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6。 致力于把世界或您的行业变得更加美好
第一部分第一章 顾客传播福音（4）
任何行业的大中小企业都适用这些原则。
在各自行业，我们研究的七家公司是塑造顾客福音传播者的领头人。我们采访了这些公司顾客福音传播者、首席执行官和市场营销人员。许多人讲述了他们献身于顾客激动人心的故事，还有在“只管去做正确的事情”这种信念的感召下，付出的努力。我们的案例故事，着眼于公司幕后那些人，以及他们接近顾客的方式，还有我们从他们身上能吸取的经验和教训。
注意：尽管今天有许多企业，把争取和留住顾客，看成是营销部门一项工作。我们发现，这些案例公司却把这项职责分派到整个组织当中。这种达观态度一直都是自上而下发散出来，而不是自下而上或介于两者之间。在软件技术领域，有一种趋势与日俱长。对其加以研究，我们就会发现一项关键内容。来自于多个公司和国家的开发人员，在此一起创建软件标准并制造软件产品，这便是此领域资源共同体的开放性。作者雷蒙德（Eric·s。Raymond）认为，资源开放上取得此种突破，原因是“战略决策者明察秋毫，然后把他的先见之明通过其下属贯彻下去”。
由此，本书内容不仅是营销决策者的营销谋略，更是所有组织领导者赢得消费者青睐的一部指南，不管消费者就是一名消费者，还是一位顾客、另外一个企业或者是一位平民百姓。
大规模的营销正在消亡。从反馈率来看，几种商业活动策略注定要衰亡。据测算，互联网上旗帜广告点击率平均在0。005％到1％之间。平均直邮广告反馈率在1％到2％之间。电视和印刷品广告反馈率还不清楚；而对诸如“品牌意识”和“购买意向”的测算充其量不过是空洞无物。
请思考一下世界上最大广告公司之一，Euro RSCG Worldwide2001年所发布的一项研究报告的结论。其内容是影响技术产品买家的相关因素。它描述了用户获取技术产品大部分信息的过程：
13％来自广告
20％来自网站
34％来自口耳相传
什么使人对技术产品和服务“产生了浓厚的兴趣”？
0％来自收音机
1％来自户外广告牌
4％来自电视广告
4％来自印刷品广告
15％来自杂志
40％来自同事或家人推荐
第一部分第一章 顾客传播福音（5）
时代在变，过去沿用几十年，以广告和直邮为依据的营销策略，已老旧落伍。以建立顾客亲善关系为基础的营销模式，应该取而代之、独领风骚。我们无所适从，日复一日不断重复的营销模式，麻痹了我们的神经。就像人们对于混沌愚顽的心智，通常所下的定义一样：不断重复做相同的事情，却希望得到不同的结果。
行文至此，我们了解到，传统讯息平台已拥挤不堪，真是勉为其难。我们还知道，2002年的营销原则，仍以相沿成习四十年的理念为基础。由于媒体文化的急速扩展，无处不在的信息渠道和1994年以来国际互联网的出现，这些理念所产生的功效一路缩水、大打折扣。我们怎样才能从浩瀚无际的广告中抽身前行？怎样才能帮助最棒的顾客变成我们最佳的销售人员？答案是：领悟顾客何时如同信仰上帝一般，虔信您的产品。
第一部分第二章 顾客对您深信不疑时（1）
“销售发端于对我有多大利润。福音传播则根植于对您有何利益。”
——卡瓦萨基，《出售梦想和革命者的原则》（Selling the Dream and Rules for Revolutionaries）一书作者
您的顾客为您发展新顾客吗？
您的顾客对您的新产品、产品的改善、新的服务、仓储选址提出自己的看法吗？或者，他们愿意把自己同商业伙伴合作的新战略透漏给您吗？
顾客福音传播者会做到这一切。把您的企业和营销中心工作，放到塑造福音传播者上来，是最经济实惠获取和保持顾客的方法。
多数企业，营销人员特别要为获取和保持顾客行为负责。原因何在？聪明的企业领导人知道，营销不只是一个部门；它更是整个组织的一种价值体系和信仰制度。如同集体宗教，最虔诚的信仰者便是最优秀的领导人。这不但是塑造雇员福音传播者，也是塑造顾客福音传播者不言而喻的道理。
抛开公司自己内部的组织结构，围绕公司顾客制定组织图表、商务计划、使命宣言。只有这样，公司才能高瞻远瞩、永立潮头。因此，请把本书的福音传播给你们的CEO、COO、顾客服务代表和实地销售人员。
顾客福音传播是一种顾客价值观。在顾客福音传播者队伍不断壮大的企业内，一切工作安排均围绕吸引顾客展开。这些公司都宣讲一些耐人寻味的经历，顾客们听后欲罢不能，于是乎，同他人一道分享这种感悟和愉悦。信仰顾客福音传播营销的领导人，他的王牌不是四个P要素，分割、分销渠道、广告、直邮以及其它类似的营销方式。他们处于有利的地形、取得不俗的战绩，原因不外乎是，同自己的竞争对手比起来，更醉心于掌握一切有关顾客的知识并学以致用。
同案例故事公司领导交谈，我们发现一种雷同现象：他们多数人都声称自己的方法是，“只做正确的事情”。这些公司中的大哥大竟然都说，他们的营销战略没有什么过人之处。我们时常遭遇这种现象，案例故事公司把“为股东创造价值”，作为一个具有号召力的目标大肆渲染。我们不想低估股东价值的重要性。那些处心积虑制定股东价值计划和策略，并将其股票价格实现两位数增长，作为首要信任标准的公司，实际上是误入歧途，难逃下述公司的厄运：陷入深不可测的黑洞之中。这些公司是enron；ArthurAndersen、global crossing、sunbeam 、world 和上千家误入歧途dot…s。贪婪者总是以悲剧告终。
我们反复地看到，案例故事公司同顾客建立的关系往往折射出公司的文化。（这同CRM，即顾客关系管理不同。CRM容易引起误解，即投资一套几百万美元的CRM软件就能创立良好的顾客关系）。在公司创建者或首席执行官的信仰体系中，以顾客关系为核心的顾客福音传播理念具体表现出来。
第一部分第二章 顾客对您深信不疑时（2）
我们案例故事公司中的职员，无论是西南航空公司的33；000名雇员，还是solution people的10名雇员，都信仰公司对顾客关系的核心理念，并努力加以实践。要想了解一个公司的文化，首先要观察它的首席执行官：他很人性化吗？他关注拓展公司内外的各种关系吗？他平易近人还是老虎屁股摸不得？是脚踏实地还是虚妄张狂？
其它一些问题是：首席执行官是否穿著带有金链扣的衬衫和价值1800美元一套的燕尾服？或者他是否像一个友好的邻居愿意把自己的剪草机高兴地借给您？
如果您是一名首席执行官，您是否愿意别人参与您的工作？坦率讲，如果同人打交道总令您烦恼，那么您是入错了行。因为您的有关关系的理念和非语言接人待物的方式，会散播到营销部门以外所有部门中。首席执行官个人性格成为整个组织风格。他如何与人共事，通常反映出该公司对待顾客的方式。
企业中大部分员工对顾客在精神上都负有义务，只是缺乏手段和媒介来充分地尽到这种义务。未来几章中，将讨论塑造顾客福音传播者的模式，并表述一些见解独到切实可行的建议。它们都是成功塑造顾客福音传播者公司的经验之谈。
顾客福音传播行之有效的理由？
所有广告形式中，顾客福音传播最为有效——而且您几乎无需掏腰包。此等好事，原因何在，下列五条。
1． 志愿销售人员是您信赖的朋友或顾问。
2． 他们的建议不受外界干扰，不是来自制造商。
3． 他们的信息真实可靠，不会有猫腻。
4． 对受用者来说，产品和服务的价值人性化了。
5． 介绍人解释价值，直到受用者完全听懂为止。
作为市场从业人员、企业家或介于二者之间一个角色，您的工作更像是一名园丁侍弄那些自然生长的植物，使之根深叶茂。顾客福音传播抄近路，隔绝了广告带来的混乱局面。朋友、家人和同事，比任何喋喋不休的广告或咄咄逼人的销售人员，更能影响我们的行为。
为何顾客福音传播者是终端销售人员？
他们比您自己更能了解您的目标受众，他们自己便是目标受众。
他们比您自己更能轻松找到自己的同类
他们知道您潜在顾客的生活需要
他们知道您的潜在顾客居住何方
他们把您有价值的建议转化成通俗易懂的语言
第一部分第二章 顾客对您深信不疑时（3）
杰出的福音传播者决定进行福音传播后，会对可能的顾客穷追不舍并帮助成交。有些人则干脆许诺：开车直接拉新顾客，去商店购买产品。
顾客福音传播缩短了预购物者做出购买决定的时间。在“口耳相传的秘诀”一书中，希尔弗曼概括了这样一种观念：购买一种服务或产品不是一项独立的选择，而是一系列的决定。他写道，“只要能识别并解决影响您顾客做出决定的几个瓶颈，您就可以减少他们大部分犹豫不决的时间。这无异于成倍扩大了您产品或服务的销售和市场份额”。顾客福音传播者们便能陪伴并引导一位预购物者，走完从心动到行动的全部过程。
实践中的顾客福音传播营销
顾客福音传播营销目标是：塑造为您的产品和服务发布利好信息的顾客福音传播者。具有顾客福音营销项目的组织，其内外活动重点都围绕这一共同目标展开。经研究，此项目获取成功，需具备三项关键条件。
1． 一项杰出的产品或服务
一项产品或服务如何才能出类拔萃？杰出与否自然由顾客判定。除此之外，还有一些主题需要共同探讨。（注意：本书中，我们从始至终替换使用产品和服务这两个单词，就像我们互换使用“他”和“她”一样）。
使用SEAMS模式，我们可以得出杰出产品或服务如下一些特点：
满足一个顾客的需要，愿望和渴望
使用方便（一件杰出产品还要容易发现并购买）
物有所值——由顾客界定客观衡量标准，但提供的服务最终是否物有所值仍需顾客加以确认
顾客生活有所提高，购买者个人或专业条件得到改善
解决顾客有时自己都未曾发现的隐患
如何知晓自己的产品和服务是否杰出？咨询您的顾客！问一问，他们喜欢您产品或服务的哪些方面。问一问，他们在对他人谈及这些优点时说些什么。可以从查找互联网公告板上和群体讨论中，他们所发表的意见入手。
质量本身还不能确保成功。商业历史一幕一幕的场景中，充满了质量上乘、像旧约圣经中力大无比勇士歌利亚式的产品，被机动灵活、又广受青睐戴维式的产品乱石打死的情节。Sony的Betamax系统和IBM的OS/2操作系统同其竞争对手相比占尽优势：质量稳定、技术高超。但是，JVC的VHS系统和微软的窗口，却因市场营销游刃有余而大获成功。
有人认为，只要最终结果质量高，人们就会传播相关信息。这种看法虽然正确，但有失偏颇。
第一部分第二章 顾客对您深信不疑时（4）
2。热切地关注顾客
大多数市场从业人员和企业管理人员都争辩说，他们关注顾客。我们都不反对企业的目标是，满足顾客的需要。但是，反其道而行之者大有人在。您的表现如何？请进行下列测试：
过去30天中您走访过一位顾客吗？ 是 否
您每月都收集某种形式的顾客信息吗？ 是 否
您能否详述您理想中顾客角色的特点？ 是 否
您是否制定一项顾客满意度计划？ 是 否
雇员的补偿行为是否直接同顾客的满意度挂钩？ 是 否
您知道您普通顾客的终身价值吗？ 是 否
您的组织用心构造顾客值得回味的经历吗？ 是 否
您的顾客能感觉到他们是你们大家庭中的一员吗？ 是 否
雇员是否得到授权为顾客做正确的事情？ 是 否
您的顾客，供货商和雇员是否真正受到了诚实而公正的待遇？ 是 否
您得到了多少分？
8…10：祝贺您，您正处于塑造顾客福音传播者的过程中。您已经具备了运转顾客福音传播营销机制的基础。
4…7：您已经迈出了正确步伐但还未能跟上节奏。需要假以时日。
0…4：立即认真对待顾客，否则仍处于蒙昧无知之中难以自拔。
（本书附录将帮助您把这些思想付诸于行动之中。）
3． 懂得企业以人为本
在互联网泡沫被吹得大大的那些奢华日子里，人们目不转睛地盯住IPOS（新股发行）、估价、股票买卖特权和GBF（迅速做大）。互联网泡沫破灭以后，在经济萧条阶段，企业开始大幅削减成本并集中精力提高运营效率。用计算机记账表格进行管理盛行起来。那些“事后诸葛亮”说“看吧，回归根基”的时刻到来了。商务2．0 杂志恰当地把它定义为“毫无价值的工作回归”
桑德斯（Tim Sanders），《爱是杀人者的请求》（Love Is the Killer App）一书的作者，他说，“下一件大事是…人”。桑德斯恳求“商界人士”分享他的知识、关系网和同情心。他的做法是对的。视顾客为知己，不管将来您是一帆风顺还是厄运当头，他都会助您一臂之力。
聪明的市场从业人员，忌讳引用《战争的艺术》（Art of War）作为企业在市场上征战厮杀的理由，信奉“忠诚效果”却出奇制胜。成功的公司同其顾客进行“约会”。它们征得同意，同潜在顾客建立起良好关系，而不是残酷无情，为把他们像猎物一样进行捕杀而加以分类统计。
第一部分第二章 顾客对您深信不疑时（5）
让我们观察一家公司如何同潜在顾客约会。弗兰克林·科维（FranklinCovey）是一家位于尤他州盐湖城的人力和组织效率公司。它提供一系列极富价值的时事通讯，并由几位资深合伙人通过电子邮件发布。这些信件统称为“帮助顾客成功”。它们都是免费订阅，为销售人员建立和发展关系、最终达至销售，提供一些详尽技巧。科维把每一电子邮件加上一个“排行”键，这样便会从读者那里得知对每一通讯的实时反馈。公司请求人们提供电子邮件地址来换取有用信息。这样，等于说，它已经问及：是否允许让潜在顾客注意到它的收费讲习班和培训课程。
提供前沿价值信息与顾客建立关系，科维通过这种战略，独领塑造顾客福音传播者风骚。科维副总裁卡尔萨（Mahan Khalsa）的电子邮件里，我们可以清晰地见到他。我们已经真切地熟悉了他温暖而又智能的嗓音。他的照片出现在每个电子邮件里，我们可以通过他那长长别具一格的灰色胡须辨认出他的脸。我们自身逐渐熟悉了他，他看上去便日益真实而可信。我们同他的关系不断取得实质性进展，我们成了他的感情俘虏，还有什么犹豫不决的吗？
您能窥看到了马汉那张智能微笑的面孔而点击“不提交”链接吗？不可能。可能出席他的培训课程吗？差不多。一个关键性的论点是：虽然我们还没有从科维公司购买任何商品，但是，我们已经接受这家公司的价值观念，所以，我们替它传播福音。
为增加销售，市场从业人员时常把“增加对品牌的忠诚度”挂在嘴边。这个术语有何实际意义？公司及其标识是没有生命的。人们忠实品牌的观念，对那些没有什么差异的产品才有意义。想一想Evian和Pellegrino之间的区别便一目了然。但是，一般来说，人是忠实于人的。任何商业行为，不论是出售或生产一种产品，还是提供一项服务，只要有人类参与，便具影响顾客经历的超强能力。顾客忠诚亦发端于此。
顾客服务排名中，电话公司总是倒数第一。它们把每月的电话收费单据故意搞得复杂而难以破解。它们迫使顾客在等待一系列的语音指令后，再同活人通话。它们存心让顾客挂机去拨打另外一个号码，以同另外一个组织通话。乖乖，我的上帝，你们是电话公司…你们制定了电话系统！
念及您所中意的餐厅，您可能更多地想到令人愉悦的服务员或愁眉不展的老板，而不是食物本身。您可能喜欢您公寓所处的位置，但是，房东和/或维修人员主动积极的表态却影响了您的决定。您或者续租一个月或者干脆取消租赁。
顾客传播福音是基于对人的忠诚，而不是事物。
以塑造顾客福音传播者开始
许多常见的营销策略正在失去效用，却仍控制着多数营销预算。2001年，百事可乐公司雇用少年流行歌星小甜甜，发动了一场花费几百万美元的广告攻势。这是该公司历史上最昂贵的一次广告宣传。一年以后，百事可乐的销售额下降了1％。在以两位数计算市场份额的行业中，这是一个具有特殊意味的百分比数位。
小公司的营销网络领导者发疯似地大量收集商业名片，并发动一场场直邮垃圾件、电子邮件和电话营销进攻。这种方法虽然有所反馈，但也背上了低俗廉价的恶名。把这些糟糕的营销习惯埋地三尺，并取而代之顾客福音传播吧。下面便是入门者的开山法宝。
第一部分第二章 顾客对您深信不疑时（6）
把自己从四个P中解脱出来。传统营销学中代表促销的P通常是指单向交流：在电视、印刷品和广播上做广告；强大的传真新闻发布会；以及轮番轰炸式的直邮。请您重新考虑，把促销当成一个双向交流的过程。戈丁的《许可营销学》（Permission Marketing）一书，详尽描述了一种同潜在顾客进行互应对话的新方法。戈丁将其比喻为情人约会。如同人们不能确信酒吧里的陌生人能与他们结婚一样；那些要求您现在便立即购买的广告，也是如出一辙。戈丁对此开出良方：在对话中诱惑顾客下意识进行选择。随时间推移，顾客逐渐了解您的产品或服务，并对由此生发出的关