按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
的领地。建议坚持单品牌运作，以便集中优势资源，唤起并激发消费者对康尔寿的信任。
营销深层探讨 7 切割市场―将对手逼向墙角康尔寿营销整合纪实（3）
――产品组合力。
推出康尔寿减肥茶、减肥胶囊及其不同的包装形态产品组合，使不同的产品具有不同的市场功能。用概念『性』、利润『性』、阻击『性』产品组装成冲击市场的战斗机，这个产品组合在市场推广中能既有效地阻击敌人，获取市场份额，同时又能获取企业必须的利润。
――包装形式力。
针对原系列包装不统一、减肥品识别不鲜明、质感与高价位及十年历史不匹配等问题，重新设计系列产品的包装，在突出产品″惰『性』脂″和新诉求的前提下，用形式激发出康尔寿产品健康、品质、诚信等内涵。在把握30－40岁女『性』的心理特征的基础上，用产品的外在表现激发消费者对产品的认知。
――价格利润力。
在价格是否调整的讨论中，我们认为康尔寿的高价格并不是导致销售下降的主要因素，而高价位竞品的进入客观上已经弱化了康尔寿的价格弱势，盲目降价不但会损失企业利润还会使康尔寿的品牌价值下降，所以我们建议康尔寿的零售价保持不变。很多人喜欢经营大企业，而不是经营有利润的企业，这是中国企业管理中的一大误区。
――广告激发力。
能够突出和强化产品定位的广告才是好的广告。康尔寿作为市场上消费者熟知的品牌，在广告创意、制作、传播中，紧紧围绕和突出康尔寿的营销支点：″消除惰『性』脂，重塑均衡体态。″考虑到公司已经与国际歌星李纹签约，支付了很大的成本，尽管我们认为李纹的形象和30－40岁成熟女『性』的人群定位并不是最佳的匹配。我们在充分尊重企业意见的基础上，在广告中将李纹和惰『性』脂的诉求进行了巧妙的结合，以实现与企业历史工作的衔接。
――市场集中力。
尽管康尔寿在中国具有广泛的知名度和销售历史，结合公司目前的管理状态和市场现状，我们提出：″全国『性』分销，重点地区重点运作″的市场策略。这样既利用了康尔寿历史的品牌沉淀，最大限度地提升销售，同时在重点市场集中企业资源，改变与竞争对手的力量对比，以获得在重点市场的有效突破，获取高效的投入产出。
――传播锁定力。
媒介传播充分考虑30－40岁女『性』的目标人群，同时结合全国『性』分销，重点区域重点运作策略，取消原先的全国几大卫视套播的做法，调整为央视全面拉动，重点城市（北京、上海、广州、四川）的地方电视广告重点支持的投放策略。放弃全天候套播，锁定目标人群的高收视频道、节目、时段，确保准确的高到达率。
――软文撼动力。
为了将″惰『性』脂″的概念快速传递给消费者，用最小的投入在最短的时间内撼动市场，我们从什么是惰『性』脂，惰『性』脂成因、危害和消除等角度撰写了八篇锋利、精悍的系列软文：（1）你知道吗？脂肪也懒惰；（2）惰『性』脂肪不仅仅是肥胖者的特权；（3）为什么男人不喜欢懒惰的女人；（4）惰『性』脂肪正在吞噬你的青春；（5）康尔寿――惰『性』脂的克星；（6）身材要曲线，减肥走直线；（7）活力的女人才是魅力女人；（8）笑看风起云涌――话说中国减肥品等。这些系列软文在震撼消费者的同时，给了他们提供了惰『性』脂的解决方案和康尔寿的消费利益――祛除惰『性』脂重塑均衡体态！
三、初战告捷
2004年的春节刚过，整合后以全新理念、全新概念的康尔寿减肥品再度出击市场。2004年3月即传出捷报：销量达到去年同期的4倍。我们在替康尔寿高兴的同时，看到消费者终于再次接受了这个用中国传统中『药』的安全高效减肥产品，不再为减肥去承受腹泻、节食、替食之苦时，也倍感欣慰。
营销深层探讨 8 狼性不足莫为商：翟记老字号新品上市推广计划评析
电视剧《背叛》中：“前卫诗人”方子云（张立饰）感叹于经济社会的文化低『迷』，发明了一种产品，并申请专利，欲弃文从商，实施“曲线救诗”的道路。其大学同学宋一坤（巍子饰）在得知方子云这一计划后说道：入佛门六根未净，进商界狼『性』不足。
带着满腔热血和激情，背负着同事“不务正业”的非议，踌躇满志的方子云与别人合作成立了方氏调味球厂，结果却被合伙人拿着800万巨款以到北京购买新的生产线为由逃之夭夭，万念俱灰的方子云终于走上了一条不归路。
狼，是陆地上生物中最高的食物链终结者之一。由于有狼的存在，其他野生动物才得以淘汰老、弱、病、残的不良族群；也因为有狼的威胁存在，其他野生动物才被迫进化得更加优秀，以免被狼淘汰。所以，是狼使生态处于一种平衡状态。
狼的嗅觉比狗强十倍，它能闻到十里八里以外的猎物，而且一旦发现猎物，迅速出击，不达目的绝不罢休。
从狼的身上，我们能找到个人在世界上生存、发展所需要的各种素质，比如坚韧、顽强、耐心、战斗、牺牲等等。
在企业界，越来越多的企业领导者和管理者把“狼『性』”精神引入到企业文化之中，以使企业能对商机保持灵敏的嗅觉，对市场变化反应迅速，以面对竞争日益激烈的市场。
但在现实生活中，很多从商者并不具备企业家和商人的基本素质，就像电视剧《背叛》中的方子云一样，即是说的“狼『性』不足”，往往他们手中有很好的机会和产品，但由于缺乏最基本的商业知识，对市场确乏基本的了解，导致结果一塌糊涂。
当然，对于“狼『性』不足，仁『性』有余”的人，并不是说完全就不能做好商业。关键在于要分析清楚自己的长处和短处，自己所处的环境，对长处发扬，短处想办法弥补，这样才能很好的达到目的。刘备仁义达天下，却屡屡战败。自从三顾茅屋请得高人诸葛先生孔明相助之后，而终于三分定天下，就是这个道理。战场如此，商场亦如此。
正所谓：狼『性』不足莫为商，仁『性』有余师来帮。
在此，笔者就以a地翟记老字号茗品居茶叶的上市推广计划作为案例，作以分析，以供大家学习探讨。
a地概况：
a地位于黄河中下游，南临黄河，北依太行，乃历代兵家必争之地。中国古代史上一些著名的战争，如商汤灭夏桀的“鸣条之战”，周武王伐纣的“牧野之战”就发生在这一代。
现辖两市、六县、四区及市高新技术产业开发区和西工区。总人口550万，其中市区90万。
a地工业基础良好，工业门类齐全、结构合理，产品科技含量较高；具有较强的产品配套能力，是中原地区重要的工业基地。现已形成了电子电器、化纤纺织、生物与新医『药』、电池及原材料、能源电力等五大生产基地和食品加工、汽车及零配件、起重机、振动机械、造纸、医用卫材、新型建材七个特『色』行业。拥有中国名牌产品2个，省名牌产品10个，省优质产品19个。
a地距省会仅60公里，距北京车程6个小时，交通便利。
产品种类：茶叶
制造商：a地翟记老字号茗品居茶叶
新产品计划上市时间：2006年
负责人：翟先生
产品品种：卫水金龟薄荷茶、女儿秀薄荷茶、牧野罗汉茶、凤泉绿薄荷茶四种。
主要原料：薄荷、金银花
产品定位：地方特产高档礼品
产品价格：200―300元人民币/500克
产品功效：
卫水金龟――抗癌防衰、增强免疫、消热解毒、降脂降糖
女儿秀――消热解毒、止渴消暑、减肥健美、醒脑明目
牧野罗汉――坚齿祛痰、降脂降糖、抗癌免疫、除臭利咽、消热解毒、止渴止暑、利『尿』通便、减肥健美、醒脑明目
凤泉绿――坚齿祛痰、除臭利咽、清热解毒、利『尿』通便
营销深层探讨 9 狼性不足莫为商：翟记老字号新品上市推广计划评析（2）
文化典故：
卫水金龟薄荷茶传奇――相传a地卫水之滨有一钓鱼台，由姜太公在此垂钓得名。其时，太公讨纣于牧野激战，屡遇顽敌，一筹莫展。一日到卫水垂钓筹策，突见一金『色』小龟四脚朝天，口吐白沫，痛苦异常。太公不忍，喜见岸边薄荷正盛，忙取之捣碎，以卫河水送服。金龟饮后，顿觉神清气爽，五毒俱消，随即向太公点头，入水而遁。此后两军大战，危急关头总巨龙腾空而起，相助太公。得龙相助，太公军势如破竹，大溃敌军。原来，当日太公所救金龟，乃是因触犯天条而被贬为下界的龙之九子之――（三个贝字合成）质，后终因讨纣有功，重返天庭。而当地人民用卫水薄荷，焙制成茶，成为茗中极品。为了纪念姜太公和知恩图报的金龟，将此茶命名为：卫水金龟薄荷茶
女儿秀薄荷茶传奇――明朝万历年间，潞五朱意谬，纵情声『色』，游猎山水。一日追猎山林，久不见出路，不由急火攻心，跌落马下，恰遇村姑黄叶为父送茶。黄叶好心，扶起潞王，以茶喂之，潞王悠悠醒转，只觉满口清香，神清气爽，看着远去的黄叶急问：姑娘芳名？此茶为何？黄叶回头一笑：此茶名为女儿秀。潞王回府，茶饭不思，相思成疾。府内管家，度晓缘由几番重金礼聘，终使潞王迎娶黄叶。此番，由茶结缘，成就了一段佳缘。后来潞王将女儿秀进贡皇兄，万历帝品后，龙颜大悦，遂封黄叶为夫人。以此，女儿秀薄荷茶成为皇家茗品。
牧野罗汉谣――少壮二十余，本身从仕官，不堪平庸事，不海弄『潮』尖。十载沉浮苦，一朝意冷甘，破败车岳庙，倚坐思阑干。恍惚入梦境，飞虎荐茶仙，陆羽飘然至，四字传真经，博采众长之，南茶北移迁，薄荷入茶时，茗品居士仙。黄粱一梦真，从此悟清泉，“『逼』”寻茶中道，便作此中颠。太行得秘方，薄荷茶名传，数载精焙制，一朝惊天南。刚劲清脑舒，牧野铁罗汉，山野无云鹤，市井有真仙。
凤泉绿薄荷茶传奇――南宋时期，岳家军抗金北上，至a地，进值酷暑，毒日当头，官兵口干舌燥，目眩神『迷』。岳飞大急，如此疲军，如何破敌？此时，一老者率百姓担茶慰军。此茶望之醒目，闻之清神，饮之沁人心脾，毒暑全消。岳飞大喜，问老者：此茶何名？老者答：取城北凤泉之水，焙泉边薄荷为茶，此茶名为凤泉绿。岳飞大笑：有此神物助我，何愁金兵不灭？随即挥军北上，尽破金兵。凤泉绿由此名声大振，成为茗中极品。
市场机会分析：
1、a地企业众多，经济实力雄厚，业务往来多，礼品需求巨大；
2、a地创办全国旅游城市，但当地没有一个知名的本地特产；
3、a产业结构以企业、轻工业为主，没有知名消费类产品，企业；
4、该产品以当地文化为背景，对宣传a地形象、文化，提升城市知名度，提高城市品位具有积极的意义。
翟记概况：
茗品居有十余年历时间，其本人先仕后商。
在与翟生的接触中，最深切的感受就是他身上散发着浓厚的文人气息，举止有度，温文儒雅。一个十足的文人，就象电视剧《背叛》中的方子云一样。
既定市场推广计划：
1、市场范围：a地
2、媒介选择：当地电视台夹报
3、自办8k4版报纸一分，以茶文化为主，茗品居主办；
4、市场开拓及方式：主攻企业用礼品，依靠广泛的社会关系。
5、销售渠道：茗品居茶叶店
说明：据本人讲，此计划是专门咨询了一位在某大学任教的省内知名广告专家，根据其建议而制定。
我不知翟本人和那位学院派广告专家看了此份计划会有什么想法，但我相信大家看了之后都会和我一样有一个想法：此份上市计划太过简单和粗糙，而且有很多地方亦有自相矛盾之处。这份计工一旦实施，会达到什么的效果，产生什么样的结果，也许他们对自己和产品都很有信心，但我想：结果一定不会太乐观。
策划秘决在于对有效资源合理利用和有效配置，最大化挖掘产品价值，再辐以手法，以使其产生最大化的社会效应和经济效益。
从翟记茶叶的上市计划来看，其不足之处，主要有两个方面：
营销深层探讨 10 狼性不足莫为商：翟记老字号新品上市推广计划评析（3）
一、战略安排失误，具体表现在：
兰氏法则对战略和战术的分配是：其力量比为：6：4，即战略占六，战术占四。也就是说：战略方向一旦偏了，战略错了，后边的工作即使做得再好，也难以有好的结果，其至是后边工作力度，偏离越远。青岛原生的上市失误不就是一个很好的证明，对青岛啤酒来讲，也许六、七千万的费用损失是小事，重要的是，如果象纯生一样，丢了一个品类市场那损失可就无法估计了！
1、对现有资源的认识不清晰，利用不彻底，等于是浪费资源。
如前所述，其实该产品所面临的环境相对而言，是相当不错的。一有旅游城市的大气候，二有雄厚的经济基础，三有巨大的潜在市场需求，又无短兵相接的竞争和拼杀，这些，对产品的上市和推广都是很好的资源和机会，要争取和利用这些机会和资源也应该不是太难的事，但我们在其推广计划中，却根本看不到其任何有效的资源利用方式和计划，不能不让人为其感到遗憾和惋惜。
2、用人不当
联想柳传志曾经说过：联想有三件事不做，一是不熟悉的行业的不做，二是事情可以做，但没合适的人选的事情不做，三是事情可以做，也有人，但资金不到位的事情不做。一个再好的事情，各方面条件都具备，如果人不合适，事情也可能会完全出乎意料，相反，人的创造『性』是无止境的，事情再不好，有了合适的人，也可能完全扭转局面。
前面讲过，对翟生的分析，可以说，他就是一个“狼『性』不足，仁『性』有余”的人，况且，他又缺乏基本的相关知识，如果直面商场，肯定会力不从心，导致市场『操』作一片混『乱』，甚至是无法收场。现在的这个推广计划就是一个很好的证明，我想就是一个稍有点经验的人都会比这个做的更好一点。
3、无明确的目标和规划
在这份推广计划中，对于该产品的上市推广没有一个明确的目标和规划，可以说，就是完全凭着其感觉在做，在当今市场环境下，这肯定是不行的。
二、战术组合不当，主要有：
1、自办刊物：对于这个产品而言，文化『性』很强，自办刊物本无可厚非，也未尝不可，但我认为，一开始就做这个工作，而且专门组织一套人马，不仅时机不成熟，而且成本太高。刊内容又以茶文化为主，对其自身产品并无太大联系和促进。宣传茶文化，也不是一个地方，一个企业所能够承担的，再说了，茶文化现在很流行，可以有很多渠道得到这些东西，完全没有必要来专门做这个工作。
2、夹报宣传：夹报宣传本身是一个档次比较低的渠道，而其产品又定位在一高档礼品，这样宣传不仅和其目标消费群不对合，而且会自贬形象，得不偿失。
3、销售渠道：其仅仅依靠自己单一的店面来进行产品的销售，显然很难让产品达到一个高档礼品、地方特产的高度。一个地方特产，最起码在当地应该成气候，具有一定的氛围，还要有便利的购买机会和条件。所以，在销售渠道方面，还应该采取灵活的方式，进一步拓宽。
4、工艺沉淀不够：茶是一个特殊『性』商品行业，其文化含量很高，要想做成一个没有历史传统的文化特产产品，其工艺的沉淀，出身的斟酌相当关键，所以在此方面，还应该再加完善。
笔者以为：其实该产品具有很好的市场前景和市场机会，如果运作得当，至少可以成为一个区域『性』知名品牌，形成一个产业群，带动农民增收，产生很好的经济效益和社会效益。
在此，笔者就推广方式上针对该产品谈两点方式，仅供参考：
1、酒店联合：酒店作为一个城市对外形象的一个窗口，对于展示、销售产品应该是一个很好的渠道和方式，通过和酒店联合，不仅能很快促进销售，而且有利于打出产品影响和知名度。
2、茶艺、咖啡屋专供：可以和当地茶艺馆、咖啡屋联合推出该茶外卖品种，不仅有利于宣传，扩大顾客群，对于产品的特产、礼品定位亦十分有益。
营销深层探讨 11 品牌价值的竞争―战略博弈的胜利：奥迪击败宝马
奔驰、宝马、奥迪属欧洲三大豪华汽车，这是不争的事实。在全球绝大部分市场，宝马车的销量都超过奥迪，但在目前中国市场，奥迪汽车击败宝马也同样是不争的事实。
据不完全的相关资料统计，国产奥迪a6轿车2004年在中国售出超过6万多辆，而国产宝马轿车只售出1万多辆。
相对宝马品牌来说，奥迪这个尚属弱势品牌能在中国市场击败宝马，最关键的一个因素是奥迪与宝马汽车在品牌战略博弈中赢得胜利，而奥迪在这个品牌战略博弈的胜利又是通过成功的“价格狙入策略”运用得当而取的。
一、豪华汽车的市场竞争其实是品牌价值的博弈
豪华汽车的市场竞争其实是品牌价值的博弈。
奔驰、宝马、奥迪三大豪华车在亚洲的品牌定位大致情况是：
奔驰车定位于豪华、尊贵。目标消费者是富商巨贾及成熟的事业成功者，品牌形象以稳重、尊贵凸现。
宝马车定位于豪华、动力、澎湃。目标消费者也是富商巨贾，但更多的是新锐、时尚、年青的权贵人士。
奥迪车定位于豪华、舒适、稳健。目标�