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第5节：长尾效应的作用（5）
后来，上海火速一个客户的实际应用效果，更坚定了刘小光对网络实名的信心。2001年，一家卫浴洁具企业委托上海火速建设公司网站，虽然网站很快就建好了，但最初每天的访问量很小，每天只有两、三百人。后来这家公司通过网络实名推广自己的网站，仅购买了几万元的网络实名产品，就让网站的访问量实现了几十倍的增长，而且访问者绝大部分都是卫浴洁具的潜在消费者。
这个鲜活的成功案例给刘小光的启发是网络实名有广阔的发展前景。确实如此。2002年3月，上海火速成为3721网络实名上海地区总代理后，就立即进行内部扩张，扩大公司规模，更换办公场所。之后，2万多家上海的企事业单位通过上海火速购买了网络实名产品。而选择网络实名产品的客户，一般来说，对其他网络应用产品同样存在需求，这就反过来拉动上海火速提供的域名、虚拟主机、邮箱等基础网络应用业务。就这样，上海火速实现了梦寐以求的火速增长，每月的营业额上升到五、六百万元，2002年、2003年连续两年被评为上海市先进民营科技企业。
2006年初，网易将它的搜索引擎上海地区独家总代理交给上海火速。刘小光透露，其实是网易主动找了他们，网易看中的是上海火速手中近3万个客户资源，看中的是这些网络终端潜在的消费能力。其实，上海火速手中所掌握的客户资源，感兴趣的企业并非网易一家。刘小光笑着说，网络实名带来的客户资源，让他们有了一个更加美好的发展前景。
在此，让我们再一次回顾一下上海火速的成长之路，我想你能从中再一次感受到Chris Anderson在《长尾理论》中所提及的新经济理论：打破长久以来被商业人士所奉为金科玉律的80/20法则，同样让我们更进一步认识到：在现今的社会环境中，企业在追求经济利润来源时，并不一定要挤上竞争激烈的热门产品之路，而一些看似冷门或者是很少有人问津的市场才是真正巨大经济利润的源头。
山东兖矿集团以信息化引领网上营销
信息时代，传统企业特别是工业企业面临着巨大的变革，一切传统的生产、业务流程都需要改革和再造，旧有管理模式与现代化信息技术的融合将是企业考虑的重中之重。煤炭行业受自身条件限制，在信息化建设中一直走在后面，大多数煤炭企业认为信息化建设短期见不到效益，远不如提高煤产量来得实在。信息技术对于煤炭行业来说好像没有用处。煤炭行业就不能迎来自己的信息化时代？让我们来看看山东兖矿集团公司几年信息化建设的探索，并由此而给该集团所带来的经济收益。山东兖矿集团可以说又是一个灵活运用〃长尾效应〃取得成功的典范。现在让我们一同来看看它是怎么做的。
煤炭计算机网络系统建设和信息资源的开发利用，是兖矿集团公司信息化建设中的工作重点。它们从1997年开始网络系统建设，在短短的几年时间中取得了良好的效果。网络系统软、硬件设备配置高、普及程度好，生产、办公、管理各个领域广泛应用信息化技术，甚至产品的供销也借助于网上交易来解决。这一切归功于它们几年中脚踏实地的建设。兖矿集团公司每年用于信息化建设投入都在300万元以上，累计几年投入达到4000多万元，强大的资金保障及集团公司内外部的有力支持，是企业取得成功的关键。
〃九五〃期间，兖矿集团公司组织完成公司机关局域网和矿区远程主干网建设，并通过电信部门提供的专线（2M速率）与国际互联网连通，形成矿区内部网络和国际互联网的接入和应用服务业务体系。目前有8个单位的局域网与公司机关局域网连通，其中通过2兆微波数字线路连通的有4个单位（鲍店煤矿、兴隆庄煤矿、东滩煤矿和济宁三号煤矿），通过光纤以10M速率连通的有4个单位（南屯煤矿、北宿煤矿、唐村煤矿和煤质运销部）。几年来，有关业务组织管理部门先后开发完成了一批局矿两级应用软件系统，包括人事管理子系统、档案管理子系统、外部经济信息处理及查询子系统、财务管理子系统、物资管理子系统、设计管理子系统、设计院的CAD系统等。
第6节：长尾效应的作用（6）
兖矿集团已建成外部WEB网站和内部WEB网站，初步形成集团〃信息港〃框架。目前正在北京注册合作建设〃中国煤炭商务网〃，它是以煤炭行业的产品销售和物资采购为主营业务，是企业到企业的电子商务网站。
众所周知，煤炭行业近年普遍经济效益不好，如何走出低谷，寻求全新的发展是各煤炭企业深入探索的问题。兖矿集团几年来从信息化建设中总结经验，为自身发展找寻新路，给生产、管理工作带来了直接的经济效益和社会效益。
办公自动化系统建设从以往的完全采用手工、人工到如今实现网络资源共享和内部信息电子邮件交流，提高了工作效率并节省时间。信息化建设实施前对于原材料的采购，员工需要亲自下厂购买，浪费精力、时间，而且往往比较盲目，而网络技术给业务部门提供了在网上掌握信息定货的便利。财务部门通过网络直接将统计报表、数据传递给上级部门，节省流通环节时间、大大提高效率。
总结兖矿集团成功经验，信息化建设勇于投入是不容忽视的一点，而企业内、外部良好的环境也是成功的基础。公司成立培训工作领导小组和培训工作办公室，建设扩展计算机应用培训基地，采取自行组织、合作组织、委托培训等多种培训形式，对集团公司的管理人员及计算机专业技术人员进行培训，培训人数达4000人次，有近2600人通过了初级计算机等级考核。领导为信息化建设提供了强有力的支持，亲自领导企业网站建设、网页开发。
兖矿集团拥有煤炭可采储量21亿吨，现有7座生产矿井，1座在建矿井，总设计生产能力2275万吨/年，资产总额113。76亿元。这决定它信息化建设采购数额大，购买复杂。兖矿集团IT采购基本选用煤炭行业总体采购选型意见，采购方面更看中产品性能稳定、安全、可靠，价格不是主要问题。其小型机、服务器及交换机主要采用国外知名品牌，而对于国产品牌，出于稳定、安全性的考虑，选用慎重。
兖矿集团每年涉及大量原材料的采购以及产品的销售，传统的物流方式耗费时间、精力、金钱，那么它们是如何看待现今如火如荼发展的电子商务呢？集团信息中心负责人叶明先生表示，电子商务法律法规不成熟，像电子支付的问题还亟待解决，现在实施电子商务还不是时候，但是它未来发展的前景是广阔的。煤炭系统和中国电信最近签定了共同搭建电子商务平台的协议，而兖矿集团物资采购和产品销售现在部分采用网上定货、网下交易的方式，算是电子商务的尝试。兖矿集团内部也在进行产品价格、销售信息的统计整理，着手进行电子商务的技术准备。
在探索信息化建设的过程中，山东兖矿集团尝到了甜头，它们将会进一步加大集团信息化的深度，并通过网络渠道降低压缩生产成本，打开产品销路。
从上面的案例中，我们已清晰的知道，随着网络的兴起，原有的企业经营运作模式已经被打破。企业要在今天的这种环境中得以生存与发展，做到领先他人，创造出可观的经济利润，就必须善于运用网络的优势，打造自我的〃长尾〃。
第二章 畅销商品VS常销商品
目前，我国的很多企业都在追求畅销产品，追捧畅销产品成为我国企业家的一个情结，很多的企业家都想自己企业的产品一夜之内在全国畅销，希望我国的消费者人人都在购买，但是这都是海市蜃楼的梦想，在现在商场竞争这么激烈的情况下，只有2％的产品能达到畅销已经不错了。残酷的事实是：常销产品肯定要大于畅销产品的数量，并且畅销产品一般都是短命的。因此，我们可以看到，常销产品才是企业生存的根本。也就是说，企业只有善于将畅销产品同常销产品有效的结合起来，才能保持企业基业常青，获取源源不断的经济收益源头。
单纯的追求畅销产品的潜在危害
不错，生产与销售畅销产品能够给企业带来巨大的经济效益。也正是因此，许多的企业热衷于追求畅销产品。可是，众多的企业，在追求畅销产品时，只是看到畅销产品中所蕴涵的巨大经济利润，却忘却了其中同样蕴涵着巨大的风险。为什么这么说呢？原因有两点：一，追求畅销产品是在挤千军万马的独木桥；二，畅销产品并不等于任何时候都畅销，具有很强的时效性，在畅销一段时间后，畅销产品也会变成滞销产品，也就是说畅销产品是有寿命的。
第7节：长尾效应的作用（7）
我们叙述这两点原因，并不是说企业不应当追求畅销产品，而是提醒企业在追求畅销产品的同时，不应该忽略在常销产品上的投入。如果企业只注重于追求畅销产品，忽略了常销产品，无疑就是将所有的鸡蛋都放在一个篮子里，便很难应付市场上变幻莫测的风云，一旦畅销产品的时效性过去后，企业也就会面临难以发展的困境，只能惨淡经营，最终退出市场舞台的角逐，因为企业的生命由产品的寿命所决定。
为了更进一步的了解一味地追求畅销产品，而忽略了常销产品给企业带来的危害，就让我们看看一些曾经风靡一时的企业的沉没之路。
企求通吃的哈慈五行针的陨落
〃哈慈五行针〃，我相信许多的人对此并不陌生，在20世纪90年代，哈慈五行针可以说是创造了保健品行业的奇迹，打造出了一个20世纪在保健品行业内的超级畅销产品。可是时至今日，〃哈慈五行针〃已成为明日黄花，销声匿迹地淡出了市场大舞台。为什么会出现这种情况呢？
哈慈五行针，就是加上磁针灸理疗法的针灸工具，就是一种针灸用针。哈慈五行针的产品力本身非常强，产品内涵和形态很好，内涵上将磁疗概念与消费者耳熟能详和深信不疑的中国传统针灸文化有机结合，形态上以简单易行的使用方法，使高深且必需专业人士操作的针灸疗法走入寻常百姓家。
哈慈五行针的前期营销可圈可点：首先是定位准确，目标市场细分人群确定为老年人，产品定位在缓解老年人因各种病因造成的痛症。其次，它的广告运作具有很大的开创性 ：在形式上率先采用在全国卫视非黄金时段播放长片专题广告；在广告内容上涵盖品牌形象、保健机理、产品功能和使用方法，10…30分钟的广告长度将比较复杂的产品机理和相关信息完整地传递给消费者。
一个好的保健品应该具备功能确切、功效持久和使用方法简单等基本特征，而这些特征在哈慈五行针上都能得到体现。它非常巧妙地将传统针灸的〃阿是穴〃原理导入产品传播，以〃哪儿痛就针哪儿〃一句话就轻易打消了消费者对不能准确认穴的顾虑。奇…_…書……*……网…QＩＳuu。ｃＯm
哈慈五行针上市初期，在推广方面采用了深入社区和干休所办讲座、组织老年俱乐部、召集健康报告会等多种方式；在促销方面以现场针疗示范、先试后买等可以直接表现产品功能和功效的方法，取得了良好效果，销售业绩持续上升且形成了消费者的口碑传播。
创造性的媒体策略和新颖的广告形式很快发挥了巨大作用，哈慈品牌和五行针的产品知名度短时间内就提高到了95％以上，五行针的销售也出现井喷。1998年上半年哈慈五行针曾经创下了日销售回款1180万元的惊人成绩，年回款突破3亿元。从1995年到1998年，哈慈五行针的累计销售额就超过了10亿元。
但好景不长，哈慈五行针的营销很快走错了路：将五行针的保健功能向重大疾病的治疗功能方面转移。哈慈发行了《五行针38个治病良方》，教导消费者自己动手用五行针治疗疾病，并推出了五行针治疗糖尿病的专题广告，并配合报告会等形式进行推广。五行针的功能延展实在是过头了，给人的感觉是包治百病，哈慈甚至宣称正在进行用五行针治疗艾滋病的试验并已取得初步成果。哈慈网站宣称：〃哈慈五行针是一种理想的家庭理疗器具，适应症有：冠心病、糖尿病、高血压、高脂血症、中风后遗症、面瘫、颈椎病、肩周炎、风湿性关节炎、腰腿痛、神经衰弱、失眠、头痛、牙痛、感冒、咳嗽、支气管炎、哮喘、鼻炎、花粉病、帕金森氏综合征、胃炎、胃溃疡、十二指肠溃疡、消化不良、小儿腹泻、肾结石、便秘、小便不利（癃闭、尿频、前列腺炎、痛经、带状疱疹等内外科病症。〃
过分的功能延展不仅未能带来销量的增长，反而导致消费者对企业动机和产品核心功能产生了高度怀疑，哈慈五行针销售业绩开始迅速滑落：1999年出现明显的下滑趋势，2000年滑坡已经不可遏止，2001年销售回款降到8100万，2002年降到4000万的低点。
第8节：长尾效应的作用（8）
功能延展后在销售上并不成功，道理其实很简单，哈慈五行针打动消费者的地方主要就是〃哪儿痛就针哪儿〃的阿是穴疗法，既能缓解疼痛等不适症，又方便操作。但当哈慈宣传要用五行针来治疗糖尿病和艾滋病时，那么复杂的穴位不是谁都能找准的，况且又有多少人敢不找医生而自己动手治疗诸如糖尿病之类的重症呢推广方向与消费者行为方式的重大差异必然导致营销行动的失败，而过分的功能延展还导致了消费者对企业动机和产品核心功能产生怀疑。有消费者针对哈慈五行针治疗糖尿病的说法就曾这样讽刺道：〃糖尿病都能治好，中国得的第一个诺贝尔奖该落户哈慈了吧。〃这种讽刺无疑极大损害了哈慈的形象。
哈慈五行针的惨败，就是企业过分的追求畅销产品所带来的必然结果。
长虹贸然挺进国际市场的代价
提及中国家电业，很少有人不知道〃长虹〃这一品牌的。它的品牌拥有者……四川长虹电子集团的前身，是在1958年创建的军工企业〃国营四川无线电厂〃。1965年，出于军工企业转向民品生产的战略转移需要，〃国营四川无线电厂〃更名为〃国营长虹机器厂〃。1973年长虹厂率先在军工系统成功研制出第一台电视机，注册商标〃长虹〃，〃长虹〃品牌由此创立。
几十年来，长虹一直是国营老军工企业成功实施〃军转民〃战略的榜样，也树立了中国家电企业由小到大、由弱到强并迅速走向世界的杰出典范。长虹的国际化战略，也曾经被认为是成功的。
在实施国际化经营战略的过程中，长虹全球化经营优势日益凸显。为推动海外市场的快速拓展，长虹针对不同国家、不同时期采取了灵活的营销模式，海外贸易手段主要以OEM方式为主，与国际著名大公司和贸易机构合作进行贴牌生产。由于长虹产品应用性开发快捷、交货及时、品质出色，2001年，长虹的全球市场迎来了历史性增长，出口额首次突破1亿美元。之后虽然经受了美伊战争、SARS风暴等对全球市场的影响，但长虹每年的出口额均超过6亿美元。
〃长虹每年的出口额均超过6亿美元〃，这是好消息，但也可能隐藏着坏消息。2003年3月5日，广东某媒体爆出惊人消息：四川长虹在美国遭遇巨额诈骗，受骗金额可能高达数亿美元。第二日，公司市值损失超过了6亿元。长虹随即发表声明称：〃《xxx报》于3月5日所发表的《传长虹在美国遭遇巨额诈骗》一文，其所述情况纯属子虚乌有、捏造事实，以逻辑混乱的臆想引导出莫须有的结论，我公司正就此与其进行严正交涉，并采取有效措施维护长虹公司的正当权益。〃可是，时间说明一切。时至2004年12月28日，就在2004财务年度即将过去的时候，四川长虹（600839）发布的年度预亏提示性公告显示，由于拟对APEX公司应收账款计提坏账准备，对委托南方证券国债投资余额以及存货、短期投资等事项计提相应的减值准备，公司2004年度出现大的亏损。
从2001年下半年开始，APEX成为长虹在美国最大的合作伙伴，长虹通过APEX实现了其打开北美市场的〃大国际〃战略。而其合作伙伴APEX其实早已以赊销欠账的〃空手道〃而在国内家电行业臭名昭著。很难说当初长虹对APEX是一无所知，但一种被如此迅捷的国际化发展速度激荡起来的激情，很快就令其忘记了应有的谨慎。确实，从2000年开始出口到现在，长虹总的出口额也就24亿多美元，而在与APEX合作以后的2002年，长虹的出口额达7。6亿美元，其中APEX就占了近7亿美元：2003年长虹的出口额达8亿美元左右，APEX占6亿美元。
其实，长虹内部并非就没有一个头脑稍微清醒一点的人，公司的海外营销部也曾发现这其中包含了巨大风险，向总部做过汇报，并曾下令不准发货。但不知是为了维护自己所谓的〃拥有健康的经营状态和健全的财务体系，在开拓国际市场方面取得了突出成绩〃的形象，还是什么别的原因，长虹非但甘心与〃贼〃为伍，而且还与其打得火热。据报道，2004年初长虹又发了3000多万美元的货给对方。也许，长虹满脑子想的都是大国际、大发展，而作为其合作伙伴的APEX却乐得在一旁偷着笑：报告显示，自从2002年长虹的应收账款从2001年的28。8亿元猛涨到42。2亿元以来，这个数字就一直在40亿元以上居高不下，其中2003年甚至高达49。8亿元， 2004年三季度季报显示的最新数字仍有45。5亿元之多。而欠账的巨头正是长虹的〃亲密伙伴〃APEX。
第9节：长尾效应的作用（9）
从以上的两个事例中，我想你应该知道了在现今的市场环境中，单纯的追求畅销产品所带来的经济效益是很难令企业做大做强，在变幻莫测的市场环境中得以生存与发展的。这就是长尾理论的作者Chris Anderson所告诉给我们的，一个在现今市场环境中，企业要得以长足发展，就必须遵循的新经济运营法则，一个打破长期以来被商界人士奉为金科玉律的80/20法则，同样告诉了我们，在当今的市场环境中，98％的产品都能带给企业客观的经济效益，因为多元化