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采访者：现在从中央电视台到地方电视台，都会开辟很多的收费频道，它对节目的资源吸收影响会不会很大？将来会不会给民营电视机构有很多的压力？
夏骏：收费频道也需要形成一个市场。也就是说，你这个频道需要有太多人希望看、希望订购你这个频道，才能形成有效的一个收费。有了这样的一个收费以后，你才能有能力投入，有认真的投入，才有好节目，也才能实现良性循环。
采访者：你觉得目前我国民营影视做得出色的是哪些领域？
夏骏：现在有做的很不错的，比如说电视剧，就比港台强多了，这几年中国电视剧成长得非常快，原因就是因为市场化。只有电视剧是比较地道的市场化。出品方是投资商，投资以后他就可以请导演做预算，做完了以后自己可以选择不同的传播通道。我可以选择不走中央电视台，选择先发行城市台，再发行省台非卫星频道，再发行省台卫星频道，还可以发给海外。像《激情燃烧的岁月》开始与中央电视台谈，谈不好就不谈了，它的影响也是一样的大，商业上也很成功。
电视剧产业的成功进一步验证了中国电视市场化的潜力，中国人是很聪明的，只要具备一些行之有效的政策，就可能取得超常发展。当然，播出平台的不够市场化，仍然在制约电视剧的更快发展，只有充分竞争才能产生更强大的投资能力，再往前走两步，中国电视剧就能产生国际化的竞争能力。这一切都是因为市场的号召力和有效竞争的推动。
采访者：你觉得随着加入WTO，中国民营影视企业的生存空间到底有多大？你刚才说这段时期是比较困难的时期，这个时期你估计有多长时间？民营影视企业的发展和出路是什么？
夏骏：最大的问题是生存空间。这个过程目前还是一个很初级的阶段。几千个电视台严重分解了制作力量，就是说我们所有的节目都是低成本的，像美国人做“国家地理”的成本是非常高的，一个小时它可能投一百万美金，这一百万美金意味着我们中央电视台最豪华的栏目一年的制作成本，比如《新闻调查》。我们怎么来形成国际市场上的竞争力，这一点是很难的。
其实，中国的广告空间远远没有饱和。中央电视台八十亿元（的年广告收入）怎么能比呢？不去跟大国比，荷兰联合泛欧通信公司年电视收入近三百亿元人民币，卢森堡广播公司年电视收入近二百亿元人民币。地方电视台（很小的电视台）也在消费广告，有限的资源按行政区划不断地被分解，形成不了拳头。所以我们现在还有一个问题，就是集团化。
集团化问题就是我们很多人说的把那么多的小舢板捆起来就是航空母舰吗？不是那样的。是你必须把那些小舢板消耗的资源换成几个航空母舰。这种换不是行政命令决定的，应该是在市场打拼中形成的，是在法制化、市场化的新机制中产生出来的。
采访者：你现在给自己定位是一个文化人、电视人，还是一个经营者？
夏骏：我个人的兴趣是一个文化人，而且这是我的强项，实际上培养一个精神文化创造者比培养一个经营者更难。用那么长的时间去下工夫积累一种文化观察能力、社会的认识能力，通过媒体传播一种有意义的东西，是很难得的。对我来讲，用这样来定位自己，我更有成就感。这一点到了不惑之年后，会有更加深入一些的认识。社会潮流很浮躁，因为转型期社会无法不浮躁，而浮躁的喧闹中，每一个个体生命的自知自觉，每一个灵魂的安详境界的追问也是很必要的。
再有，对于在现代化道路上超常迅跑的中国来说，有效的思想文化信息依然是媒体的传播责任，甚至是国家健康发展的一种精神支撑。中国电视如果在文化的主动性和深厚程度上做得好一些，甚至是中华民族实现跨越式发展的一种精神能源。未来的中国迫切需要成熟的文化战略和电视发展战略。
中国还缺乏强势媒体，加入WTO后，我们怎样形成国际市场的竞争力？这就面临着整个生存空间的重新洗牌。如果把每家电视台都比作一个小舢板的话，那么我们把很多的小舢板捆起来就是航空母舰吗？不是这样的，必须把舢板卖掉，用卖掉的钱去做一个航空母舰。什么时候我们的电视能够按照传媒的规律来形成格局的时候，它的市场竞争才有前景。
有些人追求的是做一名媒体人，我不是这样的。对我来说，媒体是传达我作为知识分子的一种社会人生的追求，要赋予媒体一种知识灵魂，使它融入更深厚更有分量的东西。这样创造出来的节目内容才能有一种震撼力。
在中央电视台工作时，夏骏被同行誉为“最具有使命感”的电视编导。现在，他成了一名“早起赶路”的民营电视业者。我们选择夏骏，因为民营电视的发展已不容忽视。
夏骏，男，1962年出生于江苏省南通市的一个小村庄，1983年毕业于北京广播学院电视新闻系，1986年获广院电视文学系中国现代文学史专业硕士学位；1986年至1999年，在中央电视台工作，先后担任国际部、广告部编辑，中国国际电视总公司节目制作部副主任，《新闻调查》制片人；2000年至2001年任北京银汉文化传播有限公司总经理，2001年至今任北京东方河图影视文化有限公司董事长。北京师范大学传播学院、南京师范大学大众传播学院兼职教授。
主要作品：中日联合摄制电视系列片《黄河》编导、撰稿；电视系列片《中国农民》、《改革开放二十年》、《解读上海》、《居住改变中国》总编导。担任制片人的《大官村里选村官》一片获蒙特卡罗国际电视节银奖，《第二次生命》获亚广联电视节特等奖。相关著作包括《电视片艺术论》、《正在发生的历史》、《新闻背后的新闻》、《第一现场》等。
每一个见过夏骏的人，或许观察的角度不同，交往的深浅相异。但有一个印象是相同的，那就是夏骏的淳朴。这种淳朴是一种生活态度，是豁达的气息，是深厚底蕴的根基。言谈间，他会不断地冲击你对他的表象判断，逐层深入到国家的使命感和事业的责任感，而这种强烈的家国情结都与电视结下了不解之缘。
夏骏1986年进入中央电视台，1995年参与创办《新闻调查》栏目，并制作了栏目的开播样片《宏志班》。独特的人生阅历和思考把夏骏成就为一名电视文化人。2000年，这位业内同仁视为“最具有使命感”的电视编导辞去《新闻调查》制片人一职，下海出任民营企业北京银汉文化传播公司总经理。
中国民营电视一个很大的特点，就是基于商业的考虑，娱乐性的内容越来越重，深刻的思考越来越少。但是，作为中国民营电视人的夏骏，并没有因此而缺乏社会责任感与使命感。他所关注的，依然是中国社会最根本问题的解决和处于转型期的中国媒体改革的出路所在。夏骏不仅仅是一个通俗意义上的电视人，而是有着新闻理想和文化追求的知识分子，是精神文化的创造者和传播者。
夏骏曾自称是“早起赶路的人”，由此我们不仅可以体会到他对市场经济下更广阔的民营电视发展空间的强烈期待，也可感受到他作为先行者的艰辛。
“人应该敢于挑战不同的阶段和状态，在新阶段中成长，在新状态中解放你的潜力和可能性。”夏骏如是说。
祝福夏骏！
第三部分 凤凰台上凤凰游 第44节 讲故事也是一种服务（1）
讲故事也是一种服务——
访《申江服务导报》总编徐锦江文/胡小蓝王小红
采访者：在中国最早的报纸中有一张著名的《申报》，很多人现在把你们的报纸也简称为“申报”，你们这样起名，是不是一种投机行为？
徐锦江：我们很希望能够有机会恢复这样一份品牌报纸。当时的新闻管理部门对报名有限制，不能叫《申江导报》。所以只通过了《申江服务导报》。现在的名字有点像乡镇企业报，但实际上我们做成了都市白领阶层阅读的报纸，《申江服务导报》的成功是通过发行量、经济效益、广告、品牌的影响力来实现的。现在上海人亲切地称《申江服务导报》为“申报”。
采访者：年轻人是最容易变化最不稳定的读者群，面对这样的读者群，你怎样才能培养忠实的读者呢？
徐锦江：成熟的品牌有好处，也有苦恼，这有点像成名画家，一旦改变自己的风格，画就卖不出去了。我们有一批忠实的读者，但“申报”已办了六年，当初的小白领，很多已经成家立业为人父母，他们对“申报”很有感情，可以说是“申报”最忠实的读者，虽然他们热爱生活，追随时尚，却已不再是时尚中人，我们不可能放弃他们，放弃他们，就是放弃“申报”最广大的读者基础，报纸毕竟是大众媒体，“申报”的大发行量也源于此，但“申报”随他们日渐生活化，具有亲切感却慢慢失去了时尚感。市场调查中有一个有趣现象，即：选择“申报”的读者仍然认为“申报”是时尚的，放弃“申报”的读者却认为“申报”已不够时尚。同时，我们的编辑记者年龄也在上去，对时尚的感受力也在弱化。“申报”当初的成功，很大一部分原因是因为最具创新意识，能够引领时尚。而现在，对越来越少忠诚度的青春型读者来说，却可以在一大堆五花八门的周报中选择一份他认为符合自己时尚口味的报纸。市场在不断细分，“申报”已非他们惟一的选择，最新的选择。
我们由此陷入了一个悖论：满足了老读者就较难取悦新读者，做了周报市场大而全的航空母舰就难以成为细分市场的新锐。这种尴尬有点类似《新民晚报》，这是市场出给我们的难题，“申报”成功早，碰到难题也早。
采访者：我们来时看到《南方周末》的记者站也在这个楼里，《南方周末》是以小题大做见长；“申报”有个主题则为“大上海小圈子小细节”，好像是以大题小做为特色，这样说对吗？
徐锦江：《南方周末》和“申报”，都是非常成功的报纸，所不同的是《南方周末》喜欢小题大做，动辄上纲上线，再小事，都能“中国世界”地找出意义，变成思想观点。“申报”却喜欢大题小做，“申报”的品牌是本地区的。比如：介绍一个酒吧，介绍一个餐厅，介绍一个娱乐场所，介绍一个女子美容院这都是本地区的。要介绍一个北京的就没有什么意义了。我们强调的是一个上海的品牌，这个跟《南方周末》有一点不一样，它是全国性的办报路子，我们两份报纸经常类比，他们是小题大做；我们的做法是大题小做，让读者有亲近感，我们讲细节、讲感情，通过很小的细节去让读者感受。
无论是他们的小题大做，还是我们的大题小做，其实都是做一种风格，都是成功的，都是有功力的。如过年的时候，大家都策划着如何出刊，他们是走在中国的大地上，他们报道中国大地，我们是大上海小细节、小圈子，我们不嫌弃小，把一个大题材做小，让细节来深化和提升。我们是以讲故事、讲细节、讲情感见长。通过煽情，女性比较能接受喜欢。即便WTO、伊拉克战争这样的题材，也得变成小故事小细节，天下事变成身边事，你我事。小变大，大变小，无论走哪条路线，都需要功力，能做到淋漓尽致，都是本事，都是成功。
采访者：《申江服务导报》、《精品购物指南》报在中国的服务类报刊中号称南北的两面旗帜，那这南北两面旗帜是怎么引导和影响甚至改变中国都市人的生活方式的？“申报”目前的发展目标是什么？
徐锦江：“申报”比北京的《精品购物指南》报（以下简称《精品》报）办得晚，我们有相似之处，在本质上还有很大的不同。我们的面广一点，我们有新闻版，严格来说我们是一份综合性的周报，新闻、服务两者兼容比较多，比较有特色。版面平时为八十至八十八个版，有时也经常扩充到一百个版。
《精品》报老总说：“我们两份报纸是南北的两面旗帜。”《精品》报已经进入了高峰期走进一个平台，而从我们的情况来看我们现在是呈上升趋势。我们定位的差别、办报的差别是，《精品》的内容以都市生活服务见长，我们是新闻和服务为特色。
《申江服务导报》在力图创造时尚方面“比前卫慢一点点，比流行快一点点，比另类多一点点，比经典少一点点”。这种对时尚思路的把握，从我们的主观定位上讲《申江服务导报》是以白领读者为主要对象的。实际在办报过程当中，男性读者多还是女性读者多，这是自然形成的，但现在看是女性读者偏多一点，这也是实际。不过也没必要一定说是女性报纸。我们与别的报纸错开定位，这与上海的气质有关系。因为上海读者比较阴柔，北京读者比较阳刚，所以“申报”在上海应相对更加生活、更加有品位。上海读者同北京读者比较的话，他们更注重生活的情调和细节。我们有一句广告语：“眼光比生活高一点。”原来我们说“比前卫的慢一点、比流行的快一点、比另类的多一点、比经典的少一点”，最后概括就是“眼光比生活高一点”，所以我们定位比较准确。
时尚、白领、海派，是《申江服务导报》的三个关键定位，决定了“申报”的风貌、读者和做法。与众不同的是，“申报”一直在探寻它们的文脉，使“申报”继续成为上海年轻读者群体认知度最高的平面媒体之一，成为上海城市文化发展中的一个著名品牌。
采访者：《申江服务导报》已经成为当地的新强势媒体和报业市场的奇兵黑马，《申江服务导报》现在处在企业的成长期，如果一旦出现下降趋势时，用什么样的方式能够延长它的成长期？
徐锦江：我们目前遇到的问题，办报五年了，下一个五年有衔接，怎样延长它的光辉期，我们制定了五年发展计划。各行都存在核心技术，超市是平价，啤酒是分销，飞机是钛合金技术，报纸是内容，所以我们一直强调内容，内容是立身之本，把内容做好是最重要的，内容包括形式、排版，提升内涵包括形象，最终读者还是看重你的内容，与其他报纸相比，还是“申报”的内容广、内涵深。往下如何发展，根据竞争形势的风险，决定下一步如何走，我们现在正酝酿，争取有很大的突破。
媒体产品其实也像其他产品一样，有兴有衰，有起有伏，有一个生命周期，这其实也是所有在市场中生存发展的产品的自然规律，要延长辉煌期，就必须不断蜕变，迭出高招。“申报”曾率先推出封面大彩照、铜版纸印刷豪华版、发行量公证、报纸包袋化等举措，引领一代风骚，成为效仿对象。去年（2002年），“申报”自动售报机又正式亮相，准备今年成熟后逐步扩大。“申报”目前处于一个平台期，不进则退。不创新，毋宁死。
采访者：中国报业正在逐步进入一个良性竞争、战略发展的“新战国时代”。后来居上，已经成为不争的事实。有人说“申报”是时尚的晴雨表，你觉得这“表”走得准吗？
第三部分 凤凰台上凤凰游 第45节 讲故事也是一种服务（2）
徐锦江：从发行量、广告收入、品牌以及从经济效益来说，我们各方面是比较平稳的。现在办报纸相对来说，难度高，门槛高。我们的定位是周报和综合类，这非常重要，在过去上海是没有的。现在上海是一晨两报：一份《新闻晨报》、《新民晚报》、周报是无形的，上海的周报竞争激烈，日报竞争不充分，综合市场的空间，我们是出奇地繁荣。我们一向低调，一向说是上海品牌，不是全国的品牌。我们有一个版面叫“发现上海”，做法跟一般的不一样，不是一般地介绍新天地、东方明珠这些外地人到上海都去过的地方。而是为经常来上海的人和本地人提供一个老的上海、老的弄堂和马路建筑的介绍。上海建筑有很多人文内涵，有些连上海本地人都不一定了解。很多看了我们的报纸的人才知道这些房子里面住过谁——原来他住过的房子都有故事；看到马路弄堂经常会有人拿着照片指指点点，感到很亲切，与身边东西有一种联系；通过这样做大题材来吸引读者。
岁月如大浪淘沙，最能代表上海的作家，公认还是张爱玲。“申报”做过“张爱玲路线”的版面。“申报”也是现今用报纸作为手段，极尽能事地表现浮华、琐细、洋派、世俗、小资，骨子里又不乏小市民气的大雅大俗的张爱玲，它表明“申报”的“生活品位”应该是既有品位又有生活。若干年后，要研究上海这些年的“清明上河图”，不妨将“申报”作为蓝本。
我们也有一个版面叫“每期介绍一个餐厅”，白领每个星期都要去一个没有去过的地方消费，餐厅酒吧也是一样，我们做酒吧做得非常透彻，可能这也算是一种“时尚表”吧。
时尚生活类周报在上海空前繁荣，有人归因于日报竞争的不充分，但现在日报竞争已拉开帷幕，周报的下一步发展前景究竟如何，众说不一。有人认为周报是落后业态，会逐渐被日报取代。在一些城市，这类报纸确实出现了一些问题。目前，全国的同类报纸中，“申报”应该说是做得最好的，投入产出也是最高的。但是，潜在的问题也必须提前考虑。去年周报市场的竞争特点表现为铜版纸浪潮和境外资讯购买，《完全生活手册》全部用铜版纸印刷，购买港台资讯，不计成本，在纸张印刷效果上胜出一筹，上升势头较猛，已接替《上海一周》，成为“申报”的主要挑战者，尽管“申报”赢利巨大，但在实际竞争中，却因为利润压力，并不能比别人有更多的投�