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其实，作为项目和公司也一样，如果你频繁变动你的认知系统，就会给人留下很多非常消极的印象。商号、公司、品牌和项目名称与图形组合，以及VI体系，甚至网址、邮箱和电话号码等，一起构成了企业的认知体系。它们只有通过在各个方面、多个领域、诸多渠道不断重复和强化，才会变得颇具价值。企业认知体系任何部分的推广，哪怕是看上去很简单的一个400免费客服电话，都需要用时间、金钱和精力去沉淀。任何一次改动，所耗费的资源都是巨大的，而且企业规模越大、使用的时间越久，就越是这样。抛开别人的印象不谈，频繁改动这些企业认知元素，在相当大程度上意味着前功尽弃，推广工作需要从头来过。对创业者而言，更意味着项目处于极不稳定状态，资源本来就紧缺，现在又被极大浪费。
正因如此，如果原有体系不存在严重缺陷，或者不到万不得已的时候，原有的任何要素都不要随意改动。即使改动，也要考虑过渡性和连续性，不能彻头彻尾两张皮，否则只能是跟自己过不去。
一位朋友营销背景出身，非常信奉精准定位，但好像对自己的感觉不是那么自信，做事情总是变来变去的。人家毕竟喝过墨水，见过世面，又有长达十余年的实战经验，有些大师风范，无论变成什么样，总能找出一大堆理论和细节依据论证其合理性。听起来，还真的难以挑剔。他从2005年开始运作行业网站，为了寻找跟行业的最佳结合点，在半年内对自己的网站调整了六七次，而且还不是微调，不光换网站的名称，就连网址、框架结构和背景风格都统统换掉。每一次完成之后，他都会向我推销他的大作如何如何完美，怎样怎样切中市场要害。也许是本人愚钝的缘故，左看右看，上看下看，内容还是那些内容，并没有实质性变化，怎么也感觉不出其中精要所在。
然而他自己就惨了，每一次改版都要花费大量的精力，每天休息不到五小时。半年折腾下来，人整整瘦了八斤。同时，由于前期模式迟迟不能确定，下一个阶段的营销和推广活动根本无法进行。本来就准备不多的资金，在基本什么事情还没干的情况，一天天消耗掉。他自己倒是没什么，半年多下来还是有收获的，最起码对那套网站程序越来越熟悉，改动起来更加得心应手。但他老婆想的可就复杂了：一个大男人，上有老下有小，天天宅在家里盯着电脑，阴阳颠倒，吃饭须人叫，睡觉得人催，人都快变成机器了，但钱好像还是看不到半点影子，房贷、生活费、小孩幼儿园学费每个月还是要雷打不动地支出的，于是心里着急，未免时不时地数落一番，夫妻关系渐渐紧张了起来。
无论你着急还是不着急，很多时候结果都是一样的。创业本身就是非常困难和极具风险的一件事情，更何况他又这样变来变去，每次好不容易有些进展，又一次次归零。他的网站项目一直到现在还在坚持着，但已经不抱多大希望，主要收入来源靠给一些企业当顾问和给经管类杂志撰稿。他这样的例子实际上并不算极端，毕竟运营个人网站，顶多前期耗一些精力，并没有多大的资金投入，算不上什么烧钱。
在北京曾有一家润滑油企业，当年与现在名满神州的统一润滑油旗鼓相当。两家基本都在20世纪90年代中期起步，甚至有一年当它做到一亿的时候，统一润滑油才几千万的销售额。就是这么一家基础还算不错的企业，也不知道老板出于什么考虑，每隔一两年就注册一家新公司、上马一个新品牌，在市场上重新推广。当然，也可能是原有的马甲遇到了什么问题，难以继续下去。最夸张的时候，有三四副马甲在同时运作。在21世纪的最初几年，这种模式基本还能行得通，每个牌子一年卖上四五千万，算下来也有1亿～2亿的营业额。但这明显是一种耗费资源的做法，每次重新策划、重新包装和重新推广，都需要较大投入，难以形成聚焦效应。结果几年下来，统一润滑油做到了10多亿，而这家企业则是王小二过年，一年不如一年。截至目前，统一润滑油年销售额接近40亿，早已由一家民营企业华丽转身为壳牌集团旗下的成员，而那家企业再也难觅踪影。这不能不算是一件非常令人遗憾的事情。
在大量个人创业案例中，类似上面两个例子的可能不是太多，但换门头和手机号码的事情较为常见。我经常理发的地方原来叫“金蛇飞剪”，名字叫得很有创意，能引发人们的无限遐想，极富诱惑力，门头也由红底黄字组合而成。老板手艺也如其名，剪一次头发五分钟搞定，又快又好，收费也算合理。后来牌子换成了“特别特”，白底红字艺术字组合。当本人再次去理发的时候，连续转了三大圈，也找不到“金蛇飞剪”，心中未免不快。这么好的手艺，生意还不错，老板怎么说不开就不开了，关门干什么去了？正在琢磨这事儿的时候，老板正要出去买东西，看见我打了个招呼，我这才知道原来老板仅仅是重新做了一块儿门头！还有一个的哥，我经常打电话用他的车，后来有一次小孩看病着急上医院，再打那个电话，是个女的接的，说是饭馆，于是郁闷至极，不得不深夜出去四处拦车。事情过后一段时间，我在街上偶然遇到了他。问起号码之事，他说原来是联通的号，现在换成移动的号码了，移动话费便宜，换号后移动还赠送了一些礼品。我心中暗暗为他叫冤，这样一换，得影响你多少业务，也不知道他算没算过这笔账。反正本人的号码自买手机以来，就一直没有换过，用了七年多，基本上已经成为另一个版本的“身份证”。
铁律19 开店不仅要考虑地段，还要考虑有效营业时间
在店面选址的时候，除了要关注位置和地段等重要因素之外，还须重点考虑其有效营业时间。由于人们思考问题往往是按照常理展开的，所以常会忽略一些非常关键的细节。特别是个人初次创业者，因经验缺乏，更易掉进其中隐藏的陷阱。
店面的租金和地段呈高度正相关，已经成为一个毋庸置疑的常识。因此在人们通常认为的好地段，比如车站、公园、步行街、高档小区、景点和商务区附近，租金都自然会价值不菲。而很多创业者也会想当然地认为，只要能在这些地段争得一席之地，就意味着项目成功了一半。这是一种典型的线性思维，一旦脱离更多细节，势必会使自己遇到很大麻烦。
2006年，某位原来做保健品的朋友，打算转战餐饮。受传统地段思维的影响，最终在北京海淀上地信息产业园区盘下一个店面，重新装修一番，隆重开业。在他们看来，这里集中了联想、华为、许继、鲁能等一批国内知名企业，员工在北京大多属于高收入群体，消费能力很强，自己虽然实力一般，但定位在普通员工身上，项目还是大有可为的。自己实地考察了好几次，也看到一到中午，吃饭的多得还需要排队，生意异常火暴。他们正式营业一个多月之后，越来越感觉根本就不是那么回事，自己当初想当然的成分太大了，去掉房租和各种成本，在这里开规模不太大的饭馆，赚钱很不容易。
原来，上地信息产业园属于典型的大公司集中区域，兴建起来没有几年，基本上没有小区。员工每天早晨从四面八方赶到这里上班，下班后又回到几十公里外的家中。而且，北京的上班时间是朝九晚五，中午只有一小时的休息时间。这就意味着，饭馆晚上和双休日基本没有什么生意。中午消费时间也比较集中，加上外卖，前后有效时间，满打满算也只有十一点半到一点半这两小时。这两小时内，你忙都忙不过来，客户要的菜又比较简单，每份大多不超过20元，利润并不算高。一旦过了这个时间段，基本上就没有什么事情了。即使按两分钟服务一位客户，每位客户平均消费20元，毛利50％来算，一天下来的流水也就1200元左右，毛利600元。事实上，每五分钟服务一位客户，效率已经非常高了，当日流水不到500元，毛利不到240元，也非常常见。如果再考虑到月均八天的休息日，则每月下来毛利不到6000元。我们继续按最低运营成本计算：厨师一名，月薪1500元，服务生一名，月薪1000元，送外卖一名，月薪1000元，剩下部分连租金都不够。
也许有人认为，本人是在胡说，在那样的地段，商务餐也是很大的一块。谈到这里，确实是，公司业务往来上的招待，单次消费额高，利润多，是比较不错的一个方向。无奈园区当中都是些大企业，商务招待自然要找条件好一些的酒店，比如周围的天外天烤鸭、鼓浪屿海鲜等，横着竖着数怎么也数不到你这种饭店来。这位朋友后来自然也拓展过商务餐市场，效果并不明显。直到此时，他终于明白了为什么这么好的地段，自己没花多大力气就盘到了一家饭店，心里只能傻笑。
我的家乡位于内蒙古中部地区，距离北京不到400公里。县城政府前面，几年前修建了一个中心广场，成为人们日常休闲娱乐的好去处。到了夏季夜晚，周围各种小吃店生意特别红火，露天大排档到处都是，人头攒动。朋友M看在眼里，馋在心里，总觉得这地方是个风水宝地，可以聚钱生财。于是他看中一家店面，租下来开了家“忘忧地带”烧烤店，房租一年12000元，他觉得还算合适。在他想象当中，每天流水上千应该问题不大，五张台面，平均每个桌子日循环四次，每拨人消费50元很正常。餐饮一般对半毛利，每月下来可获利15000元，去掉四个员工一个月3200元的工资和1000元的房租，还可以净赚万把元。当真正做起来，他才知道自己计算有误。一般这样的地方只有晚上才热闹，来上一拨人边吃边聊，坐上两个多小时再正常不过了，晚上十点之后很少再有人来。实际上，每张台面日平均循环两次，每天流水500元左右，毛利250元上下，每月还得考虑三天左右的阴雨天，算下来月均获利6700多元，去掉人员成本还有3500多元，再刨去1000元的房租，最起码还可以净赚2500多元。在一个小县城，这个收入基本也算过得去。
哪里知道这样算，还是有问题。那个地段虽然夏季非常热闹，但也只有五一到国庆短短五个月，其他时间晚上基本没有什么人。无奈他在外地待了十多年，早已习惯了常理，没有太多考虑这些细节。国庆长假一过，他什么都明白了，房租每月1000元的算法存在很大缺陷，因为一年有效经营时间仅仅为五个月，每月房租应该是2400元！自己无意当中房租成本少算了1400元，每月纯利润仅仅1000元多一点。如果再算上简单装修和用具购置，一年下来基本白忙活了。当然，这些东西还是可以通过下家转出去的。冬季他还打算做做火锅，但由于客流量实在上不去，最终只好作罢。
谈到这里，本人还可以讲一个比较有趣的现象。北京通州区近些年来房地产市场空前火暴，很多在CBD甚至是中关村上班的白领都选择在那边置业定居。白天数以万计的人如潮水般涌向市区，晚上又如潮水般涌回通州。不少小区集中的地方，白天人都很少，晚上却是人山人海。于是有人将通州戏称为“睡城”，即晚上睡觉的地方。正是在这种特定的背景下，通州一些小区周围的饭馆，中午并不营业，而晚上热闹异常，情况恰好与上地信息产业园区那边相反。
如果哪位朋友真的想开店，我建议最起码要考察两个星期，双休日、早中晚、季节、工作日和淡旺季等因素都要有所考虑，抽样上也要避免偶然性。只有这样，才能对项目在整体上有一个较为准确的把握，规避掉很多风险。
铁律20 同行未必是冤家，开店要考虑集群效应
很多创业者开店，都在想方设法远离同行，似乎这样能够减轻压力，为自己争得更多生存空间。其实这是一相情愿的想法，分散难以形成集群效应，倒不如与更多的同行靠拢在一起生意好得多，大家一起热闹才是真的热闹。
世界往往就是这么奇妙，人人都说大家挤在一起生意难做，但偏偏要聚在一起，你争我夺，面红耳赤。天天喊着竞争太激烈了，生意越来越难做，但还是有后来者居上，居然做强做大。似乎争来争去，最终还是聚集程度越来越高。比如，先是几家汽配店挨着，随后就形成了汽配一条街，后来又形成汽配城，再后来就形成了汽车配件产业基地，最终又演化成了区域性汽配产业集群。
这是为什么呢？难道他们不知道越往一起集中，竞争就会越激烈？！其实，这里面除了竞争之外，还另有玄机。从消费者和客户角度来讲，他们在某一方面可能非常专业，但在更多方面则只能是门外汉，他们客观上需要通过一些比较，来作出对自己有利的选择，正所谓是“不怕不识货，就怕货比货”。而他们只有在某类店面比较集中的地方，才能更为方便地做到这一点。另外，人是非常奇怪的一种动物，你只给他一个选择，也许这个选择对他来说实际上是最好的，他也会觉得很不舒服，心头总会笼罩着一种强加感。同时，绝大多数人消费购物，还附带着一种潜在的特殊心理需求，就是欣赏丰富的款式和花样，并从中找到一种快感。尽管最终他只卖一样东西，但还是要把十多家店逛个够。而你的店，无论品种和款式多么丰富，只要你远离同行，就难以满足消费者这些附加的需求。很多时候，这些东西从他们口中的确讲不出来，但并不代表这种心理实际上不存在。
如果大家理解了上面的内容，就很容易明白为什么很多服装品牌的专卖店会以“店中店”的形式开到家乐福和沃尔玛的卖场中去，而且还是一家挨着一家；也很容易搞明白为什么在服装城和饮食一条街生意会更火。北京东直门内大街被称为“簋街”，含义就是饭馆一条街，也有人将此讹解为“鬼街”，据说是因为那里越晚人越多，越晚越热闹，越晚生意越好。这个我倒是没有考证过，但那里确实有特色的饭店非常集中，晚上领着外地来的朋友去逛逛，吃吃饭，也算一件雅事。
我国市场经济发展到现在，这本应该算是一个常识了，但还是有不少创业者对此类现象视而不见、充耳不闻。几年前去呼和浩特和朋友小聚，晚上一起出去吃饭。由于对周围环境不熟，就直奔一条街而去，心里想着肯定能找到几家饭馆。那天也是点儿背，足足走了半小时才找到一家饭馆，也是那条街上唯一的饭馆。那家做的是川菜，装潢算不上高档却也雅致，饭菜色香味都还不错。正是周末吃饭时间，本应该坐得满满当当，但客人寥寥无几。我们随口问了下服务小姐，说是已经开业三个多月了。朋友是位大学老师，对此大惑不解。我在叹惜之余，就边吃边聊，以此为由头说了很多话题。
还有一次，我陪老婆逛街，看到在服装店和饭店比较集中的一条街上，突然冒出来一家卖瓷砖的，而别的卖瓷砖、灯具、涂料、木门的店都集中在很远的另一条街上。我们当时就感觉这家店的老板以前肯定没怎么做过生意，要不就是煤老板和做传销那种类型的，该店面用不了三个月就得关门。后来果不其然。
本人某次在家乡买菜，在路边偶然听见两个摆摊卖菜妇女之间的对话。她们大致意思在说，卖菜也是有讲究的，你一个人跑到大老远的旮旯去卖，一天下来也卖不了多少钱。要是大家在路口一个摊位挨着一个摊位地去卖，好像是竞争激烈了，但到了晚上算下来还是不错的。她们两个都有切身体验，都走过弯路，吃过亏。我一听心里就乐了，谁说受教育少就见识差，这个社会永远是实践出真知，产业集群这么高深的概念被她们两句话就讲明白了。书读得多不一定有用，关键还是要明理，古人讲得一点也没错。
当然，她俩能明白这个道理，说明悟性还是不错的。卖菜毕竟还是小本生意，走些弯路交些学费，代价也并不算高。如果是开规模稍大一点的饭馆和瓷砖专卖店，付出的代价就要大得多，最起码装修费和进货费还有几个月的房租已经扔进去了。对一些上班族，可能就是一两年的工资，基本上算是伤筋动骨了。我们不能不对此类事情表示遗憾和痛心，不知道又会因此引起多少家庭矛盾。
事实上，与同行近距离竞技，还有一个非常明显的好处，就是可以相互观摩和借鉴，促进自己在各个方面取得全面进步。如果我们对国内现有的一些风云企业进行深入研究，就会发现，他们目前操作模式当中的大部分细节都不是自己原创，而是通过向同行借鉴和学习获得的。换言之，成功的企业在更大程度上属于细节创新的集大成者，而未必是每一个细节的原始创业者。他们更多的是站在别人的肩膀上，将同行更多的优点拿过来，将其变成自己的有机组成部分，并将性能发挥到最优状态。魔鬼往往存在于细节之中，成功的企业尚且能舍弃身段，向同行甚至是远不如自己的企业学习，而创业者就更应该如此。对大型企业来说，要做到这一点，他们会有专门的一套班子负责跟踪和落实。而在我们规模很小，还是一个小店的时候，则需要更多近距离的观摩来实现。
铁律21 谨慎进入免费服务模式
在很多创业者那里，免费服务正越来越成为切入市场的重要砝码。但免费服务也存在一个弊端，就是随意性强，缺乏来自外界和内心的约束力，自己的能力和服务质量提高缓慢，进而影响到业务模式的成长和真正成熟。
事实上，每个人身上或多或少都有一些惰性，如果缺乏来自外界的强制力，就会为自己寻找各种各样看似非常有道理的借口，做事情随意性很大，自己往往还浑然不觉。我们做任何事情，时间一长，都会出现倦怠感。如果你此时拿了别人的钱，你自己心里会感到一种压力，别人也会对你有一种要求，你咬紧牙关也得坚持下去。如果是免费服务，很有可能就会因疲倦和厌烦而不去做了。“拿人的手短，吃人的嘴软”，稍微正常一点的人都会有类似反应。一旦收了费，来自内心的强制会战胜自己情绪，甚至会强迫自己做得更好。
2005年，本人开始一边打工一边寻找项目。当时与朋友业余创建了一个论坛，