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《业务员教材》专题十六：如何撰写建议书
建议书是无言的销售人员，它能代替销售人员同时对不同的对象销售，突破了时间与空间的限制；它是销售过程的全面汇总，也是客户取舍评断的依据。
建议书的准备技巧
撰写建议书前，您先要准备好撰写建议书的资料，这些资料是您从销售准备开始时就应留意的，因此，建议书的资料取自于销售准备、询问调查、展示说明等各个过程，，您在这些销售过程对客户的了解及对客户的影响，是建议书成败的主要因素。
撰写建议书前要收集哪些资料呢？
把握客户现状的资料：
例如保险业的经纪人要知道客户的资料有：
·目前参加了那些保险；
·年龄；
·家庭人口数；
·小孩的年龄；
·职业状况；
·收入状况；
·身体状况。
正确分析出客户感觉到的问题点或想要进行的改善点：
找出客户对现状感到不满的地方，若您的销售对象是企业，可以收集各个使用人员对现状的意见。
知道了客户对现状的不满意点，销售人员就能进行构想出改善的方法。
竞争者的状况把握：
您要掌握住竞争者介入的状况及竞争者可能带给客户的优缺点、提供客户的各项交易条件等，获得竞争者的情报，您在做建议书时就能抵消竞争者的销售对策，凸显自己的优势，协助客户做正确的选择。
了解客户企业的采购程序：
销售人员了解客户企业的采购程序，才能知道建议书的传递对象，同时能把握住建议书是否在对方编制预算前即需要提出，以获得预算的编制。
了解客户的决定习惯：
有些客户做购买决定时，习惯收集很详细的资料，巨细糜遗。有些客户习惯于重点式资料，而要求销售人员到场对建议书说明。因此事先了解客户购买决定的习惯，您能做出合于客户味口型式的建议书。
建议书的撰写技巧
建议书的撰写技巧能帮助您达成建议书的目的，建议书是一个沟通的媒介，它最终的目的是希望获得订单。
如何能让客户看了您的建议书后马上签约呢？您要能满足两个条件：
1、让客户感到满足
让客户感受到需求能被满足，问题能够得到解决。
客户花钱进行购买行为时，一定是对现状不满或想要改善现状，当客户心里有了这种想法，正在摸索进行时，若是您能即时地提供客户一套适合于解决客户问题的建议案，无异于帮了客户的大忙。
如何才能提出上面这种建议案呢？关键点在建议书的准备技巧中所提的——要能正确地分析客户的问题点。
2、与关键人物的沟通
您还要与承办人、承办单位主管、使用人、预算控制部门、关键人士能做有效沟通。
一份建议书不一定会完全经过这五种人过目，此处我们以这五种人做例子，提醒您撰写建议书时如何和这些对象做有效的沟通。
承办人：
负责承办的人是代表企业和您沟通的第一线人员，他扮演的角色往往要能替您向企业的上级人员解释说明产品的特性、效用、能改善多少问题、能提升多少效率……等，因此，以承办人的立场，对各项细节都希望能获得充分的信息。所以您撰写建议书时，对各个细节部分要严密，不得有破绽，可用附件的方式补充说明，务必要让承办人能回答上级可能提出的问题。
承办单位主管：
承办单位的主管，多半对琐碎的细节无暇过目，并且以主管的立场而言，他对结果较注意，至于导出结果的原由细节，他是授权给承办人员去审核。因此，建议书中的“主旨”“目的”“结论”是承办单位主管关心的重点。您在撰写建议书时的“主旨”“目的地”“结论”要能满足承办单位主管的需求。
使用人：
对使用人而言，建议书撰写的重点是针对使用人提出的现状问题点及希望改善的地方，详细地说明采用新的产品后能解决他们的问题。
预算控制部门：
预算控制部门人员关心的重点是费用预估，是否合于预算。因此，关于费用部份，您在撰写建议书时，务必清楚明确地写清各项费用状况，并以清楚地报表汇总各明细，让他们能一目了然。
关键人士
关键人士关心的重点有两项，一为效用，另一为优先顺序。
关键人士位处企业的高层，他的判断点多为产生的效用对企业的营运有哪些帮助。例如您的产品对增加销售人员的业绩有帮助，关键人士将能认同这种效用。
另外，优先顺序也是关键人士判断的重点，因为关键人士是从企业全盘的角度思考事情，他往往面临的不是单一事件，因此，他会权衡完全不相干的两件事情，而做出执行上的优先顺序，因而，若销售人员疏忽了这方面的考虑，往往被关键人士判定暂缓而前功尽弃。
若您撰写建议书时能技巧地满足上面的两个条件，相信您的建议书一定具有强烈地说服力，能称职的扮演无言销售人员的角色。
3、把握竞争者的状况
您要掌握住竞争者介入的状况及竞争者可能带给客户的优缺点、提供客户的各项交易条件等，获得竞争者的情报，您在做建议书时就能抵消竞争者的销售对策，凸显自己的优势，协助客户做正确的选择。
4、了解客户的采购程序
销售人员了解客户企业的采购程序，才能知道建议书的传递对象，同时能把握住建议书是否需要赶在编列预算前提出，以获得预算的编制。
5、了解客户的决定习惯
有些客户做购买决定时，习惯收集很详细的资料，巨细糜遗。有些客户习惯于重点式资料，而要求销售人员到场对建议书说明。因此事先了解客户购买决定的习惯，您能做出合于客户味口型式的建议书。
建议书的构成
有十个项目是准备一份完整的建议书不可缺少的。
·封面及标题
·问候
·目录
·主旨
·现状
·建议书改善对策
·比较使用前及使用后的差异
·成本效益分析
·结论
·附件
下面，我们一一加以说明。
1、封面及标题
·标题可从配合客户企业的政策及策略的方向拟订，如提升效率、提高士气、增进员工福利……等，能让客户觉得您的建议案对执行企业的政策、策略有帮助。
·封面可选用较好的材料，可依提案的产品性质如理性或感性的产品，给予适当的选择。
·封面设计大方，具有条理的感觉。
·封面要表明主题、提案人、日期。
·封面可依建议书的厚薄，考虑装订的方式。
·在撰写标题时，应加入实际的标的物。如现状分析，可加上“贵企业使用〇〇型电脑现状分析”；效益分析，可加上“使用××型电脑带给贵企业的效益。”使阅读建议书的人有临场的感觉，并能让您的建议书生动活泼。
2、问候
·首先您要表达的感谢是您的客户给您提供了机会，让您能进行销售的动作。
·感谢相关部门给您的协助，同时藉以表明您为了给客户最好的建议案，投入了相当大的时间与精力。
·问候感谢辞不宜过长，感谢时最好以企业及部门为对象，尽量不要讲出个别感谢的对象。
3、目录
各段标题的秩序，建议可循下列顺序：
4、主旨
建议书的主旨应从客户企业想要达成的目标着手拟制，要能指出采用建议案后，能达成的目的及优点。同时，建议书的主旨还要尽可能地简洁扼要。
5、现状分析
·分析主要的问题点及产生的原因。
·问题点的分析要依据销售人员调查的资料，必要时事先要获得客户企业相关人员的确认。
·问题点必须是客户有兴趣、关心的。
·原因的把握要得到客户的认同。
6、建议改善对策
您的对策要能针对问题点的原因进行改善，并能清楚地让客户理解，同时还要有具体的资料证明您的对策是可行的。
7、比较使用前及使用后之差异
在建议书中，您要比较使用前（现状）及使用后（建议案）的差别，比较时要提出具体的证明，如目前每日产出1000单位，自动化后每日产出1500单位，对购买决定有影响的有利点及不利点都要进行比较，以便客户能客观地判断产生的差异。不过，要注意的一点是：比较时仅提出结果比较，详细原因部份可以用附件做说明。
8、成本效益分析
建议书的成本计算要正确合理，效益包括有形的效益及无形的效益，有形的效益最好能数值化。效益必须是客户也能认定的。
9、结论
结论是汇总提供客户的特殊利益及效益，结论要能要求订单。
10、附件
附件要容易查询，每一个附件都要有标题和页码。
虽然不是所有的产品都需要使用到建议书，但若您销售的产品是附加价值较高、可改善客户的效率或能解决客户的问题，此时，建议书是不可缺少的销售利器。
建议书是利用文字的组合进行销售，建议书的逻辑架构及表达陈列的方式，能显现出您是否够专业，学习建议书的撰写技巧是让阅读建议书的客户感受到您专业，而更能认同您的建议。
记住撰写建议书时，随时提醒自己：
·潜在客户为什么要接受我的建议书？
·还有哪些点能帮助客户做迅速、正确的决定？
《业务员教材》专题十七：客户异议的处理
从接近客户、调查、产品介绍、示范操作、提出建议书到签约的每一个销售步骤，客户都有可能提出异议；愈是懂得异议处理的技巧，您愈能冷静、坦然地化解客户的异议，每化解一个异议，就摒除您与客户一个障碍，您就愈接近客户一步。请牢记——销售是从客户的拒绝开始。
客户异议的含意
1、什么是客户异议
客户异议是您在销售过程中的任何一个举动，客户对您的不赞同、提出质疑或拒绝。
例如，您要去拜访客户，客户说没时间；您询问客户需求时，客户隐藏了真正的动机；您向他解说产品时，他带着不以为然的表情……等，这些都称为异议。
多数新加入销售行列的销售人员们，对异议都抱着负面的看法，对太多的异议感到挫折与恐惧，但是对一位有经验的销售人员而言，他却能从另外一个角度来体会异议，揭露出另一层含意。
·从客户提出的异议，让您能判断客户是否有需要。
·从客户提出的异议，让您能了解客户对您的建议书接受的程度，而能迅速修正您的销售战术。
·从客户提出的异议，让您能获得更多的讯息。
“异议”的这层意义，是“销售是从客户的拒绝开始”的最好印证。
2、异议的种类
有三类不同的异议，您必须要辨别。
真实的异议
客户表达目前没有需要或对您的产品不满意或对您的产品抱有偏见，例如：从朋友处听到您的产品容易出故障。
面对真实的异议，您必须视状况采取立刻处理或延后处理的策略。
成功导航：客户异议的处理
立刻处理状况：
面对以下状况，您最好立刻处理客户异议：
·当客户提出的异议是属于他关心的重要事项时；
·您必须处理后才能继续进行销售的说明时；
·当您处理异议后，能立刻要求订单时。
延后处理的状况：
面对以下状况，您最好延后处理客户异议：
·对您权限外或您确实不确定的事情，您要承认您无法立刻回答，但您保证您会迅速找到答案告诉他；
·当客户在还没有完全了解产品的特性及利益前，提出价格问题时，您最好将这个异议延后处理；
当客户提出的一些异议，在后面能够更清楚证明时。
假的异议：
假的异议分为二种：
·指客户用藉口、敷衍的方式应付销售人员，目的是不想诚意地和销售人员会谈，不想真心介入销售的活动。
·客户提出很多异议，但这些异议并不是他们真正在意的地方，如“这件衣服是去年流行的款式，已过了时”、“这车子的外观不够流线型”……等，虽然听起来是一项异议，但不是客户真正的异议。
隐藏的异议：
隐藏的异议指客户并不把真正的异议提出，而是提出各种真的异议或假的异议；目的是要藉此假像达成隐藏异议解决的有利环境，例如客户希望降价，但却提出其它如品质、外观、颜色等异议，以降低产品的价值，而达成降价的目的。
您有正确的态度，才能用正确的方法把事情做好；面对客户提出的异议，期望您能秉持下列的态度。
·异议是宣泄客户内心想法的最好指标。
·异议经由处理能缩短订单的距离，经由争论会扩大订单的距离。
·没有异议的客户才是最难处理的客户。
·异议表示您给他的利益目前仍然不能满足他的需求。
·注意聆听客户说的话，区分真的异议、假的异议及隐藏的异议。
·不可用夸大不实的话来处理异议，当您不知道客户问题的答案时，坦诚地告诉客户您不知道；告诉他，您会尽快找出答案，并确实做到。
·将异议视为客户希望获得更多的讯息。
·异议表示客户仍有求于您。
异议产生的原因
异议有的是因客户而产生，有的是因销售人员而产生。
1、原因在客户
拒绝改变：
大多数的人对改变都会产生抵抗，销售人员的工作，具有带给客户改变的含意。例如从目前使用的A品牌转成B品牌，从目前可用的所得中，拿出一部份购买未来的保障等，都是要让您的客户改变目前的状况。
情绪处于低潮：
当客户情绪正处于低潮时，没有心情进行商谈，容易提出异议。
没有意愿：
客户的意愿没有被激发出来，没有能引起他的注意及兴趣。
无法满足客户的需要：
客户的需要不能充分被满足，因而无法认同您提供的商品。
预算不足：
客户预算不足会产生价格上的异议。
藉口、推托：
客户不想花时间会谈。
客户抱有隐藏式的异议：
客户抱有隐藏异议时，会提出各式各样的异议。
2、原因在销售人员本人
销售人员无法赢得客户的好感：
销售人员的举止态度让客户产生反感。
做了夸大不实的陈述：
销售人员为了说服客户，往往以不实的说辞哄骗客户，结果带来更多的异议。
使用过多的专门术语：
销售人员说明产品时，若使用过于高深的专门知识，会让客户觉得自己无法胜任使用，而提出异议。
事实调查不正确：
销售人员引用不正确的调查资料，引起客户的异议。
不当的沟通：
说得太多或听得太少都无法确实把握住客户的问题点，而产生许多的异议。
展示失败：
展示失败会立刻遭到客户的质疑。
姿态过高，处处让客户词穷：
销售人员处处说赢客户，让客户感觉不愉快，而提出许多主观的异议。例如不喜欢这种颜色、不喜欢这个式样。
您了解异议产生的各种可能原因时，您能更冷静地判断出异议的原因，针对原因处理才能化解异议。
处理异议的原则
l、事前做好准备
“不打无准备之仗”，是销售人员战胜客户异议应遵循的一个基本原则。
销售人员在走出公司大门之前就要将客户可能会提出的各种拒绝列出来，然后考虑一个完善的答复。面对客户的拒绝事前有准备就可以胸中有数，以从容应付；事前无准备，就可能张惶失措，不知所措；或是不能给客户一个圆满的答复，说服客户。加拿大的一些企业专门组织专家收集客户异议并制订出标准应答语，要求销售人员记住并熟练运用。
编制标准应答语是一种比较好的方法。具体程序是：
步骤1：把大家每天遇到的客户异议写下来；
步骤2：进行分类统计，依照每一异议出现的次数多少排列出顺序，出现频率最高的异议排在前面；
步骤3：以集体讨论方式编制适当的应答语，并编写整理成文章；
步骤4：大家都要记熟；
步骤5：由老销售人员扮演客户，大家轮流练习标准应答语；
步骤6：对练习过程中发现的不足，通过讨论进行修改和提高；
步骤7：对修改过的应答语进行再练习，并最后定稿备用。最好是印成小册子发给大家，以供随时翻阅，达到运用自如、脱口而出的程度。
2、选择恰当的时机
美国通过对几千名销售人员的研究，发现好的销售人员所遇到的客户严重反对的机会只是差的销售人员的十分之一。这是因为，优秀的销售人员：对客户提出的异议不仅能给予一个比较圆满的答复，而且能选择恰当的时机进行答复。懂得在何时回答客户异议的销售人员会取得更大的成绩。销售人员对客户异议答复的时机选择有四种情况：
在客户异议尚未提出时解答：
防患于未然，是消除客户异议的最好方法。销售人员觉察到客户会提出某种异议，最好在客户提出之前，就主动提出来并给予解释，这样可使销售人员争取主动，先发制人，从而避免因纠正客户看法，或反驳客户的意见而引起的不快。
销售人员完全有可能预先揣摩到客户异议并抢先处理的，因为客户异议的发生有一定的规律性，如销售人员谈论产品的优点时，客户很可能会从最差的方面去琢磨问题。有时客户没有提出异议，但他们的表情、动作以及谈话的用词和声调却可能有所流露，销售人员觉察到这种变化，就可以抢先解答；
异议提出后立即回答：
绝大多数异议需要立即回答。这样，既可以促使客户购买