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作为一个商业电视台，“另类选择”和“拾遗补阙”，就成了诸多限制之下的凤凰“舞蹈”战略。
对于中国内地电视台报道不多的西方新闻和敏感新闻，凤凰尽可能满足观众的渴望。当然，要经过“艺术”处理，变换角度，“另类解读”，使它不至于“出轨”。
对于比较枯燥的会议新闻和国家领导人国事活动的报道，凤凰努力使之人性化、平民化、趣味化。比如尽量采用领导人自己在各种场合的说话声音，减少播音员的官式概括。多展现他们在各种场合的个人魅力、生活感以及幽默感。这种报道风格不但得到老百姓的欢迎，也得到政府认可。曾经有多位政府要员对凤凰的采访和播报风格感兴趣。
中国传媒大学教授刘宏说，凤凰台很像内地十分风行的《参考消息》报。“参考消息”四个字，在舆论环境中有特殊的解读。它有内幕的意味，有不一样的风格，总之，有一股挡不住的诱惑力。他道出了凤凰之舞的神髓。
2戏剧化的台湾报道
2000年3月，凤凰卫视对中国台湾“大选”的直播，冠名为《台湾“大选”之生旦净末丑》。从这个戏剧化题目，可以看出凤凰处理棘手节目的“艺术”，以及凤凰管理者的政治家本领。
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案例与故事（2）
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其实，凤凰因其独特的地理位置，早就探索在两岸三地之间建立沟通渠道。比如陈鲁豫主持的专栏节目《一点两岸三地谈》。这是两岸三地学者同时出现在屏幕上的时评节目。这个节目很好地平衡了两岸三地学者在媒体上的话语权利。他们平等对话，表述各自对问题的看法。这个节目在当时两岸相对隔绝的大背景下出现，有着特殊的意义。有媒体报道指出，内地许多官员一直非常注意凤凰报道的台湾信息，官员们对台湾政治及其他情况的了解，很多都是通过凤凰卫视的节目得到的。
但对中国台湾“大选”进行直播，就不容易了。
台湾问题事关国家利益和数千万人民的命运，是华人世界至为关心的重大话题。凤凰卫视管理层看中了这一重大新闻在华人世界中的收视需求，在2000年3月18日台湾“大选”开票当天，首次进行了现场直播。这是内地观众用“现在进行时”直接观察台湾“大选”的唯一通道。凤凰卫视也试图通过这次直播创造收视热点。当然，这需要一种善于把握平衡的智慧和复杂的操作技巧，需要将敏感且互相冲突的观念融入一个大框架之内。
在这个破天荒的节目中，凤凰卫视的评论员曹景行最早预测了国民党的失败，他站在台北民进党的总部前，告诉中国内地观众陈水扁可能上台，以及此后两岸政治走向。他用了相当宏大的记述方式，每天剖析台湾“大选”，对于并不真正了解台湾地区的内地观众来说，他介绍的任何画面都是新闻。在“5·20”陈水扁就任的直播过程中，他在现场向内地观众介绍了更多的情况。
凤凰处理台湾“大选”的一个秘诀，就是一定程度的戏剧化。从某种意义上来说，台湾“大选”本身就是一场热闹的政治秀。各种人物粉墨登场，助选方式千奇百怪。女议员跳舞，候选人下跪，互相攻击，互相揭短，发钱给民众上街游行，摆几千桌酒席招待选民等等，不一而足。
凤凰在报道中巧妙地避开了敏感的话题，而对“大选”中各种政治人物作出有选择的报道和评论。
3高人一招的负面报道
凤凰善于把敏感题材处理成为官方和民众都乐于接受的报道。
秘诀有三：
一是强调“和”。“礼之用，和为贵；王之道，斯为美。”别人过得好，凤凰祝他更好；别人有难处，不能丢石头。
二是强调“善”。“己所不欲，勿施于人。”一切以问题的解决为目的，而不是比大胆，泄义愤。
三是强调“信”。遵守共同的游戏规则，不破坏约定俗成的默契，学会聪明地表达。
刘长乐说，搞批评报道，无论是“落井下石”式的，还是“捅刀子”式的，都不可取，搞得人家很难堪，自己的路也成了一条死胡同。
2001年3月6日，江西万载芳林小学发生爆炸，导致42人死亡。外电纷纷报道是学校让学生制作鞭炮引起的。由于是在“两会”期间，有外国记者在新闻发布会上公开质疑朱基总理。事发后，凤凰卫视兵分三路进行采访，一是由闾丘露薇赶往江西，采访现场和医院里的孩子与老师，请他们谈自己目击的事实；二是由驻北京的记者到公安部采访了公安部刑侦队对现场的描绘、记录与照片；三是由驻上海的记者到上海的笔迹鉴定权威部门采访笔迹鉴定结果。在两三天之内把这些结果报了出去。闾丘露薇回来以后还上了《时事开讲》，讲了自己的观感和判断，消除了海外不实报道的影响。
无独有偶。2001年3月16日，石家庄发生了靳如超爆炸案，导致108人死亡。案发后，海外媒体根据惯性思维，认为是一起有组织有目的的恐怖事件，而不是个人所为，不相信中国官方媒体的报道。凤凰卫视派人前去采访时也受到阻拦，差点被当地公安扣留。凤凰记者通过各种关系，用尽一切方法，进行了实地采访，得出两条结论：一是事件确系靳如超个人所为，二是当地政府和官员忽视对弱势群体、下岗职工的关爱，很多的员工情绪不好、居民楼年久失修，也是导致惨案发生的原因之一。这一报道，不仅使海外媒体信服，连当地政府也承认真实客观。
刘长乐说，我们研究中国政治不是为了钻空子，而是为了让中国更好更快地融入世界。报道负面新闻不能离开这个前提。
4默多克的中国之“舞”
默多克是玩“性趣”新闻、“准暴力”新闻的大手笔。为了新闻集团的利益，他要求其属下的报刊、电台、电视台刊登和播发“默多克式”的黄色新闻来增加经济效益。
但是，默多克在中国完全是另一张面孔。他正统、规矩，尊重中国文化传统。
他看到中国上亿家庭需要晚间娱乐，但又没有大量的钱购买美国影片，遂与中国达成协议，由他的20世纪福克斯公司免费向中国中央电视台定期提供电影节目。为了“减少麻烦”，他亲自对提供的电影内容“严格把关”，并委派一个委员会审查，要求“既要让中国观众喜欢，又能够为中国领导人接受”。最后，选中了一些有吸引力而在政治上中国又可以接受的片子，如《音乐之声》《巴顿将军》等等，受到中国欢迎。
新闻集团1996年出资75万英镑促成了“古代中国奥秘展”在英国举行。就此，默多克在接受人民日报社驻英国记者李文政采访时，充满感情地称赞华夏文明，同时迫切地希望与中国有更多合作，学习中国人的创造精神，发展在中国的业务。“只有中国人参加，我们才是名副其实的国际公司。”默多克说。
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案例与故事（3）
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默多克对中国的支持以及与中国的合作十分广泛，远远超出一般人的预料。1995年1月26日，中国在西昌卫星发射中心发射“亚太2号”卫星，卫星刚一升空就发生了爆炸。计划中该卫星的轨道覆盖澳大利亚、东亚、印度、中东、东欧以及俄罗斯部分地区，它的使用客户中就有默多克的新闻集团。尽管发生这样重大的挫折，默多克并没有就此看轻中国卫星发射技术，他仍然选择中国。不料，1996年2月，一枚中国新型运载火箭携带卫星升空再次失败。这颗卫星如果成功进入轨道的话，本应归新闻集团和美国电信公司共同使用。在这两次发射中，默多克都选择了中国，避而不用美国和欧洲的运载火箭，这其中的用心可谓良苦。
1998年12月11日，默多克受到了时任国家主席江泽民的接见。官方的报道说，江泽民赞赏默多克多年来向世界客观地介绍中国、加强同中国在各方面合作所作出的努力。默多克则对中国改革开放20年取得的成就表示由衷钦佩，希望中国政府支持他与中国新闻界的合作。而2003年10月8日，中国国家副主席曾庆红亲自陪同默多克前往中共中央党校对中国官员发表演讲，默多克把这个待遇当成是对他进入中国市场的认可。
当然，目前他在中国最大的成功就是与刘长乐开办了凤凰卫视。这是默多克迈出的最精彩的中国式舞步。
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默多克、刘长乐相关言论
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通过在媒体领域创造竞争和选择机会，促进了媒体领域的发展。从印刷媒体出现开始，媒体无疑已经在我们社会的发展中扮演了核心角色。
——默多克的舞步从办一张小报开始，每一步都能踩在节拍上，因此，这个老头的舞蹈竟然得到了世人的高度关注。
我想商业是一个非常光荣的事业。商业使世界运转，提供工作机会，为每一个人创造财富。但传媒不仅仅是商业。传媒业为了生存必须商业化，这是起点，但这并不是唯一的目的。它必须能凝聚社会，繁荣文化。
——默多克有时候需要藏起他的赚钱动机，讲一讲大家都熟悉的真理。
一个希望影响世界并且永久性地影响了世界的人。
——默多克常常思考子孙后代将如何评价他。他说，他希望将来的人们会如此评价他。
思考未来，你会认为这根本不是什么了不起的技巧，但是高级管理人员显然很少思考未来。相反，我们总是疲于应付眼前的事务，深陷于当前琐事的泥沼。
——默多克高瞻远瞩的第一技巧。
境外媒体来到中国，竞争的不仅仅是一个媒体，这里还有文化融入问题。
——有人认为刘长乐的媒体做得好，是因为有境外媒体的牌子，刘长乐对此不以为然。他说，凤凰不仅要制作高质量的节目赢得内地观众，而且要谨慎处理新闻报道的内容与方式，尤其是敏感的政治新闻，这是一个非常复杂的问题。这里有非常独特的政治文化内涵。单纯地拿外国资本来中国进行媒体运作，以为加大投入就能解决问题，是想得简单了。
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*第九章 世俗化是一种选择
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很早以前，默多克就对他的报纸发行商竭力鼓吹的“精英新闻”发出警告：“不要依赖社会顶层的消费者，一家报纸如果不能使整个社会对它发生兴趣，它最终将成为精英阶层的内部出版物。”
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题记
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默多克曾说：“没有人会拒绝有趣和刺激的东西，连上帝也不会！”
很早以前，默多克就对他的报纸发行商竭力鼓吹的“精英新闻”发出警告：“不要依赖社会顶层的消费者，一家报纸如果不能使整个社会对它发生兴趣，它最终将成为精英阶层的内部出版物。”
传媒学家道格拉斯·凯尔纳说：“媒体制造出一个又一个时代偶像。这些媒体的神祗集金钱、美貌、名誉和成功于一身，是大千世界中芸芸众生理想和目标的化身。”
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对话之九
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对话之九：让企业变得生气勃勃
默多克：人们在谈论媒体的时候，往往对谁拥有这个媒体并不是很感兴趣，对一家媒体的资本结构也不感兴趣。人们关心的是媒体的内容怎么样，是否有趣，是否吸引人。人们经常比较不同的媒体，经常议论哪家媒体办得好，然后进行选择。注意，是不断地选择，没有停止的时候。因为媒体总是在变化中，总是在改革中，如果你故步自封，就落后了，就会被别人超过去。那么，观众就会选择别人。这是很残酷的一件事。我们做媒体的没有办法，停不下来。我这一路走过来，都是在考虑观众和读者喜欢看什么。虽然时代在变化，问题在更新，可是研究观众和读者的喜好这一点，不会变。
在一些国家中，媒体的领导人常常成为公众人物。但是公众更关心的是今天晚上他们会看到什么样的节目，哪个频道的消息是最可靠的。如果你能收看卫星电视的话，你可以在300多个台中作选择。不同的电视台都可以夸自己的节目如何如何好，但观众手里的遥控器是最无情的，也是最真实的需要。
刘长乐：我们凤凰也经常研究观众最真实的需要是什么。我们请了独立的调查机构对我们的收视率进行统计，每一周都统计。然后进行研究，把观众收视率最低的节目淘汰掉。不仅仅是淘汰，还要吸取教训，进行对比。这样长期坚持下来，就能摸索到一些规律。我们是商业电视台，没有政府投资，因此必须适应观众的口味。这是很无情的。有些时候，我们觉得某些节目做得好，但是观众手里的遥控器拒绝你，那也是没有办法的事，必须调整。目前凤凰的节目很受欢迎，但这只能说明过去。未来怎么办？还是要不断创新。如果我们把握不住观众的新的需求，就是我们倒退的开始。中国有一句老话：逆水行舟，不进则退。在这方面，我们也需要新闻集团的帮助。
默多克：我们有这样一个节目，一些年轻人在电视上进行歌唱比赛。每周有30％的美国观众在收看这样的节目。第二天他们上班的时候，还会谈论这个节目。我想，这样的节目把所有的人联系在一起，这样的节目使整个国家统一起来。
我希望能带给中国观众很好的娱乐节目，给他们带来惊奇，带来快乐，让生活中增添一些色彩。晚上打开电视机，心情就好起来。当然，我们会尊重中国的文化，尊重中国人的趣味。
我们不是来掠夺中国的资源的。我们将会对中国作出贡献。人们都认为，我们到这里来是和别人竞争。其实，我们只想让这个市场越来越大。我们所做的就是为观众提供更多的选择，一如新闻集团在全球其他市场上所坚持的原则一样。我想这就是一个充满选择的文化市场的美妙之处。
刘长乐：我们力图为观众提供一种另类的视角，一种新的思维方式，一种多样化的选择。
我们从多方面适应观众的需求。比如资讯的播报，我们尽量避免那些比较死板的会议新闻，避免那些一般化的表态性活动新闻，也避免只是围着领导人转的报道。我们要把观众特别关心的事件放到最重要的位置。这样做，既是尊重观众的知情权，也是满足他们的求知欲。我们尽最大可能提供真实的充分的信息，这样才能有助于观众了解里面的世界和外面的世界。凤凰是个公众传媒，它表现的必须是公众所共同关心的问题。要了解和研究观众心理，即使是公众关心的问题，也有处理方法、处理手段的讲究，怎么样做得让人爱看。对于中国电视媒体来说，做到这一点，也是改革，也要付出很大努力。
默多克：在电视节目和报刊文章的内容上，我是我父亲的导师诺思克里夫的忠实信徒，此人的座右铭是：解释、简化、阐明。我认为，读者想从节目和报纸中获得更多的乐趣，痛恨有人对他们说教。凡是我接手的报纸，我都要设法把它们弄得生气勃勃。使它们变得更具轰动效应，更注重细节，更具可读性和更加商业化。我还会用习惯性的大规模宣传活动来支持它们，如在电视上做广告，为读者举行竞赛活动等。我一向认为，人人拥有均等的运气。均等的机会非常重要，真正一流的社会不应把任何人拒之门外。
在报纸的通俗性、大众化问题上，我喜欢引用门肯的话：“每一家通俗小报一旦进入四平八稳的状态，就开始变成知识性报纸。报纸放弃创办时使用的活泼、华丽的手段，而采取端庄稳重的形式，恐怕是一种虚假的进步。这种刻意拔高的通俗报纸只能变成小规模的报纸。”小规模的报纸会在大市场中销声匿迹。
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案例与故事（1）
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1《超级女声》：大众文化的成功范例
2005年夏天，中国亿万电视观众的生活因为《超级女声》而变得更加热辣。这个中国本土化娱乐节目，以摧枯拉朽般的魔力风靡了上千万的超女“粉丝”。超女每周固定荧屏亮相；观众狂热发送手机短信；“玉米”“笔迷”“凉粉”，不同派别“粉丝”的上街拉票……“超女”台前幕后的消息几乎上了中国媒体的娱乐头条，几位名不见经传的业余歌手一夜间变成了全国观众热爱的超级明星。
在令人咋舌的热闹中，有关“超女”现象的讨论也纷纷出炉，最典型的解读是所谓的“娱乐民主化”之说，认为“超女”的竞赛规则设计，借鉴了民主选举的全部程序，机会均等，最大限度尊重民意，是“超女”火暴的根本原因。也有人批判“超女”低级、媚俗、哗众取宠、没有社会责任感……
但无论如何，这些针锋相对的评论恰恰从某个侧面证明了“超女”的影响力。这个节目在全国吸引到的报名人数达15万，每周固定收看节目的电视观众超过2000万，节目收视率突破10％，稳居全国同时段节目第一名。从这个角度说，超女已经不仅仅是一个娱乐节目，而是近20年来一个令人瞩目的文化现象，其中包含了值得大众传媒去思考和反省的深意。
“超女”的第一个特点正如它自己的定位：是“一场没有门槛的大众歌会”，“想唱就唱”，而且随意歌唱的舞台延伸到了以往门槛高筑的电视屏幕上。它迥异于强调艺术性及专业性的电视歌手大奖赛，它不是专业比赛，而是一个全民参与的娱乐活动；它不靠明星取悦大众，而是打出了“大众取悦大众”的创意牌。
“超女”的选手是一群大部分没有受过专业训练的年轻女孩。无门槛，无条件，无限制，不需报名费，只需一张身份证。从广州、成都、长沙、杭州、郑州五大赛区的“海选”开始，《超级女声》就为大众提供了参与的舞台。无数心怀梦想的女生，不分身份尊卑，纷纷加入海选的队伍，一步一步历经比赛，或被淘汰，或顺利晋级。这种“草根选秀”的方式颠覆了以往电视歌手大赛的艺术化、精英化的审美方式，把欣赏式、庙堂式的文艺节目变成了全民参与式的大众狂欢。
“超女”的第二个特点在于它的游戏规则。“超女”的评委尽管不是由观众海选的，但每个评委都个性十足，敢于表达真实意见，有的语言辛辣，有的老成持重，有的妙语连珠。所以“超女”现场才出现了既看超女精彩舞台演绎，又看评委阵营“杀伐决断”的两美并