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员工的支持与合作。不要小看这个1／3。重大变革，能有1／3的人支持你、配合你，不算少了。能多些，当然更好。但现实地说，真诚的拥护者、支持者
超过1／3，还真怀疑——是否真在进行重大变革？是否真在进行根本性的变革？随大流的人会多些，但他们不一定真支持。
回顾变革的往事，韦尔奇有痛切的感受。他深深感到，变革过程中他面对的最大挑战是沟通：如何说服GE人相信变革是必要的，让他们相信惟有变革他
们才会是最后的赢者。他不断提醒人们——changeordie（要么变革，要么死亡）！为从事沟通、促成共识，韦尔奇亲自抓GE管理训练中心。把一批批的
公司干部、员工送进中心，灌输及培养韦尔奇最重视的价值观念——自信、坦率、面对现实的勇气，哪怕是身处艰困的逆境。训练中心是韦尔奇的“黄埔军
校”，为他培训出一批批拥护改革、善于改革的中坚力量。
韦尔奇在GE毫不留情推行激进的、根本性的、威胁性的、革命性的改革计划。他将公司既有成令完全推翻，撤销了数十个业务部门，裁撤了1／3以上
的工作职位，使30万人离开了公司。有幸保全职位的员工，韦尔奇也向他们提出了前所未有的挑战。这，真是一场罕见的企业变革“大地震”。
以往，GE公司遵循传统管理理论的所有工作程序、工作方式，工作明确细分，然后加以组合。这种做法形成了装配线及军事化的管理制度，创造了庞大
财富，却疏离了员工。韦尔奇的努力方向是建立以价值为主的组织形态，使员工与雇主有共同的目标、共同的心态，以共识去创造效率。
管理学家们给韦尔奇以极高评价，认为20世纪有两位企业领袖将以其见地为世人所景仰。一位是通用汽车（GE）的艾尔弗雷德·史隆，另一位便是通用
电气（GE）的杰克·韦尔奇。
韦尔奇不愧为变革时代企业界精英的杰出代表！
八、变革三部曲
我们可以将组织变革的过程，视为既相互关联、又有明显先后顺序的三部曲。
1。第一部：觉醒
核心——意识变革的必要，改变员工的心路历程。
关键因素：从上到下建立危机感，击退抵制变革、抗拒重生的各方阻力。
主场景：宣布变革日程，唤醒公司动力，打破旧有心态和文化。
阻力主要来自于四方面：
心理阻力——源于过去的心态和思维盲点：固步自封、“食古不化”、耽于安逸、不思进取及对未知的恐惧。
技术阻力——工作习惯、过去的投资和不想改变的惰性。
行政阻力——对打破现有的权力结构的顽强抵抗。原有的、强大的权力联盟被打乱，权力进行再分配，权力秩序发生重大变更，这一切无疑会招人反抗。
利益阻力——这是根源，上述一切均落脚于此。物质、精神、发展利益的大调整，使不少人痛心疾首。
对付阻力的办法：
——你必须强调危机，一再声言：“狼来了”，“达摩克利斯剑高悬于头顶”。必要时，要揭开“安宁未来”的虚假面纱，让其显露“残忍的狰狞”，使人们看
到危险，并怀有对危机将临的恐惧。拿破仑说得好，恐惧是推动人们前进的动力。今天仍不例外。韦尔奇说，如果不进行变革“半个世纪才建立起来的企业
可能在两年内就得关门”。“关门”就是危机，就是威胁。人们往往如此：为了不失去更多，而愿意作一些让步与牺牲，愿意吐出一些现成的“占有”。
——你必须全力打破陈旧过时的组织机制与结构，与过去决裂。按韦尔奇的说法——“重建GE”。
——你必须唤起整个组织的“情感动力”，构造起崭新的价值观和行为规范体系，以精神和行为的依托，帮助员工走出迷惑与困境，适应新环境，适应新
生活。
GE公司价值观：
唯有顾客满意才能保障工作；
尊重他人；
开放；
改革是持久的，没有不能改革的事；
刺激、珍惜改革，视改革为契机，而非威胁；
建设性的冲突促进发展；
对付矛盾是一种生活方式；
追求卓越，摒弃行政官僚；
每个人的贡献都很重要；
做善事能感染他人；
“共同所有权”（员工参与管理，有自主行事的自由）。
——你必须注意指挥链：管理阶层可能是最大的反对者。因为，他们的既得利益多。
——你必须物色改革中坚，培养、配备具有变革意识与行为的领导新人。
——你必须亲自控制“警察”、媒体和教育体系，掌握“笔杆子”、“枪杆子”。
企业的“警察”就是财务监控与审计。媒体，就是组织内所有的沟通形式与方式。
在GE，韦尔奇直接控制管理训练课程，每隔一星期，他一定亲自到场，为所有学员检查、修正课程方向，从新聘员工到资深主管毫无例外。而课程中的
一道重要讨论题是：
韦尔奇是GE公司有史以来最伟大的总裁；
韦尔奇是GE历史上最大的混蛋。
韦尔奇要的就是这种直逼主题的、总裁与学员之间互动的、无拘无束的讨论方式。
在变革的觉醒阶段，人们更多看到的是破坏，而不是建设；人们更多涉及的是提出问题，而不是解决问题。它常常使人们感到困惑、迷茫、甚至失望。
旧有精神支柱被折断，旧有行为链条被切断，熟悉的环境变得陌生，而新的一切却在遥遥的迷蒙之中。这是一个“除旧”而有待“布新”的阶段。
2。第二部：展望
核心——为组织的未来描绘蓝图、理想，提供方向。
在变革的第二幕大戏中，工作人员的情绪开始注入积极因素，先前的挫折、恐惧导入了振奋人心的新方向。人们从“无定”中、找到了目标，寻着了
依凭。改革的方向、目标愈来愈清晰。
勾勒理想的过程：——围绕中心概念集思广益和组织创意，然后取得反馈，并且考虑各种利益相关者。这个过程充满创意，往往也很混乱。它是一项
“进程”中的工作，不可能一蹴而就。它需要“大声思考”，让尽可能多的人参与谋划，从所有可能的渠道寻求反馈。
为适应时代的需求，你创立的目标、理想必须是：
——具有挑战性；
——明白易懂；
——不是一个人的梦想，而是团体的整体追求；
——不僵化，不死板，能随时间演进。
同样重要的是，不仅要勾勒理想、目标，而且要有具体的行动方案来支撑这些理想、目标，构架从现实到目标的桥梁。如果没有具体的行动方案，没有
切实的行动，理想、目标很快将成为变革倡导者的笑柄。这种嘲笑会毁掉变革！
20世纪80年代末，韦尔奇提出21世纪的企业理想，他认为21世纪的企业特色在于不分界限。旧式公司有一层一层的界限、区隔和指挥链；新式企业
就是要摒弃这些妨碍生产力发展的结构，让信息不受限于部门或企业界限自由流通。这就是韦尔奇倡导的——“无界限管理”、“无界限理想”。唯有“无界限”，
才能使信息在组织上下级之间、同事之间、组织与顾客之间顺畅流通，才能使组织既具有大企业的力量，又具有小公司的效率、活力与自信。
人们戏称杰克·韦尔奇为“中子杰克”。意为：他像中子弹一样，打掉组织建筑物内的所有横向隔墙，上下隔板及组织与外部顾客的围墙，使信息顺畅流
动。
“无界限管理”——确实为信息时代组织的存在与发展提供了一条新思路。
3。第三部：重建
核心——将蓝图付诸行动，朝着理想、目标前进。
案例：微软成功的秘密
微软公司在1975年初创时只有3个人，一个产品，年营业额仅1．6万美元。可是经过20年的发展，到1995年公司雇员已增加到17800人，有200多
种产品，营业额达60亿美元，成为世界上最大的软件公司，占有最重要的软件市场80％－85％的份额。微软公司对计算机行业的影响比任何公司都大，没有一个计算机用户能够避开或忽视微软所做的一切。微软公司总裁比尔·盖茨（年
仅40岁）也一跃成为计算机界的巨子、美国的首富，个人财产达130亿美元。他成功的秘密被M。A。卡斯马诺和R。W。塞尔比1995年写在《微软公司的秘密》
这本书里，从七个方面详细介绍了微软进行竞争和运营的战略，其中前二种便谈到了人才问题。
第一，寻找既懂技术又会经营的精英来组织和管理公司。从一开始，公司就严格挑选管理人才和其他雇员，其条件是这些人必须既掌握软件技术，同时
又懂得如何将这些知识和技术转变成金钱。因为如果公司的总裁、总经理和其他高层管理人员既懂技术又熟悉市场，那么一旦机会出现，他们就会抓住它，
不失时机地进入市场。有了这样的人才，公司就有了适应产品开发和市场需要的坚实的组织基础。一旦需要，他们将能重新组织并找到更多的杰出人才来帮
助公司进行经营和为未来作准备。无疑，盖茨就是这样的人才的代表，他在微软的发展过程中起着关键性的作用。
第二，通过组建功能重叠的专家小组对创造性人才和技术进行管理。为了促进革新和提高效率，需要广泛培养人才，并在多功能小组中使用他们。
为此，微软建立起功能不同，但在边界处又有重叠的技术和责任小组，让从事产品设计、制造、售销和质量控制方面的专家在这样的小组里一起工作，
而不是在一个大的官僚部门毫不相干地各干各的，以便于创造功率更大的计算机硬件所需要的更加复杂的软件产品。
本书由“北京爱博赛软件开发有限责任公司”制作；
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企业形象塑造
第四章
品牌战略
一、商品开发
（一）商品的整体概念
商品的概念是随着人们消费观念的不同而逐步改变的。根据马斯洛的需要层次理论，人们的需要分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要，而且，这五个层次是由低到高逐步发展的。体现这种需要的消费当然也会有不同的要求，这便形成了不同的消费观念。随着人
们需要层次的不断发展和消费观念的不断更新，商品的概念也就不断地变换着内涵。商品的整体概念包括三个层次：
商品实质层、商品实体层和商品延伸层。
商品整体概念图
1。商品实质层
即商品的功能和效用。消费者购买某种商品，不仅仅是为了获得商品本身，更主要的是要获得商品给他带来的某种需求的满足。例如：消费者购买VCD
实质上是为了满足其闲暇时休息和娱乐的需要；购买微波炉是为了自己烹饪的需求。商品的实质层是商品的效用给消费者带来的满足，缺少这一层，消费者
就不会去购买这种商品。因此，企业在制定开发和营销策略时，首先要考虑到商品的实质，明确商品能够带来的功效和益处。
2。商品实体层
商品的功能和效用总是通过一定的具体形式反映出来。商品的实体层向人们展示的是商品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分，
即品质、包装、品牌、造型、款式、色调等。在消费水平不高或商品供给不足的情况下，消费者购买商品主要考虑的是功能和效用，而对商品的形式的要求
居次。随着消费观念的提高和买方市场的出现，消费者的要求越来越高，选择余地也越来越大，除了考虑
商品的效能外，商品的质量，造型、颜色、品牌等。
外在形式在很大程度上影响着人们的消费决策。
3。商品延伸层
它是指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。这一层次包括售前的咨询服务，售中的交易条件：如赊购，提供信贷或各种担保等，以
及售后的送货，维修服务等。
商品的整体概念是以消费者的基本利益为核心，强调服务是商品的组成部分，体现了现代市场营销思想。对于企业而言，同时也应认识到
：伴随着商品销售提供的各种服务不但不是额外负担或可有可无的点缀，恰恰相反，对商品延伸层的精心策划和管理，是企业提高市场竞争力的保证。特别是当商品的实
质层和实体层与竞争者相仿的情况下，企业竞争的高下往往取决于商品的延伸层。因此，正确认识商品的整体概念，提高服务质量，使消费者购买商品时得
到更多的附加利益是商品开发和管理中的一项重要的基础工作。
（二）商品分类
1。商品分类标准
商品根据不同的分类标准可以分成不同的类型。从市场营销的角度，最常见的分类方法，如下图：
独立品是指一种商品销售状况不受其他商品销售关系变化的影响。它又可分为完全独立品（如日光灯与空调），条件独立品（如日光灯与书籍）。互补品
是指一种商品的销售状况与其他商品的销售呈正方向变化（如汽车和汽油）。条件品指一种商品的购买以另一种商品的前期购买为条件（如激光唱碟影碟和激
光唱碟影碟机）。替代品则与互补品正好相反，它们之间的销售情况呈反方向变化（如收音机与录音机）。各种商品之间的关系并不是固定不变的，而是可以人
为创造的，如尿片与啤酒本来是没有什么联系的，但是通过观察，美国男人每星期五根据妻子的要求，在买回尿片的同时自己也会带回一个星期的啤酒，于
是一些企业便把尿片与啤酒放在一起，结果使双方的销量都大大增加，因而可以说尿片与啤酒成为互补品。
企业商品的分类则要求各企业在考虑全部的商品内容，同时配合卖场的配置以及商品展示陈列的重点，并在衡量商店的个性和销售方式的特点之后再进
行，力求确实站在消费者的立场上，针对其需求，以便于顾客进行商品的选择，进而刺激其购物欲望，促进购买的实现，达到销售的目的。通常情况下商品分
类的标准有：①顾客群类；②用途类；③品牌类；④规格类；⑤型号，花样、色彩类；⑥设计风格类；⑦购买频度类等。
同时必须注意，在实施商品分类时，要考虑企业的经营方针和销售策略，以便在卖场上能够塑造企业自己的独特风格和体现企业的定位、树立在消费者
心目中的形象，所以，还应该考虑商品的组合和商品群。
2。商品组合和商品群
所谓商品组合是指一个企业经营的全部商品的结构，即各种商品线、商品项目和库存量的有机组成方式。若从三维空间上考虑，商品组合有三度，即宽
度、深度和高度。所谓宽度，具体地说就是指各种类型的商品的配制。
每一类商品就是一条商品线。如男装店里可能有西装、衬衫、领带和袜子等几条商品线。所谓深度就是指商品线中款式的多寡。如不同的颜色、尺寸、面料等便构成生偏差以维护企业在人们心目中的地位必须对本企业主力商品是什么进行具体
的认定，并且要根据销售分析和市场分析的结果，研究当前主力商品的价格、种类、品质是否和消费者需要恰好一致，消费者对各种商品的倾向怎样，这种
商品的市场潜力如何等等。只有符合这些情况才能保留，否则，就要进行替换。主力商品的构成一般可以考虑以下几类：
商品组合的三维图解
企业商品群分类图
①感觉的商品。在商品的设计上、格调上都要与企业形象相吻合并且要予以重视。
②季节的商品。配合季节的需要，能够多销的商品。
③选购性商品。与竞争者相比较，易被选择的商品。
企业在经营主力商品之外，还得保留企业的特色经营其他商品。这不仅可以弥补主力商品的不足，增加主力商品的销售，而且还可以从不同的方面树立
企业的形象。如：辽宁盘锦市兴隆大厦就在经营主力商品销售的同时，注意其他商品的销售，甚至小到一枚钮扣和针。他们提出一个口号“别人有的我也有；
别人没有的我也有。”他们这种“小而全”的商品并不一定能带来多大利润，但最重要的是赢得了顾客，树立了形象。
（2）辅助商品
它是与主力商品具有相关性的商品，其特点是销售力方面比较好，其重点为：
①价廉物美的商品。在商品的设计上、格调上可不须太重视，但对于顾客而言，却在价格上较为便宜，而且实用性高。
②常备的商品。对于季节性方面可能不太敏感，但不论在业能或业种上，必须与主力商品具有关联性而且容易被顾客接受的商品。
③日用品。即不需要特地到各处去挑选，而是随处可以买到的一般目的性的商品。
（3）附属品
它是辅助商品的一部分，对顾客而言，也是易于购买的目的性商品。其重点为：
①易接受的商品。即展现在卖场中，只要顾客看到，就很容易接受而且立即想买的商品。
②安定性商品。具有实用性，但在设计、格调、流行性上无直接关系的商品，即使卖不出去也不会成为不良的滞销品。
③常用的商品。乃是日常所使用的商品，在顾客需要时可以立即指名购买的商品。
（4）刺激性商品
为了刺激顾客的购买欲望，可以针对上述三类商品群中，选出重点商品，必要时挑出某些单品来，以主题系列的方式，在卖场显眼的地方大量地陈列出
来，借以带动整体销售效果的商品。其重点为：
①战略性商品。即配合战略需要，用来吸引顾客，在短期间内以一定的目标数量来销售的商品。
②开发的商品。为了考虑今后的大量销售，商店积极地加以开发，并与厂商配合所选出的重点商品。
③特选的商品。利用陈列的表现加以特别组合，其有强诉求力且易于冲动购买的商品。
3。商品分类的应用
商品分类的主要目的就在于如何更好地利用商品的分类为商品的经营和开发服务。企业商品分类同样也是为了如何更好的销售商品，创造更好的经营业
绩。备齐商品模式便是企业运用商品组合与商品群的具体体现。备齐商品的模式即是以广度掌握商品群的数量，以深度掌握商品项目的数量，将两者结合起
来加以研究，把商品的结构模型化。纵轴代表商品群的数量，即广度；横轴代表商品项目的数量，即深度。
A型：这个模型采用的是多商品群，备齐商品的广度大，各群的商品项目较少，能让顾客选择的商品条件不多。在产品成长期划一性的大众时代，每个
商品群的选择条件并非十分必要。
B型：是采