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锐地察觉并迅速将其真情向公众说明，以正视听，取得社会舆论和公众的理解与支持，以保
证哈佛经理公关目标的顺利完成。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗四、哈佛经理公关的评定方法与艺术〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈
佛经理公关活动计划的实施效果如何，这是每个工作人员（尤其是哈佛经理）都极为关心的。
为此，必须进行反思评估给出一个恰当的综合评定。这是哈佛经理公关程序的一个必要环节
，也是最后一个环节。这个环节与第一个环节“组织形象的自省”可谓首尾相接，而且很可
能前一个哈佛经理公关项目的评定结果就是后一个哈佛经理公关项目的“形象自省”。通过
评定，既可总结经验提出下一个目标，又可以通过反馈信息来调整修改原定目标，使之更符
合组织与公众的利益。”从认识论视角观察，这是又一次飞跃。因此，公关效果评定工作应
引起哈佛经理的重视。这对于改进工作，提高业务水平是颇有助益的。
〖HT5，4”K〗□〓哈佛经理组织形象评定内容〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛经理组织形
象（公关效果）的评定，主要有如下内容：
1。检查原定的哈佛经理公关目标是否达到
即要与哈佛经理原有的计划目标中的组织形象进行对比，看看是否达到了计划目标所期望的
组织形象。
2。检查实施哈佛经理公关计划所用人员、时间及费用，是否与原计划的预算基本相符，并且
分析所花费的人员、时间和费用是否值得
为了节约开支、合理使用经费，并使之充分获得应有的价值效益，哈佛经理必须定期检查每
项工作的效益。作为组织的哈佛经理，有必要过问下属花了多少钱，得到了些什么效益？是
否值得？一项哈佛经理公关活动完成后，一定要去收集反映，了解效果，要从质和量的分析
得出经济效益方面的结论。如果没有充分的依据说明效果，哈佛经理可以不予支持。
3。对传播媒介作出评价
对此，要求弄清各种大众传播媒介是怎样报道有关组织的政策和活动的，弄清在影响新闻媒
介方面哈佛经理起了多大作用。哈佛经理还应专门聘请组织外的人员来分析媒介对组织活动
的报道，要求分清哪些报道是哈佛经理努力的结果；最后，还要弄清哪些报道对组织是有利
的，哪些是不利的，哪些是持中立态度的。
4。通过哈佛经理公关计划的实施，为下一段哈佛经理公关目标的设立提供了哪些可供参考的
依据此外，还要对社区关系和教育关系方面加以评估。
〖HT5，4”K〗□〓哈佛经理组织形象评定的步骤〖HT〗〖HT5”，5SS〗一般说来，哈
佛经理公关的评定工作可分为四个阶段。
1。重温哈佛经理公关目标
〖HT5”，5SS〗哈佛经理公关目标是评定哈佛经理公关效果的标尺。根据这把尺子，来检查
哈佛经理公关目标是否实现了。哈佛经理在评定时既不要抬高标准，也不要降低标准。
2。收集资料
〖HT5”，5SS〗哈佛经理可以运用调研等方法收集关于公众的各项资料（如知名度、美誉度
、态度和行为等资料）。为收集这些资料可以设计一种语义差别调查表。其方法是将所认定
的组织形象要素分别以其语义的两极置于表格两端，中间再分若干档次。请调查者将自己的
看法填在调查用的语言标尺上，哈佛经理对所有样本进行统计，计算各个档次中持某种意见
的人在调查总人数中的百分比，然后将这些百分比数字填入表内，就能较直观地获得公众心
目中的组织形象。
3。分析资料
〖HT5”，5SS〗哈佛经理要对语义差别调查表及由其它方式所得资料进行分析比较，看哪些
达到了原来的目标，哪些还没有达到，哪些甚至超过了预期的效果，原因何在？
4把分析结果用于决策
〖HT5”，5SS〗这是哈佛经理公关工作评定的最后一个步骤，也是最终目的。分析的结果，
一方面用于别的或将要制定的公关项目，另一方面用于领导工作总目标、总任务的调整。
哈佛经理公关程序的四个环节是一环扣一环并不断循环的，其每一个循环都是一次进步，经
过不断累进直至实现哈佛经理公关的最高目标。〖LM〗
〖JZ〗〖HT0，1H〗〖WTHZ〗〖ZZ（F〗第五章〖HT2，1DH〗〓〖WB〗哈佛经理
〖ZZ）〗〖HT〗〖KH＋3mmD〗〖HT2，1DH〗〖DW〗〖ZZ（F〗形象设计〖ZZ）〗〖HT〗〖WT〗〖S
T〗
〖HT5”，5SS〗
从古至今，历史出现过无数的领导人，由于各自的性格、生存环境、业绩的不同，
他们的形象也各不相同。由于领导形象的双重性，在诸多哈佛经理形象中，公司形象是最为
重要的。领导人为什么如此重视形象呢？关键在于良好的形象是成功的基石。无数的事实已
证明这是条颠扑不破的真理。形象不会自动树立，它需要领导人巧妙地利用各种公关手段，
各种公关方法。虽然公关手段和方法对领导人形象的树立起着重要作用，但终究不是决定因
素。公关仅是手段而已，也正因为如此，有些领导人甚至还利用公关来掩盖自己的真实形象
，制造种种假象，以蒙骗民众。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗一、领导形象：组织形象的化身〖HT〗〖HT5”，5SS〗领导人
的形象具有二重性，一方面是他本人的体现，另一方面又是他所领导的那个组织的象征。领
导人形象不同，给他人留下的他所领导的组织的形象自然也相异，领导人形象经常会受到伤
害，同样是由于形象的二重性，他所领导的组织的形象同样也会受到伤害。且组织形象的伤
害往往甚于领导本人的形象，领导人对各种伤害要保持高度的警惕，以保护自己的形象和组
织的形象。
〖HT5，4”K〗□〓泾渭分明：德、日两种不同的国家形象〖HT〗〖HT5”，5SS〗西方
理论认为任何一个领导人的形象都可以说是双重的。一方面其形象是他本人的体现，另一方
面其形象是他所领导的组织的象征。如国家领导人的形象代表一个国家，一个企业领导人的
形象代表一个企业，等等。并且，后者往往比前者重要，前者往往为后者所吸收。公众一触
到哈佛经理的形象时，首先想到的便是他所领导的那个集体。哈佛经理形象在公众心目中好
坏与否，直接影响到他所领导的集体形象在公众心目中的好坏。在所有哈佛经理形象中，企
业领导人形象则是最为重要，就像国家领导人形象代表的是国家形象一样。国家领导人形象
的不同，给公众留下的国家形象自然也不同。这方面的典型莫过于德国和日本。
德国和日本都是第二次世界大战的发起者，同时又都是战败者。两个国家给整个人类带来的
痛苦和灾难是无法估计的。应该说，在战后伊始，两个国家在全世界人民心目的形象是没有
什么很大的区别的。但在数十年过去之后，人民心目中的这两个国家的形象为什么会发生如
此的变化呢？这些变化跟这两个国家领导人的形象不无关系。
德国领导人在二战后对第二次世界大战真正表示了悔罪。联邦德国首任总理阿登纳主张德国
为发动侵略战争的后果全面承担责任。70年代，社会民主党总理勃兰特，在波兰作出了一个
具有历史意义的姿态：他在华沙犹太人区纪念碑前下跪谢罪。科尔总理在以色列的一座纪念
德国的受害者的纪念碑前下跪谢罪时说：“我们内心充满羞愧，我们只能明确说出以德国人
民的名义而干的一切事情。”德国政府对纳粹受害者的赔偿已经支付了950亿马克（约675亿
美元），而计划赔偿的总额为1220亿马克左右（约866亿美元）。德国政 府在1991年还对一个
漏网多年的80余岁的前纳粹分子进行了审判。
德国领导人所做的上面这一切，自然会在世界人民心目中树立起良好的形象，他们所领导的
那个国家的形象自然而然会在世界人民心中慢慢地发生变化，由坏的形象慢慢转变为好的形
象。
可是日本政府对于在二战期间所犯下的罪行就不象德国人那样有很深的负疚感，对二战的反
省也不如德国人那样深刻。日本人对1946年东京“远东军事法庭”所作出的裁决在很大程度
上视为“胜利者对战败者的裁判”，法庭上对暴行的一切控诉于是也被当作“宣传”。对于
日本的无条件投降，不少日本右翼分子只是悔恨他们的“大东亚圣战”打了败仗，只称之为
“终战”，而不承认是“投降”，所以他们千方百计缩小南京大屠杀数字和将这一极端的暴
力行为轻描淡写，甚至公开宣称这是“捏造”。至于否认研制细菌武器并用战俘作试验品，
否认在中国战 场上使用过毒气，否认坑杀千百万中国和朝鲜的被抓劳工，掩盖“慰安妇”
问题，一些内阁成员捉迷藏似的到靖国神社悼念“圣战阵亡英灵”，令当今世人尤为难以接
受的是，正值世界反法西斯战争胜利50周年之际，包括现任日本首相桥本龙太郎在内的众多
日本领导人大摇大摆到靖国神社进行大规模的悼念活动。
日本领导人的这一切作为，肯定不能在世界人民心目中树立起良好形象，由此而引起的后遗
症便是日本国在世界人民心目中没有良好形象。世界人民，尤其是亚洲人民和中国人民对日
本保持强烈关注和警惕。
〖HT5，4”K〗□〓林肯、戴高乐：树起时代的旗帜〖HT〗〖HT5”，5SS〗伟大的领导
人往往都出现在动乱年代。在非常时期，这些领袖们不会袖手旁观，而是积极投身时代的
潮流，竭尽全力作出惊人的成就与巨大的贡献，在乱世中树立起自己独特的形象。这种形象
就像一面独一无二、无与伦比的旗帜，迎风招展，熠熠生辉，让众人仰目。
林肯就是一面旗帜棗美国反对奴隶制的旗帜。美国参议院于1854年5月通过了一项不得人
心的法案棗《堪萨斯棗布拉斯加法案》。这一法案允许在新购买来的路易斯安娜地区重
新实行奴隶制，林肯则坚决反对这项法案，并与法案的提出者道格拉斯针锋相对，将其驳得
体无完肤，不得不默然认输。随后，他又与千百万人一道，参加了反对奴隶制的新党。1858
年6月，他又发表了为《家庭纠纷》的著名演说，把反对奴隶制的斗争推向高潮。林肯也因
此成了美国反对奴隶制的英雄。时势造伟人，林肯也因此于1860年当选为美国总统。
戴高乐也是一面旗帜棗拯救法兰西的旗帜1940年6月，德军侵占巴黎，刚刚晋升为法国国
防部次长的戴高乐即出走英国。6月18日，向法国国内发表广播演说，号召人民继续抗战。
“六·一八”讲话改变了法国历史的进程，它使已经亡国的法国人民看到了一颗希望之星在
闪烁。人们热血沸腾，奔走相告，此后，戴高乐克服重重困难，以自己的形象鼓舞法国人民
的斗志。他还先后组织和领导了法兰西民族委员会，法兰西民族解放委员会，抗击希特勒德
国的入侵。戴高乐的形象也深深地印在法国人民的心上，法国解放后，他也就顺理成章地出
任临时政府首脑。〖LM〗
〖HT5，4”K〗□〓柯尼的教训：突发事件危及组织形象〖HT〗〖HT5”，5SS〗领导人
及他所领导的国家或企业会时不时碰到一些意想不到的突发事件。如果对这些发事件不妥善
处理的话，则极有可能把领导人的形象、国家形象、企业形象破坏殆尽。作为一个领导人，
应具备这种处理突发事件的能力，以维护自身形象，或他所领导的国家形象、企业形象。
因未能妥善处理好突发事件导致形象瓦解的例子是不胜枚举的。座落在大阪市郊的柯尼公司
，是一家较大的生产电器的公司。不幸的是公司内部出现了一桩丑闻：公司2名董事挪用公
款，并贪污了公司2000万日元。更为恼火的是当地一家报纸又正在对此事进行调查。面对如
此一桩突发事件，公司领导未能正确对待，予以妥善处理。先是让报社记者见不到采访对象
，继而对报社记者进行威胁。在硬的不行之后又来软的，企图用金钱收买记者。在记者软硬
不吃之后，公司领导居然雇佣杀手暗杀了报社记者。事发之后，公司形象彻底崩溃，公司声
誉一落千丈。最后，公司全部倒闭，公司领导受到法律制裁。
当突发事件发生后，领导人要注意调查突发事件的起因是什么。若确属本身责任，则应欢迎
批评，改正错误；若属新闻界误报误道，则应向他们说明事件真相，向其他媒介寻求正义或
诉诸法律等。
〖HT5，4”K〗□〓新加坡状告美国传媒：国家形象高于一切〖HT〗〖HT5”，5SS〗在
上面我们提到过，一个领导人的形象有着双重性，并且他所代表的那个组织的形象远比其个
人形象重要。而领导人的形象受到攻击伤害也是常见的。有趣的是，受到直接攻击、伤害的
往往是个人形象，而最终倒霉受损害的却是领导人所领导的那个组织形象。因为攻击者是动
作在此，实意在彼。故领导人对对他个人形象的攻击不能掉以轻心，需慎重才行。在这一方
面，新加坡的领导人做得很出色。
新加坡政府及其领导人对外国传媒报道其国内政治及干预人个自由的情况，甚为敏感。经常
因为维护自身形象和声誉而同外国媒介打官司。
1985年10月17日，《亚洲华尔街日报》针对新加坡工人党秘书长惹耶勒南一事发表评论，被
新加坡法庭认定蔑视法庭，给予其罚款处理。
1990年5月8日，李光耀总理要求与英国《泰晤士报》专栏作者伯纳德·勒文当面对质，以答
复他在一篇题为《李氏暴政下的新烈士》的文章中对李总理的种种攻击。
1991年5月13日，李光耀起诉马亚西亚《星报》诽谤一案庭外和解，《星报》公开道歉并赔
偿李光耀马币20万元的名誉损失费。
1994年 8月2日，《国际先驱论坛报》发表了一篇由该报专栏作者菲利普·鲍林执笔的文章
，题为《所谓的“ 亚洲价值观”往往是经不起考验的》。此文一出，立即引起一片轩然大
波。新加坡政坛之巨头棗内阁资政李光耀、总理吴作栋、副总理李显龙联合对此文进行抨
击，并以诽谤罪向新加坡高等法院提起诉讼，状告《国际先驱论坛报》。原因在于该文如下
指责：
其一，吴作栋总理委任李光耀担任内阁资政，李显龙为副总理，助长了裙带关系，使新加坡
出现“王朝政治”。
其二，李显龙出任副总理并非出于他的才干，而是因为他是李光耀的儿子。
1994年12月，李光耀起诉《国际先驱论坛报》和美国籍讲师林格尔，该报在10月7日刊登了
林格尔撰写的一篇名为《 笼罩亚洲的烟雾掩盖了一些意义深长的问题》的文章，暗示李光
耀是“ 依仗屈从于他的法院”所作的对他有利的判决来对付反对党人。1995年1月17日，新
加坡高法院判决林格尔蔑视法庭罪成立，并处以1万新元的罚款。新加坡政府及其领导人
一而再，再而三地状告外国媒介，是因为他们深知他们形象的二重性。若不予以反击的话，
到时受损的不仅仅是他们本人的形象，更是整个国家的形象。国家的形象一旦被破坏，将给
新加坡的发展带来无法预料的影响。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗二、树立形象、新奇的公关策划〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛经
理要想树立起自己的良好形象，肯定要借助各种公关手段和方法。哈佛经理的各种公关手段
主要有言词语言公关、态势语言公关和素养公关。这些公关手段又包括数种方法。哈佛经理
在进行公关时，还应掌握一些公关的基本技巧。只有在了解了有关公关的常规知识之后，哈
佛经理才能顺利地、成功的树立起自己良好的形象。
〖HT5，4”K〗□〓有声语言：哈佛经理公关的第一选择〖HT〗〖HT5”，5SS〗国外有
人说：“ 眼睛可以容纳一个美丽的世界，而嘴巴则能描绘一个精彩的世界”。法国大作家
雨果也说：“语言就是力量。”的确，精妙、高超的语言艺术魅力非凡。世界上欧美等发达
国家把“舌头、金钱、电脑”并列为三大法宝，口才被公认为现代领导地人必备素质之一。
可以想象，哈佛经理上任伊始，一次流满激情的就职演说，将会在民众中留下深刻而良好的
印象。而这第一印象又往往成为民众认识自己的起点。哈佛经理以晓之以理，动之以情的言
辞来布置工作，绝对可以振奋士气，鼓舞人心，使下属朝着某一目标奋勇前进。哈佛经理的
好口才再加上礼仪礼节，往往可以让对方为之折服而赢来千万财富。哈佛经理在社交场合幽
默机敏，妙语连珠，语言充满情趣，耐人寻味，可以缩短彼此间的距离，使交谈�