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不久，莫瑞茨根据采访记录撰写的《小王国》一书正式出版，更多乔布斯不愿让外人知道的私生活，包括年轻时吸食迷幻剂，和嬉皮士鬼混，跟女朋友租房同居之类的故事都被公之于众。这一下，莫瑞茨真的成了乔布斯“媒体死对头通缉令”上的头号人物。顺便说一句，就是这个迈克尔·莫瑞茨，因为采访乔布斯和苹果，自己反倒被硅谷的创业英雄们感动，后来竟投笔从戎，加入红杉资本，在硅谷干起了风险投资的行当，并最终成为了硅谷风投界响当当的大佬级人物。
显然，乔布斯希望由自己来控制外界对他的看法，无论他乔布斯曾经是一个怎样的人，他都想让媒体把自己塑造成一个自己喜欢的形象。很多年来，乔布斯很少接受采访，公众大多数时候只能在产品发布大会上见到那个指点未来、睥睨群雄的乔帮主。但越是控制，关于乔布斯的八卦、奇闻就越是满天飞，胡编乱造的小报记者和煞费苦心探寻事实真相的专业撰稿人几乎统统被乔布斯视做了敌人。
当年，乔布斯在NeXT二次创业时，《福布斯》杂志记者里奇·卡尔加德（Rich Karlgaard）撰文批评NeXT电脑的不足，＇。 ＇结果又捅了马蜂窝。乔布斯在杂志社发稿前就知道了文章的内容，他打电话到杂志社，恶语相向，威胁杂志社撤掉稿件。《福布斯》杂志可不理乔布斯那一套，他们坚持发稿。于是，可怜的卡尔加德就成了乔布斯的出气筒。乔布斯打电话告诉卡尔加德：“夜里别自己骑自行车出门，小心被撞死。”卡尔加德后来谈起这件事的时候，无奈地说：“美国人都热爱乔布斯，我也是，虽然我根本就不该喜欢他。”
2005年，作家威廉·西蒙出版了一本乔布斯的传记，差不多是当时收集资料最齐全，写作最认真，评价也相对客观、公允的一本。不过，因为没有经过乔布斯的“官方授权”，这本传记还是再次惹恼了乔布斯。这一次，连打电话威胁都不需要了，因为当时苹果的iTunes商店已经开始销售语音读物等形式的图书，乔布斯直接通知iTunes商店，无条件封杀帮助威廉·西蒙出书的约翰·威立父子出版公司（John Wiley & Sons），该公司所有图书在iTunes商店立即下架。这件公案一直到2010年才有个了结，iTunes商店在封杀约翰·威立父子出版公司整整5年后，才恢复了该公司图书的销售。
知道了这些背景，就不难理解为什么那么多人都会对具名接受采访心存忌惮了。乔布斯既然不能接受专业媒体在未经授权的情况下对自己说三道四，就更无法容忍曾经的同事或朋友背着自己接受采访。但很难说这种近乎霸道、蛮横的舆论控制风格对乔布斯本人是不是一件真正的好事，难道公众看到那些经乔布斯本人“授权”、“认可”的信息，就会全盘接受？难道曾经真实的乔帮主真的可以被乔布斯自己包装成所谓的“完美”形象？从2008年开始，身患绝症的乔布斯“官方授权”前《时代》周刊主编、传记作家沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）走进自己的生活，采集素材，撰写自己认可的“官方传记”，预计2012年出版——也许，这是乔布斯对自己一生的最后一次“包装”吧。
乔布斯把自己包装成世界上最好的CEO，但更多的人说，乔布斯在管理上是个不折不扣的暴君。
乔布斯把自己包装成知人善任的明主，但更多的人说，乔布斯动不动就把人当傻瓜、笨蛋，就算是曾经并肩战斗的朋友，也屡屡心灰意冷、离他而去。
乔布斯把自己包装成精通技术的创新者，但更多的人说，乔布斯基本不懂什么技术。
乔布斯把自己包装成引领产品设计潮流的大师，但更多的人说，离开了真正的大师乔纳森·艾维的帮忙，乔布斯就什么也不是。
乔布斯把自己包装成能言善辩、呼风唤雨的大明星，但更多的人说，乔布斯在生活中闷得要死，性格乖张，连普通人的兴趣爱好都很少。
类似的句式还可以一直罗列下去。乔布斯身上，似乎有说不完、道不尽的矛盾。我们很容易找出一个真实的事例，来证实乔布斯在某个方面有多么多么不靠谱，但反过来，我们也几乎可以在第一时间，找到一个同样真实的事例来反驳它。
乔布斯就像是聚光灯下的一泓波动的清水，每个观察者都用一种自己喜欢的颜色照射到乔布斯身上，再将自己看到的光影打上“真实乔布斯”的标签公之于众。但公众很快就发现，每个观察者看到的影像竟如此的不同，许多时候甚至有天壤之别。
不过还好，真实的乔帮主其实只有一个。这个真实的乔帮主，既不是乔布斯本人希望舆论将自己塑造成的那个乔帮主，也不是那些不八卦就去死的小报编派出来的乔帮主，更不是那些看了几篇乔布斯成功记之类的文章就顶礼膜拜的狂热粉丝心里的乔帮主。
我们有幸采访了一位在乔布斯回归前后任苹果公司副总裁的高管。他对乔布斯的评价是我们听到过的最中肯也最令人信服的。他说：“乔布斯本来就是一个既黑且白的人，他的性格是我见过的所有人中，最为二元化的。在乔布斯的头脑里，每个人或每个项目，要么是世界级的，要么是狗屎，二者之间没有过渡。”
没错，如果把每个观察者眼中看到的、千差万别的乔布斯的形象叠加起来，那乔布斯就是一个既黑且白的人，在每一个角度，两种极端性格都在他身上熠熠生辉。他既会在某些时候像伟人那样完美，也会在某些时候像流氓一样无赖，二者之间没有过渡。他看待其他人和事则往往用一种非黑即白的思路，对方要么是一级棒，要么是分文不值，之间也没有过渡。
那位前高管还告诉我们说：“我曾听过的关于乔布斯的最好描述是，‘所有故事都是真的’。你肯定听过关于乔布斯的各种故事，故事里还充满了矛盾。你听说过乔布斯的疯狂，也听说过乔布斯的智慧，你听说过乔布斯的杰作，也听说过失败的产品……但一句话，所有故事都是真的。因为乔布斯本就是一个矛盾的人。”
所有故事都是真的，因为乔布斯本就是一个矛盾的人。
乔布斯身上，最最矛盾的地方，就是他不同寻常的管理方式。许多人称他为“暴君”，但也有许多人称他为“明主”。既然所有故事都是真的，接下来，我们不妨来听一听，关于乔布斯在管理中，既是暴君，又是明主的那些传奇故事。
一位前苹果员工给我们讲了他刚入职时，见到乔布斯第一面时的情形。在苹果总部，新入职的员工通常会有为期一周的入职培训，他入职时也不例外。一周里安排的都是让新员工尽快熟悉公司运作、掌握必备技能的讲座、课程。培训即将结束时，他发现，乔布斯特意安排了一个与新员工见面，接受新员工提问的环节。
作为一个新员工，能在入职第一周就有机会见到乔布斯并向他提问，每个人都非常兴奋。在会议室里，乔布斯穿着著名的牛仔裤和“龟脖衫”，高高坐在台上等着新员工提问，那架势，活像一个在驻跸的庄园接受外国使臣觐见的国王。
可新员工们热情的提问，到了乔布斯那里，换回的常常只是冷冰冰的几个字。对大家的问题，乔布斯的回答总是既简短又粗暴，觉得问题不好或不想回答时，乔布斯在台上就干脆地说：“下一个！”搞得提问的新员工站在会议室里满脸涨红，不知所措。有一位新员工问乔布斯：“您觉得最快乐的事情是什么？”乔布斯不耐烦地丢回来一句：“没有比这个问题更傻的了。”就把头扭向了一边。提问题的员工委屈得就差直接哭出来了。
参加过这样的新员工培训，也许，大多数人都会觉得，乔布斯和那些历史上大权在握、说一不二、粗暴傲慢的暴君还真有几分神似。
根据一位前苹果高管的回忆，乔布斯经常在公司内部的项目讨论会上大发雷霆，一点儿都不顾及对方的颜面。有一次，一位加入苹果才4个月的产品经理被调入一个新的产品团队。这个产品本身有不少设计和质量问题。之所以把他调进团队，就是为了更好地解决问题。没想到，这个倒霉的产品经理刚加入团队，就在第一次项目讨论会上遭遇了乔布斯的“雷霆风暴”。看到产品中存在的问题迟迟不能解决，乔布斯可不管你是不是初来乍到，他直接冲着倒霉的产品经理一通咆哮，怒火烧到顶点时，乔布斯激动地挥舞着手臂，用手指敲打着产品经理的脑袋。可怜的产品经理就这样无比委屈地当了一回乔布斯的“出气筒”。
乔帮主这种“咆哮式”的管理其实在苹果公司早期就尽人皆知了。要是当年有微博和“咆哮体”，那乔帮主一定是写“咆哮体”写得最好的一个。
Macintosh设计初期，有一次乔布斯通知负责用户界面设计的柯戴尔·瑞茨拉夫，自己要亲自跑过来看一看图形用户界面的设计方案。瑞茨拉夫和设计组的成员坐在会议室里，心里多少有些忐忑不安，不知道乔布斯对当前的设计是否满意。但大家无论如何也没有想到，乔布斯竟然一走进会议室就开始大吼大叫起来。
“你们这群业余的废物！”乔布斯大声吼道，显然来之前已经看过了设计方案，“你们都是设计Mac OS的人，对吗？”
包括瑞茨拉夫在内的设计团队怯懦地点着头。
“呵呵，还真是你们呀！”乔布斯的音调越来越高，“你们真是一群饭桶！现在的窗口样式和操作都太复杂了，要打开一个窗口，居然有8种不同的方式！你们脑子进水了呀！”
乔布斯一口气讲了足足20分钟。瑞茨拉夫和他的设计小组成员们坐在下面腿脚打颤。除了瑞茨拉夫，所有人都在怀疑，乔布斯是不是要解雇掉整个设计团队。瑞茨拉夫本人反倒丝毫不担心，因为他知道，根据以往的经验，乔布斯越是火气大，越是把情况说得严重，其真实用意往往是要提醒、敲打整个团队，而不是把整个团队解散了事。“我想他不会开除我们，”瑞茨拉夫说，“因为如果他想那样做的话，早就做了。”
1997年回归苹果的时候，因为大规模裁员砍项目，乔布斯的暴君风格被发挥到了极致。那个时候，说不定哪天，某个项目组就会突然被解散，平时在一起办公的同事会突然走过来向你告别。
有好几个月的时间，苹果内部风声鹤唳、草木皆兵。大家流传着一个听来让人不寒而栗的故事：不止一个倒霉蛋在公司办公楼里坐电梯时，电梯门突然打开，一道寒光闪过，乔布斯的高大身形眨眼之间就来到了倒霉蛋面前。电梯门在寒光中缓缓合拢。整个电梯里突然安静了下来，只剩下倒霉的员工心跳加速的声音。
这时，倒霉蛋听见的第一句话通常是：“你叫什么名字？在哪个项目工作？”
无论倒霉蛋对这个问题的回答如何磕磕绊绊，乔布斯都会继续追问：“你的工作重点是什么？对公司有什么价值？未来有什么计划？”
几乎没有人可以在让人窒息的电梯间里，在乔帮主威严气场的笼罩下，顺利回答上面这几个问题。而一旦员工的回答让乔布斯不满意，员工在电梯里听到的最后一句话就一定是：“好吧，你明天不用来上班了。”
乔布斯的“电梯裁员”神话在苹果内部广为流传，以至于1997年下半年，许多员工宁愿走楼梯也不愿进到狭窄的电梯间里“自投罗网”。
现在看来，“电梯裁员”的神话多少有夸张、捏造的成分。据当时乔布斯身边的一位秘书透露，乔布斯的确有过当场诘问后立即将员工炒鱿鱼的例子，但没有一件是发生在电梯里。不过仔细想想，这样的事情即便不是发生在电梯间，也足够让人头皮发麻的了。
虽然管理方式粗暴，但一些曾和乔布斯共事的人宁愿把乔布斯的暴君行径看做一种管理手段，而不是一种性格缺陷。前苹果公司的计算机科学家拉里·特斯勒说：“乔布斯是在通过恩威并施的手段管理员工。1985年，乔布斯被迫离开苹果的时候，公司每个人都有着各自不同的复杂感受。那时，几乎每个人之前都在工作中受过乔布斯的恫吓或威胁，‘暴君’的离开让他们多少有了种解脱的感觉。但他们每个人同时又非常尊重乔布斯，大家都担心，如果没有了这位‘暴君’，没有了他的独特魅力，公司将走向何方。”
2000年，苹果公司遭遇了1998年来的首次亏损，销售暂时陷入低谷。在苹果公司总部的会议室里，一年一度的销售会议聚集了来自苹果总部和各分公司近200名销售代表。愤怒的乔帮主站在讲台上滔滔不绝地讲了一个小时。
讲话中，乔布斯不止一次地警告大家：“我们的销售业绩太糟糕了，你们这些销售都是一群笨蛋，我恨不得炒掉你们整个团队！”
乔布斯点名让一名女销售站起来，当着所有人的面对她说：“你，对，说的就是你，你的业绩一点儿都不好。”
没想到，这名女销售也是个争强好胜的女孩子，她竟不顾乔布斯正怒火中烧，大胆地高声与乔布斯争辩，说自己的工作十分尽责，销售业绩不好并不能怪在自己身上。
乔布斯没等听完她的辩解，就不耐烦地挥手让她坐下，也没有因此而炒她的鱿鱼。很显然，当时的乔布斯是想通过对这名女销售的震慑，让所有销售人员对他心存畏惧，以达到自己整饬团队的目的。无论这种手段是否有效，乔布斯的暴君形象都不可避免地与他的管理风格联系在了一起。
《连线》杂志在2003年召集了一次有1300余位前苹果员工参加的聚会。尽管乔布斯没来，但他仍是聚会上的核心话题。一个参会者回忆说：“几乎每个人都有他们自己的，有关乔布斯是个浑蛋（Asshole）的故事。”这个说法尽管有些夸张，但也的确说明，乔布斯暴戾的管理风格给许多苹果员工留下了太深的阴影。
当大多数公众把乔布斯与员工之间的关系打上“暴君”和“暴政”的标签时，很少有人注意到，苹果员工的离职率实际上非常低，即便是在苹果最困难的时期，单纯因为不喜欢乔布斯的管理风格而主动辞职的人也不是很多。在一个暴君的暴政之下，大多数人都努力工作且乐此不疲，乔布斯又是怎么做到的呢？
对这个问题，最准确的答案是，乔布斯既是暴君，又不是暴君。两种近乎相反的作风在他身上神奇地共存。在很多时候，他所表现出来的待人处事的方式，又完完全全是个聪明、大气、气度宽广的管理者。
苹果前主任工程师，盛大多媒体创新院院长陆坚亲自动笔，为我们写下了这样一个他亲身经历的故事：
1999年时我在苹果交互多媒体部担任资深研究员。像硅谷的很多公司一样，苹果对于员工的职业发明给予一定的现金奖励。奖金分成两次发，在专利申请提交到专利局时发一次，待专利被批准颁发时再发一次。那时苹果内部每半年举行一次专利奖励招待会（Patent A…ardsReception），半年之内有提交新的专利申请的或有新颁发的专利的员工都会被邀请参加这个招待会。1999年下半年的专利奖励招待会在11月18日举行，我因为有一个新颁发的专利而被邀请参加。
所谓的专利奖励招待会其实挺简单，由公司的法律部主持，先是苹果的总律师总结回顾一下公司专利申请的现状，说一段感谢话，然后是念发明人的名字和发奖。招待会上有红酒、芝士和简单的茶点。那天我去晚了，在一个叫“车库”（Garage）的大会议室里面坐在最后。过了一会儿，又进来一个人坐在我身边，我一看是乔布斯。当时名义上他还是苹果的iCEO（interim CEO，即临时CEO），而公司也还在寻找永久的CEO。不过大家都知道苹果不可能找到一个能取代这位iCEO的人。
起初我和身边的iCEO只是相互地“Hi”了一下，没有更多寒暄。后来我上台领了专利证书回来，我们的话匣子就打开了。苹果为每一个专利发明人订制一个特别的专利证书，它是一块精致的木匾，上面镶有一块金属薄板，镌刻着专利文档的摘要和插图。乔布斯看到我领回来了专利证书，就说要瞧一瞧。看着精美的木匾，他像是在产品发布会上那样连说了几次“真漂亮”（beautiful）。然后他问我是哪个部门的，做什么的。我告诉他我是QuickTime团队的，那个新专利是关于QuickTime视频压缩技术的。他饶有兴趣地又问了几个技术问题。后来他问那是我的第几个专利，我说是第一个。他扬起头，停顿了片刻后轻轻地说：“我现在还记得拿到第一个专利时的感觉。”
专利奖励招待会结束时我问乔布斯能不能一起照一张相，他欣然同意，于是我有了这一张珍贵难忘的照片。
很多人看到这张照片，以为是乔布斯在给我发奖，其实那天坐在我身边的他和我一样是作为一个专利发明人参加招待会的。还有人看了这张照片问，是不是苹果员工都穿黑色套头衫？乔布斯爱穿黑色套头衫是大家熟知的，而我那天也穿了一件黑色套头衫则是纯属巧合。那是我们QuickTime团队发的队服，它不是全黑的，上面还有一个QuickTime徽标，但刚好被我手中拿的专利匾挡住了。
我和乔布斯这一次近距离的接触，让我感到他是平易近人的，至少在那时是这样的。
不仅仅是对苹果总部的工程师和研究员，即便是对苹果专卖店的底层员工，乔布斯也会表现出和善的一面。此前提到过的苹果专卖店的员工伊恩·麦多克斯有一次在接待一位顾客时，让对方非常满意。那位顾客后来居然给乔布斯发了一封电子邮件，表扬了麦多克斯的服务。乔布斯当即给麦多克斯发了一封邮件，同时抄送那位顾客。邮件的全文只有短短一句话：“好样的”（great job）。整封邮件全是小写字母，没有标点符号，没有签名。麦多克斯说：“这就足够了。”
而且，在不同人的记忆和评价里，乔布斯管理风格中的“暴君”成分也大不相同。
微软创始人保罗·艾伦认为，乔布斯很多时候发火，可能是在“做戏”，是为了要达到某种目的或效果。
苹果“i”系列产品命名法的发明人肯·西格尔则说：“乔布斯同