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●新闻立台
主要是指新闻类节目应该成为电视台所有节目中的骨干和强势，让电视观众通过这样的新闻节目来了解和掌握国际风云变幻、国内政治经济大政方针、社会发展变化等各类资讯。而“新闻是建立具有影响的主流电视传媒的基础”（刘长乐语）。要实现“新闻立台”目标，首先需要时政新闻上获得突破，可是，1996年开播的凤凰卫视，只有一个中文频道，自己制作的节目只有3个小时，而且并没有涉及太多的时事新闻，公共影响力乏善可陈，看起来更像是一个中文娱乐台。这显然无法承担凤凰实现促进中西文化交融、大陆文化与港台文化结合的定位，也注定了凤凰必须不断地“蜕变”，真正树立自己在华语电视圈的地位。因此，凤凰一直在不断加大新闻节目的重量，力求在重大历史事件中发出自己的声音。为顺应于这种电视新闻潮流，一大批新闻品牌栏目和品牌主持人逐渐走向成熟，诸如《小莉看世界》《凤凰全球连线》《时事直通车》《早班车》《时事开讲》《风云对话》等等，多层次、多角度地对新闻节目进行纵深拓展，“时事新闻”立台的思路在凤凰卫视中文台雏形初现。在2001年，凤凰卫视资讯台适时推出。这样，先期的“品牌优势”及其一系列成熟定型的新闻节目与资讯台相得益彰，推动凤凰卫视快速发展。
●内容为王
电视市场的竞争，实际上是频道节目品质内容的竞争。一位资深广告人士认为：电视节目的最终发展趋势是，没有台只有频道，甚至没有频道只有节目。观众不会因为某个电视台的级别多高而看它的节目。那么，对于以新闻为本的凤凰卫视来说，强化新闻内容是关键。从2001年1月1日起，凤凰卫视资讯台全天24小时不停播出时事、财经新闻，是唯一能够覆盖两岸三地的华语资讯节目频道。《凤凰正点播报》和《凤凰气象站》滚动播出。2002年12月31日，24小时滚动播出新闻的凤凰资讯台被中国广电总局正式批准在内地有限落地，为凤凰卫视提供了更大的生存发展空间。资讯台应时而变，2003年3月3日起，推出全新改版，每天安排20次《凤凰正点播报》，节目内容和形式都大有改观。凤凰新闻类节目开好了“四趟车”——“早班车”“午间快车”“直通车”和“子夜快车”，增加9档《凤凰快报》，并强化新闻事件的大型现场直播。凤凰作为一个综合性的卫星电视台，内容为王就是信息为王。在凤凰，即使看上去不像电视的一些节目，由于它饱满的信息量，一样可以受到观众的欢迎，比如《有报天天读》和《李敖有话说》。传媒要赢利，除了依靠内容（稿件、图片等）赚钱，没有比这更有商业价值的产品了。
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新闻集团简介（7）
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●播报风格
从《凤凰早班车》以来，凤凰卫视一直在尝试以全新的方式演绎新闻。如把“说新闻”从专题类节目扩大到报道类节目中，凤凰卫视的“说新闻”引起了各电视台尤其是都市电视台的争相模仿。陈鲁豫在《凤凰早班车》以充满人情味的“说新闻”方式成功开创了主持的新流派，其口语化风格更是得到了相当多电视观众的认可，凤凰卫视又将此风格进一步推广到《时事直通车》《小莉看时事》《鲁豫新观察》中，并形成其频道特色。而《新闻下午茶》则是凤凰卫视又一次“另类新闻播报”的创新，即“娱乐＋资讯”的新尝试，一向以搞笑八卦的主持风格著称的陈玉佳，在节目中扮演“说新闻”的角色，将当天各类民生社会新闻，在欢乐的气氛中，将一天的趣事怪谈汇报。
“说新闻”作为一种创新的报播形式，使电视新闻从严肃正统逐步转向通俗流行。它带来了全新的以说为主的主持风格，主持人改变照稿念读的传统播音模式，将新闻内容和思想以个性化的语言、亲切自然的方式告知观众，如同朋友间谈话聊天，富有交流感。这种风格化不是作秀，不仅仅是追求的一种表现形态，而是电视制作面对客观发展趋势所产生的一种认同。凤凰卫视把追求个性化作为媒体竞争的原动力，这也正是凤凰卫视新闻竞争的优势所在。
●三名战略
凤凰卫视注重塑造“名主持人、名评论员、名记者”，着力突出一种有魅力的个人形象。明星，作为品牌的代言人，是商业领域的推销手法，通过对偶像的认知，达到对产品品牌的认知。同样，对于媒体运作尤其是新闻节目运作也是如此。新闻节目的收视率高，少不了出色的主持人；而一档好的节目也可以造就一位名主持。好的主持人能够驾驭节目、表现节目，从而提高收视率。而收视率一旦提高，主持人的身价也随之上升。
大力推广名主持人、名记者和名评论员，是树立凤凰品牌的重要策略，也是凤凰开拓市场的重要策略。尤其是主持人打造上，由于凤凰卫视的运作机制比较灵活，很多节目实际上是为主持人度身订做的。这种做法十分有利于挖掘和培养名牌主持人，使他们在节目里找到最适合自己的位置，如鱼得水，相得益彰。每一位主持人都有着自己鲜明的风格标志：吴小莉的开朗大气，陈鲁豫的流畅明快，窦文涛的幽默机智，陈晓楠的亲和细腻，曾子墨的智慧犀利，这些主持风格的差异来源于主持人个人魅力与内在个性气质，同时也塑造了频道的独特魅力。《凤凰早班车》《时事直通车》《小莉看世界》均属新闻节目，却由于主持人之差异，有了多姿多彩的景象。细心的观众不难看出，凤凰台的运作是围绕着名记者、名主持而运作的，在宣传上都以主持人挂帅，由他们把观众带进屏幕，由明星主持带动名牌栏目，最终实现由名牌栏目提升频道形象。
●个性评论
任何一种产品的成功，必将遭遇来自同行业、同类产品的激烈竞争，那么凤凰卫视的新闻评论节目为何在激烈的传播市场上能保持如此高的威信和强大的影响力呢？那就是个性化评论。在《时事开讲》《有报天天读》《锵锵三人行》《时事辩论会》等新闻评论节目中，凤凰卫视的新闻评论员都以自己广博的学识、多方位的关注、个性化的分析和判断，发出了凤凰自己的声音，为观众提供了独特的观点。
《时事开讲》针对当时最热门的国内国际新闻话题，主持人以精辟见解及不凡口才，从不同角度对事件作出分析评论，并邀请相关专家，深入讨论事件的真相及内幕。其最大特征是对新闻的一个很直接很迅速的反应，能最快呈现独家视角。节目围绕着当前的社会热点和难点问题，由主持人充当“发球员”的角色，同时换位为观众的身份，在倾听中思考与发问；新闻评论员则扮演“有观点的传播者”，抓住问题、剖析问题，通过自己个性化的观点和表达，在节目中起核心作用。在选题上，涉猎国际、国内尤其是两岸三地的时政与主流话题，往往从一个更加宏大的国际背景来引导观众，并提供更加深、广、透的相关信息与言论。比如在“5·20”中国台湾领导人陈水扁就任的事件中，《时事开讲》先后推出了《台湾政局新焦点：5·20前瞻》《陈文茜分析陈水扁的政治性格》《5·20之后的两岸关系》《中国：统一法与统一模式》《两岸关系再思维》等一系列解读两岸关系的节目。凤凰的个性化评论，由于其风格真实、快速、有个性，并凭借丰富的资讯内容，独特的解读视野，奠定了凤凰新闻评论节目在时事新闻界王牌节目的地位。
●直播创新
凤凰新闻有三板斧：快速、全球性、直播，这也是当代全球电视传媒发展的趋势。以娱乐起家的凤凰卫视中文台，适逢其时地抓住了其发展史上的几次重大契机：在香港回归时进行了60小时的连续直播。在这次报道中，凤凰派出多支摄影队伍空中、地面全方位出击，“60小时播不停”，在时事类报道中开始初显锋芒。1997年江泽民访美的全程直播；英国戴安娜王妃的葬礼直播；在“9·11”事件当中进行了36小时连续直播；特别是凤凰卫视对伊拉克战争的直播报道，突破连续直播100个小时的纪录。这种“借机造势”，成功地实现了向“权威传媒”角色的转型。尤其是其新颖的报道手法，以及全面的对新闻的全程跟踪，使得凤凰卫视赢得了大量处于“信息匮乏”状态的主流群体的注意。因此，“大事发生的时候我在场”成为凤凰新闻人的口号，而“遇大事，看凤凰”也在中国人心中逐渐变为一种趋势。
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新闻集团简介（8）
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●文化视野
凤凰卫视立足香港、面向两岸三地，同时辐射海外华人，媒体服务于不同社会体系的华人受众。这种“大中华”的传播定位决定了凤凰的新闻不可能过于“琐细”。凤凰资讯台的新闻往往落点很高，时政、财经等影响国计民生的“硬新闻”居多。这无形中也为凤凰资讯台营造出一种“高屋建瓴”的气势，从而更容易赢得社会主流群体的青睐。凤凰卫视大力招募两岸三地的传媒精英，华人共同的文化之根使他们的节目具有强烈的东方韵味和华人意识，从而从整体上提升了文化亲和力。同时，文化之根上结出的多样的果实又带给了凤凰多元化的新闻视点。
●分众策略
同传统的综合频道和其他类型的诸如娱乐、电影等专业频道相比，专业化的新闻频道更容易成为一种“主流”媒体。在“资讯创造价值”的信息时代，信息的获得成为人们利用媒介的首要功能。专业新闻频道大大延伸了新闻时段，新闻资源开发、利用总量急剧扩张，适应了信息时代社会和公众对最有即时价值的“信息——新闻”的不断增长的需要。凤凰卫视大量采用动态新闻的滚动播出，信息快捷适应了新闻时效性。同时，深度透析栏目又提升了信息的整体价值，争夺了主流受众，包括高收入人群、商人、高层管理者、决策者、意见领袖等。这种“分众”的传播策略无疑将会使广告的投放更为有效。
凤凰卫视在内地的目标收视群体是活跃于三星级以上宾馆、涉外公寓以及沿海发达城市的社会群体，他们有较强的经济参与和决策能力，并一定程度地代表本群体的行为规范和价值观，同时在社会团体中也扮演着意见领袖的角色，因此凤凰卫视所传播的广告信息将通过精英群体的影响力发挥更大更好的传播效果。凤凰卫视的“先天不足”决定了这必定是一个“生于忧患”的媒体，如何越过落地的“藩篱”以最大程度地提升“凤凰”的品牌影响力成为当务之急。因而，凤凰卫视规避弱势，彰显优势，从而成就了自身的卓尔不群。
●另类手法
“另类”就是“我和别人不一样！”就是“个性”。凤凰卫视中文台自开播起，就与各国公共电视力抗电视全球化之势，以力保民族文化和本土声音，该台在节目取向上采用了一种“东西南北大荟萃，为观众提供另类选择”的策略。另类媒体身份使凤凰卫视在保持基本底线的同时，做足了“另类新闻”。如对于台湾“大选”，凤凰卫视中文台和资讯台不仅在整点新闻滚动播出，同时在各个时段的专题节目中，紧密推进，从不同角度、不同立场对同一事件予以多方位分析，真正把新闻的价值开掘到了极致。又如《有报天天读》，节目有着较强的娱乐性，是信息与娱乐的合成，并呈现出明显的媒介娱乐化和文化娱乐化倾向。节目努力通过各种手法、手段来强化媒介内容的“可售性”，以口语、俗语陈述新闻故事，力图凸显媒介的感人魅力，以良好的心理效应唤起受众的收视行为。
●人文关怀
凤凰卫视在寻找中国发展的新视觉的时候，最大限度地尊重民众的知情权，尽可能多地把新闻传递给大众，尽可能多地把客观事实展现给社会。在“2004·中国新视角”搜狐年度高峰论坛上，刘长乐表示，“凤凰卫视一贯把人文关怀当做我们的理想和目标。我们应该在我们的旗帜上写上‘发现人的价值，尊重人的价值，张扬人的价值’。”把人文关怀做到极致，这在凤凰卫视的节目中已经成为基本的理念，也是凤凰节目赢得全球华人的关注和赞誉的关键所在。
真正的平民意识是一种平视的眼光，一种客观的态度，一种与大众休戚与共的境界。凤凰卫视正是凭借强烈的社会责任感，塑造了强大的媒体公信力。如在对伊拉克战争整个新闻直播的近一个月中，凤凰卫视独创的情绪段落（MTV），对残酷战争的现场报道，显现了一种强力的调和，所有的情绪段落都贯串一个主题，即“和平”与“反战”。报道战争并不是要对战争的残酷无情予以刻意渲染，而是透过这种新闻报道的真实，折射出全世界所有华人对和平的渴望和追求。在战争结束之后，凤凰卫视就将所有的新闻采访重点转移到两岸三地以及华人社会防范“非典”疫情之上，即时推出的《宣战SARS》《新儿女英雄传》等节目。可以看出，人本思想和人文关怀，正是凤凰卫视的灵魂，也是广大观众价值认同的核心。
（四川大学新闻传播研究所王炎龙）
引用时有删节
新闻集团的管理体制和策略
刘长乐其人
凤凰卫视简介
凤凰卫视的三种品质
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*第一章默多克遭遇刘长乐
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从某个角度来说，默多克的新闻集团在几十年中的扩张，有点像麦子地里跑马，充分体会了大扫荡的快感。他所征服的传媒版图，比亚历山大和成吉思汗所征服的疆域还要辽阔，而且剑锋之端，兵不血刃，衣领之上，纤尘不染。
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题记
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从某个角度来说，默多克的新闻集团在几十年中的扩张，有点像麦子地里跑马，充分体会了大扫荡的快感。他所征服的传媒版图，比亚历山大和成吉思汗所征服的疆域还要辽阔，而且剑锋之端，兵不血刃，衣领之上，纤尘不染。1970年11月17日，刚刚买下英国《太阳报》的默多克命令编辑将乳房赤裸的美女像刊登在报纸上，使这张貌似冷静的小报立刻变得热气腾腾，发行量激增，他的对手因此称他为“色情挖掘者”。但是他们并不知道，在令人眼花缭乱的手段背后，默多克真正的“攀援绳”不是色情，而是卫星。
卫星连接着世界。在世界的另一端，遥远的中国，一家曾被笑称为只有“县级水平和规模”的电视台，给默多克留下了特殊的记忆——那就是凤凰卫视。中国人习惯于用行政级别来形容个人或单位的大小尊卑，县在中国行政区划上处于倒数第二的位置，县官被称为“芝麻官”，县级电视台自然属于“芝麻级”的。但是，当这粒小芝麻登台比武，却有一剑封喉的绝技。著名作家余秋雨将其概括为，“以一个县级电视台的设备，完成着一个国际大台的雄心”。
默多克与刘长乐是两个热衷于竞争与扩张的人。认识他们的人知道，两个人的言谈举止颇有一种环视宇内、气吞八荒的霸气与自信。这两个电视人知道，如果说以往工业化时代的大发展是以规模宏大为特征的话，那么今天信息时代的发展则取决于蚀刻细微的芯片、对电子脉冲的利用和信息的自由流动——也就是说，智力为王。
虽然这两位公众人物掌控着不可小视的经济权力和一言九鼎的话语权，但是，当他们面对两部煞有介事的摄像机和强烈的灯光正襟危坐时，还是不能像他们手下那些电视主持人一样轻松自如，两人都有一些拘谨和紧张，在不经意间透出了他们性格中平凡与可爱的一面。默多克对化妆师说，你好好干，一定要把我打扮得年轻20岁，让我好与小我20岁的刘先生对话。他的认真劲儿，让人想起他与儿子拉克兰和詹姆斯的一张合影。老默多克当时底气十足地说：“我想和他们一样精力充沛，再年轻40岁！”
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对话之一（1）
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对话之一：我就是那只鸭子
默多克：1995年的时候，刘长乐先生来到了我们在香港的办公室，阐述了他想在中国开播凤凰卫视这样一个想法。也就是说，我们将会成为合作伙伴。当时，由于种种原因，我们对于寻找一个合适的中国伙伴共同开展业务也很有兴趣。当然，我们对于合作伙伴是很挑剔的，因为这关系到将来开发中国传媒市场能否成功。我们对刘先生进行了多方面的了解，并且与刘先生展开了非常艰苦和耐心的谈判，好像谈判进行了50多轮。
刘长乐：我个人一直有个梦想，就是创办环球华人电视台。我一直在寻找机遇。1995年，我在香港乐天公司积累的资金已经具备了办传媒的实力，同时，数码化的发展大大降低了卫星电视的成本。还有一个机会是，亚洲一号卫星上的蒙古国电视台因为财力不足准备退出。当时默多克先生持有亚洲一号卫星转发器的控制权。我在创办卫星电视的第一道坎儿就找到默多克先生，其实也是我的机遇。一方面，默多克先生的新闻集团拥有强大的媒体资源和先进的技术手段，如果实现与默多克先生的合作，借助新闻集团的力量，可以更好地打入海外华人市场和欧美主流社会；另一方面，新闻集团欲进军中国传媒市场，苦心经营几年，一直也想寻找具有华人背景和中国内地人脉的合作者，以便更好地适应和把握中国国情和内地的媒体运营环境，把业务真正深入中国内地。
默多克：开始时不熟悉刘先生，难免有多方面考虑。比如，如果刘先生的环球华人卫视出现，会不会对我们的业务构成威胁，成为StarTV的对手？当然，我们也不是特别了解刘先生的实力和能力。因此，双方进行了深入的谈判和广泛的了解。我们最终还是把握住了这次机遇。虽然这次谈判时间很长，很细致，很艰难，但还是谈成了。我们对这个合作感到非常骄傲，虽然我们在中国还有其他频道播出，但凤凰给了我特殊的记忆。凤凰是未来最有希望的媒体。
刘长乐：我们双方谈判50轮之多，比“以巴和谈”少一点。我们和默多克先生的代表——StarTV行政总裁戴格里先生谈，和默多克先生的儿子拉克兰和詹姆斯谈；在北京玉泉山谈，在颐和园谈。不是匆忙草率赚快