司在发放DM时，附带了一本叫做“求职人才的悄悄话”的小册子。平时的反应都在1％以下，而这次一跃上升为30％。这充分证明内在欲求有多么的强烈了。说到能引起人们内在欲求的事物，很多都与性欲、权欲、名欲、金钱等等人类根本的欲求有关。
第七篇 成为害虫，还是成为天使？第6节 进一步降低行动的阻力
我们已经讲述了可以使顾客感到购买行动好处的方法，实际上，为了让顾客进行购物活动，减少行动的阻力也是必不可少的。即使购买行动有好处，可是如果行动面前竖起了高高的壁垒，那么顾客也只能望洋兴叹、止步不前了。所以在提示大家有许多好处之后，还有必要将购买行动的障碍点、疑点进行清除。这种方法如图8－4的图表所示。
所谓行动的不安、疑惑主要指以下事项，如价格太高囊中羞涩、没有自信怀疑自己不会用、觉得很好就是有点麻烦、生产者值不值得信赖等等。
如果要举出消除行动阻力的具体方法，提供承诺可谓首当其冲了。在那些承诺属于天经地义的行业中，即使提供了“天经地义”的承诺，也无法消除行动的阻力。可是在那些几乎不提供承诺的行业中，如果提出了斩钉截铁的承诺，就能切实地提高顾客的反应度。比如说有家拉面馆提出了“不好吃就不要钱”的承诺，第二天营业额就上升了一倍。其他的方法也很值得考虑，如试用套装、招募监督者、缩短时间（例：两分钟就可以做完的保险，来试一试有多么划算吧）。
要消除顾客对行动的疑惑，就要在提高信任度上下功夫。最有效的手段就是展现大量的顾客赞扬声。其他的方法还有如明确标示出得奖经历、许可证号、创业年数、媒体的报道、和名人名家的合影等。数量是最具说服力的，所以凡是能用上的都要来一个总动员。
图表的横轴为自我正当化，目的是消除购物行动的犯罪感。花钱的同时会伴随着犯罪感，所以必须使该行为正当化。能不能从顾客那里得到“买了也不错”的肯定就成为了关键。我们要努力找出一些使购物正当化的理由，如对过去的奖励（例：这是对一直辛勤工作的自己的一份奖赏）、强调投资效果、顾客的赞扬（例如：强调“大家都买了”）、社会贡献性、减税效果、具有转手的保值性、环保、对家人来说很有价值等等。这些努力会使犹豫中的顾客坚定自己的购物决心。
接下来，我们以上述的浴室暖气为例来想一想如何降低行动的阻力。
目前行动的阻力值很大。因为在安装浴室暖气期间，很有可能导致家人无法洗澡。所以我们要强调工期之短，或是赠送赠品，如“免费赠送高级酒店的住宿券和餐券”，使不安变为快乐。
至于如何让浴室暖气的购买正当化，就现在的状况而言，为家人着想而付出是一条相对而言容易正当化的理由。如果要强调这一点的话，可以采用这样的说法如“这不是为了你自己，想一想家人开心的笑颜”。
这样，两个方面的定位都得到了提升。
第七篇 成为害虫，还是成为天使？第7节 让人感到不行动有害处的方法
我们已经了解了使顾客感到行动有好处的方法，这一次，我们要思考一下如何让顾客感到不行动的坏处的方法。一般来说在广告中只强调好处，而对不行动的坏处却几乎没有涉及到。
可是相比行动的好处而言，顾客往往是出于对不行动的坏处的强烈反应才进行购买的。比如说，在买名牌时，顾客不是出于“买下它我就拥有了它”的理由而购买的，而是因为“现在不买下来会后悔的”才要买下来的。
怎样做才能让顾客感到不行动的坏处呢？
关于这一点，我们根据下面二条坐标轴来考虑一下。让我们看图8－5。
说到要让顾客对疾病有认识，莫过于告知他：“你生病了”或是“现在存在着危险”。以刚才的浴室暖气为例，在以舒适为卖点时，顾客认识不到危险的迫切性。在这种情况下，无论你怎么强调舒适性，也制造不出足够的动机使顾客下定决心。所以我们就告知他关于“温差休克”的事实。
换而言之，这就是在传达“你已经得病了”或是“存在着昏倒的可能”的信息。大多数的人在意识到疾病之前，都不会有所行动，就像不被告知为肺癌就不会戒烟一样。
因此在销售商品时，比起预防的观点，站在治疗立场上进行强调更有必要性。值得�