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走时尚路线。放弃商务定位，让一本正经的商务人士从“正”转“酷”，让时尚明星拜摩托罗拉V3为宠爱，让简洁的风格一简到底，让颜色也成为带有杀伤力的武器。
走明星路线。在摩托罗拉V3系列的推广上，仅中国市场摩托罗拉就先后为不同产品邀请了莎拉波娃、周杰伦、贝克汉姆等作为代言人，使其时尚路线有了具体的吸引点，同时牢牢抓住了年轻一族的消费潮流。
摩托罗拉V3推出一年后，到2005年年底，据著名市场调研机构iSuppli公司估计，在所有摩托罗拉近4 500万台的手机出货中，摩托罗拉V3就占了近1/3。而摩托罗拉V3的成功不仅这些，它甚至被认为重新定义了摩托罗拉品牌形象。摩托罗拉不再是“带有官僚色彩的技术老大哥”，而成了“穿着时尚、充满个性的办公室精英”。
当然，除有形产品领域的创新公关外，附加于产品之上的服务或纯粹的服务品牌，同样也可以获得创新推广所带来的“光环效应”。上海通用汽车打造的“别克关怀（Buick Care）”在一定程度上为别克各级别车横扫车市作出了贡献，而之后长安福特推出的Quality Care，奥迪的“恒久关爱”，和北京吉普的“Friend”服务品牌等，也都形成了良好的市场印象。
品牌点评
1？苹果
无论如何你都必须为它脱帽致敬，这是一个将创新写入“骨髓”的品牌，一个带给我们太多借鉴和启发的品牌。它通过不断创新产品、商业模式，甚至是企业内部文化，吸引新闻界和消费者给予自己令他人羡慕的高度关注。品牌推广公关在苹果人的意识中就是“创新关注焦点”。
2？海信
无法想象，如果没有“信芯”的推出，海信这个自称为“中国索尼”的品牌，又如何让消费者心悦诚服地接受这个定位。事情还算尽如人意，海信通过类似事件不断传播，成功跻身于国内的家电品牌中，被消费者列入科技印象最好的品牌行列。
在产品和服务的质量判定上，没有比标准更权威的东西，所以，聪明的企业总会将自己在标准上的权威转化为在品牌上的权威，而消费者对权威总是心存敬意的。
世上的事向来都是“说起来简单，做起来难”。
有人说，鸟儿能飞就是因为有一对翅膀，倘若人也有了翅膀不就能飞了吗？大约６００年前的万户“轻信”了这话，在椅上捆了无数的当时能买到的最大火箭，做了一次中国人飞天的伟大偿试，结果却失败了，还是后人真正圆了他的梦。
有人对你讲“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”的时候，你要想一想，他说得是否过于理论化？我是否还不具备条件？绝对不能轻信。但是，做标准不容易，却不等于有了标准拿它来推动品牌和制造公关事件也是件难事，恰恰相反，这一点要简单得多。
冰火两重天
在品牌推广上，有些人能抓住自己的优势，超常发挥，获得火爆的市场回报，而有些人却抱着金砖要饭吃。
“冰”之贵州益佰
2006年，一个原本可以在我国中医药史留下一笔的事件，却因种种原因成为平淡无奇的记忆留在贵州益佰品牌管理者的心中。
10节：用标准教化消费（1）
第三章
用标准教化消费
2005年年底，作为中医药领军企业的贵州益佰经过多年的积累，在上百名技术人员和研发人员的共同努力下，发布了国内首个自主制定的杏酮提取SGBE832标准。该标准充分发挥了国内中医药理论优势，基于占全球银杏原料70％以上份额的中国银杏原料，在吸收西方先进萃取工艺理念的基础上，利用高科技自主研发而成。标准分别在原料选择、提取物和原材料（银杏叶）之比、黄酮含量、内脂含量、酮脂配比、水溶性、酚酸含量、非酮脂成分等方面都有了重大改进，通过科学的配比和实践不但保证了产品的更加优质，还大幅度地提高了药品疗效和吸收性，确保消费者在使用银杏药品时更加安全有效。
而在这之前，垄断整个银杏提取市场的EGB761标准，竟然来自非中医强国——德国，几十年前由德国人创立，已经很多年没有更新和发展，由于欧洲人对中医药理论和实践的理解局限，许多国内外的学者都对该标准有过不同程度的质疑，但因为标准的权威性，拥有该标准的博士药厂，还是以18？2０％的市场份额高居世界银杏提取物市场第一名。
所以说，位居市场第二名的贵州益佰若能把握这次出台新标准的时机，以系统公关的力量，在使新标准获得该有的权威（取代EGB761标准）同时，也可以大幅提升品牌自身的权威性，改变原有市场格局，同时为国内中医药行业标准化、规范化提供样本。
“火”之莱卡
之所以用莱卡和贵州益佰对比，主要是因为莱卡所具备的那种敢于将自己的优势，打造成消费者消费标准的战略眼光和方法，尤其值得我们学习。
莱卡于1959年诞生在美国杜邦公司，当时杜邦公司第一次实现了聚氨酯溶液用干法纺丝的工业化生产，并为此新产品定名为Lycra（莱卡），在世界范围内进行注册保护。莱卡与大多数的氨纶丝不同，它拥有特殊的化学结构，在湿水后处于湿热密封的空间里也不会长霉。氨纶丝是一种含聚氨基甲酸酯大于85％的具有线形链段结构的高分子化合物制成的弹性纤维。由于具有其他纤维无法比拟的优点；如比重轻、断裂强度高、断裂伸长高、弹性回复好等，氨纶纤维在各种领域得到了广泛的应用，可以以裸丝或合捻、包芯、包复纱等不同的纱线形式，用于经编、机织、针织等多种加工方式，制成泳衣、内衣、外套等多种服装，具有相当广泛的使用价值和发展前景。
因为它不是最终的产品，无法和大众消费者直接接触，而同时莱卡又希望这些成为莱卡原料的服装的必选原料，所以，杜邦公司于品牌伊始就通过广告、公关、参展、研讨会，发布流行趋势等方式开展品牌建设。
到21世纪时，莱卡的品牌建成绩斐然。据美国《财富》杂志评选，在20世纪的十大服装产品中“莱卡”位居其中，确实，莱卡在20世纪对服装业的影响力是不容忽视的，世界著名的《品牌杂志》将“莱卡”排在Chanel、Levis、Nike等之后，名列世界八大品牌之列；而在美国时装设计师协会列出的20世纪25项最富有创意的产品中，第一项几乎就与“莱卡”相关。
而这样的结果并不是莱卡的最初目标，他们需要更直接的来自大众消费者的明确需求——“我的服装必须有莱卡”，这种心声犹如IT界广为人知的“INTEL INSIDE”一样，没有英特尔的芯片，我就不选择你的电脑。
基于这样的目的，2003年，莱卡在全球推出新的广告和广告语“Has it“（我有莱卡），并针对不同市场，进行特别本土化推广。
在国内，莱卡没有广告的狂轰滥炸，只有公关的和风细雨。首先，莱卡投入巨资创办“莱卡风尚大典”，成为国内首个广泛被业内人士接受的高规格时尚颁奖晚会。在第一届时尚颁奖晚会上，莱卡就邀请内地著名组合羽·泉为自己创作《Has It（风尚·我有）》，并将其作为2003年莱卡风尚颁奖大典的主题曲。此后，每年一届的风尚颁奖大典成为群星争奇斗艳、新星露出头角的时尚舞台，也成为莱卡市场魅力和“我有莱卡”时尚标准的推广工具。
第11节：用标准教化消费（2）
其次，莱卡赞助上海卫视的多届“加油，好男儿”大型选秀节目，在能代表大众时尚消费风潮的一群年轻人那里，推广自己的“我有莱卡”消费标准。
现在，当我们在街头看见有很多人，在询问服装专卖店中的人：“你们的服装有‘我有莱卡’？”或者翻看衣服的领口有无三角吊牌（“我有莱卡”的标志牌是三角形的），你大可不必吃惊，因为“我有莱卡”已经成为了他们消费的标准。
放下架子学习“防电墙”
同样，在国内创业届，海尔电热水器在防电墙技术标准的推广上可谓大获全胜，虽然历时5年之久、道路曲折、困难重重，但是海尔有计划、有步骤、有组织的系统推广，使它成功成为行业标准，海尔成功的经验还是值得人们借鉴的：
2002年3月18日，海尔推出首款带有“防电墙”技术的电热水器，该技术通过改变水流出水方式，使用户在使用过程中即使因为线路老化、地线安装不规范、插座不合格发生热水器带电事故，也能有效地将出水口处人体承担的电压降低到12V以下，这就保证了消费者在洗浴过程中的安全。
2002年8月1日，海尔全面停止非防电墙热水器的生产。在全国42大城市联合举办了“防电墙普及风暴”，为海尔热水器的老用户全面免费加装防电墙，在老用户中树立了亲情化的品牌形象，造成了良好的口碑传播，防电墙普及风暴活动的举办，给防电墙的营销推广打下了坚实的基础。
2002~2003年，通过密集的营销网络、终端进一步渗透和强化“防电墙”技术。在渗透中，海尔利用形象的现场情景演示打动消费者。其中防电墙金鱼出水演示道具最为醒目，通过往防电墙热水器内通入220V电压，使出来的水直接流入养金鱼的鱼缸，里面的金鱼却安然无恙。通过最直接的演示将防电墙给消费者带来的利益直接展示给消费者。除此之外还有包括卖场内的灯箱、条幅、POP、地贴、台历等系列物资的全面应用，在卖场内塑造防电墙的技术形象。
2003年，为了进一步解决全球消费者面临的洗浴安全问题，海尔电热水器携手中国家电标准化技术委员会，在第68届国际电工委员会（IEC）大会上正式提出了防电墙技术提案，并一举赢得了众多专家的认同。
2005年，为了推动防电墙技术提案尽快写入国际标准，解决全球数十亿发展中国家消费者普遍面临的洗浴安全隐患问题，国际电工委员会（TC61）主席DEREKJOHNS先生先后两次造访海尔。
2003年，我国重新制订电热水器标准，并由国内电热水器销量前3名的海尔、A？O史密斯、阿里斯顿和两家中国名牌帅康、康泉组成标准制定委员会，负责新标准的制定。在是否要将防电墙列入标准问题上，几家企业分成了两派并发生了激烈争论。结果经专家委员会的24位专家投票，结果以21票赞成通过。
2005年，在德国召开的IEC未来高新技术顾问委员会（IEC／PACT）会议上，海尔集团副总裁喻子达当选为委员，海尔集团成为发展中国家第一个进入该机构的企业。
2003~2006年，海尔利用国内多起因电热水器漏电发生悲剧的机会，在平面、电视以及网络媒体中，广泛推荐在中国目前用电环境下防电墙技术的重要性，在消费者中和相关决策层产生了巨大影响。
2006年11月，经过4年多的激烈争论，由海尔等企业联合提出的电热水器防电墙技术于日前终于被正式列入新国标，并定于2007年7月1日起正式实施。
2007年6月，在芬兰赫尔辛基举行的国际标准大会上，中国家电标准化技术委员会代表再次对防电墙技术提案作了阐述。最终，依据参会各国代表的意见，IEC/TC61委员会决定，防电墙技术提案将在《家用和类似用途电器的安全储水式电热水器的特殊要求》（IEC 60335？2？21）最新版本的第13？2条款中特别注明：对于类似中国等接地情况不良的国家，应该进行泄露额外的电流测试。
纵观整个过程，几个亮点尤其值得一提：
第12节：用标准教化消费（3）
（1）事件配合，使概念不再成为人为创造的名词。防电墙的概念借鉴于防火墙，虽然直观但是真要理解起来，还是颇费脑筋，所以，在技术推广过程中，海尔善于利用消费者容易感知的现场演示来强化消费者对概念的理解，其实，这样做的另一个好处在于，可以让部分标准决策者同样认识到该技术的重要性。
（2）墙外开花墙内香。在整个标准的推广中，海尔借势IEC可谓成功的主要原因。国际电工委员会（IEC）是世界上最大的标准组织之一，所有家电安全和性能类国际标准均出自该组织，我国原有的电热水器就是借鉴该组织产品标准制定的，所以，修改一定要从源头开始，海尔先在IEC大会上提案，再通过第二轮被作为待写入国际标准的方案，由IEC调查取证后再决定是否正式接受，即便如此，它在国家标准委的影响力也足够份量了，而海尔作为国内第一个有此作为的企业，自然倍受媒体的关注，从媒体那里赚到的支持也同样会给国标委压力。
（3）合纵连横。一个行业标准的出台，毕竟非同寻常，以中国目前电热水器的年销量和生产量，仅仅一个海尔要使国标“旧貌换新颜”略显势单力薄，所以，海尔适时选择联合帅康等企业共同推广，有力改善了与几大国际品牌的博弈关系，同时也使媒体在相关话题报道中多了一份行业感，让消费者消除了对企业私利的质疑，感觉新标准是真正为消费者安全考虑的。
（4）“朝中有人好说话。”有关资料表明，国人熟知的几大国际强势电工品牌，之所以可以“挟标准而霸天下”，是因为在IEC有相当数量的专家委员，德国西门子超过15名，飞利浦（曾以标准的名义向中国DVD企业索赔专利费）也有近10名。海尔在标准的推广中，除2005年集团副总裁喻子达当选为该协会委员外，2006年，海尔洗衣机总工程师吕佩师成为中国第一位进入IEC/SC 59D———位国际电工委员会洗衣机技术委员会的工作组专家，并且同时是WG13、WG17、WG18、WG20四个工作组的专家，对电热水器、洗衣机新标准的推广也起了一定作用。
与海尔堪称成功典范的国内企业还有被称为“浴霸之王”的奥普电器。
浴霸行业多年来参考的是家用电器通用标准，这是一项关于安全技术方面的参考标准，但并非专用于浴霸行业，有些指标只能“借用”取暖器的相关标准。
为避免行业因标准产生不规范竞争，甚至缩短行业的生命周期，作为浴霸行业的领导者和一面旗帜，奥普从2005年开始的标准之旅，作为组长单位参与了浴霸的核心部件——《红外线灯泡》行业标准的制订。该标准已由国家标准委于2006年发布实施。2006年4月，奥普公司参与了GB 4706？23《家用和类似用途电器的安全室内加热器的特殊要求》和GB 4706？27《家用和类似用途电器的安全风扇的特殊要求》两个国家标准的修订工作。
2006年，奥普又通过投标，成为浴霸国标起草的组长单位，联合9家企业共同完成国标的制定工作。2007年，当国家标准委在杭州召开会议发布浴霸行业国标时，奥普抓住机会，以承办单位的身份高调亮相，通过媒体将自己在行业标准上的绝对优势广泛传播。
据中国行业企业信息发布中心消费品市场年度重点调查结果显示，2006年，浴霸市场奥普再度销量第一，市场销量高达42？77％，销售份额已达55？63％，市场占有率仍为第二名的4倍左右，遥遥领先于其他品牌。这是自2002年以来奥普连续第五年销量第一，连续五年市场占有率是第二名的4倍左右。
等待起飞的中国标准
如今，有媒体像《家电世界》高呼“家电业的标准时代已经到来”，同时其列举了多个家电领域可以高举标准旗帜打造良好品牌形象的产品品牌。
家用废弃食物处理器：横店集团浙江英洛华电气有限公司。
电水壶性能要求及试验方法：广东新宝电器股份有限公司。
电冰箱用全封闭型电动机－压缩机：加西贝拉压缩机有限公司。
第13节：用标准教化消费（4）
冷热饮水机：美的集团有限公司。
加湿器性能技术要求：北京亚都科技股份有限公司。
移动式空调器通用技术要求：珠海格力电器股份有限公司。
家用和类似用途空调安装规范：青岛海尔空调器有限公司。
然而，事实是否真的会如人所愿——企业成功将标准的优势转化为品牌的优势，是否真的会让企业抓住机会赢得消费者更多信赖、设立行业门槛抵制外来竞争，国内是否也会批量出现像INTEL、IBM、微软、MOTOROLA、NOKIA、飞利浦那样坐享标准溢价的品牌，我们还须拭目以待。
毕竟，“三流的企业卖产品、二流的企业卖品牌、一流的企业卖标准”——话说起来容易，做起来难！
品牌点评
1？莱卡
在我们羡慕莱卡的成功，我们在抱怨“标准总被外国大品牌所掌握”时，我们应该看看莱卡这么多年来在标准推广上，是如何将“标准”打造成新闻关键词和如何细致入微、丝丝入扣地打动消费者的心。一定要坚信“天上没有掉馅饼的事”。
2。防电墙
出于鼓励更多中小企业参与进标准推广行列的考虑，我宁愿这个“防电墙”的标准不是海尔推出并加以推广的，因为海尔已经有了太多成功。虽然对于“防电墙”，有人还难以苟同，但不得不承认它是中国营销史、公关史上浓墨重彩的一笔。
“家和万事兴”，正是因为内部员工作为品牌建设主体的特殊身份，所以越是了解推广之道的品牌，就越重视品牌的内部公关。
2005年，CCTV《对话》栏目推出“中国年度雇主”调查评选。
2005~2007年，先后有包括爱立信（中国）、甲骨文（中国）、海尔、联想、阿里巴巴、红星美凯伦、伊利等在内的20家企业先后获得了殊荣。
可令人遗憾的是，在众多企业中，有将评选视为企业内一两个部门的事，有将获奖视为企业进行品牌的再提升，也有视之为领导出头露面的一个机会而粉饰业绩的，唯独鲜有企业借此佳机，里应外合，对内对外进行了一次全面的公关。
安捷伦式的公关胜利
与之形成对比的是获得2003年“亚洲最佳雇主”的“中国十佳雇主”的安捷伦，从参加调查评选到最终获�