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粤当冉峡赡芑崛盟堑纳萑胱晕已岫瘢�1998年美国同性恋及双性恋男孩的企图自杀比率为28。1％，比较起来，同年龄层的异性恋男孩只有4。2％）。同样地，大多数女性主义者都会承认，尽管辣妹合唱团轻吟〃假如你想当我的爱人，你就必须先跟我的朋友处得来〃不可能粉碎美貌神话，但较之史努比狗狗1993年对轮暴的歌颂，〃假如我的哥儿们什么也分不到，那就没意思了〃，仍是进了一大步。
尽管提升青少年的自尊、确保他们有正面的角色模范，这是可贵的成就，但仍然是颇为狭隘的。从社会运动人士的观点来看，实在无法不扪心自问：就这样了吗？我们的一切抗争以及据称颠覆的理论难道就只为文化工业提供丰富的内容、只为李维斯的新广告计划〃什么是真的〃（What's True）提供崭新的生活风格意象、只为音乐工业提供女孩力量的唱片销售量？换言之，为什么我们的政治反抗理念老是对企业的平稳前进完全不具威胁性呢？
当然，问题不在于为什么是这样，而在于为什么不是这样。当聪明的企业拥抱了〃品牌，而非产品〃的方程式后，它们很快就了解到，短期的不舒适（不论是需要雇用更多的女性，抑或要更小心地审查广告案所使用的语言）相较于多元化所许诺的庞大市场占有率，付出的不过是极小的代价。因此，尽管货真价实的收获或许真的在这段过程中出现了，但下列事实同样也是真的：丹尼斯？罗德曼穿着女装，迪斯尼乐园庆祝同志节，与其说是政治进步，还不如说是经济权宜之计。市场紧紧抓住多元文化主义以及性别倾向，方式一如其紧攀住一般青少年文化不放一样不只视之为利基市场，更是新嘉年华意象的来源。正如罗伯特？戈德曼及佩普森（Stephen Papson）所言：〃白面包文化（White…bread culture，译注：意指中产阶级白人文化）再也吃不开了。〃这桩价值2000亿美元的文化工业（现今美国最大的输出品）需要千变万化、源源不绝的街头风格、吵人的音乐录像带以及各色人种。90年代早期吵着争取〃再现〃的激进媒体评论者，真的把自己多姿多彩的身份认同交给了品牌大商来包装。
对多元化的需求（我大学时代的呼声）如今不只被文化产业所接受，更是全球资本的灵咒。施行于90年代的身份政治不是一种威胁，反而是金矿。〃这场革命，〃文化评论者古得斯坦（Richard Goldstein）在《村声》（The Village Voice）写道，〃变成了晚期资本主义的救星。〃而且来得正是时候。
第48节：市场大杂烩：多元化以及全球推销战
市场大杂烩：多元化以及全球推销战
大约就在我和友人为更恰当的再现奋战不休之际，广告经纪公司、电视台及全球品牌也在忙着处理一些重要问题。由于更自由的贸易以及其他形式的加速撤销管制措施，全球化市场最终成为了事实，但新问题紧跟而来：如何把相同的产品销出多重的国界呢？广告商要用何种声音立即向全世界诉说呢？公司如何能够一方面涵纳文化差异，另一方面仍然保持内在的一致性？
对于某些企业而言答案很简单：强迫世界说你的语言，吸收你的文化。1983年，哈佛商学院教授拉威特（Theodore Levitt）发表了《市场的全球化》（The Globalization of Markets）这篇文章，声称情愿屈就当地习惯或品位的企业是注定失败的。当时除了少数几家企业，全球化市场仍是可望而不可即的。〃全世界的需求及想望已无可扭转地变得同质化（homogenized）了。〃他这段话立刻变成了全球营销战的宣言。拉威特将两种类型的企业做了强烈的对比，一为软弱的多国（multinational）企业，随着前往的国家不同而改变策略，一为强势的全球企业，正如其定义，无论行往何处，策略始终如一。〃多国企业在几个国家中运作，并根据各国国情调整自身的产品及业务相对支出高。全球企业的运作就固定不变相对支出低有如全世界（抑或全球的主要地区）是单一的存在。无论在何处，它都以同样的方式贩卖同样的产品……过去那种各国民情或做生意方式的差异消失殆尽。〃
当然，拉威特的〃全球〃企业是美国企业，而其所倡导的〃同质化〃形象是美国的形象：吃着家乐氏谷物的金发蓝眼小孩出现在日本的电视上；万宝路男人将美国遍野牛群的乡下带到非洲的村庄；可口可乐及麦当劳将美国人的品味卖到全球各地。当全球化不再是疯狂的幻想，而成为现实，这种牛仔营销的把戏便碰了几次壁。在离今较近的几年间，20世纪为人熟知的幽灵〃美国文化帝国主义〃在法国引发了〃文化切尔诺贝利〃（cultural Chernobyl）的呼声，在意大利激起了〃慢食运动〃的出现，更促使有人在印度首家肯德基门外焚烧鸡肉。
众所周知，美国人的文化敏感度向来不高，因此，拉威特所谓的全球营销之路上满布着文化错失（cultural faux pas），并不意外。最严重的错失发生在东欧共产主义崩溃之后，媒体大亨前仆后继争抢让世界走上自由民主之路的功劳稍后他们将会为此付出代价。〃我们将MTV送入东欧，隔天柏林围墙就倒了。〃维亚康姆国际（Via International）的董事长萨姆纳？雷德斯通（Sumner Redstone）表示。特纳（Ted Turner）赞颂CNN及善心游戏（Goodwill Games）。〃我说：'让我们试着挣脱束缚。让我们把年轻人集合在一块儿，把共同的步调调整好，让我们试着推动世界和平，让我们终结冷战。'然后，天啊，我们办到了。〃这会儿，鲁珀特？默多克（Rupert Murdoch）告诉世界：〃卫星广播使得许多封闭社会中渴求知识的居民，得以绕过受国家控制的电视台。〃
这种后冷战虚张声势的调调在亚洲一些国家不太吃得开，在这些地方，扬弃所谓的西方价值观仍是神圣不可侵犯的政治主张。因此，几位西方媒体大亨（这会儿正急切想用其卫星渗透亚洲的所有地区）花了不少工夫，与自己早先自由斗士的论调划清界限，如今更积极地与这些国家合作，限制信息的流通，这个情况在第八章将有更详细的讨论。
〃多元化〃营销就是在这块地雷区出现的，号称是全球化扩张困难的万灵丹。与其为不同的市场创造不同的广告计划，广告计划可以将多元化这个概念同时贩卖给所有的市场。这种模式维持了旧式牛仔文化帝国主义中〃一体通用〃的低成本优点，触怒当地人情感的风险却小得多。不再怂恿世界体验美国，该模式呼吁大家就如Skittles糖果广告所言〃体验多色的彩虹〃。这种包了糖衣的多元文化主义以更加宽容、温和的姿态降临，替印度物理学家希瓦（Vandana Shiva）口中单一文化的同质化效果提供包装而这种单一文化其实是单一的多元文化主义。
如今，全球营销界的通关密语不是把美国销售给全世界，而是把市场大杂烩带给全世界的人。90年代晚期的卖点不是万宝路男人了，而是瑞奇？马丁（Ricky Martin）：北方与南方的双语混合，有点拉丁，有点R&B，再饰以宛如全球化派对的歌词。这类种族美食街的法门创造了单一世界的无地域感（One World placelessness），创造了全球化大卖场，让企业一方面将单一商品贩卖给无数的国家，另一方面无须引发〃可口可乐殖民〃（Coca…Colonization）的老调呼声。
随着文化愈来愈全球化，营销的任务就是要避开当品牌产品看起来不再像生活风格或华丽概念，突然间回归其普通面目的这个梦魇。标榜着种族的流动性，市场大杂烩被引介为恐怖的文化均质性之解毒剂。品牌吸纳了个人色彩浓厚、永远求新的企业身份认同，借此试图为自己打预防针，好反驳别人指责他们卖的其实千篇一律。
第49节：全球化青少年（1）
全球化青少年
当然，并非每一个人都喜欢把文化及国籍视为穿脱自如的时尚配件。打过仗、熬过革命的人会比较倾向于保护国家传统。占全球人口四分之一的赤贫阶级，有些仍难以进入全球化的轨道，特别是因为有线电视以及大多数品牌对于发展中国家的人民，仍然只是传说而已（该区里总共有1。3亿人，一天开销才1美元，甚至更少）。不，全球化的希望之星是发达国家或发展中国家的年轻人。满身品牌的中产阶级青少年一心一意想将自己灌入媒体所铸造的模子里，他们已成为全球化最有力量的符号。
该现象的出现是有几个理由的。首先，就跟美国市场的情况一样，青少年为数众多。这个世界充斥着青少年，尤其在南方的国家根据联合国的统计，那儿有5。7亿的成人将在40岁前死亡。亚洲人口有三分之二不到30岁，此外，由于连年的流血战争，越南有将近一半的人口都是在1975年后出生的。总而言之，所谓的全球化青少年人口估计有10亿，而这些青少年的花费占了家庭总收入极高的比率。举例来说，在中国，假如要每位家庭成员都大量消费，这大体上是不切实际的。不过，市场研究员辩称，中国人会为小孩牺牲一切尤其是男孩这种文化价值观对于移动电话及球鞋厂商而言是好消息。针对中国青少年做了一项消费者研究的美国公司〃就是小孩〃（Just Kid）的劳瑞？克莱恩（Laurie Klein）发现，妈妈、爸爸、祖父母及外祖父母没有电也照样过日子，但家里唯一的儿子（归功于中国的一胎化政策）却时常坐享华奢，这即是一般人所谓的〃小皇帝症候群〃，抑或她称之为〃四…二…一〃的现象：四名长辈与双亲省吃俭用，好让唯一的孩子成为有如从MTV走下来的复制品。〃假如有爸爸妈妈和四位祖父母把钱撒在唯一的小孩身上，用小脑想都知道这儿是好市场。〃一位中国的风险资本家如是说。除此之外，由于小孩子文化吸收力比父母更强，他们常常成为家中最热心的购物者，甚至大型家用品也不在话下。综合言之，这项研究指出，大人或许还保有传统习惯与方法，全球化青少年丢弃这些麻烦的国家包袱，就有如丢弃去年的时尚一样容易。〃他们喜欢可口可乐胜于茶，喜欢耐克胜于凉鞋，喜欢麦克鸡块胜于米饭，喜欢信用卡胜于现金。〃迪安？威特？雷诺公司（Dean Witter Reynolds Inc。）的资深经济学者约瑟夫？昆兰（Joseph Quinlan）向《华尔街日报》这样表示。信息很明白：讨到了小孩子的欢心，整个家庭以及未来的市场都在你的手掌心里。
在这种论调的助长下，全球化青少年的形象好似意气风发的企业幻影，飘浮在整个星球上方。我们一遍又一遍地听说，这些小孩子的定居之所并非某个地理位置，而是全球化的圈圈：经由手机和网络新闻群组热线联系，被索尼的游戏机、MTV影片以及NBA篮球赛牢牢串在一起。针对全球化青少年人口做的规模最大、最常为人引用的研究见于1996年，主导者是以纽约为基地的广告经纪公司DMB&B的脑力激荡部门。〃新世界青少年研究〃调查了45个国家里2。76万名15岁到18岁的中产阶级青少年，结论对于该公司的客户而言是极好的消息（这张客户名单包括可口可乐、汉堡王、菲利普）。〃尽管文化各异，全世界的中产阶级青少年似乎生活在平行的宇宙里。他们早上醒来，穿上李维斯和耐克，抓起帽子、背包以及索尼个人CD随身听，上学去。〃该广告经纪公司的副总裁摩西（Elissa Moses）把全球化青少年人口的降临称为〃有史以来最好的营销契机〃。
第50节：全球化青少年（2）
不过，在不同品牌能够用同样的方式销售同样的产品于全球各地之前，青少年自己必须要能认同他们的新人口族群。基于这个因素，大多数全球化广告计划推销得最积极的，就是全球化青少年市场这个概念多民族的面孔混合在一起的万花筒：Rasta发辫、粉红色头发、散沫花（henna，译注：一种植物，其红棕色萃取物可用来染发）染色剂、穿耳洞及刺青、几面国旗几幅外国街头招牌的景象、广东话及阿拉伯语的字母加上零星几个英文字，再配上层层电子音乐的背景。国籍、语言、种族、宗教及政治全被分解成最缤纷多彩、最具外国风情的配件，它们齐聚一堂向我们保证（一如迪赛总裁所为）：〃从来没有'我们与他们'之分，只有巨大的'我们'。〃
为了达成这种浑然一体的境界，全球化青少年有时必须挺身与传统的大人对抗。关于小孩子对牛仔裤的激进品位，大人可是大大不以为然。举例来说，迪赛牛仔裤的一则广告中，两名韩国青少年在双双自杀后变成了小鸟。唯有向品牌完全臣服，才能找到自由。这些广告中，终极的产品并非冷饮、冰淇淋、球鞋或牛仔裤，而是全球化青少年。这个人口族群必须存在于全世界的年轻消费者心中，否则全球营销的整体运作将会崩溃。基于此点，全球化青少年营销可说是一种令人头痛的循环事业，它从其试图操纵的概念中吸取养分，而该概念就是第三种国籍既非美国，也非本地，而是通过购物而综合两者。
在全球化青少年现象中心挺立的赢家就是MTV。1998年全世界有2。735亿个家庭收看MTV其中只有7000万户位于美国。1999年，MTV的八个全球分部在83个国家及区域上放送，尽管数目比CNN的212个国家少，成绩却依然亮眼。此外，〃新世界青少年研究〃发现，在其调查的中产阶级青少年中，建立共同品位最重要的单一因素就是电视特别是MTV，其中有85％的人每天都看。摩西称呼该台为〃创造品牌形象的新闻公告栏〃，以及〃向某世代播送的有线广播〃。打从50年代家家户户围在电视机前收看苏利文秀（Ed Sullivan show）以来，这类型的收视率就是前所未有的。全球化青少年每天收看那么久的MTV，而大人唯一可以等量齐观的共同文化经验，就是战争爆发之际，所有的眼睛都会盯着同样的CNN影像看。
充斥着同侪文化交换（全球化青少年流浪者）的MTV影像收看的观众愈多，广告商用来贩卖商品的市场就会更同质化。根据〃新世界青少年研究〃的负责人沃克（Chip Walker）所言：〃观看MTV音乐录像带的青少年比其他青少年更有可能穿着牛仔裤、球鞋、牛仔夹克这类的青少年'制服'……他们也更有可能拥有电器用品，消耗糖果、苏打汽水、饼干、快餐这种'青少年'食品。他们也更有可能使用各式各样的个人保养用品。〃换句话说，MTV国际台已变成了现代品牌化生活中最醒目的全球化目录。
第51节：全球化之屋被焚毁时的混战
全球化之屋被焚毁时的混战
全球经济对再现国度的拥抱，代表我等一辈的校园身份政治最终简化成一系列小心审慎的政治目标尽管这些目标常（虚伪地）被激进的辞令及战术所包装，以上并非政治正确的道歉话。对于我们赢得更充足的校园照明、更多的女性教职员、较不欧洲中心主义的课程（这个备受抨击的词汇是从我那政治正确的过往岁月中挖出来的）这一类小小的胜利，我感到骄傲。我所质疑的是北美文化斗士一直未曾用心考虑过的战役。回首过往，贫穷不是常出现的议题。当然，在我们对抗某某主义的圣战中，偶尔会有人提出〃阶级歧视〃的问题，而由于我们是超级政治正确的，我们会忠实地把〃阶级歧视〃加入考虑中的热门名单。但我们的批评集中在权力结构中女人及少数民族的再现，而非该权力结构背后的经济情况。〃歧视贫穷〃（我们对于不公平的理解方式通常就是歧视某某东西）这个问题，无论改变认知或改变语言，甚或（严格来说）改变个人行为，都是无法解决的。身份政治的基本前提就是生活宽裕的环境。七八十年代有这种宽裕的环境，让女人以及非白人足可争取分享共同的大饼：白种男人会学着分享吗，抑或他们会霸占着权力不放？然而，在再现政治挂帅的90年代新经济，女人以及男人、白人以及有色人种，如今都在争夺同一块日益缩减的大饼并且众口一致不理会其他人的死活。对于我们这些学生，要探讨〃阶级歧视〃的根本疑问，必须面对的是财富分配的核心议题而且，与性别歧视、种族歧视或恐同症（homophobia）不同，这些议题并非我们所熟悉的〃认知问题〃。
于是乎，阶级被推下了议事桌，所有重要的经济研究（企业研究就更别提了）也随之隐匿。当然，身份认同斗士之中也有人是心怀革命目标的。一如60年代的反文化激进人士认为服用迷幻药是在动摇西方文明的基础，少数身份政治的教授与学生也相信，〃在理论的领域里，资本主义遭受重重迎面一击〃，评论家斯皮瓦克（Gayatri Spivak）如是说。德？索萨（Dinesh D'Souza）和他那一帮人无法不称呼政治正确信徒为〃新马克思主义者〃但这与实情离了十万八千里远。更动几个代名词、把少数几位女性和少数民族推上委员会和电视，这对于华尔街的营利大原则并不构成实际的威胁。〃政治正确的真正罪行……〃1991年，纽约州立大学的文学教授提姆？布伦南（Tim Brennan）表示，〃并非想象中的不宽容或缺乏弹性，而是它不够政治它只是在模仿政治斗争。〃
这项失败后来变得棘手无比，因为过去十年来加速行进的经济趋势都与世界资源的再分配及阶层化有关：包括工作、货物以及金钱。除了位于企业精英最高层的人，每个人得到的都愈来愈少。
回顾过往，最触目惊心的就是，当政治正确之政治达到自我指涉（self…referential）的巅峰之际，世界其他地方正在进行非常不一样的游戏：有人正在向外张望，扩张疆域。左翼进步分子的视野愈来愈小，最后只容得下自身的周遭环境，全球经济的视野却愈变愈大，将整个星球都涵纳进去。当俄国出现麦当劳、上海出现贝纳通、商标投影到月球上的美梦时，太多社会运动人士及理论家的政治镜头缩得如此之小，除了波斯湾战争的短暂期间，外交及经济政策完全不在他们的雷达侦测范围内。在北美，甚至连抵制自由贸易的战争都完全关乎如何保护美加员工及资源，至于该贸易协议对墨西哥可能造成的影响，抑或其他快速自由化之措施对发展中国家造成的影响，完全不在考虑范围内。随着自�