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第五篇 愚蠢的人竞争，聪明的人却轻松赚钱第11节 成长期
艰难渡过投入期后，下面就进入成长期了。在成长期中，以前机制尚未完善的齿轮终于飞快地转动起来了。成长期也就是事业的夏天，吸引顾客的成本非常低。在这个不可多得的广告宣传投资马上就能收回的时期，即使没什么本事也能赚钱。这是一个不需要多思多虑、除了卖东西还是卖东西的季节。
具体来说就是原来的小幅广告要索性改为整个版面广告，散发少量的广告夹页的公司要开始大量地散发。在市场运作中数量和速度比质量更值得优先考虑。在这个时候，一定要小心如果稍有迟疑就会错失乘风破浪的时机。
某家保险代理店经营者不知如何去吸引顾客，就在咖啡馆里消磨时间，闲来无事就开始散发广告单页，结果在一年间，成了地区代理店里做得最好的一家。现在想来，当时正值保险的成长期，无心地散发广告单页也能在短期内获得大量的顾客。
在某种程度上，只要获得一定基数的顾客，以后就会拥有经介绍而来的顾客，经营状况就会安定下来。举例来说，只有10个顾客的时候，如果每月想要有一个被介绍来的顾客也会颇费周折。不过如果已经有了500个顾客的话，那么即使是每月1％也会有5个被介绍来的顾客。像这样通过在成长期大力地进行广告宣传，顾客数就会增加，之后就能走上稳定经营的轨道。
成熟期
接下来就要进入成熟期了。我们曾在第二章中说过如果不描绘新的成长曲线以达到差异化的话，广告的反应就会很低迷。报纸广告、广告夹页等广告宣传的反应下降，最后会陷入成本无法收回的境地。
所以，必须要近距离接近顾客，进行被我称之为“体力劳动”的营销方法。上门拜访却被泼了一身水，这可不是杜撰而是真事。靠着精神力量来克服它并不是不可能的，可是因为已经乘上了下降的电梯，所以经营不仅不是乐事，更要有心理准备来迎接更严峻的事实。
喜欢新鲜东西的传媒对于已经进入成熟期的商品是不会理睬的。不过对于那些能成为话题的商品，还是可以找到被报道的切入点，进而在这个切入点上寻求突破。
比如我们在上一章中介绍的干货店吉吉屋就曾陷入过非常痛苦的境况。他已经付过定金的铺面连续倒闭，销售额锐减。别说广告夹页了，因为买不起邮票连DM都无法向老客户投递。所以为了不花钱就吸引到顾客，他真是绞尽了脑汁。
社长秋武先生回顾了商店所在的门司港的历史。了解到这里是香蕉人敲打叫卖法的发源地。他就开始练习香蕉人敲打叫卖法，用这种方法来吸引游客的注意力。随后他还动员店里的人一起行动。通过让顾客们试尝美味的干菜，向他们推销这种土特产。
观光客毕竟有限，他又制作了香蕉人袍子，然后披着这袍子扮成香蕉人，有意引起传媒的注意。他穿着香蕉人的装束接受了媒体的采访。为了成为谈资，他甚至以这样装扮乘坐新干线。结果在一年间，香蕉人的受采访次数超过了23次，他比那些二流的艺人们还要有名呢。
秋武先生的坚韧可能令维京集团的李查德也要大吃一惊吧。当然我在这里不会向读者们推荐这种方法，我只是想让读者们知道，为了让已经成熟的、没有新鲜感的商品复苏，想出新的切入点是很重要的。
第五篇 愚蠢的人竞争，聪明的人却轻松赚钱第12节 职业不分贵贱；可是——
以上我们就收益预测作了说明。我把事业称为数字游戏的理由想必读者们也都理解了吧。
职业不分贵贱，可是事业却分赚钱的模式和不赚钱的模式。不赚钱的模式就是不管你如何努力，你也会在贷款的泥潭中越陷越深。反过来，赚钱的模式就是一旦投身到这个模式中，只要做一些简单的工作就能在这个游戏中发展壮大。
此外，摸清赚钱模式与不赚钱模式的高低深浅意味着你对这个数字游戏了解多少。尽管这是如此重要的事情，可是谈论这个数字游戏的平均值的人并不多。
为什么我要告诉你这个平均值呢？我就是因为不知道这个平均值吃了大苦头，还白白丢了上千万美元。
我已经经历了许多的失败，所以你没有必要犯和我一样的错误。
知道了这个平均值后，如果你感叹“真有这样不能卖的东西呀”，那你就很幸福了。因为你已经避免了因不知道这个致命的事实就开始创业的错误。
还有就是，只要你有坚强的意志，你就能想尽办法解开这个难题。
第六篇 经商是成人们玩的数字游戏第1节 何时进攻，何时撤退？
这个实例发生在家电商场的电视机专柜。
有的店员善于推销，有的店员却不精于此道。善于推销的店员静静地站在那里，不知为什么却能卖出许多东西。与之相反，不精于此道的店员使尽浑身解数招呼顾客，却还是一件也卖不出去。
到底是为什么呢？
答案是：向客人打招呼的时机。
实际上，顾客刚一到电视卖场就向他打招呼的话，就会引起顾客的戒心，认为这是在向自己兜售商品，然后就会逃离卖场。而善长推销的店员就会装出什么都没看见的样子，忙忙碌碌地做自己的工作。其实是在窥探时机。然后在顾客伸手触摸遥控器或是碰按钮时，他才过来打招呼。
“您打算要台电视吗？”
“是的，这是新机型吗？”
“你要找新机型吗？”
就这样，他和顾客的对话顺利地开始了。
据说在摸过遥控器的顾客中，大约七成都会把电视机买下来。
向顾客打招呼的时机决定了营业员是害虫还是天使。
如果在对方不需要你出现的时候打招呼，那就会像害虫一样的讨人厌。可是在对方已经有了意向之后还不打招呼的话，顾客就会非常生气，觉得这次服务太差。如果时机选择恰当的话，只要简要介绍一下商品就能卖出去。
到底什么时候该进攻、什么时候该撤退呢？
即使商品的品质和价格都没有变化，推出时机是否适当就能在很大程度上影响销售额。所以在星型战略的第五个步骤，让我们来探讨一下提高销售额无法回避的销售时机问题。
从以下两点来思考销售时机是很重要的。
第一点，顺应顾客外部环境变化，把握时机。无论你向顾客提出的建议有多精彩，顾客对此的反应会受到季节、天气、经济动向、法律等外部环境变化的影响。其结果就是：就算使用一模一样的营销手法，可销售额上却存在着巨大的差异。
比如说，使用儿童座椅被法律化后，这种以前不被看好的商品在突然之间热卖起来。家里有小孩并且有车的家庭就必须全家出动，在某家店里买到儿童座椅。对于销售汽车用品或儿童用品的公司来说，这可是千载难逢的好时机。在这个时候，只要稍做促销就会得到顾客的响应，极易获得新顾客。所以在运营成本不变的情况下，能否预见到顾客反应热烈的时间是非常重要的。
第二点，顺应顾客内部环境变化，把握销售时机。比如说，在刚才的那个销售电视机的例子中，顾客从进入卖场一直到购买商品，内心一直在不断地发生变化。让我们来看看顾客的心路历程吧。
“买电视机还是不买电视机？”
↓
“如果买，选哪一台呢？”
↓
“这个价格合理吗？也许有别的地方比这更便宜。”
↓
“如果买了它，自己能用的惯吗？”（具体地说，现在的电视柜能放下吗？能充分发挥新电视的作用，并享受到使用的快乐吗？）
↓
“假如要买的话，是要这个机型呢？还是要那个呢？”
↓
“音质是决定因素。向店员问一下哪种机型的音质最好。”
↓
经过这些内心活动后，他才会开口向店员询问。
店员对这种顾客的心理一定要做到应对适时。时机过早或时机过晚都会降低销售额。请设身处地地想像一下下面的情景：
“买不买电视呢？怎么办呢？”
正在这样想的时候，店员就来打招呼了。
（以明亮而高亢的声音）“您要买什么？”
“不，我只是随便看看。”
如果顾客内心的购买时机和卖方推销攻势的时机不一致的话，生意就很难做成。
有没有方法可以正确地把握这微妙的时机呢？在构筑战略时，怎样做才能让它发挥最佳功效呢？
接下来，我们将详细地介绍顺应顾客的内、外部环境以把握销售时机的方法
第六篇 经商是成人们玩的数字游戏第2节 顺应外部环境把握时机的法则
如上所述，所谓外部环境就是指季节、气候、经济状况等顾客无法自己控制的事项。外部环境变化后，如果顾客对商品的欲求值和需求值提高了，那么即使广告宣传的预算不变，顾客的反应也会变得热烈得多。从另一方面来说，做出反应的顾客数越多，平均到每个顾客的成本就会降低。
让我说得更简单易懂些吧。
每个顾客的平均成本降低，意味着即使预算不多也能大量的获得顾客。这就意味着“客源廉价买进”大会开幕了。
上文提到，以“儿童座椅”商品本身吸引新客源就要花费非常惊人的预算。可是突然之间，外部环境发生了改变。要想让小孩乘车；驾驶者就必须要安装“儿童座椅”。如果不买儿童座椅的话，警察就会找你麻烦。
在这种时候，如果你是销售儿童座椅的公司，你会怎么做呢？对啦，您会看准法律化这个时机，尽量做到品种齐全，使自己占据“儿童座椅专家”的位置。在宣布法律化的那段时间，你还会散发几次广告夹页，或是买一些适龄儿童的名册，向他们直投广告。
这样一来，顾客的反馈率会比平时高出几倍。平时要以非常昂贵的费用才能获得的顾客在这个时候就会以极低的价格获得。如能捕捉到“客源廉价买进”的时机，就能很便宜地“购进”那些优秀的客户源。
优秀客户源是会下金蛋的母鸡。要用极低的价格把下金蛋的母鸡买下。如果你具备了找准“母鸡”的眼力，那你就会在短时间内收回购进费用。之后，如果你精心地饲养的话，不久的将来它们就会源源不断为您下金蛋。可是，多数的公司对“减价买进”没有透彻的研究。结果在母鸡最贵的时候买了进来。
为了能以低价便宜地获得顾客，让我们来学习如何看清低价开始时间吧。
第六篇 经商是成人们玩的数字游戏第3节 减价甩卖型，还是日常必须型？
有没有可能进行“客源廉价买进”？
如果可能的话，“客源廉价买进”什么时候开始呢？
实际上，商品分为“客源廉价买进型”和“日常必须型”两种。这两种类型的区别可以通过图7－2来判断。
从图中的结论来看，购买频度高的商品，无论在何时，低价获得顾客的可能性都比较大。于是，我们认为，购买时机比较容易把握的商品属于能进行“客源廉价买进”的商品。
举例而言，就米、五月玩偶、墓石这三种商品来思考一下。我们知道米定期会用完，它三个月就要购买一次，购买频度比较高。这样的话，就比较容易以低价来获得顾客。具体地说，米店老板如果经常配送制作精良的广告夹页的话，不管什么时候，每发300至500份就会有一个电话打来。也就是说，平均每个顾客的获得成本并不太高，是属于“日常必须型”的商品。
那么五月玩偶的情况又如何呢？购买频度是一年只有一次。所以不能一年中不停地向顾客展开推销攻势。不考虑时间段就进行广告宣传的话，顾客不会有任何反应，那么顾客获得成本就会急剧上升。
可是从另一个角度来看，这种商品的购买时机极易把握。在五月的端午节前，集中向顾客展开攻势就行了。尽管它已经是成熟商品，但从出生名单中就可以得知小孩子的生日，集中力量发送直投广告就会比较低价地获得顾客。像这种商品就属于“客源廉价买进型”商品。
至于墓碑，购买的频度是一生中只有一次。购买频度低而且购买时机也很难把握。因为不知道人会什么时候亡故，就算亡故也不一定马上买墓碑。也就是说它既不属于“日常必须型”也不属于“客源廉价买进型”。所以，一块不值钱的石头做的墓碑，定价超过100万日元并非没有道理。因为顾客获得成本太高，所以在某种程度上，如果不获取高额利润的话，生意就无法再继续下去。
第六篇 经商是成人们玩的数字游戏第4节 外行人也能成为企业顾问的方法
准确了解购买时机的定位后，就能比较容易地找出低价获得顾客的方法。先假设你现在就是这三家公司的企业咨询顾问。
首先，米是“日常必须型”，对顾客来说是不可缺少的。在保持高购买频度的前提下，只要找准购买时机，顾客获得成本就会下降。假设我们已经找准了米的购买时机，那会是什么样的状况呢？
让我们做个简单的假想，这是新米收获的季节。在新米的季节里，它在图7－2表中定位处于右上方的区域，可以最有效率地获得顾客。在新米的季节里，可以以“试吃1000日元，不好吃的话退还现金”为切入点进行销售。你也许会担心如此大胆尝试的话，白吃的人会蜂拥而至。可是只要试一下就会知道，目的在于返还现金的人并没有那么多。
这样可以非常经济地吸引到顾客。在此之后，增强和顾客之间的信任感使之成为终生的顾客。最初有可能付出很大的代价，可是比起平时来，却能在很短时间内吸引到顾客。
五月玩偶的瓶颈问题是购买频度低。
购买频度能够提高吗？可是一个人不可能买好几套五月玩偶。无论如何定位也不会改变。所以作为一名企业顾问可以和他探讨是否可以增加品种，准备一些能整年销售的购买频度高的商品；或是和他讨论增加其他明确知道推销时机的商品，比如说和于兰盆节（类似中国的鬼节）有关的商品。
对墓碑而言，不但购买频度低，而且购买时机也难以把握，这两者都是瓶颈。所以要讲求效率地策划一些户外广告，如长期悬挂的广告牌，或者是制作一些黄页广告；并和相关行业（比如说寺院、丧葬公司）互相提携，这些都是成功的关键。即便是对业界不太熟悉的人，也能从图中了解到这些关键要素的重要性。
第六篇 经商是成人们玩的数字游戏第5节 想像右上方世界，战略性的突破就会产生
利用上述的时机分析图就可以得到战略上的突破，我们来举例说明。
销售再生色粉的公司请思考一下这种商品在图中的相应位置。比起再购置一台新复印机，再生色粉的销售频度要高得多。根据打印频度，大概两个月就会用完一盒。
还有就是购买时机很明确吗？把握这个时机还是很难的，因为不知道色粉何时会用尽。其定位如图7－3所示。
购买时机难以把握成为这种商品销售中的瓶颈。那么我们就设想一下能不能把这个定位推进到右上方。在不设定资金、技术、能力等限制的前提下，请想像一下右上方的世界。
在现实当中，一旦没有了色粉，公司就会发生下面的事件。
社长：“没有色粉了！”
员工一边说：“啊，这样啊，我去订货。”一边去买正宗的、高价的色粉。
在理想的（右上方）世界中会是什么样的？在那里我们能够丝毫不差地知道色粉什么时候用完。一旦没有了色粉，因为和客户很熟，你像下面这样打一通电话就搞定了。
“我们正在销售的再生色粉质量和您使用过的一样，价格却便宜四成。一个小时内就能送到，你觉得如何？”
如果能这样做生意的话，定货率一定非常高。
简而言之，要进行某种意义上的痴人说梦般的想像。之后创意就会开阔起来。比如说……
“效仿富山公司预送药品的做法，免费送一盒色粉，试用之后他们就会继续使用我们产品。接下来再看有没有第一次就能收钱的方法。”
像这样好的创意就会冒出来。这一次，再把这个创意在图上进行定位。你就会发现你可以完美地掌握销售时机了。
随后，你可以配合顾客的复印量，请他们加入到定期配送色粉的送货计划中来。这样，你就能建立起完善的营业战略机制，即使今后不那么辛苦地经营，顾客方也会主动把工作送上门。正是这样小小的创意造就了强大的竞争力。
第六篇 经商是成人们玩的数字游戏第6节 把握廉价买进时机的四个范例
在上文中，我们把各种商品在图中进行定位，并由此查找出它们购买时机的瓶颈在哪里。而且我们还了解到，凭借着对理想状态的想像，可以使我们化解瓶颈并实现战略上的突破。
在化解瓶颈的基础上，我就几个特别关键的时期和事件做一下说明。我举四个这方面的例子。当然，我们每天都要对时机保持感觉，这相当于睁大了眼睛搜索廉价买进的广告指南。当市场的感觉变敏锐之后，我们就不会错失良机，就能以最经济而有效的方式接近顾客。
①季节变动
多数的商品都有季节变动。比如说你所读的书籍也有销售季节的变动。12个月当中一月份是全年的销售顶峰。二月份会有所下降，之后从三月份起又会呈上升趋势。再如化妆品，夏季的销售会下滑，到了秋天，人们会为夏季产生的斑点而烦恼，从而推动了销售的上升。从开始露出较多