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这幅关于文化失落其纯真的图画，大体如罗曼史小说一般。尽管总是有艺术家激烈地捍卫自身作品的纯正性，不论是艺术、运动，抑或媒体从来都不是（连理论上都不曾是）麦卡利斯特想象中受保护的自主领域。文化产品向来是权势者的最爱，在富有的政治家及统治者的手中玩来捏去，比如公元前33年使诗人贺拉斯（Horace）留传青史的梅塞纳斯（Gaius Cilnius Maecenas）、弗兰西斯一世（Francis I），以及16世纪热爱艺术、坚定支持文艺复兴画家的梅迪奇（Medici）家族。尽管干预程度彼此有差，文化的建立确实是在公众利益以及权贵的个人、政治及经济雄心之间的妥协之道。
当然，某些企业赞助的形式，本质上就不怀好意马上闪进脑海的印象就是烟草业者对于艺术的攫取。不过，并非所有的赞助协议都可以如此简单地盖棺论定。这种粗略的抨击，不仅对有价值的赞助案不公平，也许更重要的是，这将使我们看不清楚这个领域的变化。假如把一切的企业赞助案都视为妥协，很容易忽视企业赞助人的角色是从何时开始扩张并产生变化的这也正是过去十年来不断上演的戏码，全球的企业赞助金额从1991年的70亿美元膨胀为1999年的192亿美元。
80年代中期，当私人赞助大量取代公家经费的角色时，许多一直在从事这项实验的企业不再视赞助为慈善行为及形象提升的综合品，转而视为纯粹的营销工具，而且还是绩效非凡的工具。随着促销价值上升，文化事业愈发倚赖赞助所得，赞助商及被赞助者之间巧妙的互动开始转变；许多企业变得愈来愈有野心，要求更多的认同及掌控力，甚至直接花钱制造话题事件。让商标秀在摇滚音乐会的旗帜上，已经不再能让摩森啤酒及美乐（Miller）啤酒满意（我们将于本章看到更多的说明）。他们转而发起新型的赞助音乐会，让东道主的商标抢走众明星的风采。另外，尽管长久以来企业赞助都是博物馆及画廊的支柱，当1999年1月莫里斯旗下的Altoids薄荷糖决定掺一脚时，它把中间的媒介一脚踢开。并非赞助现有的展览，而是自己花了25万美元买下20位刚崭露头角的艺术家的作品，自行推出〃烈得妙展览〃（Curiously Strong Collection），这场巡回艺术展就是在配合Altoids的营销口号：〃烈得妙薄荷糖〃。Altoids的品牌部经理佩帝（Chris Peddy）表示：〃我们决定更上一层楼。〃
第12节：综述（3）
这些公司不过是更大现象中的一环，该行业的圣经《国际事件团体赞助报告》（International Events Group Sponsorship Report）一书的执行编辑乌克曼（Lesa Ukman）认为：〃从万事达卡与达能（Dannon，译注：美国食品商），到凤凰城家庭生活（Phoenix Home Life）与拉塞尔（LaSalle）银行，各公司正在添置道具，自己办活动。不是因为他们想从事这行，而是赞助商获得的报酬不敷所需，抑或为人作嫁曾带来负面的经验。〃这项发展的背后是有某种逻辑的：首先，一群精英制造商让自己脱离真实产品，然后，随着营销已升级为生意的第一考虑，他们试图改变营销的社会地位，摆脱商业干预的恶名，以合作无间的整合取而代之。
这项转变最贻害无穷的后果是，几年下来经过摩森音乐会、百事可乐赞助教皇出巡、Izod动物园，还有耐克的课外篮球营，一切的一切，举凡小型社区聚会到大型宗教礼拜相信都是〃需要赞助人的〃，否则没办法举行；举例来说，1999年8月出现了首次由企业赞助的私人婚礼。这就是《被赞助的生活》（The Sponsored Life）一书作者萨万（Leslie Savan）所谓被赞助心态的首要病症：每个人都愈来愈相信，并非企业在搭社会与文化活动的便车，反倒是若无企业的慷慨大方，创意及人群活动根本无从发挥。
第13节：市景（cityscape）的品牌化
市景（cityscape）的品牌化
品牌扩张的轨迹于1997年出现在伦敦人眼前，那是一场在节日上演的道德剧。事情起因于摄政街协会（Regent Street Association）发现经费不够，无法更换用来装饰街容的圣诞灯饰。伊夫？圣罗兰（Yves Saint Laurent）表示愿意慷慨解囊，分担新灯饰的费用，条件是让其商标出现在灯上。但到了悬挂圣诞灯饰的时节，伊夫？圣罗兰的商标似乎比原先协议的要大得多了。每隔几步，头顶上5。5米高的闪烁标志就提醒着购物者，到底是谁花钱让他们过圣诞节的。标志后来换成较小的尺寸，但教训依然存在：就像大多数的广告一样，赞助商的角色有扩张的倾向。
过去的企业赞助商也许只需支持公众事件就心满意足了，追寻意义的品牌建筑师却无法安于这种角色太久。打造品牌根本上是竞争激烈的事业，品牌的竞争对象不只是最直接的对手（举例来说，耐克与锐步、可口可乐与百事可乐、麦当劳与汉堡王），还包括其他所有出现在媒体世界的品牌，包括其所赞助的事件与人物。这恐怕是品牌最残酷的反讽：大多数制造商及零售业者刚开始都是在挑选真实的场景、重要且真心喜爱的公众事件，好让这些理念为其品牌增添意义。这类行径背后的动机通常是诚心激赏及慷慨大方。然而，品牌化过程的扩张天性却常常使得原事件销声匿迹，造成典型的双输局面。不只忠实追随者开始觉得与原先珍而重之的事件有几分疏离（假如并非全然嫌恶的话），就连赞助商也失去了其最需要的事物：让产品搭便车的信赖感。
这活脱脱就是切斯尼（Michael Chesney）个人的遭遇，他就是将加拿大广告牌带入品牌时代的嘻哈（hip…hop）广告人。他深爱多伦多的皇后街西区（Queen Street West），那儿有专卖奇装异服的店面、挤满了天井的艺术家，还有那大剌剌地出现在墙壁上的涂鸦艺术。在切斯尼眼中，既然公众对涂鸦的文化价值愈来愈感兴趣，要从这儿发展到商业接管此块边缘空间（全世界每一个城市都存在着这种被边缘公民一再使用以传达政治、文化信息的空间），不过是一步之遥而已。
打从一开始，切斯尼就自认是涂鸦小子的远亲尽管他比较像是长腿叔叔而非普通亲戚。他的想法是：除了是商业美术家及广告牌推销人外，他也是一员街民，他会跟涂鸦艺术家一样将签名留在墙上，即便是为企业顾客作画。在这种背景下，切斯尼发起了广告业的〃建筑物大攻占〃活动。80年代晚期，切斯尼的公司穆拉德（Murad）开始直接在建筑物的墙上作画，让广告的尺寸与建筑物相符合。这个点子可上溯至20年代出现在街头小店上的可口可乐壁画，还有工业年代早期城市里的工厂及百货公司，将自己的名字及商标用巨大的印刷体字母漆在建筑物的表面上。然而，切斯尼租给可口可乐、华纳兄弟及卡尔文？克莱恩的墙面确实大了些，一面两万平方英尺的巨型广告牌直贴到楼顶，俯视着多伦多顶尖繁忙的十字路口。广告逐渐越过了建筑物的边角，不只覆盖一面墙，而是全包了：形成广告即建筑物。
1996年夏天，当李维？斯特劳斯（Levi Strauss）选择多伦多试售新的SilverTab牛仔裤系列时，切斯尼决定推出最具雄心的一场表演，他称之为〃皇后街大攻占〃。1996到1997年间，李维斯牛仔裤花在广告招牌上的钱增加了301％，而多伦多也坐收了一笔意外之财。这场加拿大史上最昂贵的户外广告活动的主秀上演了一年之久。切斯尼把他最爱的街道漆成了银色。皇后区最繁忙的地区里几乎每幢建筑物的表面都被他买下来改成李维斯的广告牌；他还添加了立体设备、镜子及霓虹灯，把这个疯狂广告的花费推得更高。这是穆拉德的大胜，但这场攻占也给切斯尼闹出一些问题。我花了一天跟他在SilverTab银色大街闲逛，几乎每走几步就会撞见某个为这场侵略愤怒不已的人。闪了几颗流弹后，他告诉我与某个认识的人巧遇：〃她对他说：'你夺走了皇后街。'她差不多是大吼大叫了，我，呃，我的心往下一沉，而她真的发起飙来了。可是，呃，能怎么办？这是未来，这不再是皇后街了。〃
几乎每个大城市都上演着这类立体广告大攻占的变奏曲，要不是整座建筑物，就是巴士、电车或出租车。然而，要针对这类品牌的扩张表达不满，有时是很困难的再怎么说，若干类型的广告毕竟在这些地段与交通工具上出现了数十年。不过就是在次序上动了一下，如今巴士、电车、出租车靠着数字影像及大片粘胶之助，变成了有轮子的广告，顶着巨大的巧克力条及口香糖包装纸，载着乘客跑来跑去，一如希尔费格及保罗，将衣服变成了可穿可脱的品牌一样。
从出租车和衣服来看，这种可怕的广告扩张似乎仅是文字突袭而已，至于另一种营销趋势的问题，即整个邻里与城市的品牌化，就棘手多了。1999年3月，洛杉矶市长赖尔登（Richard Riordan）公布了一项改造市中心贫民区的计划，该区受1992年罗德尼？金（Rodney King）判决造成的暴动影响，许多区域至今仍伤痕累累。参与该计划的企业将认领市中心某块衰颓地段，以其品牌之名义从事再开发。目前为止，Geneis L。A。（该计划之名）的赞助商，包括美国银行（Bank…America）及美国富国银行（Wells Fargo），只能让这些地区依照自己的品牌命名，像是赞助运动赛事。不过，假如情势依照品牌扩张脚本来走的话，赞助商很可能会在社区里扮演更有政治影响力的角色。
完全私有化、品牌化的城镇或邻里，几年前还不至于有多离谱，这一点佛罗里达迪斯尼欢庆镇（Celebration）的居民即可作证，华盛顿卡什米尔（Cashmere）的居民也很快就学到了这一点。卡什米尔是一个有2500个居民的沉闷小镇，主要产业是自由果园（Liberty Orchard）糖果工厂，自从1918年建厂以来，就一直在生产阿普列与卡特列（Aplets & Cotlets）黏甜糖（chewy sweets，译注：一种含有果肉的粘牙软糖）。本来一切天下太平，直到1997年9月自由果园宣布迁厂，除非该镇同意改头换面，变成阿普列与卡特列这个纯美国商品的立体旅游景点，高速公路沿道必须设置标语，城中区也得变成企业经营的礼品店。《华尔街日报》（The Wall Street Journal）报道了该公司的赎款通牒：
他们表示，所有的路标以及该市的官方通讯都得标上〃卡什米尔，阿普列与卡特列的家乡〃的字样。他们要求市区两条主要干道分别改名为卡特列大道和阿普列大道。该糖果制造商还希望市长及议会把市政府卖给他们，建造新的停车场，最好还投身债券市场好换钱安排观光之旅，当然，他们代表的是某家足迹遍布全球、自称其故事即等同〃美国之缩影〃的公司。
第14节：媒体的品牌化（1）
媒体的品牌化
尽管这些故事都有清楚的脉络可循，但走到人类赞助史上的这个阶段，梦想着无品牌的神话过往抑或无广告的乌托邦未来，都没什么意义。假如天平大幅度倾向赞助的品牌，使得原为主人的文化丧失了固有价值，变得与促销工具没两样，打造品牌就会变成烫手山芋（从前面讨论过的例子可见一斑）。然而，营造更加平衡的关系是可能的让赞助商与被赞助者都拥有自己的权利，划清界限并捍卫之。身为记者，我知道批判的、独立的甚至反企业的文章确实出现在由企业撑腰的媒体上，同样也被夹在汽车和烟草广告之间。这种不纯正的环境会污染文章吗？这是毋庸置疑的。但假如目标是平衡（而非纯正），那么，也许作为大众市场的广告活动中最初温床的印刷媒体，可以传达一些重要的教训，告诉大家该如何应付品牌的扩张行径。
广告客户普遍对有争议的内容都很感冒，稍觉受到批评就撤掉广告，并不断想办法与所谓的具附加价值产品搭上边比如吹捧其商品的购买指南及时尚广告。举例来说，庄臣（S。C。Johnson & Co。）便规定在女性杂志上登的广告〃不能放在极度有争议的报道旁边，也不能放在与产品之性质及外表相对立的报道内容旁边〃。De Beers钻石亦要求自家广告必须远离任何〃硬性新闻，以及主题为反爱情或反罗曼史的社论〃。此外，一直到1997年，只要克莱斯勒汽车（Chrysler）登广告，便会要求对方：〃假如社论含有性、政治或社会议题，抑或有近似挑衅或冒犯的言论，必须事先提出警告。〃但广告客户并非总是能随心所欲：文字及广播媒体上总少不了具争议性的报道，就连批评主要广告客户的也很常见。一旦新闻媒体犀利顽强起来，就能提出适切的主张以维护公众利益，尽管这些战役常常赢得悄然无息。另一方面，一旦媒体差劲起来，品牌化对公共话语可能造成的扭曲影响就立即可见况且新闻界一如我们文化的其他面相，有愈来愈强的压力要迫使它与品牌同流合污。
这种加速上升的压力，部分是因为受赞助的影视节目与日俱增。包括杂志、网站、电视节目，在计划的开发阶段就邀请企业赞助人掺一脚。喜力啤酒（Heineken）在电视一台（1TV）播出的英国音乐暨青少年文化综艺节目〃巴比伦饭店〃（Hotel Babylon）中就是这么做的。1996年1月，尴尬的事发生了，喜力管理人员的备忘录流入媒体手中，内容是斥责制作人对尚未上映的节目〃喜力〃得不够彻底。科什（Justus Kos）还特别反对男性观众喝葡萄酒，而非〃啤酒、威士忌等男性饮料〃，他写道：〃啤酒多多露面不只是要求，更是必需的〃，并抱怨节目主持人〃介绍来宾时不应该站在啤酒广告板的前方〃。更劲爆的是，这位仁兄还抱怨〃观众中黑人的比例太多了〃。这项丑闻经媒体披露后，喜力首席执行官弗斯汀（Karel Vuursteen）公开道歉。
另一桩赞助丑闻案是在1998年日本长野冬奥会时爆发的。哥伦比亚广播公司（CBS）调查记者巴斯金（Roberta Baskin）发现CBS体育部同仁在播报比赛时穿着饰有明显耐克商标的夹克。耐克是该电视台奥运报道的赞助企业，提供有飞扬符号的衣着给新闻及体育记者，耐克发言人温斯坦（Lee Weinstein）说这样可以〃帮忙他们建立对耐克公司产品的认知〃。CBS记者群看似在为耐克背书，这让巴斯金又气又窘，不只因为社论与广告之间的界线愈发模糊，更因为两年前巴斯金报道了一则关于耐克的越南鞋厂虐待工人的新闻。她指控电视台是因为跟耐克签了赞助合约，才拒绝让她做后续报道，而且还不按照原计划回放最先那则报道。CBS新闻主任海沃德（Andres Heyward）强烈否认公司向赞助商的压力低头，并称巴斯金的指控〃荒唐至极〃。倒是他确实在比赛进行时吩咐新闻记者把耐克的夹克脱掉，不过体育记者仍必须穿着。
从某些方面来说，这些故事不过是社论及广告之间老掉牙拉锯战的夸张版本，记者面临这个问题已有一又四分之一个世纪了。然而，企业不仅是想尽办法把产品塞进文章和照片里面，好让编辑与制作人成为其心照不宣的广告商，他们还要求杂志帮忙创造出刊登在杂志上的广告，好成为其名副其实的广告商。愈来愈多的杂志把办公室变成了市场调研公司，把读者变成焦点团体，通过大量的调查及问卷得出巨细靡遗的读者人口统计学资料，努力为广告主提供最宝贵的〃增值品〃。
于是，许多杂志运用读者数据，为广告主设计出贴近目标的广告。举例来说，1997年10月《细节》（Details）杂志设计了24页的广告连环漫画，把雨果？波士（Hugo Boss）古龙水和Lee牛仔裤等产品编进某个职业滑冰选手每天的冒险故事。在各家商品卖力客串演出之后，下一页就是公司真正的广告。
讽刺的是，这些品牌打造实验的做法似乎只会让品牌愈来愈厌恶主导自己的媒体。以生活风格为卖点的品牌也不免开始发出疑问：为什么他们要让自己和其他人的媒体企划案扯上关系呢？既然他们已证明自己最有资格与最时髦的杂志结合，为什么他们还得被晾在一边，更糟的是还被冠上〃广告〃这类字眼，有如香烟盒上的健康告示？于是乎，当生活风格的杂志愈来愈像设计师的目录时，设计师的目录也开始愈来愈像Abercrombie & Fitch、J。 Crew、Harry Rosen等杂志，迪赛的目录则全改成了故事书的形态，里面有欢乐的人物并配上简单的绘图。
第15节：媒体的品牌化（2）
1998年1月，青少年影集《恋爱时代》（Dawson's Creek）的推出，使得媒体与目录之间的合并攀上新高峰。影集里所有的人物都穿着J。Crew的衣服，迎风扬起的船帆使他们有如从J。Crew目录页走下来一样，角色的嘴里老是冒出〃他看起来好像从J。Crew目录页走下来似的〃这类对白，整个班底还上了J。Crew一月目录的封面。最新一期freestyle magalog杂志里面，照片上的年轻演员全在小船或码头上好似他们才刚离开《恋爱时代》拍摄现场。
想要一睹此类商标雄心的发源地，最好到网络上去看，在那儿，评论与广告之间从未有真正的墙。网上的营销语言已修炼到无招胜有招的境地：所谓不见广告的广告。大致来说，媒体广告的在线版用的也是直截了当的大标题，与平面版或影视版类似，但许多网络媒体广告混淆评论与广告之间界线的程度，比现实世界的广告还更有侵略性。举例而言，在《青少年》（Teen People）的网站上，读者一边阅读，一边即可点选、订购化妆品与服饰。在《娱乐周刊》（Entertainment Weekly）的网站上，访客可以点选、订购被评鉴的书籍与CD。在加拿大，《环球邮报》（The Globe and Mail）开辟的书评在线版ChaptersGLOBE使独立书商气愤不已；因为读了《环球邮报》的书评后，读者即可直接在Chapters连锁店（书评与零售商合组的〃加拿大最大的在线书店〃）选购书籍。《纽约时报》与巴诺书店（Barnes and Noble）的在线合作关系在美国也引发类似的争议。
然而，这些网站不过是〃品牌与内�