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购置家具时花了多少钱，你当然心中有数，但别人打算出多少钱把它买回去，你不可能知道。
你由于怕开价不合适所以想用ONO的标签来招揽主顾，殊不知这么一来，实际是等于邀请顾客来杀价。ONO既限制了你的最高价，又启发了对方来杀价。
自然，吸引人们到门前来看摆在那里的旧车、旧洗衣机或旧书是做成交易的重要的第一步。没有人来看，就谈不到有人来买。其中奥妙在于既要把价钱定得低以吸引买主，又不能太低以致自己吃亏。
想把价格定得合适的确不是件容易事。“高”要高到什么程度，“低”又低到什么程度？难呀！于是你就想到了标ONO的高招。但这样一来，那原来的标价便成了一句空话。
要知道人家既然进来看货就表示他有了想买的意愿，做成交易便有了一半的希望。四处逛逛看有什么二手货的沙发好买，往往是件消磨时光的惬意事。
看上一会后，这人对沙发虽然不完全中意，但觉得要价的确够便宜，也许就降格以求了。
对什么叫占便宜的买卖，各人有各人的看法。或是把要价和市场目录价作对比，或是与自己打算出的价钱作对比，或是与朋友上周所买同样货色的价格作对比。简直没有一个明确的范围。所以人们在旧货市场上买东西总能自得其乐，觉得合算。道理就在这里。
11为什么ONO实际只意味着NO，NO？（3）
买主的力量在于他知道卖主为了登广告要花不少的钱。这笔费用在其能卖到的低价中占相当高的比重。早一天卖出就能省下一天的广告钱。
卖主一定会考虑到买主迟疑不决的后果。这意味着他起码要多花点广告费。
要想省下这笔钱，他只能把要价从5 200镑向下降。ONO的错误就是这么造成的。他想让买主明白，比要价“略为下降”是他可以接受的。
但我的看法是，卖方应牢记，买方为寻找所需的物品同样要花费用。他若想省下那笔钱，就只有按你的要价成交。双方为达成交易所受的压力大体相同，各自承受的压力有多大，对方都不会知道。除非一方自己说出来或是从急于成交的焦急心情上显示出来，那就又当别论了。
凡事都有正确的时机和错误的时机
格拉汉姆是位农民，知道不违农时的重要。他也知道想买进或是卖出任何东西也有其正确的时机和错误的时机。
他说大多数人总是不记得一条做生意的基本道理：出售时务需避免买方市场，反之亦然。
怎样才能做到这一点呢？他说，那也不难。在打算要谈判时突然心血来潮预感有危险，就不可与人谈判。
他对挑选谈判时机提出如下忠告：
买船的最佳时机（他有三条船）在游船旺季将要结束的时候。因为这时船主要考虑冬季的存船费用。而卖船的最佳时机则在旺季开始的时候，因为买主心痒难熬，渴望能坐上自己的船去扬帆畅游。
买房子的最佳时机（他有三处）在房主急于卖出的时候。这倒没有季节的差别，不过一般以冬季买房，夏季卖房为宜。
向父母要钱、请求用车、或是想晚点回家的最佳提出时机是父亲急于看电视直播
的比赛实况或母亲与其女友谈兴正浓的时候。
不宜与人谈判问题的最坏时机是：当你有急事、累了、被人打了、性冲动了、心里有事、烦闷已极或是想到某地去的时候。
买圣诞礼品的最佳时机是节日刚过新年快来的甩卖期。春天买圣诞卡，接近父亲节时买母亲节卡，夏季买冬装，冬天买夏服（下雪天去买更妙），商店快打烊时买蔬菜，买食品去交钱就拿货的市场，买酒上酒窖，旅游错开高峰期，到旅店租房尽量赶周末，而购置不动产则以战争期间最相宜。
即使为了不使买卖谈崩而不得不降低要价时，降多少的决定权还是握在你手上的，此时应切记降幅宜小，频率宜稀。
谈判中最不该做的事是：一开始就由你来表示要价可以谈判。对方想侃价，他自然会侃，用不着你抢这个先。让对方带头讨价还价，对你只有好处。他在如何还价上也有好多难题需要克服。
不少人对如何开头侃价感到怵头。没有外力推动，他们简直不敢迈步。他们倾向于或者接受对方开价，或者自己做出让步。要是他们只是为了不好意思而买你的东西，那你家中的旧货可就有望一扫而空了。
对方既然需要有人鼓励才敢启口谈交易，那你就应该为他准备这个条件。只是鼓励只能限于让双方能谈起来，而切不可做过头。
你可以向他问些问题。比如：他看上了些什么？这是不是他所想“寻摸”的东西？这东西合意吗等等。从对方的回答中，可以看出他愿意为此出多少钱。而只要能诱使对方还价，你就好办了——或者卖给他，或者回绝他，主动权操在你的手上。
这才是你应采取的做法，它比那个ONO强得多。
自我测试11 释评
1。a）ONO只意味着NO NO！你是在告诉对方，5 500镑的标价是可降低的。这么做只能说你是头“驴”。
b）这么要价有点“狐”气了。它给你留下了回旋余地，也接近于你的目标价。
c）开价与目标相距过远，但又以ONO予以缓和。你这只“狐”未免聪明过度。
d）这个主意要是“羊”想出来的，可谓相当不错。只是它更像是“狐”在想做成一笔于己有利的交易，是把对方当“羊”耍哩。 （你愿为这辆有毛病的车出多少钱？）
e）不算太好。你的所得一定会低于心目中车的价值。只要对方不是“驴”，他就会想到你的期望值大概要低于这个数。而即使对方也是“驴”的话，你仍然卖不到5 500镑。
2。a）决不可学“羊”的所为，去报什么分项明细价。（对方倒总是希望你这么干的！）这么做，只会鼓励对方就你的报价一项项地细抠。
b）同样不可！粗略的分项价也不能报。
c）正确。只报总数，“狐”才好在分项单价上做文章。对方不细问，你就不要说。
3。a）你明知对方会还价，只要对方的还价不是砍得太狠（不超过10镑）的话，那你就能得到目标价了。你也许是只胆子不大的“狐”？
b）这个开价比上面那个好。多报25镑与多报10镑相比，回旋余地较大。是只胆子大一点的“狐”。
c）不可！这只能鼓励对方用不着看拖车就把价钱向下压。真是头不折不扣的“驴”！
d）这是“羊”想碰大运的做法。如果对方出价只有450镑，则你想卖到500镑或者更多一点，岂不要大费口舌？
e）比c）略强，但也强不了多少。如果对方还价499镑，你接不接受？接受的话，岂不低于底价了？只能算是“羊”而不能算是聪明的“狐”。
11为什么ONO实际只意味着NO，NO？（4）
f）如果有人来问价，我敢打赌你一定会欣然告以500镑的价钱。你连一只聪明的“羊”也算不上。
12“育康”法则
——如何强化你的决心？
自我测试12（1）
1．你是一家软饮料公司的销售主管。一家国内最大的连锁店采购员对你说，你的每听要价必须减少一便士，否则就不从你那儿进货。他们“销售你公司所产的大众牌“可乐”饮料每年都达一百万打。此时你是：
a）对他笑笑，回答一声“不行”
b）同意
c）提出折中建议
2．第二个和你谈判的人是另一家连锁店的采购员。他对能碰上你十分高兴，因为他的供应商由于工人罢工而无法供货，想求你帮忙解决这个燃眉之急，并希望能马上提供50 000打“可乐”饮料。此时你是：
a）对他笑笑，回答：“可以”
b）告知可以，但须另加5％的紧急供货费用
c）向他笑笑，但对他说，时间太紧恐怕难以办到
d）告诉他，他真是“运气好极了”，不但能马上满足需要，还可享受这个月刚开始实行的大宗交易折扣优惠
3．你三星期前刚刚在巴尔的摩找到了一份发货代理的新工作，并计划在8月18日星期五结婚（这事你在求职面试时没有说）。未婚妻要求婚后至少要去迈阿密度一个星期的“蜜月”。今天是8月16日，你去向老板请假。老板显然大出意外，板起脸问你“打算请多少天假”。这时你是：
a）只请婚礼那一天的假
b）请两个星期假
c）请三天假
在
我看来，谈判中表现强硬并不能引起对方的严重关注。就像对世界文学名著，引用的人多，认真读的少。人们对其认识大多来自电影改编本。所谓谈判中表现强硬也是一样被人谈论得多，认真去做的少。其在公众中被扭曲了的形象也是来自电影里的瞎编。
本章讨论的是如何强化你的决心而不是讨论所谓的在谈判中表现强硬。因为那只不过是一种恫吓别人的恶劣行径而已。在后面的章节中，我将有一章专门来论述这种色厉内荏的行为以及对付之法。
照通常的说法，表现强硬似乎只是某些谈判者的天性。据说，这不是人人都有，也不是可以学到手的。澳大利亚有位培训营销员的人就亲口对我说过：“天生是鸭子的人绝对培养不成鹰。”
拿乔来说吧，他是一家软饮料厂的业务经理。据说他在和食品连锁店谈生意时，从来是说一不二，他认为什么价钱合适就只能按那个价钱成交，从不接受还价。
他售出的“大众牌”罐装饮料，成交额一次就是一百万打。市场竞争异常激烈。他也经常受到买主的压力，要他把价钱降下来。说是其竞争对手已经降了，他要是不照样降价，只怕产品就要被挤出货架了。
看到他面对如此环境，在谈判中仍然从容自若，处变不惊，真是令人大受教益。不管消息多坏，威胁多厉害，客户将如何对付他的传言多吓人，他都稳坐钓鱼船，丝毫不为所动。
他说话语调温和，对买主的发言不时报以点头微笑，即使在对无礼的所谓最后建议明确说“不”时，仍然面带笑容。
他所面对的买主全是砍价老手，其压价手法可谓成多败少，要不然他们也爬不到高位了。可是这些招术在乔身上全都不灵。
乔清楚，自己只要也像竞争对手一样只知在削价上做文章，那就显不出本事来了。而更为严重的是，如果彼此赛着削价竞争，最后总有一家要陷于灭顶之灾。
幸运的是，乔所在的公司坚信在媒体宣传上树立高大形象的威力，而不只依赖个别食品商店对自己产品的“善意”。他们这样做的结果是在公众中闯出了牌子。而只要公众喜爱自己的产品，那还何愁卖不出去？这家连锁店不来订货，自有别家来订。更何况，让大众喜爱的产品脱销，基层店的经理眼见生意被别家抢走，首先就不答应。总部想不订乔的货也不行。
乔的行事从不靠买主发慈悲，所以他尽管在谈判桌上会陷于孤立，但他从没有忘记，自己代表的是一股强大的力量，因为他的产品是得到广大顾客衷心爱戴的。
当采购员缠着他说每罐降价一便士对他们是何等何等重要时（这是他们的职责所在，对不对？）乔却没有忘记，顾客为孩子买饮料时是不会在乎那一文小钱的姑且假定，连锁总店进货后没有把这一便士从中截留，而是像零售店一样，把这一便士的好处让给了基层店。因为孩子只认这种产品，缠着父母非买它不可。
乔认清了这一点，所以在面对采购方的咄咄攻势时仍能信心百倍，尽管这还不足以让他能独断专行为合同规定条款，但却足以使他不致赤手空拳地走到谈判桌旁。
所以他才敢于在价格上坚持己见，即使做出些让步也几乎微不足道。他在价格上让出的每一便士都得有所回报。多年来，乔已形成了自己的谈判风格，大多数买主也都知道他这人是不会轻易被吓倒的——尽管时不时地他们总想试上一试。
如果买主对你发出“以后行事最好放漂亮些”的恫吓时，你怎么办？
是找个洞躲进去还是不为所动？
如何回答在某种程度上可说与你切身利益相关，比如职务的升迁，物质待遇的提高以及个人的幸福等等。你所在的公司当然对此也备感兴趣，因为公司职工的福利在相当程度上有赖于第一线谈判者的应变能力 （这种福利对每一个人来说都是至关重要的）。
自我测试12（2）
不管公司里的人对你的为人有什么想法，你尽可以用当月的工资打赌，他们肯定希望你能拿回一张大额订单而不是小订单，也肯定希望你不要被咄咄逼人的买主吓倒。
你所轻易降价的每一个便士，都是从全体员工可望增加的收入里抠出去的，甚至可能是从他们现有工资里抠出去的。公司亏损，大家受害。你为降下价格所走出的每一步都可能是使公司走向破产的一步。
不要以为，不就是降一便士吗，算得了什么！要知道，就是这一便士，也许就会影响到发送部的修车，职工的工资收入，使财务发生赤字，管理部门没钱去买复写纸，如此等等。
没有人认为自己的所作所为会有那么大的影响。实际不然！要是每个员工都养成了随便降价，敞开花钱的习惯，整个公司就会垮台。
当然，要是谈判的双方刚好一方属于“强硬”派，一方属于“软弱”派，那倒是绝对吵不起来。
研究表明，在谈判中“强硬”派（指爱提强硬要求而且绝不退让的人）往往战胜“软弱”派（指胆小怕事，行事如传说中的鹅那样的人）。（更准确地说，是在谈判的实验中。）
那么，在实验中，如果以强硬回报对方的强硬要求，结果又如何呢？结果竟令人惊奇地和前述结果完全一致！
也就是说，这一招灵了！当然啰，如果你的回答软弱，那就只有自认倒霉了。
强硬态度与慷慨大度是不能联系到一起的。要是以为从对方的强硬中还能取得于己有利的结果，那纯粹是异想天开！你这人大概是个无可救药的乐天派！
有趣的是，许多实验都表明，在谈判中一上来就提出高要求的一方 （亦即所谓的持强硬态度），当碰到对方同样强硬的反应时，态度往往马上便会软下来。这就是说，强硬可以软化对方。
软化对方乃是持强硬态度的实质所在。所以对此深有研究的人告诫：遇到态度强硬的谈判对方时，你的态度要比他更加强硬，直到双方能心平气和地展开谈判为止。
我想你能看出：对谈判中“以强硬求软化”论持批评态度的人之所以要对此理论不以为然，其原因在于害怕带来僵局。那么，强硬到什么程度才不致形成僵局呢？同样重要的是，如此获得的协议是不是最佳方案呢？
实验表明，一方在谈判中采取强硬态度（就像杰克在“美洲虎”小车交易时要价那样），则对方态度变软的可能性的确相当大。反过来也许更为明显，即：要是你一开价就出人意料得软弱，则对方的期望值必然马上上调。
这正是“善意让步”论的基本缺陷。态度软弱，单方面做出让步，对方必然步步紧逼，逼你做出更大的让步。以肉喂狼，永无满足之时。它一旦尝到甜头，只会频频索取。
因为一方态度强硬而使买卖不能成交的情况到底有多大可能性：由于不到谈判破裂，谁也无法事先知道强硬到什么程度才将造成此种结果，因此对这个问题是无人能做出肯定回答的。（要是有人能准确地加以预测，那他肯定可以得诺贝尔奖。80万美元的奖金正在等着他哩！）
不过，态度强硬比态度温和更易造成僵局是毫无疑义的。态度强硬固然必然使成交的次数减少，但问题是：以高价成交的少数交易，其所得有时是可以高于以低价成交的较多交易的。做成5件每宗能赚 12 000镑的交易和做成7件每宗只赚7 000镑的交易相比，仍然上算。而如果不是5件与7件之比而是更多的话，那就更不用说了。
在本章里，我不想多谈这些实例，也不想去讲什么趣闻轶事。我无意鼓励人们在谈判中去持所谓的强硬态度（或所谓的软弱态度）。同样我也不准备去谈所提要求应具备什么内容，或是该如何提出的方式方法。
我在本章所惟一关注的是一个更为重要的方向，即谈判时的决心问题。有太多的人不明白“决心”的含义，对谈判中的“强硬与软弱”存在着天大的误解，这是他们在谈判中做出惊人错误的根源。
“谈判者务需态度强硬”论与“善意让步”论同样只是神话！
让我们回过头去看看乔是怎么行事的。他不是人们心目中的所谓“硬汉”，他从不咄咄逼人，高声大叫，而是说话和和气气，别人压他，即使气势汹汹，他也不会生气。
有一回，格罗利亚·尼尔赛特这位名噪英伦三岛的最大食品零售商冲着乔大发脾气，那个凶劲简直吓死人！她威胁说，乔要是不把每罐要价降下一便士，她就再也不进“大众牌”饮料了。乔没有被吓得发抖而是神色凛然地（这在他是从来没有的事！）断然回答：“不行！”
你瞧，乔的强硬不在于态度的咄咄逼人或比着威胁对方。而行事像格罗利亚之流的人在连锁店这一行里则是太多太多了。乔的强硬才是最有价值也最能持久的一种：他的强硬在于他的决心。他从不轻易屈服，从不失去理智。面对威胁他历来都处变不惊。但他也从来都乐于耐心听取对方的意见并加以充分考虑。
他不威胁别人，但性格坚强如钢。他知道自己的追求，也了解买主的鬼把戏。所以能任他们当面大耍蛮横而不动声色。
然后，他微笑着说：“不行”。
狡诈的中国式中庸之道
欧洲有家享誉全球的石油工业公司应邀与中国谈判为开采中方近海石油提供服务。
自我测试12（3）
中方虽急于应用西方技术开发石油资源，但对这家公司的报价，讨价还价仍十分激烈。
在对3年技术服务的报价初步谈妥之后，他们又提出一大堆额外事项，并要求包括到总报价之内去。这些额外要求有的是很费钱的。比如：免费培训中方人员，免费提供特殊装备的操作手册，供应数量庞大的零配件，负责公司技术人员在华的食宿费用。对这最后一
条他们还有更绝的，坚持每日生活费用要按中方人员赴欧洲参观学习的同样标准支付。而欧洲的物价水平比中国高得多。
欧方谈判代表为不使己方无利可图进行了艰苦的谈判。他们抱怨说，己方做出的每一让步都得不到中方的相应回报。不但如此，他们还视欧方的“折中”方案为对其继续施压的邀请函，从而在迫使欧方就范上更加不遗余力。
其实，欧方