按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
再譬如说，如果企业试图通过塑造企业品牌形象来达到提升产品价值的话，那么，企业的组织氛围是否能真正做到与品牌战略相匹配就会成为摆在企业面前的问题。
譬如福特“土星”汽车意欲通过塑造“不一样的公司，不一样的汽车”的战略来塑造品牌。因此土星公司的组织氛围也要能做到与品牌战略相匹配，土星的让所有岗位的员工都能做到面对顾客及与品牌有关的所有关系利益人时，“以尊敬的态度和朋友的方式交谈，不会故意显示其优越『性』。”
这种沟通的最终收获是使得“土星”仅仅花了四年时间销量就在全美200多个汽车品牌中跃居第8位。“土星”在衡量消费者对新购买轿车品质认知和满意度指数的j…d鲍尔测试和j…d鲍尔ssi测试中从最初的第4位最终荣登榜首。
营销深层探讨 24 未来品牌营销占龙头强势品牌战略规划的关键五步（2）
可行的具体下一步
品牌战略规划第四个步骤我们可以将其视为品牌战略付诸实施的具体执行层面了。
也就是说当企业确定了战略愿景和目标，制订了品牌战略框架后，如何进行行之有效的品牌传播和营销推广运动。
譬如，当你准确定义了目标消费群体后，如何根据顾客的触媒习惯确定媒体沟通策略，以及根据消费群体对品牌涉入度确定营销活动计划。
例如哈根达斯充分迎合富家子弟和白领人群对价格因素的需求，它的价格也是毫不客气地昂贵。此为哈根达斯基于迎合目标消费群体对价格需求，有针对『性』的激发其购买驱动力的渗透营销的第一招。
同时，哈根达斯通过对富家子弟和白领人群（尤其是白领女『性』）触媒习惯的调查后发现，这个群体平时对通常的电视、一般的报纸、杂志包括广播媒体的接触度相对比较低。但是对形象高端的时尚类杂志以及一些时尚热门的网站、网络论坛和聊天室的光顾率相当高的特点。
于是，哈根达斯制订了着重在这些媒介上以软『性』广告方式进行传播的策略。一批感『性』味道十足的贴文就一夜之间流传开来，譬如“品味哈根达斯的女人”、“哈根达斯是一种病毒”、“哈根达斯的中国情结”等都在其目标消费群体中产生了不小的感召力度。
第三点，哈根达斯认为，既然针对目标消费者的产品的定位是昂贵的、高档次的，那么就必须为产品安排一个具有同等档次的售点。因为只有这样，才能在目标消费群体心目中更加牢固的树立起高档产品的形象。
因此，哈根达斯在各地的门店基本上都选在了地段昂贵，人流量非常大的繁华地段，而且所有的门店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围。这种卖场选址的铺张就在很大程度上迎合了其目标消费群体对消费场所的心理需求，成为了这个群体消费者消费场所的代言。――“你看，我们就连买冰淇淋也是在这样有档次的卖场（我是多么与众不同啊！）”
在这些对路的营销传播策略的支持下，在购买力旺盛的北京、上海、成都、杭州、广州和深圳等重点城市，富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张，不少年轻人就会慕名而来。
持续力
品牌战略规划的最后一步，同样也是至关重要的，就是战略执行的持续『性』和一致『性』的问题。放眼世界，我们会发现，几乎没有一个强势品牌是在几年或者十年八年就取得巅峰般辉煌的。
须知，这并非是一个宿命的观点，而是因为每一个成功品牌的背后总是有那么一大批忠诚的消费者在支撑，但是这种忠诚度的积累是需要时间的。消费者需要品牌给他们一段不短的时间来验证品牌是否能够一如既往，坚定不移地履行当初所做出的承诺。
据一份调查显示，在以可口可乐、ibm、宝洁、耐克等为代表的全球50家大品牌中，品牌历史在55年――100年的就占了总数的32％；品牌历史在25年――55年的同样也是占到了总数的32％；品牌历史在10――20年左右的也分别占到了26％和10％。
这组数据说明了一个什么问题呢？
非常明显，就是说这些今天在全球市场叱咤风云的强势品牌，无一不是多年一贯制的坚持不背离自己对品牌所有者（消费者）作出的承诺，几乎从不轻易的改弦更张。即使自己在某个阶段犯了错误，也能立即改正，并且依旧能够通过具有亲和力的公共关系策略来挽回和重新稳固与消费者的关系，从而使得品牌形象得以在消费者的心智中历久不堕。
因此，当企业实施品牌塑造战略时，“有钱就投，没钱就不投；”“新领导不喜欢这个logo；”换个领导人、换个品牌策略；换个广告公司、换支广告影片的举措是决不可为的！
营销深层探讨 25 巩固忠诚关系中石化启动“油中感谢”营销新模式
从2005年7月开始，凡是使用中国石化加油卡记名卡的北京消费者，每消费一升汽油或柴油可获得一个积分，积分达600分后即可兑换相应的奖品礼品。这就是中国石化在北京推出的以“油中感谢”积分增值活动为核心的营销新模式。
据了解，中国石化加油卡自今年3月15日在全国正式推出以来，因其便利时尚的消费特点受到越来越多的用户的青睐和好评。截至目前，中国石化已拥有近400万庞大的加油卡客户。为回报客户，中石化7月8日宣布在北京推出以“油中感谢”积分增值活动――凡中国石化加油卡记名卡主卡用户，即可享受“油中感谢”积分增值服务活动三重礼遇，一可以用消费所得积分换取精美礼品；二可以参加定期和不定期的抽奖活动；三可以享受酒店预定、商铺优惠等个『性』化增值服务。
“‘油中感谢’不同于以往的促销活动，它不是针对一部分用户在一定时间内的优惠措施，而是中国石化对其现有和未来全体加油卡用户的一个回馈承诺。”中国石化北京石油分公司副经理王文联在接受《经济参考报》记者采访时指出，“我们的目的就是让中国石化忠诚消费者能够始终切实享受到公司的诚意和高品质服务，从而巩固客户与公司之间的信任关系。”
有关专家指出，以部分最有价值客户为目标的窄众忠诚度营销在发达国家已经成为许多公司的核心市场策略之一。国外调查数据显示，一家公司从其忠诚客户身上得到的利润成本往往远低于从一个新客户身上得到的，所以把更多的利润回馈用户，巩固企业和客户之间的忠诚关系，从长远看对双方都是一个有价值的投资。
据了解，随着软硬件技术的解决，“油中感谢”积分增值服务活动将于今年内逐步在全国能够使用中国石化加油卡的省市全面启动。这不仅实现了中国石化对客户服务的升级，而且是市场营销理念上对行业竞争模式的一次革新。这表明中国石化正在力争将技术、规模等优势转化为品牌优势、服务优势，进而形成市场优势。
营销深层探讨 26 戒毒药市场营销非充分市场竞争环境下的营销探索
非充分市场竞争的行业
国内市场化的路子虽然走了20多年，很多行业也已经充分市场化。但必须承认，由于政策、技术、行业管制等原因，国内还有很多行业是非充分的市场竞争，这些行业的营销水平与成熟行业相比还有不小的差距，比如说戒毒『药』市场就是这样一个行业。
事实上，国内戒毒『药』市场十分巨大。截止到2004年，中国登记在册的吸毒人数为105万人，若按照1：10的“在册人数”估计，我国目前吸毒人口很可能已超过1000万人，按照人均每年至少戒毒一次最低花费1000元计算，每年仅中国就存在至少100亿元的市场容量。目前，我国虽有“福康片”、“康灵片”、“灵益胶囊”、“益安口服『液』”和“泰尔新康”等多种中『药』类戒毒『药』通过卫生部审批，但这些中『药』的效果都不尽如人意。直到2005年上半年玄夏祛毒胶囊在湖南正式问世，中『药』戒毒历史才开始了一次新的突破。
玄夏祛毒胶囊是历经十余年研制而成的准字号新『药』，在临床应用上取得了令人惊喜的效果：她不仅在急『性』脱毒期疗效与美沙酮一样，能轻松控制戒断症状，并且还不具备任何的毒副作用和成瘾『性』。
但是，国内戒毒『药』的市场格局似乎并非玄夏公司想的这么乐观。按照国家『药』监局1999年出台的第11号局令《戒毒『药』品管理办法》，戒毒『药』是不允许在大众传播媒介做任何广告的。那么，社会上的这个庞大的“隐形患者群”又能通过什么途径获取戒毒『药』的信息、又怎么购买『药』品呢？目前，没有国家支持的公开渠道，将是这类特殊『药』品顺利走向市场的一大拦路虎。
“事实上，国内中『药』戒毒市场的竞争还远远没有爆发，因为目前上市的只有十个品种，下一个竞争者还在『药』审中心等候排队。而这段时间里，不断增加的市场大盘至少一年有十数个亿，就只有目前的十来家中西『药』企业坐享，这实在是过度竞争的医『药』行业多年不遇的新机会”，玄夏制『药』公司董事长徐梓毅这样解释他们进入中『药』戒毒市场的原因。
向成熟行业学营销
目前在戒毒『药』市场占据了优势地位的美沙酮像一只“笼中虎”：位踞戒毒『药』“王牌”，它是由国家『药』监局定点企业按计划限量生产的被严格管制的阿片类精神『药』品，只能按计划分配给各省戒毒机构，不得以其他途径流入市场，患者只能在戒毒所内被监督服用。但是，随着这几年戒毒中『药』陆续上市，一些戒毒『药』新锐开始走不同于美沙酮之类计划经济式的产、销模式。
包括玄夏在内，国内非充分市场竞争的行业都在“向成熟行业学营销”。尤其是从近半年玄夏的营销手法来看，更算是“向成熟行业学营销”的典型样本。比如说，2005年5月15日在广州举行的中西戒毒『药』对比试验和挑战的新闻营销就是“比附法则”的形象再现。这种方法的采用，既是一种产品定位，更是一种营销策略。
另外还有的一个明显特征就是产品“全程营销”。在传统的营销体系中，一般是产品上市、终端铺货完毕后再开始营销产品；而在现代营销体系中，都采用“全程营销”策略。在这方面，玄夏的部分营销环节已经接近甚至赶超了成熟市场的营销水平。
正是有如此现代的营销理念，使得玄夏公司在短期内找到了国内的各类经销商、合作伙伴。而且，玄夏还在很短的时间内找到了国外的合作伙伴。6月25日，加拿大fazio集团已与玄夏制『药』公司在长沙签约，开始着手在加拿大开展严格的玄夏非替代戒毒疗法临床试验。一旦获得成功，“玄夏疗法”将纳入加拿大『政府』项目，全面取代美沙酮戒毒。
“家庭销售”模式
一家企业要进入非充分市场竞争的行业，并想在这个市场上站稳脚跟并赢得一席之地，新产品是一个竞争利器，但是仅有新产品还不够，还必须要依靠和开创新的销售模式。
据了解，目前我国的戒毒机构分为强制戒毒所和自愿戒毒所两类，每年在强制戒毒所和自愿戒毒所接受治疗的患者仅50万人次，美沙酮在这两个市场上占据了绝对地位。
一般人都认为，戒毒所应该是戒毒『药』品销售的最好渠道，但玄夏却不这么认为，他们独辟蹊径，走“家庭戒毒”模式。虽然业内专家对“家庭戒毒”模式也存在不同声音。但玄夏却用铁的事实证实了家庭戒毒的可行『性』。
6月25日，中国医师家庭戒毒教育工程负责人宣布，我国首例开放式家庭戒毒模拟试验成功。据悉，有六年毒龄的重度吸毒者李红（化名），在父母的精心照顾下完成了一周的戒毒过程，三天后实现急『性』脱毒，五天『尿』检合格。该工程计划从今年下半年开始，在我国各大省市、选择更多吸毒患者进行更大范围的试验，从而形成国内首部家庭戒毒模式规范『操』作方案，向全社会进行推广。这表明，20世纪90年代中期开始业界呼吁的“家庭戒毒”模式正在逐步变为现实。
这也就是说，如果玄夏的“家庭销售”模式能够走通，它将在理论上拥有一个比戒毒所市场大9倍的巨大市场。不过，这个新的销售模式注定需要很多突破。玄夏选择了走不寻常的路，必定注定了不寻常。
营销深层探讨 27 深层探讨：对“以顾客为中心”的营销管理模式的研究
近年来，由于日益激烈的市场竞争，许多企业在发展过程中不断拓展其生存空间。在众多的营销理念里，许多公司都提出了“以顾客为中心”作为唯一目标，可结果大多事与愿违，最终难以实现。究其原因，的确有许多问题值得深思与探讨。
“以顾客为中心”的导向营销在管理学上又称作顾客营销，也就是一切以顾客为中心，以全方位地满足顾客个『性』化的需求为内容的营销。顾客营销理念是以“顾客的需求都是不同的”，“产品或服务最终要满足顾客的需求”为理论基础；以顾客的消费心理，行为日益成熟，日益多元化、差异化、个『性』化为市场基础；以现代科学技术为保障的营销模式，这要求企业要根据每一个顾客的要求，进行产品或服务的不开发设计、制作、制订相应的营销组合策略，以实现与每一个顾客一一映『射』的销售活动。而电子商务，网络技术为实现这种顾客营销提供了优秀的『操』作平台。
顾客营销比较成功的企业，如美国的戴尔电脑公司，通用汽车公司等。一谈及“戴尔”，很多人都认为它是电脑的典范，它的成功源于电脑直销模式，那么我们搞电脑直销为什么就没有做成第二个“戴尔”呢？原因是戴尔电脑公司除了电脑直销外，还有非常专业专注的为顾客提供个『性』化的服务。中国的海尔集团也在上个世纪末提出了“您来设计，我来实现”的以顾客为导向的顾客营销理念，由顾客提出自己对产品的个『性』化需求，如『性』能、款式、风格、大小、形状等等，“海尔”按订单生产出完全符合顾客要求的家电产品。其产品的人本设计，和富含针对的个『性』化的实用价值与大众营销的产品价值不可同日而语，这不仅是因为衡量产品价值的标准发生了变化，人们更追求时尚、新『潮』、个『性』等，更重要的是人类走进了一个交通、通讯、信息、生活等相对以往更为发达，更为丰富多彩的时代，社会领域中的诸多变化，影响了顾客对产品或服务消费的价值取向。
近年来，由于日益激烈的市场竞争，许多企业在发展过程中不断拓展其生存空间。在众多的营销理念里，许多公司都提出了“以顾客为中心”作为唯一目标，可结果大多事与愿违，最终难以实现。为什么同一个营销理念，在国外及国内某些企业能够得以成功实施，但在大多数的中国企业却无法发挥其真正的功用呢？究其原因，的确有许多问题值得深思与探讨。
要想真正把“以顾客为中心”的模式实施到位，在竞争中获得竞争优势，绝不可以简单的从字面上理解并模仿这一行为，应从统一思想与其他目标相结合、围绕“以顾客为中心”的团队建设、管理创新、建立学习型组织和建立核心竞争力等入手，从整体上提升企业的核心竞争力和拥有持续的竞争优势，才能使之在市场竞争中取胜。
一、统一思想与其他目标相结合
对许多公司而言“以顾客为中心”作为唯一目标，最终却难以实现。解决问题的一个重要方面就是必须将“以顾客为中心”的追求与其它目标相结合。
为了争夺市场与客户，很多企业都提出“以顾客为中心”作为企业的目标，但在实际工作中往往是企业高层急于求成，想以最快的速度实现目标，而企业的中下层员工由于与高层均于不同地位，看问题的角度不甚统一，甚至反应相对较慢，总在老的管理模式下满足顾客，使之与高层管理者的战略和思想相背离。为什么会出现这种结果呢？笔者认为，企业的改革或建立新的模式不是从局部或靠零零星星的改进，而要从整体出发，建立起公司的整个变革管理体系。系统地推进建立顾客服务、整体流程管理和员工参与等方面的改革，统一“以顾客为中心”作为唯一目标的思想，建立起“以顾客为中心”作为唯一目标的文化，以此为中心，并结合其他目标，使企业真正发生大逆转。
二、围绕“以顾客为中心”的团队建设
在建立“以顾客为中心”作为唯一目标的企业中，是否考虑到了组织团队的力量？
因为此时没有团队的支持，其目标往往会落空。当今成功的企业都在做着曾经被认为是不可能做到的事。他们不断提高顾客的满意度，缩短流程周期，快速响应，减低成本，开发最具创意的新产品和服务――所有这一切都在同一时间进行。原因很简单，那就是团队的力量。企业是从以顾客为中心开始，围绕这个中心建立起配套工程，随后建立基层团队管理流程，然后转向共同领导和自我管理团队。或者通过组织团队使全体员工参与，以顾客为中心，然后转向整合流程管理。围绕“以顾客为中心”构建团队，将使企业的各个环节紧密相连，以达到共同目标。
营销深层探讨 28 深层探讨：对“以顾客为中心”的营销管理模式的研究（2）
三、管理创新
现代企业间的竞争就是企业管理创新能力的竞争。只有通过坚持不懈地进行创新，企业才能把已有的和可利用的知识资源转化为现实的生产力，转化为实实在在的竞争优势。企业要想真正实施“以顾客为中心”的模式，管理创新起着关键作用。管理创新具体表现在以下几个方面：
（一）管理的组织创新
管理组织创新是管理创新的组织保证。管理组织体现了企业的生产关系，它是企业内�