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组合方式和所希望的公司形象相对照。
２。企业条件的限制
如同整个新产品开发工作一样，样品设计也只能在企业所能提供的条件下进行。这类限制条件主要是指：①给定的财务预算；②企业现有的技术和设备能力，虽然这并不意味着完全受约于现有技术和设备能力；③企业的计划安排和希望的时间期限。
其中值得注意的是按照经验合理地确定本企业用于研究与开发的费用比例问题。
曼斯菲尔德提出以下原则：
（１）革新产品的重要程度。按产品可能的销量来衡量，革新越重要，销量越大，分配给Ｒ＆Ｄ的费用比例应愈大。
（２）相关技术领域的经验多少。本企业对产品的相关技术越熟悉，研究与开发所需费用占总开发费用的比例愈小。
（３）革新成本的高低。整个产品革新的成本越高，研究与开发费用占的比例应越小。 （４）开发项目所需投入的固定资产的大小。如果要为新产品增添的设备越多或必须建专门的新厂，分配给研究与开发的费用比例将越小。
３。经营环境的限制
对新产品设计决策限制最严格的部分来自经营环境。有关产品的法规是不容忽视的条件，在新产品设计中，从产品成份的组成到外观的各个方面都可能受到法律影响，以及包装是否安全、包装上的标签及文字说明是否符合规定等。例如，在加拿大和美国出售的任何香烟，必须在包装上醒目的地方印制关于吸烟损害健康的说明。企业对适用技术和潜在技术的熟悉程度也将影响产品设计，既影响产品实体设计，也影响包装设计。
４。目标市场消费行为的影响
新产品是为了满足消费者的需要而设计的，消费者消费行为理所当然地限制着产品设计决策。消费行为和习惯所涉及的问题和范围是很广泛的。比如对家庭日用品和耐用品来说，消费行为的含义是不一样的。以家庭用食品为例，它将包括：①购前信息的传递过程和购买决定；②去商店购买；③从商店至住宅的商品运输；④使用前的储存；⑤用前准备；⑥使用；⑦残质处理。
□ 新产品实体特征
新产品实体设计工作，即使是对于那些极简单的产品，都包括许多决策问题。这些决策分为功能特征、结构特征和美学特征的选择三个方面。
１。功能特征
功能特征是指消费者希望从产品中得到的利益有关的特征。例如，除臭剂应当在没有任何过敏副作用、不污染衣物的前提下提供一种对臭气的隔离作用；软饮料应当解渴；雨衣必须不透水；手表能准确地显示时间等等。
产品新功能特性的开发是对技术能力的挑战，而且往往发生在研究与开发实现技术突破的领域内。比如，无需专门照明的电影摄影机的开发、４００号快速胶片的开发，快速成像照相机以及近来新出现的快速成像电影摄像机的问世，还有可洗羊毛，长效口香糖等。诸如此类新产品的开发成功都应归功于研究开发的成果，虽然其中许多产品的研究之所以在当时列入了的研究项目中是来自消费者调查、或者说消费者调查帮助企业发现了人们所期望获得的产品利益。
２。结构特征
产品的功能特征（有关消费利益的特征）可以用不同方式去实现，或者说可以由不同结构特征的产品实现相同的功能特征。结构特征包括尺寸、形状、形式、颜色、材料、味道和触觉感等。每一产品的结构、特征的选择，其范围是很大的，而且经排列组合可能形成的结合数目几乎是无止境的。
结构上适当的（不很大的）改变经常能作为在一条产品线内开发若干相关产品的基础。例如暖水瓶，在结构上很小的改变（如颜色、图案或者实体少许改变），就可以开发出适用各种用途的暖水瓶产品线，用于野餐、划船、滑冰、慢跑、上班和上学用的不同的暖瓶。
３。美学特征
产品的美学特征既包括在实际设计中所使用的形状、颜色之类美学语汇，也包括无明显装饰作用的其它要求。若干美学特征巧妙的结合能创造出视觉的吸引力和先声夺人的醒目产品。产品的功能特征、结构特征和美学特征是彼此紧密相关的。比如，计算器小型化（即尺寸这一结构特征的变化）已极大影响了计算器的功能特征、影响其使用方式和效果。尺寸的进一步小型化也给计算器带来了美学设计的革新，比如手表计算器、金笔计算器和名片卡计算器等。另外，在构成产品概念中的作用，它们的重要程度也不相同，取决于行业产品的类型。比如对于工业产品，美学特性也很重要，但更强调功能特征；相反，消费产品的功能和结构特性也很重要，但设计人员则往往更强调美学特征。然而，产品设计决不是将各单方面所需要的特征简单地堆砌而成，它是一个复杂的创造性的劳动过程。
□ 新产品的包装
在近代市场中，包装几乎已成为任何产品不可缺少的组成部分。有些风行世界的产品，其包装也如产品一样举世闻名，为众人所熟知。比如柯达胶卷的包装，可口可乐包装等。包括设计自然也就成为新产品开发中的一个不可缺少的内容。
１。包装的作用
包装对新产品的作用随产品类型而变化，有些产品的包装（如工业用低耗品、小五金等）就不如另一些产品（化妆用品、礼品等）那么重要。为了强调包装的重要性，有的管理学者称它为第五个Ｐ，即除产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、分销（Ｐｌａｃｅ）和促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）这四个Ｐ之外的又一个Ｐ。但是大多数人仍然认为它是产品中的一部分。
随着商品经济的发展，科学技术的进步，人们购买力的提高和市场供应充足以及竞争的加剧，包装越来越重要。包装除了是保护产品不可缺少的部分之外，设计良好的包装可以给消费者创造便利性的价值、增加消费满足，同时，设计有效的包装是创造商和经销商促销产品的一个重要媒介。
随着市场营销的发展，包装正在发挥着越来越大的促销作用，特别是对于消费新产品。其原因大概有如下几个方面：
（1）自助性销售方式的出现和增多。比如超级市场、购物中心等商业企业中所采用的销售方式，产品不是靠推销人员介绍，而是靠产品在货架上的自我介绍。因此产品包装、尤其是人们尚不了解的新产品的包装，要吸引顾客又能通过包装上的图文对产品进行描述，给顾客以信心，才能实现销售。
（2）人们购买力和生活水平的提高。人们收入的增加，使他们愿意为实现方便购买和产品的便于携带而多付一些钱。生活水平的提高，新的物质生活方式（如电冰箱存储食品、物品在高级组合家具上的陈列和美化感等）也促进精美包装更受消费者的欢迎。
（3）竞争加剧使包装成为市场营销的竞争的手段之一。
从人们为什么更重视包装的分析中，产品开发与产品设计人员应当建立新的包装概念，现代产品包装应当完成更多功能。
（１）保护产品。包装对产品的保护功能是指产品从制造厂到消费者之间在运输、储存、陈列的各个流通环节中保持产品质量的完好，如消费品的保鲜、不变质，工业品的不损坏和不腐蚀等。另外，还有防止误用的作用。
（２）区分产品。包装是产品异样化的基础之一。利用独特的包装可以使产品异样于其它同类品，使顾客能区分和辨认本企业产品。对于靠零售商货架陈列而出售的消费品，包装是顾客区分和挑选商品的重要因素。
（３）促销产品。在区分的基础上，通过包装设计和版面图文的吸引力使顾客对产品发生兴趣，进而了解产品的基本特征和消费利益，是促进和加速消费者购买决策过程的重要因素。（４）方便购买和使用。包装可以使顾客从决定购买到使用产品这一期间，更方便地携带、搬运、存放和正确使用。
现代包装概念以产品三层次理论为基础，认为包装是产品组成中的一部分，包装质量对于产品有重要的促销作用。
2。包装设计
包装设计是指为产品容器和外壳的各要素而拟定制造技术的有关活动。包装一般分为三层：①基本包装，即产品的直接容器；②次级包装是产品基本包装的保护层；③装运包装，即为了储存、运输和认货的外加包装。在某些包装层上一般还有标签，标签是有关产品的文字和图示说明。包装设计就是要决定上述各包装组成中各项要素的制造条件。
包装设计的总要求是：一要促进产品销售，二要使包装成本低廉。促进销售不能只注重包装的精美，而忽视了产品的许诺。表达产品所含基本消费利益、提供与产品定位紧密相关的许诺才是包装设计中最重要的决策。良好的包装设计就是使包装各要素融合，统一于产品许诺之中。还要十分注意使包装设计符合产品市场区域的文化背景，特别是对进入国际市场的产品。包装设计必须符合国家有关包装的法规，比如商标法中对包装上品名、商标、标签的规定；食品卫生法对食品包装材料和卫生条件的规定等。各要素的设计要点如下：
（1）品牌与标签。品牌名在包装上要占据突出位置，标签要醒目、文字说明要简短易读。 （2）形状。包装形状要有利于搬运、储存和陈列。工业品包装要充分考虑运输过程的平稳和安全。方便是包装形状设计的第一个要点，其次才是美观，如香水瓶、化学制剂瓶和酱油瓶形状显然不同。
（3）颜色和色调。颜色是产品包装中与销售刺激联系最紧的要素之一。颜色的选用要随社会意识而变化，要符合市场地区文化背景的要求，更重要的是要使底色的运用，色调的组成和调配能加强产品的许诺。
（4）配图。包装好比产品的货架广告，而配图就好比该广告的画面。包装上的配图除了要清楚、易理解外，还要突出产品定位。
（5）材料。开发和选用新型包装是包装设计中经常性的重要工作。一种新型包装材料的开发有时可以使处于衰退的疲软产品新生。
3。包装研究
新产品包装设计完成之后，如同产品实体特征一样，也要通过一系列的试验，研究设计包装的有效性。包装研究通常要进行的测试有三种：
（1）工程测试。确定包装在正常使用中的适用性。
（2）视觉测试。确定包装版面说明是否易读，色调是否调合以及总的艺术效果是否对目标顾客有足够的吸引力。
（3）偏好测试。可分别对消费者和中间商进行，以判断是否符合他们对包装的偏好。装设计完成以后并非一劳永逸，恰恰相反，要随着环境的变化而改变。包装研究是改进包装的基础。
评价包装设计的标准主要有：
（1）可见性。引人注意的能力。在各种不同角度及光线强弱下包装的可分辨程度越远，包装的可见性就越好。
（2）信息性。包装能传递产品信息的能力。能在最短时间内传递信息者为信息性最强的包装。（3）定位性。包装与产品定位的同质程度。越能代表产品定位的包装，则定位性越好。 （4）可用性。指包装在产品流通、使用和用后是否方便和可利用的程度。功能完成得越好、用途越多则可用性越好。
包装的上述性能指标可以在实验室进行研究，也可在真实市场内测定，可以作为一个整体来测验，也可以分别测定包装上的某一要素。比如，在北美常用连字测验法或态度衡量法测定包装的颜色会引起何种联想。
在销售现场对包装进行测定无疑是更为重要的包装研究方法。但是，这并不意味着从产品的销量来直接推断包装设计的好坏，因为销量的增减是对企业营销努力适应市场条件的一个综合反应。因此只能以消费者对该包装的反应来度量包装的效果。为此，企业要在试销期或产品投入期来测定包装效果，拟定专门的监测系统、以收集有关数据，然后由研究人员进行分析评价。
□ 新产品的品牌
新产品品牌关系着新产品开发的成败。在顾客的心目中，不同品牌的同类产品是质量和满意程度都可能极不相同的产品。从某种意义上讲，品牌就是产品。因此，新产品的品牌设计理所当然地是产品异样化的标志之一。
1。品牌的意义和作用
首先应了解有关品牌的几个术语：
（1）品牌。是用来辩认某一个（组）产品或服务、使其与竞争者相区别的一种名称、词语、字母、符号或者它们的组合。
（2）牌名。是品牌组合中可以口述的部分。
（3）标记。是品牌中可记认，但无法叫出来的部分。
（4）商标。是品牌组合中已注册并受法律保护的部分，它可以是品牌的一部分，也可以包括品牌组合中的全部内容。
品牌设计的决策是围绕上述各品牌成份来进行的，讨论品牌的作用也往往会涉及品牌组合中的各部分。
品牌对于产品购买者的作用：
（1）品牌是区分产品的基础。由于产品的多样化和充足化，消费者越来越需要辨认产品而不是辨认生产厂家。品牌是最简易辨认产品的方法。
（2）品牌是质量的象征。不同品牌代表了不同厂家的工艺习惯和不同的质量水平。所以品牌往往是顾客选购时的参照基础，重复购买时的标准。
（3）节省购买产品的时间。在产品云集的商店里，如果不使用品牌和标签，消费者靠自己五官去鉴别的话，在当今社会是不可想象的。
（4）品牌是新产品上市的信息源。消费者可以从中了解和感知新产品所能提供的新利益，增加了消费者获得新享受和新消费的机会。
品牌对于厂商的作用：
（1）商标注册可以保护产品生产许可权，也就是通过品牌实现对新产品独一无二特征的法律保护。如无品牌和商标，竞争者则可以毫无顾忌地仿造。
（2）促进广告和陈列效果。品牌在广告和陈列方面的促销效果是同包装协调一致作用的。最终有可能形成一种产品形象和风格，是知名度传递最方便的工具。
（3）协助市场营销控制。在流动环节中处理订单、追踪市场营销问题、检查存货水平等，都得利用品牌去进行。
（4）有利于产品组合的扩展。产品线中改变现有品牌可以扩展出新产品项目，而创新产品又可利用家族化和系列化品牌。
2。品牌设计
新产品品牌设计包括两个方面：（1）品牌的决策；（2）决定品名、符号、标记和商标等。 品牌决策就是公司必须决定该新品使不使用品牌。按现代营销概念，当今世界绝大多数新产品都用品牌营销。如果企业决定采用有品牌策略，还要决定是采用中间商品牌、制造商品牌还是混合品牌。比如一家制造公司决定采用自己的品牌，那么它又有若干种品牌策略可供选择。如何决定品牌组合中的各具体要素。设计这些要素的具体要求如下：
（1）有特色是对品牌特性最重要的要求，因为品牌的第一作用是区分和识别产品。有特色的名优品牌和商标更具吸引力，易引起兴趣和记忆。所以特殊的设计和强烈刺激力的图示是许多新品牌的共同要求。
（2）品牌要与营销组合相适应。首先要与产品、产品所强调和拟建立的形象相适应。其次品牌要与所进入的市场和所服务的顾客相适应。
（3）品牌名称和商标应对产品具有提示作用。这种作用是通过唤起顾客兴趣促成其进一步了解产品的质量、效益、特色的欲望。
（4）品名应简短、易读和易记。易读即不应使顾客感到难念；简短有助于易读和记忆，例如可口可乐被消费者简称为Coke；易记的品牌和产品是迅速扩散的重要条件。
（5）品牌名称应与广告媒介相适应。如产品主要通过广播传达商品信息，那么品牌名要清晰有力；广告是印刷品或登杂志，字形要优美。
（6）企业产品组合中各品牌要相互协调和对应，有利于产品线的扩展。比如“声宝”适用于家用音响设备、电视机和录放机等与“声音”关系密切的产品，而不适合洗衣机、洗皿器和电冰箱之类的产品。在品牌和商标设计中，最重要的是针对具体情况，灵活地运用上述要点，完成统一协调的营销效果和艺术效果，而且是与包装设计同时进行的。
3。品牌研究
新产品品牌研究、或者说品牌术的研究，包括两个方面：如何创造新品名和如何从法律和管理的标准评价所创造的品牌。
（1）品名的创造。品牌名创造可以通过三种方式去完成：消费者研究、专家意见和严格的计算机分析。
①消费者研究用于品名创造活动，是以语言和思想的一致性为基础的各种方法。比如，为了发现词汇与消费者所希望的产品利益之联系的选字法和完句法。此外，用消费者座谈和个别深入面谈来对消费动机进行研究的方法，也可用于品牌创造。不过公认创造品名最有效的方法是自由联想法。
②专家意见法是指在品牌设计中重视专家作用的研究方法。在品名设计中，专家的作用远没有在产生新产品设想活动中那样大的作用。因为在任何新产品的命名活动中，总会有许多管理人员和其他有关人员提建议。应当有一套办法和程序来收集各种品名建议并加以评价。
③计算机处理法用于品名研究已极为普遍，它基本上是以音节的随机抽样和系统集合为基础。比如，埃克申（Exxon）公司产品名就是由计算机建议的。现在越来越多的企业都使用简单的计算机程序来创造品名。
（2）品名评价。新产品品名的评价比以减少数目为目标的设想筛选和评价要复杂得多。有关品牌评价研究的最关键因素是独立变量的问题，即用什么来度量、用什么标准来评价的问题。比如，品名应当记住吗？应当与产品类别、公司或与竞争品名的相联系评价吗？等等，都是使研究复杂化的问题。
一旦独立变量确定，评分等级、加权值和评分表