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所有竞争者都面临同样的总体环境，因此，更重要的环境评估，是竞争环境。当时的政治形势是，曹操击溃了吕布、袁术、袁绍等强劲对手，全面掌控北方；而占据江东的孙权，势力也不断发展，实力日益坐大；至于占有荆州的刘表和领有益州的刘璋，虽然地盘稳固，但没什么作为，前途不被看好。
诸葛亮首先分析曹操和孙权两名最强劲的对手：“曹操拥兵百万，挟天子以令诸侯，不可与他争锋。而孙权据有江东，已经三代（孙坚、孙策、孙权），地势险要，人民归附，贤才为他尽力。只可与他结盟，不可谋取他。”
曹操、孙权稳稳的雄踞北方和江东，剩下来的荆州和益州，也是好地方。诸葛亮分析道：“荆州地区，北面以汉水、沔水为屏障，南方直达南海郡，东南连接吴郡、会稽郡，西边通巴郡、蜀郡，是用武要地。但刘表没有能力守住，这是上天所赐的机会。”
再说到益州。诸葛亮说：“益州的地势险要，沃野千里，号称天府之国，当年汉高祖便是在此成就霸业。而益州牧刘璋昏庸无能，北受汉中张鲁威胁；虽然百姓富庶，资源丰饶，却不知珍惜善用这有利条件，智士贤才无不希望有个圣明的领导者。”
经由以上分析，很清楚的，竞争对手分为可击与不可击两组。曹操、孙权属于兵法“避实击虚”的实，应当回避，不可攻击；荆州的刘表和益州的刘璋则属于“避实击虚”的虚，应当进取击灭。
评估条件，确立目标
竞争者环伺，各有一定的实力，那么刘备个人的条件如何？
隆中对：诸葛亮的策略规划（2）
三顾茅庐时，刘备还很狼狈，投奔荆州的刘表后，一直不受重用，人单势孤、寄人篱下，他求才若渴，盼有一番作为。
诸葛亮眼中，刘备虽然一无所有，没有一席之地，身边只有关羽、张飞、赵云等猛将，以及徐庶等少数策士，不像曹操、孙权、刘表、刘璋各有地盘，各有部众，各有人才，但是刘备的个人特质，可以做到“产品差异化”，是竞争的一大本钱。诸葛亮说刘备“既是皇室后裔，信义又早已显扬四海，广交英雄，求贤若渴”。短短几句话，便把刘备在身世、形象、领袖特质、企图心等方面形成的优势点了出来。
最后一项考虑是目标。刘备和诸葛亮对目标的共识，无非“霸业可成，汉室可兴”八个字。
环境、条件和目标考虑清楚了，便要提出策略构想。孔明建议刘备：“占据荆州和益州，固守险要，西边和好戎族，南边安抚夷越，对外结交孙权，对内修明政治。一旦局势有变，有利时机出现，便派一名将军统领荆州大军向宛城、洛阳前进，将军（刘备）您亲自率领益州军队席卷关中。”
这就是历史上著名的《隆中对》（又称为《草庐对》）。诸葛亮参考各集团势力消长，提出这项大战略，当时他仅有二十七岁。
此后，诸葛孔明辅佐刘备、刘禅，就以《隆中对》为战略蓝图。然而，这分苦心，刘备阵营不尽然完全领会。当刘表病殁，曹操兵锋南下，刘表之子刘琮举州降曹，诸葛亮劝刘备夺取荆州，刘备不忍，直到赤壁战后，才从曹操手中占夺部分荆州，做为据点。
隆中对的罩门
联结孙权这个策略，让刘备走投无路时，死里逃生，占有荆州，继而夺取益州，奠定立国基础，可惜刘备把荆州交给主战派的关羽，关羽和东吴摩擦不断，惹恼孙权，且又轻率北进，让孙权有可乘之机，出兵夺占荆州，擒捉关羽。荆州失守，打乱由荆、益两州钳击中原的战略布局，后来刘备东征，败于夷陵，蜀军元气大伤，刘备忧愤而死，这些行动悖逆隆中对策的联吴主张，从此只能三分鼎立，诸葛亮勉强北伐，也无法撼动曹魏的势力。
三国不能再现，历史不能重演，如果蜀汉能确实依循《隆中对》发展，全力巩固和吴国的关系，我们无法验证但有理由相信，三国史必将改写。无奈事与愿违，这就是策略规划最忌讳的，订定策略之后，各功能性部门的政策不能配合。
策略是各部门的行动指南，组织订定总体策略后，必须向各部门清楚说明，让各部门充分了解、密切配合，由战略决定战术，才不致冲突矛盾。
张鲁的投降买卖术
投降有两种：有条件的投降、无条件的投降。前者多少有个讨价还价的空间，处于劣势的一方，开出若干条件，换取投降的协议，不像后者，任杀任剐，只求对方接受投降，不要继续冲突，不要扩大损伤。
若非走投无路、山穷水尽，哪个竞争者愿意退出战局投降，更何况无条件投降？然而，同样是无条件投降，懂得何时投降、如何投降，不仅不赔，反而倒赚，这需要相当大的本事。
据守汉中的张鲁，就有这等本事。
从鸡肋到世外桃源
汉中，这块曹操得而复失、保管不了的土地，被曹操戏称如鸡肋般食之无味、弃之可惜的土地，却是张鲁安身立命的据点。
张鲁是五斗米道的领袖。东汉末年，民不聊生，民间兴起两个“道”。一个是“太平道”，即后来发兵起事的黄巾，一个是“五斗米道”。这两种宗教组织都为人治病、教人思过、给人喝符水。但五斗米道并没有推翻政府、另立政权的企图，只坐守汉中地区。朝廷自身难保，管他不着，张鲁便在汉中称雄二十年，顶多进贡朝廷一点东西，意思意思。汉中地区仿若世外桃源，收容了不少穷苦百姓。
据说五斗米道的创始人是张鲁的祖父张陵，张陵死后传给儿子张衡，张衡死，传给张鲁。
但又有一说，张修才是五斗米道的创始人。张鲁和张修本来同为益州牧刘焉手下，有一次张鲁和张修奉命攻打汉中，任务完成后，张鲁杀了张修，接收张修的部众，并且占领汉中，甩开刘焉，自立门户。
不管如何，张鲁击败张修，夺占他的部队后，认真地经营五斗米道，自称“师君”，以“鬼道”教导信徒，应该属实。信徒刚入会时称为“鬼卒”，必须缴交五斗米为入会费，修道有成者，成为干部，叫做“祭酒”。五斗米道的教区称为“治”，辖区共有二十一个“治”，每一个治设“治头祭酒”一人，担任主管，较大的教区的主管称为“治头大祭酒”，各个祭酒要在自己的辖区盖义舍，供人吃住，信徒如果犯法，原谅三次，事不过三，再犯就要受罚，但除非罪大恶极，否则刑罚不重，通常修修马路就可以抵罪了。
这样的太平盛世，这样的世外桃源，乱世中，终有完结的一天。建安二十年（公元二一五年），曹操出兵，攻打汉中。
认赔撒手，皆大欢喜
尽管汉中地势深险，易守难攻，尤其阳平关，更是天然屏障。但形势比人强，张鲁并没有拒关坚守、长期抗战的斗志，更没有称王的念头，只想投降，平平安安过一生。但弟弟张卫心有不甘，认为形势尚有可为，便领兵据守阳平关，不料不堪一击，兵败遁逃。
张鲁错过一次投降机会，不想，也不敢顽强抵抗，只担心拒不投降，曹操攻来，为时已晚。张鲁的部属阎圃却持不同看法，认为不宜太早投降，因为现在无路可退，被迫投降，没什么好处，不如逃往益州山区，抵抗一阵再俟机归顺，功劳才大。
显然阎圃很会计算损益，基于公司要卖一定要卖个好价钱的利害观点，劝张鲁稍为等待。但政治操作必须格外谨慎，才不会弄巧成拙。
张鲁是个聪明人，一方面必须散发归顺的意向，一方必须释出归顺的善意。当他逃走时，左右亲信劝他坚壁清野，烧毁仓库物资，以免落入曹操之手。张鲁反对说：“我本来就想归顺朝廷，因故未能如愿。现在出走，是为了避开兵锋，没有恶意。宝货仓库是国有财产，不可破坏。”于是封好仓库，逃奔而去。
曹操进入汉中，看见仓库完好，大为高兴，又听说张鲁早有归顺的意思，便派人安抚他。张鲁投降，封官拜侯，还跟曹操结为亲家。
阎圃一度劝阻张鲁投降，但能为主子算计得失，值得赞赏，同样受封为侯。张鲁的组织虽遭购并，但处理得好，认赔撒手，反而成为皆大欢喜的结局。
刘备的定位策略
当刘备迟疑不决，不知道该不该喧宾夺主，从刘璋手中夺取益州时，军师庞统劝他说：“荆州荒凉残破，人才已尽，东有孙权，北有曹操，想靠荆州鼎足相抗很难。益州户口百万，土地肥沃，财产丰富，若能得到益州，作为资本，可成大业。”
没想到刘备一口拒绝，理由是：“现在和我势同水火的，只有曹操。曹操严厉，我则宽厚；曹操凶暴，我则仁慈；曹操诡诈，我则忠信；总要和曹操相反，事业才能成功。因为贪图小利而对天下失去信义，我不愿意。”
倘若这段记载属实，那么我们不禁为刘备的经营方略击节叫好。因为他充分掌握了“定位”的奥秘。
根据营销学的定位策略（positioningstrategy），定位的法则在于强调“产品在顾客心目中是什么”，而不是“产品本身是什么”。也就是产品形象必须深入民心，即使实情不然，也能得到认同。
因此，当刘备说出他要和曹操样样相反，事业才能成功。（原文是：“每与操反，事乃可成耳。”）意味着刘备清楚自己的定位，他要扣紧定位，塑造形象，和曹操区隔，得到民众和英雄贤士的认同。这个定位就是宽和、仁慈、忠厚。
宁人负我，我不负人的圣人形象
不管是发自本心或者装出来的，刘备仁民爱物的形象深入民心，他也懂得维护这个品牌形象。时间往前推三年，建安十三年（公元二○八年），荆州的刘表死去，儿子刘琮投降曹操，诸葛亮劝刘备径攻刘琮，拿下荆州，他不依，说：“吾不忍也。”
刘备失去土地，却得到民众。民众本来是资产，但在逃亡时便成为负债。曹军追来，刘备没命地逃，陪他一起逃的，是十余万名民众，和辎重数千辆，一天只能走上十余里，刘备势必会被拖累。部属建议抛弃群众，自行逃命，刘备说：“成大事必以人为本，民众归附我，我怎忍抛弃？”一副宁人负我，我不负人的圣人样。诸如此类的表现，为刘备赢得相当良好的形象。
至于逃命途中抛妻弃子，依古代的人权标准，实在不算什么坏事，更何况后来还表演因为疼惜赵子龙冒死救护阿斗而摔儿子，更给人义薄云天的印象。
为刘备解套的权变说
刘备不忍背叛刘表，荆州反为曹操所有，若非孙权接受鲁肃、诸葛亮等人的计策，联合刘备对抗曹操，进而击溃曹军，刘备的政治生涯便玩完了。三年后，面对拿不拿益州的两难，刘备仍然以仁爱形象为重，一心和曹操区隔。后来心一狠，武力进犯益州。许多人以为，刘备最后改变主意，是因为记取当年太过客气，以致荆州落在曹操之手的教训。其实不然。主因还在于庞统的“权变”说，为刘备的原则解套。
庞统说：“此时需要权通达变，不能死守义理。兼并弱小国家，攻打昏庸国君，以奇策取得，以正道治理，当年春秋五霸也这么做。如果事成之后，赐给刘璋广大的封地，就不算违背什么信义。”
庞统最后撂下一句话：“如果今日不夺，益州早晚落入他人手里。”说得刘备怵目惊心。于是一不做二不休，亲率几万名步兵进入益州，发兵攻打刘璋。
曹操打造的宽容形象（1）
千余年来，曹操背负着残暴狡诈的污名，很难翻身，近几十年好不容易翻案平反，还其本来面目。然而，曹操虽不如刻板印象中的阴狠毒辣，而说他肚量大，能容人，则未免翻案太过。
的确，检视曹操的相关史传，仿佛曹操具有双重性格。有时既往不咎，气度恢宏；有时睚眦必报，翻脸无情。
其实，从统御权术来看，没什么奇怪。曹操善于观察时势，探测风向，也懂得形象包装，该收敛时必收敛，可任性时才任性。他能放能收，该咽下时决不吭声，可出手时决不手软。
说得明确点，曹操的性格好忌，缺乏安全感，容易冲动。雍容大度的领袖风范，是由后天磨练而来，是审时度势的政治智慧，是塑造形象的公关手段。
屠城灭门，残忍的曹操
世人对曹操残忍的印象，大都集中在他奉迎献帝，挟天子以令诸侯之前。例如著名的徐州屠城事件。
初平三年（公元一九二年），三十七岁的曹操，担任兖州牧，取得兖州的军政大权，好不容易据有一块地盘。次年，曹操出兵攻打陶谦，所过之处屠杀殆尽，男女数十万人遭戮。有的城池，已无鸡犬与人烟，成为空城鬼域。
徐州屠杀，情有可原，曹操的父亲、弟弟被杀，他认定是徐州牧陶谦所指使，因复仇心切而展开大屠杀。但另一桩边让灭门血案，却令曹操好杀的形象更加鲜明。
边让是当代很有声望的名士，曾任九江太守，因为不满政局动荡，辞官隐退。不知对曹操有何不满，边让在他人面前，发发牢骚，说了一些曹操的坏话，传到曹操耳里，惹恼了曹操，把边让一家老小给杀了，吓得兖州士大夫噤若寒蝉，人人自危。
原本扶持曹操的谋士陈宫，性格刚烈，哪容得下曹操的杀戮性格？于是拥立吕布，谋叛曹操，兖州郡县一一陷落，只剩下三座城池。曹操费了近两年的工夫，才摆平吕布，夺回兖州。
被冷嘲热讽固然不舒坦，但何至于灭人全家？若比照五年前，（中平六年，公元一八九年）吕伯奢灭门血案，说曹操肚量大，能容人，实在难以置信。当时曹操背离董卓，亡命天涯，落脚吕伯奢家，却因疑神疑鬼，以为吕家要杀他，索性先下手为强，杀害吕家八口，并留下“宁我负人，毋人负我”的千古名言。
曹操屠城，前科累累，《三国志》有些避讳未写，须综合其他数据，拼出全貌。
诛三族不算，光屠城纪录，至少有下列各项：
一、初平四年（公元一九三年），攻陶谦，徐州大屠城，“击谦……过拔取虑、雎陵、夏丘，皆屠之，凡杀男女数十万人。鸡犬无余，泗水为之不流。”
二、兴平二年（公元一九五年），曹操破张邈，屠雍城。
三、建安三年（公元一九八年），征吕布，屠彭城。
四、官渡之战，坑杀袁绍降兵七万（一说八万）。虽非屠城，但意思差不多。
五、建安九年（公元二○四年），攻袁尚，屠邺城。
六、建安十二年（公元二○七年），征乌丸，屠柳城。
曹操打造的宽容形象（2）
七、建安十九年（公元二一四年），夏侯渊屠兴国、枹罕；二十四年（公元二一九年），曹仁屠宛城。不是曹操亲自所为，但若无曹操默许甚至下令，部将岂敢屠城？
招降纳叛，宽大的曹操
灭门、屠城，都是极其残暴的行为。但曹操常常清醒地知道应该提升形象。曹操迎献帝那年（建安元年），刘备在徐州被吕布赶跑，狼狈地逃到许都，投奔曹操。曹操待之以礼，智勇双全的程昱建议：“刘备有英雄之志，不早杀了他，必为后患。”
曹操回答道：“我们正在收揽天下英雄，杀一人而失去天下人心，不可。”
智多星郭嘉也同意曹操的看法，他进一步分析说：“刘备有英雄之名，趁他走投无路来归顺时杀他，我们会落得迫害贤才的恶名。如此，主公身边的英才贤士将起疑心，另谋出路，主公您如何争天下呢？所以，除去一人而灭了四海的威望，这么做关系到安危存亡，不可不慎。”
于是曹操给刘备增加兵马，供应军粮，让他攻打吕布。
对祢衡的态度又是一例。祢衡这人年轻气盛，恃才傲物，对曹操很无礼，曹操很想杀他，却碍于形象，不得不忍。曹操曾经对孔融说：“我杀祢衡这小子，像杀雀鼠般容易。但他颇有虚名，我杀他，会被人以为我没有容人雅量。”
于是曹操把这烫手山芋转给刘表，刘表又转送给黄祖，祢衡死在黄祖手里，曹操借刀杀人，除去眼中钉。
从以上二例曹操夫子自道，以及谋士分析，很明显，曹操不杀刘、祢，不是爱才，无关宽容，只是怕人说闲话，怕影响天下人对他的观感。一言以蔽之，顾及形象而已。
同样的，官渡大战前，张绣归降曹操，曹操亲热得拉着张绣的手，设宴款待，并要求结为亲家。张绣之前杀了曹操的长子曹昂、侄儿曹安民，大将典韦也殉难，曹操仿佛忘了。于是，官渡之战，张绣力战袁绍，以报答曹操。《三国志》作者陈寿赞扬曹操“不念旧恶”，大概跟这事有关，殊不知曹操的用意在“招降纳叛”。
又，官渡大战，曹操击败袁绍后，搜出得好几封部将私通袁绍的信，他看都不看全烧了。他说：“袁绍那么强，连我都不能自保，何况众人？”这是多动人的一幕。实际目的却是安抚内部，以免官逼兵反。
曹操焚书，多少受汉光武帝刘秀的影响。刘秀击溃劲敌王郎之后，把将吏私通王郎的书信全数销毁，看都不看。
哪些人有叛背的念头，曹操不好奇吗？《三国志·赵俨传》裴注引《魏略》写，曹操彻底铲平袁氏势力后，派人搜查逢纪（昔日袁绍的谋士）的衙门，为的正是当初的通敌信件。裴松之不相信这段记载，认为和陈寿本传所写曹操不念旧恶的精神相悖。
裴松之想得太单纯了，忽略了曹操复杂的心思。事实的真相是，并非曹操笨得留下刘备这个后患，也不是宽厚得容纳祢衡撒野，更非纵容部属通敌，一切如他自称的，是为了形象，为了口碑，为了展示容人海量。
孔明舌功破曹操武功（1）
建安十三年（公元二○八年），曹操大军南征，攻占荆州，刘备一路溃亡。曹军顺流东下，意图歼灭刘备，以及江东的孙权。燃眉之际，诸葛亮建议向孙权求救。
难就难在，刘备新败于曹操，自身难保，如何说服孙权和刘备合作？
能够担任这重责大任的，莫过于诸葛亮自己了。诸葛亮要怎么说服孙�