按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
公正的、客观的电视台，它完全服务于美国公众。所以，经过5年惨淡经营之后，每一天晚上，福克斯电视台的观众都比CNN多了一倍。从商业角度来说，这当然是一个成功。同时，我们也给美国的公众提供了两个不同的选择，过去他们没有这种选择。
…
案例与故事（1）
…
1真正的对手
江山代有才人出，各领风骚几十年。为什么一个人不能独领风骚一生一世？也许是出现了真正的对手。有对手，是坏事，三国时的大将周瑜，斗不过诸葛亮，连叹几声〃既生瑜，何生亮〃，吐血而亡。有对手，又是好事，当他拔剑而起，企图置你于绝境时，你不甘心束手就擒，必然振奋起超人的能量，在拼搏之中，更新了自己，强大了自己。
在世界范围内，传媒业正在经历一场变革的风暴，昔日武林中那些感叹没有对手的寂寞英雄正在遭遇龙卷风，主宰这个行业几十年的旧格局正在被打破。
是谁，带来了地震般动摇的力量？
●身份：外来者/既得利益者
在一定程度上，默多克和刘长乐都是〃外来者〃。尽管默多克已经加入了美国国籍，但是无论是英国、美国还是其他各地的媒体，在报道时都免不了加上一个形容词：〃澳大利亚出生的媒体大亨〃。
刘长乐出生在中国内地，后来移居新加坡。他的凤凰卫视总部在香港，不可避免地，凤凰带有〃境外媒体〃的身份，因为根据中国内地方面的规定，目前港澳台地区的企业在内地还算作〃外企〃。
对于外来者而言，要想在原来不属于自己的地盘建立稳固的据点非常困难。除了要突破政策上的壁垒外，他们势必要触动既得利益者的蛋糕。
在英国，BBC一直以来是英国的〃国家广播工具〃，70年来一直以完整的工厂形式运作，自制节目比率相当高。作为公共广播组织，BBC以收取执照费作为其主要财政收入，这种模式保证它拥有充足的资金来源来制作节目。它独具特色的、广泛的节目类型，曾经以〃英国的早餐〃而闻名。它的忠实观众对它充满了信任和热爱。
英国的新生媒体必须挑战BBC的权威才能获得生存权。
在美国，媒介政策的主要目的是通过鼓励竞争来更好地为公众利益服务。20世纪70年代，美国的立法者力求削弱主要的几大广播公司的力量，即三大广播网ABC、CBS、NBC。因为他们对美国广播的控制已经被视为〃垄断〃。三大广播巨头在全国电视领域享有绝对垄断地位。在1977年，每天晚上9000万美国电视观众中有93％的人收看三大广播网络的电视节目。从20世纪80年代开始，三大电视网受到了CNN和FOXNEWS的强力挑战。
在中国，中央电视台（CCTV）无论过去还是现在，一直处在传媒业龙头老大的地位。环顾全球，几乎没有哪个媒体能像中国中央电视台一样，在本国占据如此重要的位置。10多个频道，70多亿元广告收入（占全国电视媒体广告收入的一半），数千人的员工队伍，全世界最先进的技术设备。从节目上看，CCTV的《新闻联播》是世界上收视率最高的新闻栏目，每天近4亿人同时收看，是中国政府最权威的信息发布窗口；每年的春节晚会是世界电视史的奇迹，80％以上的家庭到达率，使它成为中国三大年俗之一。
仿佛是神奇的宇宙法则有先见之明，它让每个强势的品牌都有一个强势的竞争对手。如可口可乐与百事可乐、麦当劳和肯德基、耐克和阿迪达斯。。。。。。它让针锋相对的竞争每时每刻都在进行。这种被称为品牌博弈的竞争，是一面最好的镜子，能够让博弈双方有足够的清醒去面对对手，避免市场竞争中盲目跟风带来的内耗，通过一种全新的互惠型竞争模式，让博弈双方共享成功的果实。
默多克和刘长乐仿佛天生就是专门打破平衡和垄断的人。他们知道，社会和国家会因他们的勇敢竞争而获益。
●态度：平民/精英
美籍华人学者唐德刚说，为什么中国一流的才子胡适写不出好诗？因为他20多岁时已经名满天下，无从知晓真实的苦难。因而，〃康梁诗中迸发哀时救世之愿，谭嗣同舍身慷慨之怀，王国维悲天悯人之感，苏曼殊缱绻绝望之情，胡适的白话诗里都付阙如。〃没有饱经忧患的人，道德观念是完整的，像一只没有裂缝的鸡蛋，而苦难世界是坚硬的，鸡蛋在那里会碰碎。
体会人生的苦难，体会社会底层的艰辛，是人生不可缺少的营养，是成就大事的重要条件。
默多克和刘长乐一样，早期都在社会底层摸爬滚打。默多克的青少年时期，许多日子是在报社的排字、印刷车间度过的。油墨的气味、印刷机的噪音以及高度紧张的氛围，一直对他具有无法抗拒的吸引力。刘长乐当过农民、工人和士兵，做过记者和编辑。品尝过苦难的经历使得他们能够从读者、观众或者听众的角度出发，知道什么是他们所需要的，什么是他们所不喜欢的。作为新闻业的实践者，他们并没有成为洋洋得意的新闻精英的一部分，而是敏锐地感受到了社会的变革和受众趣味的改变，并学会如何尊重或者说迎合他们的口味。
早在20世纪70年代，默多克就认为，美国传媒已经变得沉闷和自鸣得意。《纽约时报》的记者，尤其是海外记者，其行为常常更像大使而不像记者。记者的权利和荣誉经常成为他们炫耀自己的资本。大多数报纸为了吸引向纽约百货商店这样的大广告赞助商，急于提高高消费阶层读者的参与程度而不惜牺牲较低消费阶层的读者。默多克坚持认为，蓝领工人的利益被忽视了。
同样，对默多克来说，英国电视界是精英式的、轻松、富裕、心满意足，然而又毫无希望。从一开始，电视就由垄断者控制，并且得到政府的认可。因此，当默多克尝试进入英国电视业的时候，他对英国电视精英集团展开了猛烈抨击：〃英国的电视广播长期以来一直受到既得利益集团的控制。他们的节目内容和形式都是为了迎合少数精英，不是为了大众。〃他认为所谓高质量节目仅仅反映了少数精英的偏见，而这些偏见控制着英国电视。
…
案例与故事（2）
…
作为一个中国人，刘长乐并没有像默多克那样激烈，他遵循了中国人习惯的处世方式：谦虚和谨慎。不过，在谈到凤凰卫视的办台思路时，他最喜欢讲的是一个〃买爹〃的故事：在收音机刚刚在中国老百姓中普及的时候，儿子想给父亲买一台收音机，但是父亲说，我不愿再花10块钱买一个爹回家，我挨的训已经够多了。这个〃爹〃是收音机，因为收音机里的内容充斥了各种家长式的说教。刘长乐反复向自己的员工讲，凤凰卫视要摆脱掉媒体惯有的说教习气，力求贴近每一个观众，以精英之智慧，办平民之节目，百尺竿头站脚，千层浪里翻身。
●角色：催化剂/规则颠覆者
无论是默多克的SKY、FOX，还是刘长乐的凤凰卫视，在某种程度上都充当了催化剂的角色。它们的成功崛起打破了长期以来主流电视媒体所享受的安全宁静，并让它们意识到，维持现状并不是最好的选择。
对于外来者而言，与众不同的开端使他们处于竞争的前沿，因而失败不起。要想在媒体战争中保持竞争力，唯一的途径就是进行某种程度的解构。他们是敢于提倡打破旧习的人，因此需要重新制定规则，重新定义游戏。
在一定程度上，它们打破了行业〃规则〃，这个规则要求由一群能熟练操作，又有很强责任感的专家坐在一起，打造一则完美的新闻；它们挑战了〃高质量一定要高投入〃的理念，因为严酷的竞争使他们有了精干的头脑和节俭的智慧。对资本的敏感让他们不会像主流媒体那样花钱大手大脚，SKY、FOX和凤凰卫视都是由精干的人员组成，并且保持低预算的方式。这种精干防止了官僚主义的产生，也增加了组织的灵活性，丰富和加速了决策的过程。
在节目上，他们明白观众是付账者：并不是由制作者来决定观众想要什么，而是从观众的需要出发，以观众想要看到的方式制作节目。
从观众的角度看，他们提供的内容是有趣的、吸引人的、丰富的、多样化的，而且有时候也是让人们不安的，因为对人情味、刺激性和轰动效应的追求冒犯了人们的传统的道德要求。但是无论是褒是贬，他们和观众贴得更近，而且带来了电视语态的革命。
以凤凰卫视为例，在中国，凤凰对内地传媒业造成的冲击是显而易见的。中央电视台一位副总编辑写道：〃1996年后，中国内地电视新闻改革的进程远不及凤凰新闻节目的扩张速度。〃
2惊世骇俗/可怕的失误
1970年11月17日，一张乳房赤裸的美女像刊登在英国《太阳报》第三版上，让一些人惊讶得喘不过气来。图片上的说明文字宣称：《太阳报》像它大多数读者一样，喜欢漂亮的女孩子。
这是默多克接手《太阳报》后的第一个惊世骇俗的大动作。
到19世纪70年代末，《太阳报》的销量逐步上升至170万份。默多克认为它成功的第一个重要因素是它是一份通俗小报，〃大幅双面报纸确实不是现代生活、交通高峰、地铁和公共汽车的一部分〃。
默多克希望《太阳报》更接近低收入阶层。他的平民主义姿态一览无余，〃我们没有兴趣刊登麦迪逊大街或新闻教授们的意见〃。因此，默多克的《太阳报》为读者提供了一切他们想要的东西：色情、丑闻、肥皂剧、王室秘闻。这一切并没有什么独创性，但是其内容的刺激性和包装这些内容的高超的写作技巧是前所未有的。
默多克认为，通俗小报的新闻必须生动活泼才能兴旺发达。他引述H·L·门肯对通俗小报的警告说：〃每一家通俗小报一旦进入四平八稳的状态就开始变成知识型的报纸。报纸放弃创办时使用的活泼、华丽的手段，而采取端庄稳重的形式。这种刻意自我拔高的通俗报纸只能变成小规模的报纸。〃
《太阳报》对读者的独特吸引力同时也是被批判的对象。对很多人而言，《太阳报》仍然是一个爱传播丑闻的载体，是一个问题成堆的个案。默多克的敌人坚持认为，《太阳报》使英国的新闻业变得平庸，贬低了该报读者阶层的价值观。他的一些报纸侵扰别人私生活的做法令人不齿。默多克自己也承认，他的一些报纸在审美方面有过可怕的失误，并做了一些不应轻易宽恕的事情。
在接受美国广播公司巴巴拉·沃尔特斯的采访时，当沃尔特斯问默多克的报纸是否对读者更基本的本能有吸引力时，他回答说：〃与人民大众交流沟通没有错。你知道，威廉·莎士比亚为人民大众写剧本。我想假如他今天还写作的话，他很有可能是《家庭众生相》和《达拉斯》剧本的主要作者。它们肯定会更通俗些。〃
默多克坚持认为，《太阳报》是报刊新闻界在一个电视变得越来越重要的时代里获得成功的例证。《太阳报》能够并且确实报道了所有的重大新闻，但是它力图用一种娱乐的方式来处理它们。
《太阳报》是个奇怪的领地，这里精品与劣品、色情新闻与严肃新闻同时并存。抛开《太阳报》对性的执著，它确实给报纸的风格带来了诸多改变：它的社论简明有力，标题有创意，新闻涵盖面广，表述诙谐，从另一种意义上，这是一份富有智慧、创造力和思想性的报纸。
自《太阳报》之后，默多克接手的大多数报纸都开始变得更具轰动效应，更注重细节，更具可读性和更加商业化。当他进军电视业的时候，他甚至把这些风格带进了电视领域。
…
案例与故事（3）
…
3FOX，新的选择
一位媒体评论家说：福克斯（FOXNEWS）是美国最肆无忌惮的电视网络。〃正像大多数十几岁的青少年一样，它喧闹嘈杂，不受拘束，鲁莽无礼，不可预知，但也绝不能被人忽视。〃因为，福克斯成功地〃革除了三大电视网节目制作的许多清规戒律；消除了大量的美国辛迪加业务；使主要的有线电视网络感到胆战心惊，害怕失去他们理想的频道地位；改造了电视台所有权的经济因素；改变了广告商对于电视本身的看法。〃
默多克喜欢把FOX的理念称为具有颠覆性的理念，尽管颠覆的目标并不十分明确。福克斯对员工人数控制很严，其工作人员只有200人左右，而别的电视网每一家都雇了数千人。在创建3年后，福克斯电视网开始赢利。自从美国广播公司建立以来，还没有哪一家电视网取得福克斯这样的成就。当别的巨型海轮往海里扔东西避免下沉的时候，这只小船却乘风破浪勇往直前。
默多克并非一举成功，福克斯从一开始就犯了错误。它所制作的〃午夜脱口秀〃节目并没有带来轰动效应，而传统系列剧《总统先生》也惨遭失败。1987～1988两年时间里，投入到福克斯广播公司的资金达1。25亿美元，但是却看不到任何回报的迹象，默多克不得不减少投资。但是他从中得到了教训，这就是，如果福克斯循规蹈矩按照传统电视网的方式去做的话，肯定不能获得成功。
福克斯取消了那些失败的节目，换上了成本不高但是内容丰富的节目。渐渐地，福克斯开始具有鲜明的区别于三大电视网的特征，这就是更生动活泼，更富有刺激性，更多地争取年轻观众。
●提供新的选择
传统的三大电视网在美国已经形成了固定而且忠诚的观众群，但是它们故步自封，并没有注意到美国的社会现实已经发生了变化，电视网的收视率正在下降。
默多克认为电视网收视率下降的原因是它们脱离了观众。他参与进来是希望向美国人〃提供新的选择〃。
福克斯似乎永远要反其道而行之。当其他电视网继续在节目中宣扬温馨的、亲密的家庭观念的时候，在福克斯那里，家庭现实已经变得有些残酷。
20世纪80年代末，福克斯推出了一部生动的电视系列剧《辛普森一家》。可怜的霍姆·辛普森和他那不幸的、孤独的家庭打动了几乎所有美国人。这个节目让福克斯在尼尔森的收视率上升为第一位。
《辛普森一家》成功的原因是它反映了美国人生活中的巨大变化，贴近了美国人的生活现实。电视观众喜欢听辛普森一家所说的朴实的话。另一方面，它也体现了福克斯电视的大胆创新制作一批有刺激性的电视剧以吸引青少年观众。默多克看到了这个观众群体所具有的无限潜力，他们拥有开拓精神，并且乐于接受新观念，这也正是福克斯的风格：年轻、富有活力，喜欢标新立异，甚至有时候肆无忌惮。
福克斯主管巴里·迪勒说：〃我们制作的节目必须能吸引观众，让观众有换频道看我们节目的冲动。〃福克斯的《X档案》和《美国偶像》等节目在年轻观众中掀起一波又一波收视高潮。2003年，美国18～34岁以及10岁左右观众群中，FOX成为收看人数最多的电视网。
●小报电视（TabloidTV）
像默多克的报纸一样，他的电视节目仍然备受争议。在一个叫《房子》的游戏节目中，参与者被捆在一把椅子上，然后密封在一个箱子里，在被主持人提问的同时，一会儿被高温热烤，一会儿被冰冷的雪泥泼洒，一会儿被大风鞭挞，一会儿又被电脉冲震击。经营福克斯公司电视业务的桑迪·格鲁晓嘲弄地说：〃这情景与当一家广播公司的总裁倒很相像。〃
并非每个人都被这个节目逗得哈哈大笑。电视评论家阿伦·巴恩哈特就把它讽刺为〃所见过的最恶心的、最没有头脑的、最应该受谴责的节目之一〃。然而，这就是福克斯的方式。
在福克斯，电视节目包括新闻，更加娱乐化，更富有刺激性。任何观看福克斯的人都知道，他们已经重写了有关你能在电视上说什么与做什么的规则。比如在一个节目中，一名心怀不满的工人往老板的杯子里小便。在另一个节目里，与总统有染的白宫前实习生莫尼卡·莱温斯基被邀请来做主持人。在《真人秀》节目中，它把4对年轻夫妇和其他26个年轻的单身汉送上一个热带小岛，经受〃原始的诱惑〃。
福克斯是第一个把小报风格引入电视屏幕上的电视台。邓利维曾经是默多克最重要的报纸的撰稿人，正是他把《纽约邮报》的小报风格发挥到了极致，现在他要转变成有魅力的电视新闻记者。他说：〃设计这样的电视节目不需要太多优秀的电视专业知识。我们可以把我们在纸媒体的技巧，移植到电视节目制作中来。我们的目标并不远大。但是，你不敢相信，它成功了，而且赚了很多很多的钱。〃这就是福克斯的〃现实节目〃。
●现实生活秀
福克斯颠覆传统电视网制作规则的成功之作是它的现实节目，这些节目证明低成本、大众化、以现实为本的节目同样可以击败那些严肃的、制作精良的传统优秀节目。默多克从这些有关现实生活的节目中发现了金矿，因为其他那些很注意自身形象的电视网从来不敢尝试制作这样的节目。
…
案例与故事（4）
…
1986年夏天，福克斯打算新开办一个栏目，节目的名称定为《热点问题》，由原华盛顿电视台的访谈节目主持人莫里·波维奇主持。对电视台官僚机构拖沓作风习以为常的波维奇听到这个决定，大吃一惊。他后来说：〃这简直是冒险。他们谁也没有提到热点话题是什么，有哪些人做顾问，是否进行过市场调研。这帮家伙太轻率了，以为这是件易如反掌的事情。他们什么都不怕，完全是默多克的空军冒险中队，不背降落伞就从空中往下跳。〃
然而，到1989年，这个节目的赢利达到2500万美元。它在全国观众中产生的巨大影响，使这个电视网蒸蒸日上。
《热点问题》播放以后，紧接着又推出一个更为现实的节目《美国最大的通缉犯》。虽然福克斯不是第一家采用这种现实风格的电视台，但是它把这个理念发挥到了极致。穷凶极恶的罪犯成了黄金时间的大明星。美国人对暴力犯罪案的迷恋使这个节目得以走红。
福克斯另一个黄金时间广受欢迎的现实节目是《警察》。每个电视网都喜欢播放有关警察的节目，但是福克斯却另有新招，它�