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思维，决定一切
象咨询公司一样管理企业本书涉及市场营销、战略管理、人力资源
第1章
管理咨询是什么？
就是要导入一种系统的思维模式，提供一种决定问题的办法和工具。
许多企业不理解，为什么企业多年解决不了的问题，咨询公司在几个月的时间内就能解决？为什么企
业家反复强调的问题，员工理解不了甚至还提出反对意见，而咨询公司在短期内就可以让他们理解并
接受？
其实咨询公司并不是“神”，他们也不是万能的，他们只不过是掌握了有效解决问题的方法和工具。更
为重要的是，他们获得了系统解决问题的思考模式。
企业在经营过程中，大量的信息会给决策带来很大的难度。如何在最短的时间内抓住问题的关键，有
效地安排好时间、人才和资金，是企业管理中的难点。不同的人在作决策时的时间关注点是不一样的，
有些人关注细节，他们经常会在某些细节问题上进行深入的探讨，很容易钻进牛角尖。如同样是战略
问题，有些人关注战略的具体指标体系的设置，他们会花很多时间去考虑这个问题，而不愿意多花点
时间作战略调研；相反地，有些企业却很重视战略决策的信息收集和分析，他们知道，如果收集不到
正确的市场信息，那么指标体系再完美也没有用。
我们在咨询过程中经常会遇到以下两种情况。
一种是企业的对接人员很重视咨询的细节，他们期望每一个环节都能尽善尽美，他们将主要的精力都
消耗在每次会议的精心准备上，消耗在每个项目文件的咬文嚼字上，消耗在对老板意图的详细贯彻上，
并且在讨论会上无休止地讨论着微观的问题。
另一种是抓大放小。这类企业认为，应尽快学习咨询公司的学习能力、思考模式，使其转化为中高层
领导的执行力。他们注重的是与咨询公司就主要问题进行的头脑碰撞，注重学习咨询公司的思考模式，
并自发地学习项目的主要理论模型与知识。
两种企业最终的结果都是理解并执行了咨询项目，但效果却不一样。相对而言，关注细节的公司对项
目的理解程度要高一些，他们对项目的执行情况也不差，但缺点是他们只就问题解决问题，并没有跳
出问题来看问题，也就是说，以后遇到相同的问题时，他们有可能还要找咨询公司帮助解决；而关注
方式方法的企业可能在项目的细节方面理解较弱，但他们却掌握了解决此类问题的方法，以后遇到类
似问题时他们就可以自己解决了。
因此，咨询公司如果只是提供一些漂亮的咨询方案给企业，那它只是提供了“鱼”，只有给企业带来解
决问题的方法时，他才可以说他给企业提供了“渔”。
咨询的思维绝对不是策划的思想
我们强调思维方式的重要性，但是，千万不要将思维方式理解为“点子”或者是“策划”，因为两者之间
是有很大差别的。
我们不赞成将“咨询”与“策划”等同起来。“咨询”是理性的，它关注的是科学与逻辑；“策划”是感性的，
它偏重的是创意和传播。
我们强调思维的重要性，并不是说要将管理的问题通过所谓的创意来解决。中国目前咨询市场有两种
主要的经营模式，一种是以前的“策划”业，也就是我们经常听说的“策划”大师之类的，另一种是“咨询”
业，也就是在西方管理理论基础上发展起来的顾问公司。
“策划”是中国专有的名称，尽管很多策划人士努力想在西方寻找产业的来源，结果却收获甚少，最多
与广告行业有点联系，策划在英文中的翻译只能是planning，但广告行业却是属于munication，
因此我们说策划是中国特有的职业。
其实中国的策划业是介于咨询业和广告业两者之间的一种职业，说它是行业可能还有点勉强，将它说
成职业会准确一些。大部分的策划人士都和新闻行业有着千丝万缕的关系，因为这和职业发源有关系。
以前许多策划都是通过广告或媒体帮助企业进行品牌设计或企业形象传播的，因此许多策划人士都是
以品牌和CI设计起家的，他们有着很好的媒体网络，文笔自然是高人一等，他们的创意也经常出人意
料。在中国这种过渡经济时期，许多的企业行为都是短期行为，他们其实并不关心什么“战略”，而只
关注“策略”，而“策划”恰恰是帮助他们实现梦想的一种手段。策划在广告行业是很有必要存在的，因
此策划到现在为止还是很有市场，或者说在相当长时期内，中国还需要策划这一职业的存在。
但咨询却是一种严肃的职业，它来不得半点虚夸，它在西方已经有一百多年的历史。它强调科学地预
测和分析，需要理性的思维、结构化的模式，它的理论基础是管理学。
因此，这两种模式在本质上有着根本的差别，但在中国这块特殊土壤上，它们又阴差阳错地联系在一
起。例如品牌，策划公司设计的方案是通过某种方式吸引客户的眼球，像公司老总喝涂料、企业百里
长街求车等，而咨询公司拿出的方案却是如何从战略的高度设置品牌模式，建立品牌诉求点，确立品
牌传播途径等，从中可以看出他们之间的差异。
因此，如果你想在短期内引起轰动效应，那么策划或广告公司会很适合你；如果你想从长期解决企业
的实际问题，那么只有咨询公司才能真正帮你实现这个愿望。
通过表象看本质
相信许多人都知道柏拉图的“洞穴”寓言。
寓言讲的是许多人住在一个巨大的山洞里，身上套着枷锁，无法任意动弹，只能面对洞壁。他们身后
有个火堆，在他们与火堆中间，许多物体来来去去。火光将这些物体的身影投射在沿壁上，落在他们
眼前。这些人错把影子当做物的真相，岁月就这么静静流逝。
柏拉图认为，世间大多数人的生活方式都像洞中囚犯，长久为假象与现实的阴影所蒙骗，而逃脱洞穴
的人把外界的真相带回洞穴中，却不一定能使人信服。
这与我们在企业中所碰到的问题是何等暗合！
如果你所要解决的问题不是真正的问题，那么你所解决的肯定不是问题。
哲学家海森堡说过：“提出正确的问题等于解决了问题的大半。”
企业在经营过程中会遇到许多问题。企业领导会认为，这是因为某些方面的原因造成的，但实际情况
却往往与他们想的不一样。一方面在于企业领导是当局者迷，另一方面在于他们没有系统解决问题的
理论和工具，也有可能是他们没有时间去系统地分析和整理。
正如医生与病人的关系一样，作为一名职业医生，他的职责更多地是从专业的角度去分析病人的原因，
而不是仅仅听了病人的病情汇报后就对症下药。也就是说，可能病人说他呕吐的原因是吃了不干净的
食物，但真正的原因可能是他的胃有问题！
咨询也一样，往往企业所理解的问题并不是他们实际要解决的问题，而是另一种问题的表象。如有时
企业和我们说，他们要做企业文化咨询，但经过我们的详细了解后发现，企业真正要咨询的其实是战
略。因为缺乏战略的指引，员工没有奋斗的目标，于是我们为他们做的咨询方案是先战略后文化。有
的企业说员工没有责任心，产品质量经常出现问题，因此他们的结论是要通过企业文化提高员工的责
任心，加强质量意识。但经过我们的初步诊断，发现企业存在的问题是其规章制度不完善，员工经常
不按照流程和标准进行生产，所以质量问题始终解决不了。
咨询的关键是首先要找准问题，然后才有可能解决问题
咨询必须透过企业纷繁复杂的表象问题，抓住其症结所在，只有这样才不至于使咨询走入迷途。经盛
公司认为，作为一名合格的管理顾问，应该具备通过表象看本质、能紧紧抓住核心问题的能力。
这种找准实际问题的能力是需要专业培训与扎实的理论基础的。在项目的调研阶段，缺乏经验的管理
咨询顾问经常会陷入表象问题之中。在访谈阶段，企业内部人员基于不同的利益驱动，向咨询顾问反
映企业内部方方面面的问题，但绝大多数问题并非是企业症结所在，而是企业发展中必然遇到的问题。
在每日的访谈总结会中，经常也会有咨询顾问提出或这或那的问题，并以此作为进行分析的基点。比
如，有的咨询顾问反映，很多基层员工认为现在的企业没有凝聚力了，因为他们回忆起企业初创时企
业领导人与他们共同在生产线上奋战的岁月，认为那时的老板很贴近员工，可以一起学习一起吃饭，
可现在员工连领导的面都见不到。如果仅仅从这些情况就贸然得出该企业缺乏凝聚力，其结果往往是
错的。我们知道，领导者经历了企业初创期以后，就应该把主要精力放在企业未来的构想与发展上，
把握的大的战略方向，而不是勤于具体的业务。因此企业存在的主要问题应该是企业文化建设缺乏有
效的沟通机制，中层干部没有承担起相应的企业文化传播的职责。
合格的管理顾问还要有敏锐的洞察力，有些员工想离开企业，他们在访谈中透露出来的信息很多都是
对企业的不满，如果就此将这些信息不经过分析就急于得出结果的话，那结论肯定是错误的。
记住，没有问题的企业才真有问题，但不是所有的企业问题都需要咨询公司解决。关键问题咨询公司
可以协助解决，次要问题可以通过发展来解决。
70％共性与30％个性
作为管理咨询公司，每年接触的行业起码在十个以上，每个行业都有各自的行业特性，所以不同行业
的企业都会和我们强调说，我们是一个特殊的行业！
那是不是所有的行业都只有特殊性而没有共性呢？
答案是否！
在我们看来，所有行业70％的特征都是一样的，只有30％的特征才可能是个性的！
因此，锻炼通过表象看本质能力的关键就在于必须紧紧把握企业管理的根本性规律，结合西方企业发
展历史与中国企业的发展轨迹，以70％的共性来看待30％的个性，才不至于陷入行业特性的沼泽。不要
为了个性而个性，没有共性，哪来的个性？
在70％共性的指导下处理30％的个性问题
不同的行业都会强调各自的特殊性。其实，只要是企业，面临的绝大部分问题都是企业的共性问题。
所有的企业在经营过程中所遇到的问题有70％是一样的，只有30％的问题才可能是差异化的。我们重点
解决的是30％的差异化问题，而70％的共性问题是必须解决的。
站在70％的角度看30％，问题将不再是问题；站在30％的角度看70％，那么问题就是问题。
例如钻石行业是资源导向型行业，因为每一颗钻石都是独一无二的、天然的，从事钻石行业需要极其
丰富的经验。我们有个具有十多年历史的钻石客户就是这样的行家。正如我们所预料的，客户经常会
在与咨询公司前期的商务谈判中一再强调本行业的与众不同。而事实上，只要抓住钻石行业是资源导
向型行业的基本规律，抓住战略的基本出发点，那么问题就好解决了。
当我们面对每一个新客户的时候，都会遇到同样的问题：是否配备有行业背景的咨询顾问？是否有该
行业的咨询成功案例？很多MBA也在谈论做咨询项目时行业背景的重要性。他们简单地认为，做电力
行业企业就应配备电力行业工作背景的咨询顾问，做快速消费品就应该配备有快速消费品从业经验的
咨询顾问。
我们换个角度考虑：中国企业目前的发展状况，具有行业咨询成功经验是否是该项目成功的必要且充
分条件？我们认为，其既非必要条件，也非充分条件，关键在于能否以正确而又灵活的咨询思路、本
着从客户根本利益的角度出发去主导客户、主导项目运作。
再回过头看企业管理人员对于咨询顾问行业熟悉程度的要求。我们认为这里有个度的问题，专业的咨
询顾问应该把握得住自己专业的咨询思维和分析方法，而对于行业的熟悉程度当以了解为限。对咨询
顾问来说，他们只要做到能分析国内外同业竞争对手的成功经验、捕捉行业的基本特性、把握所处行
业应具备的战略思维方向就可以了。
处于共同经济环境中的中国企业具有共同的管理缺陷；处于全球化经济环境中的全球企业，都面临着
许多需要共同面对的问题；任何企业管理者，都必须遵循共同的经济规律。我们理解客户公司管理人
员追求企业个性的心情，然而，企业的个性是建筑在70％的共性基础上的。
整合行业信息
整合行业信息，是咨询顾问能够快速进入某行业的理由。
如果咨询顾问只靠自己的能力学习新行业知识，无论他多么聪明，也不可能在短短的三四个月内将一
个行业了解透彻，因此，如何整合行业的信息资源是咨询顾问迅速掌握行业情况的先决条件。
对于咨询公司来说，客户公司中的每一个员工都是老师。通过访谈、调研、讨论、头脑风暴会等各种
形式，加上对行业各种专家的访谈与沟通，咨询顾问们可以在最短的时间内掌握到行业最关键的信息。
80％的信息集中在20％的问题上。咨询顾问并不需要了解所有的行业信息，只要了解20％决定行业发展
的关键信息就可以了。
因此咨询顾问一定要在培养跳出问题看问题的宏观掌控能力的基础上快速提升自己的学习能力。咨询
客户涉及多个行业，这需要咨询顾问能在短时间内学习新的行业关键知识；只从事某一行业的咨询顾
问，其视野是狭窄的，而且也极易形成思维惯性与惰性，也无法从其他行业的发展中汲取可用的经验
为自己所用，形成不了咨询顾问与行业企业管理者之间真正的价值区别。
有的咨询顾问一进入客户公司，便忙着搜集相关的行业资料，并且坚持说只有成为一个行家里手，才
能做好这个咨询项目；结果，他陷入了怪圈，变成和客户公司的经理人一样关心细节问题，关心微观
问题，而应做项目报告的本职工作却是一团乱麻，甚至连客户的部门经理都比他明白。
咨询项目的成功实施是咨询公司团队与客户公司团队共同努力的结果，不可能是单方的行为结果。在
这个过程中，咨询公司的团队应该起着主导的作用，在涉及行业经验方面则可以向客户专家学习。对
于客户来说，他们需要的是管理专家为他们做管理咨询，不需要行业专家帮他们做行业咨询。
站在行业专家的肩膀上，运用正确的咨询思维作导向，整合行业专家丰富的实践经验，在此基础上提
出适合该行业的方案才是咨询公司正确的选择。
在某一个战略规划研讨会上，当客户公司的高管人员对于咨询公司方案沟通稿中提及的行业专业术语
纠缠不清、并没有为报告总体框架中提出的对于企业未来发展的新思路激荡头脑时，企业人员并没有
清楚地认识到双方的优势：咨询团队胜在咨询实操的结构化思维模式，而客户团队则胜在行业经验。
行业术语怎么讲都不是问题，关键是他们应该如何借助咨询公司的力量来分析自身的企业。
工具，用一分力办十分事
很多公司不能理解，企业多年存在的问题，咨询公司三个月就能解决，这可能吗？
其实这就是咨询公司存在的理由之一，如果企业不是希望借助外脑的力量找到迅速解决问题的办法，
那么就没有必要请咨询公司介入了。咨询公司能在短时间内解决问题，关键在于运用了正确的管理思
维、找到了共性的企业规律、捕捉到了问题的实质，并且在不断的积累中形成了一套行之有效的结构
化思维分析工具，借助这个工具来解决问题。咨询工具既是咨询思维的固化，也是在解决问题过程中
不断创新、形成新的个性化的工具，这一工具可以移植于企业管理人员，让他们运用这套工具进行日
常管理。
打个比方，你要将一个钉子打入墙里，如果你用手去打，那难度很大，可能要让你手破血流。但是，
如果借助锤子，那只要轻打几下就能完成。
这就是工具的作用！
根据杠杆理论：工具的使用不在于力气的大小，而在于用力的方法和用力的位置！
将行业和企业规律性的内容加以总结，通过模板化和工具，发挥杠杆的作用，借力发力，这是咨询公
司存在的另一个理由。咨询公司在传授知识的同时，其实也将工具的方法传授给企业，让他们掌握用
一分力做十分事的技能。
分析工具就是不断地建立假设、进行论证、达成共识、最终解决问题的过程！
不同的工具应用的层面不同，所起的作用也不同。在一个管理咨询项目的诊断阶段，面临纷繁复杂的
企业现象，没有一套系统的分析工具是无法得出能针对问题实质的结论的。
我们有一家客户，某一牵涉到企业战略核心的问题研究了六七年也没能解决。他们找到我们。我们为
此进行的诊断分析围绕着战略规划应考虑的几个要点——事业、长期、竞争优势、核心竞争力展开。
咨询公司先提出一系列的分析工具，并一个问题接一个问题地引导客户公司全体高层管理人员进行思
考，并要求他们当场作出判断。一个问题达成共识之后，再继续第二个问题。刚开始，高层们很不习
惯，也有点不耐烦，认为假设都是无效的，与事实不符。但很快，他们就进入状态了，因为他们明白
了咨询公司在用分析工具引导他们解决问题。最后，大家兴奋地说，早就应该这样做了，问题讨论了
几年，公说公有理，婆说婆有理，谁也说服不了谁，原因就在于没有这样的分析工具引导大家按照共
同的途径来解决问题。
仅三个小时脑力激荡工具的运用，就使企业高层在这个拖了几年未决问题的解决上达成了共识。
管理工具的移植是提升管理者执行力的有效手段
还是从我们咨询的案例说起。这是一家系统导入经盛企业战略、企业文化与人力资源三环模式的企业，
我们的方案为他们带来了业绩的提升，但在实施�