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1．在你所选择的利基市场中，辨别你的客户。
2．接触他们。
3．满足他们。
常见困难
了解变革的规模
最大的潜在问题就是没有认识到企业需要进行的变革规模是如此巨大。组织结构的改变是不够的。除非你想增加一个或分离出一个独立单位来服务于新的市场，否则原有的企业文化就要经历一次彻底的变革。
这很可能会遭到抵制，也许会很强烈。因为你一直在战地型市场中运营，你的员工可能富于进攻性，几乎是以军事性的心态来完成工作。对于服务丛林型市场客户所需的创新来说，这将是严重的阻碍。你将不得不说服你的员工特别是你的营销人员不要再不惜任何代价地支持产品和追求纯粹的销量，而是要和客户进行更多的互动。他们需要开始倾听客户需要的是什么并且愿意将这些提供给客户。他们也不得不放弃大量的控制权，来让更接近客户的员工制定更多的决策。
最后，你需要使组织中的员工转变注意力，来全力以赴创造客户并全心全意为他们服务。一个重要的变化是：创造分销点、适时增加存货以便配合广告运动来取得成功的营销时代宣告结束了。
接近客户
关注如何更好地接近客户也是很重要的。在丛林型市场中，通路一般被占优势地位的分销系统所控制。市场经常被看成是批发商和零售商之间的零和游戏，他们认为无论所提供的产品数量和产品种类有多少，客户手中能花费的金钱是有限的。结果，客户倾向于抵制新的产品。
掌握利基市场的营销方式
一线销售领域的员工也必须学会以不同以往的方式来应对客户。战士型企业的销售人员习惯于实施规模巨大的、规划细致的市场营销战略，现在则必须使他们对企业正在进入的利基市场有所了解。他们也需要学会赢得客户，并使客户满意并不是通过可随时获得大量产品，而是通过发现和满足客户的需要。突然之间，你的销售人员不得不做直接的、客户驱动的营销工作，而不是仅仅建立新的分销点。这种观念上的转变是很困难的，但在企业顺利地完成这一过程之后，你就会在销售和市场部门看到巨量的营业额。
向个人英雄式经理人说再见
战士型企业常常创造出个人英雄式经理人，特别是在高层或接近高层的地方。他们制定宏观战略，然后由其他人来执行。在丛林型市场中，这种观念不利于提高生产率并成为一种阻碍，因为用来满足客户需求的策略不可能在公司总部产生。它们必须在与客户的合作过程中，由销售领域的人来制定。
等着管理者去做
结果是，企业上上下下都迷信于个人英雄式经理人，等着他们去解决市场营销和战略实施方面的问题。这种理念也会阻碍企业员工对客户的理解和服务。
摆脱职责方面的思维定式
在战地型市场中运作良好的企业职责分离制度，在服务于丛林型市场时就可能成为一种破坏力量。超越职责边界来满足客户需求变得极其重要然而，这种变化也是非常困难的，除非企业进行了组织设计方面的重大变革来打破这些边界。
解决方案
由于在丛林型市场上取得成功需要进行巨大的文化转变实际上，是全面的企业转型，所以高层管理者需要有意识地重新训练他的“军队”，以使他们从“斗士方队”变成“职业军队”。在从企业高层开始的每一个可能的层级上，领导者需要尽量少提产量，尽量多地强调客户需求、创新、团队工作和各职能部门的全面综合质量。
凡是能以某种方式与客户打交道的员工，每一个都需要学习一整套新的营销技巧，即以倾听和理解客户为基础的技巧。如果企业培训做得不错，在满足客户需求方面，它将会导致创新增加、效率提高。
企业系统本身也需要经历一次关键的变革过程。你需要重新设计所有能够影响到客户的核心过程。无论如何强调这种结构性变革的必要性都是不过分的。不论管理者如何努力改变战士型企业行为方式，如果没有结构上的变革，这种行为都会在企业的部分或全部范围内继续存在。
最后，需要改变定价过程，以使其反映出对于客户的附加值而不是反映在每个分销点的价格调整余量。这是另外一种几乎可以肯定要遭到抵制的文化变革，只有通过来自于高层的强力沟通和相关行动，才能消除这种抵制。
调整问题
为了成功地适应新的丛林型市场环境，你的企业需要建立一种合作性文化。起初，对员工来说这种文化可能是很陌生的对一些领导者来说也同样如此。结果是，相当数量的员工将会自动离职，其他一些员工则需要被辞退。这是很自然的，同时也应当如此。
如果在组织中只有部分人相信合作的力量，那么合作性文化是不可能建立起来的。学会向客户聚焦，这一个艰巨的任务，每个人都必须参与其中，否则你的公司将肯定不能成功地进行竞争。
你需要在公司所有的活动中建立团队和鼓励合作。实质上，你将创建已经广为人知的无边界组织。强调“甘为平民”和服从命令的战士型文化，需要转变成为强调合作与创新的文化，在这种文化中，为了创造更大的利润，利用团队来实现看起来不可能满足的需求。这种创新不仅需要投入精力和脑力，它还需要团队一起工作。几个非常聪明的个体绝不可能完成这些任务。
最后，你需要建立新的责任体系。新系统需要培养通过满足客户需要而获得和保持市场份额的能力（这些，反过来，又创造了更高的利润），而不是去奖励销量的增加。
在很多情况下，丛林型市场是最困难和最复杂的市场。进入丛林型市场的大多数公司并不是主动选择进入，而是由于被推入、拉入或者是被迫进入这个市场。然而，在丛林型市场中，通过创造最适合的产品和服务并因此常常拥有最满意的客户，确实有一些公司获得了巨大发展。所有这一切，使得成功的猎人型企业成为值得为之工作或去担任领导的最有价值的公司群体中的一部分。
第四章：成为先锋型企业 任何一个提供新产品或新服务的企业都要以先锋型企业的方式运营。先锋型企业必须能在前沿型市场所营造的艰难环境中取胜，在那儿它所遇到的大部分是全新和未知的事物。在引进新产品或服务时，先锋型企业必然会遇到大量意外且具威胁性的事件，在安全经受住这些的同时，企业必须在市场上获得立足点。
情形1
任何一个提供新产品或新服务的企业都要以先锋型企业的方式运营。先锋型企业必须能在前沿型市场所营造的艰难环境中取胜，在那儿它所遇到的大部分是全新和未知的事物。在引进新产品或服务时，先锋型企业必然会遇到大量意外且具威胁性的事件，在安全经受住这些的同时，企业必须在市场上获得立足点。
典型情况是，前沿型市场中的新产品或服务包括新型的机器、软件、金融服务、医疗设备、在线产品和服务等。但是，当现存的产品或服务经过重大变革或改进，或在使用者、使用方式或营销方式方面产生重大改变后成为一种新产品或服务时，也可能会产生一个前沿型市场。
城区汽车共享俱乐部就是这样的一个例子，一家公司所拥有的车队可在城市各处的还车点和取车点供大家使用。俱乐部成员一般按月付费，此外使用俱乐部车辆还需按英里或小时缴费。这是一种销售过时产品的全新方式。
起初，无人知晓先锋型企业的新产品或服务，没有经销商销售或代理它，也没有现成的销售渠道，甚至没有成熟的生产流程。因此，一个先锋型企业主要关注：
1．明确业务范围：销售什么，客户是谁，希望新产品或服务能产生怎样的影响。
2．建立必要的资源如资金、房产、人员和技术来提供能在前沿型市场上生存的产品或服务。
3．提供有质量、市场高度需求的产品或服务。
4．让大家知道这些产品或服务是全新的和有价值的。
5．开发可能最简捷、最有效地分销产品或服务的渠道。
6．进行组织建设，使其在常见的资源不足情况下，能够及时地将产品或服务推向市场。
7．创建支持发展和创新的组织文化。
8．逐步地使以上所有要素正常运作，从而建立可盈利、可持续发展的业务也就是弄清楚什么能产生效果。
9．应对在前沿型市场部分运营中所存在的巨大情绪和组织压力。
创新是先锋型企业最核心、最显著的特征。先锋型企业的管理者不仅期待研发人员开发出新产品或新服务，还期待他们找到新颖的、低成本的生产和销售方法。
先锋型企业管理者最重要的任务可能就是营造适合创新的环境和氛围。形成对比的是，战士型企业管理者的主要任务是提高销售量、增加分销点、降低成本，统治者型企业管理者的主要任务则是击溃或收购任何重要竞争对手。这种对创新的高度关注对于企业在人员、发展空间、管理风格以及提供研发资源等方面的许多决策起着决定性的作用。
进入前沿型市场有4种方式：
1．作为拥有新产品、新服务或新产品和服务线的全新企业进入（你是一个创业者，如果幸运的话，你将会得到一些投资或合作伙伴）。
2．当一项发明或改进将你的企业置于一个新市场或渠道时，从丛林型市场转入（你是现有企业的一部分，高度依赖于创新来和其他猎人型企业竞争。但是，你现在有了新产品或服务，它在相当大的程度上改变了或即将迅速改变你的经营方式）。
3．当你的企业决定将资源投入到全新产品或服务上时，从战地型市场转入（这在所有企业转型中是最少见和最极端的一种，我通常不会建议大家做这样的尝试）。
4．当生产新产品或服务的不懈地努力创建出一个新的产业、新的产品、新的服务或新的销售渠道时，会从王国型市场转入。这里的挑战是在其他任何企业有时机构成重大竞争威胁之前，使企业从前沿型市场转型成为王国型市场的一部分。
下面的市场格状图（见图10—1）描述了这些变化。
现在让我们更加深入地分别研究一下每种情况以及你和你的企业该如何做才能在每种情况下获得最佳效果。
图10—1进入前沿型市场情形1
以一种新产品、服务或产品或服务线开始一个全新的企业
你是一个已经开发出一种新产品或服务的创业者。要么你已经得到一些投资或合作伙伴，要么你有能力创建你自己的企业。关键问题
创建这样的企业需要大量时间、金钱和人力的投入，同时还要拥有新技术或前沿技术。
一般来说，时间似乎是最容易获得的资源，但这是一种错觉。事实上，节约时间非常关键。如果你在将新产品或服务打入市场时花了过长的时间如果你将太多时间仅仅用于创建新企业的基础架构其他企业就会取而代之，从而削弱你的盈利能力。许多失败的先锋型企业起步时本来有非常好的产品或服务，却只是在培育企业在市场上的盈利能力过程中花费了太多的时间。
必须要通过不间断的战略规划和短期计划来仔细地安排时间。十分有必要将全部注意力聚焦在企业必须做好的少数几件关键事情上，甚至每个人在处理新市场中不可避免的现实存在的问题时也应如此。
一般来说资金是一个问题。通常需要用投资来保障创建企业过程中的每个主要步骤的实施。矛盾之处在于，尽管企业需要资金来发展，但如果你的企业现在还没有发展起来的话，人们常常不愿为它投资。
人员是新企业成功的关键因素。先锋型企业需要有技术头脑的人来开发和改进产品或服务；需要有眼光的人来指导产品或服务进一步地发展以及企业整体的发展；需要有能力的人来生产和销售产品或服务；需要负责任的人来建立基础构架去支持这些职能。
尽管大多数企业都需要这样的人员，但对于先锋型企业来说不同之处在于，大多数或所有人员还需要有创业精神。事实上，有创业精神的人越多越好。
在多数新的先锋型企业中，每个人都几乎要做所有的事情。在这种情况下，有明确规定的工作通常是不存在的。每个人都可能成为一个销售人员，每个人都可能参与解决生产问题，当支持部门人手不够时每个人都可能在空闲时去帮忙（这种情况经常出现）。因此，无论他们能干什么，拥有一批怀有共同梦想并愿意将其实现的人员，并让他们去扮演多种不同的角色，是很值得的一件事。
睿智、有责任感的人还能够在很少或根本没有资金供给时找到完成工作的方法。他们能找到相互间最有效的工作方法，以及最大限度地利用每个人给予企业的知识和技能。
在企业每项新产品或服务背后的技术都需要得到最充分的开发，以使产品或服务能够在生产及销售时盈利。新产品或服务，以及生产流程方面可能还有很多需要去进一步学习的东西即使生产已经开始时也是如此。
在填写定单时才去设计和构造大规模生产的工艺和设备的情况并不少见。此外，使批量生产流程运转起来所花费的时间经常会比计划的要长，这导致了不能带来利润，至少暂时不能带来利润的手工操作或更多的工序及返工。
使所有这些以前不存在的东西各就其位，是一个让人望而生畏的任务。这正是为什么只有极少数的创业者才能在他们初次尝试时有所成就的原因所在。
常见困难
寻求投资
多数创业者都没想到寻求投资和处理与投资人的关系需要花费那么多的时间和精力。这一点对于那些本身就是在新行业中开发全新产品或服务的企业尤其如此，比如生物科技领域。其中有部分企业是因为有一个很有前景的生产流程才成立的，但只是流程就可能需要好几年才能逐步完善，就更不必提创造利润或有价值的产品了。但是，在其孵化期，很可能需要投入巨额资金。
先锋型企业很少一开始就能拥有充足的资金。事实上，大多数新企业都会经历因资金不足而出现的偿时间内令人难堪的局面，尤其当你并非是投资人青睐的对象之一时，更是如此。你必须要让大家对你的产品或服务以及它们的潜在价值有一个清晰的、普遍的认识，这样，投资者才会愿意在众多可能的投资机会中选择你的企业。这可能会是一个长时期的、使人精疲力竭的过程。
在市场中树立信誉
树立信誉通常意味着付出长期的、单调的努力去影响舆论领袖，将产品以免费形式或成本价进行无数的展示项目，以及针对目标市场大范围地（通常也是价格不菲的）做广告。这也是为什么明智地安排时间是在一定程度上如此重要的原因。许多刚创业的先锋型企业正是在还没有来得及树立起信誉和形成对其产品或服务的充分需求时，因为时间不够用而消失了。
无论你的新产品或服务有多么好，开始时它几乎注定会遇到强烈的抵制。别忘了，在没有你的产品或服务之前，市场也一直在正常地运转着。此外，已经投资于当前已被市场接受的产品或服务的那些人，不可能轻易地接受你的存在。事实上，他们通常会尽力阻止宣传你的（产品）信息超过宣传他们自己的（产品）信息。
在创业过程中克服困难和应付工作强度
从某种程度上说，在创业阶段，先锋型企业所做的几乎每一件事都是困难的。没有先例，没有可以确保成功的道路去遵循，没有来自于长期客户的收入可以指望它帮助企业安然渡过财务困难，没有可以帮助管理层了解当前现实的有关销售和支出的详细的、长期的信息。至少在开始的时候，每件事都只是建立在有根据的猜测之上。
界定真正的业务
对于企业长期生存而言，确立对企业进行界定的全部流程至关重要。起初，你的产品或服务是惟一可以把握的实实在在的、可界定的事物。因此，它们起初会界定和决定所有的事。但是，你真正的业务也许到头来是新产品或服务所代表的技术，或是你的企业已经创建或新发现的市场渠道。解决这个问题需要长期的战略思考，但是在这一时期你却正被紧急的短期问题消耗着时间和资源。
解决方案
尽快界定业务
我们很容易陶醉于新产品或服务，并认为它们会非常有用和神奇，以至于可以轻易地把客户争取过来，因此我们必将成功。
现实几乎总是完全不同的。一系列相互联系的影响力量必须结合起来才能产生客户需求：可获得性、可见性、客户需要、时机、定位、运气以及其他几股不太好界定的影响力量。通常需要大量的试验才能确定这些影响力量究竟是什么，你的产品或服务怎样才能与它们实现最佳匹配。此外，即使仅仅是难题中的一个重要部分被漏掉或弄错，整个企业都会沿着错误的道路一直走下去。越早地将难题整理出来，越早地将所有的假设通过市场进行核实，战略就会越早地被制定出来并使之为企业努力聚焦。这样的聚焦是十分关键的，如果没有，资源就会被滥用和浪费。
事实上，一些创业企业确实设立了一个被称作“首席发展官”的职位，其主要职责是快速完成可行的企业界定，并且制定能够成功地进入市场的企业战略。
将企业的目光放在丛林型或王国型市场上
确定你希望把你的产品或服务带到哪里进入丛林型市场还是王国型市场以及怎样把企业带到那里（不要指望你的产品会在前沿型市场上停留很长时间，98％的产品或服务在18个月之内离开了前沿型市场）。这是一个万分重要的战略决策。如果你有可能实现对市场的拥有和统治，那么将需要付出相当大的努力和巨额资金来实现这一点