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这种改变人们认知的方法是不是只限于软性饮料、汽车和牛仔裤的销售呢？当然不是，譬如说它也适用于毫不起眼的葡萄上。有一年加州葡萄大丰收，当时没有人会想到那是葡萄干业大恐慌的开始，此后每一年它的营业额都直线下降。在苦无对策下，业者只好求助于广告公司，结果得到的答案很简单，就是要改变葡萄干在人们心目中的印象。根据前葡萄干协会理事长罗勃·芬尼所说，葡萄干在一般人们的眼中是个干瘪、乏味、瑟缩的印象，如果说要它给人们好感，那就是要赋予它一个健康而富活力的形象，能让人们有兴趣食用它。为了达成满足人们的“需要”，广告中绝对不能出现葡萄干传统的面貌，因为那根本就提不起人们的兴趣。
就在葡萄干业者苦思如何塑造出扭转人们对葡萄干的新形象时，刚好有一首老歌重新风迷全国，这给了葡萄干业者一些启示，心想既然这首歌受到大家如此喜欢，那何不利用它把人们的喜欢转移到葡萄干上呢？于是业者就聘请了威尔·文登来为他们的葡萄干谋划形象的改换。他共设计出三十个不同造型的葡萄干泥偶，每一个都是饱含朝气和活力的模样，终于加州葡萄干又有了新的生命力。当第一个广告出现在电视上时，观众立刻就爱上了这些葡萄干泥偶，其热烈的程度超出葡萄干业者先前的期望。当人们看见这些泥偶像合唱团般地唱着歌、跳着舞，就根本忘记了它先前给人的乏味感觉，而代之以欢乐、活泼的印象，这彷佛暗示人们若食用了加州葡萄干也能有同样的感受。你想知道后面的结果吗？葡萄干业者的困境一扫而光，而后每年的营业额都以百分之二十的比率上升。
当然，这种利用广告改变人们认知的方法也不是仅适用于有形的产品，它也可以用之于政治方面，而在这方面最擅长的莫过于罗杰·艾尔斯。罗杰是一位政治分析家和民意营造师，他曾在一九八四年的总统大选中帮助里根击败蒙代尔，于一九八八年帮助布什击败杜凯·吉斯。罗杰所设计击败杜凯·吉斯的策略是，把杜凯·吉斯塑造成三个不利的形象──国防上、环保上及打击犯罪上软弱，这使得美国人民把他和痛苦连在一起。有一则短片罗杰把杜凯·吉斯拍成是坐在坦克中玩战争游的孩子；另一则短片则把波士顿港口的污染怪罪到杜凯·吉斯的身上；而最狠的一部短片就是指控杜凯·吉斯把在麻州监狱的罪犯假释的一幕，在这群释放行列中最引人注意的罪犯，是那位造成全国轰动大新闻的威里·荷顿，当时这个作法在麻州（译注：杜凯·吉斯时任该州州长）引起轩然大波，而事后果不其然，荷顿在假释届满后未返回监狱，并且于十个月后再犯下恐吓、强暴及伤害等罪。
有许多人对于这些丑化杜凯·吉斯的短片不敢苟同，而就我来说也深觉不当，可是凭心而论，它还真发挥了打击对手的功效，这全是因为运用人们对于逃避痛苦远大于得到快乐的心理所致。正如艾尔斯所说：“就算是人们对于短片的每一寸都没放过，但负面的消息往往比较容易留下印象，那就有如大部分的人不会放慢车速去浏览高速公路边的美丽景色，可是路上若发生车祸，则投有人不会放慢车速去看。”无怪乎艾尔斯的策略能够得逞，最后还帮助布什赢得历史上总统大选最大差距的胜利。
这个能影响世人观点和消费者购买习性的力量，其实也就是影响我们行为的力量，至于我们是否要控制这股力量以决定我们的行为，那就全看我们是否有此意愿，如果我们没有这样的打算，那么就只好受到有心人土的控制。然而我要告诉各位，如果我们希望由自己来掌握人生，那么就得在心中学习广告”的影响力，而这是我们可以马上做到的。你只要把痛苦和所不想要的行为连在一起，并且使这种意愿达到极强烈的程度，随之把快乐和所想要的行为连在一起，透过这样反复地练习，最后你必然能够很自然地完成行为的改变。
大多数的人在作决定时都只考虑眼前而不顾未来，结果快乐没得到却得到痛苦，事实上人世间一切有意义的事若想成功，那就必须忍受一时的痛苦。你必须熬过眼前的恐惧和引诱，按照自己的价值观或标准面把目光放在未来。你要记住，任何事都不会使我们痛苦，而真正使我们痛苦的是对于痛苦的恐惧，同样的道理，也没有任何事会使我们快乐，而真正能使我们快乐的是对于快乐的把握。任何事都不能影响我们，面真正影响我们的乃是自己的“认知。”
我们若是把目光只放在眼前，那么未来就难以掌握；我们若是想获得长久的快乐，那么就必须忍受暂时的痛苦。就好像如果你想有健美的身材，那就得下苦心锻炼，或许一开始你会觉得有些受不了，不过过一段时间后就会甘之如饴。任何的成就都需要忍受痛苦，例如事业方面、人际关系方面、个人自信方面、身体锻炼方面及赚钱方面，然而你要如何去忍受痛苦、激发意志以达成
第一卷 第一十五章
自己的目标呢？首先就是要下定决心，只要你能够不时调整自己，迟早痛苦会化为快乐。
在此我向各位介绍一个只看到眼前，而造成很可能是美国历史上最大一桩财政错误的例子，那就是最近所爆发出来的存放款危机，据估计这桩案子可能会造成所有纳税人高达五千亿美元的惊人损失，而目前大部分的人还不晓得这个大错是怎么造成的。这个损失──至少是经济上的痛苦──很可能得由我们每个人承担，不分大人、小孩、男人、女人、甚至包括未来的子孙。到底是什么原因造成的呢？我们可以说这十足是一个头痛医头、脚痛医脚的典型例子。
这个错误大约是在七十年代末、八十年代初开始的，在此之前银行和信托公司的来往对象多半为企业及个人，它们的营收主要是来自于放款所得，亦即放款的利率必须大于存款的利率。问题的开始，是因为当时银行正面临多项困难，特别是有些大企业插足银行先前最主要的放款业务，那乃是大企业发现彼此可用纸上作业的方式进行放款，而放款利率可因此较低，有利于降低利息的支出。由于这种作法在大企业之间十分流行，因而夺走许多银行这方面的放款业务。
在此同时，美国的消费者在大件购物付款上有新的作法。传统上，消费者买了汽车或大型家用设备时；都很不愿意到银行去借款，因为那些负责贷款的银行人员彷佛都带着不信任的眼光再三刁难，我相信大多数的人都有过这种不受欢迎的不愉快经验。基于此，汽车公司为了促销他们的汽车，因而直接贷款给消费者，使得消费者可以较低的利息很方便地买下汽车，而汽车公司也可因此大大提高业绩。这一来银行消费性贷款的业务可说停顿，因为消费者不须去向他们贷款买车，而只要和汽车公司一接头便会得到很和气的招呼，马上可以较低的利息方便地买下所喜欢的车子。结果是通用汽车公司辖下的一个子企业，很快地便成为全国最大的汽车贷款公司之一。
至此，银行的最后据点便只剩下了房地产放款，可是当时的利率随着通货膨胀也节节上升，吓得没有人敢贷款，因为这么高的利息很少有人能够付得起。结果各位可能猜得到，那就是银行的房地产贷款也乏人间津。
转眼之间银行一连失去了企业放款、消费者购车放款和购房放款等三方面的业务，而屋漏又偏逢连夜雨，由于通货膨胀，银行存户要求提高存款利率，可是银行正愁利率过高而放不出去，没有了营收又怎么有能力提高存款利率呢？这一来就影响存户继续存款的意愿，只见银行的存款一日日减少，银行为了生存采取了补救措施，首先就是降低放款对象的审校标准，原因是他们认为若不降低标准就找不到放款的对象，如果放不出款就没有营收，而没有营收他们就有痛苦得受了；相反地，若是他们放款的对象有能力偿付那就可高枕无忧，就算是到时候付不出，他们也没什么损失，因为最后还是我们纳税人──也就是指你或我──得替他们料理善后。经过银行这么的最后分析实在是没有什么好担心，于是便勇气十足地把他们的资金（还不是我们的？）投了下去。
这些银行和信托公司同时也向国会施压，期望能伸出援手帮助他们摆脱困境。接下来大银行发现他们可以把钱放给那些亟需资金的国家，只需要吃顿早饭就可轻轻松松地贷出五千万美元，并且可以赚得可观的利润，省得麻烦和成千上万的小额贷款户周旋才能有相同的放款额。为了扩大放款金额以赢得绩效奖金，银行及信托公司的经理便借着放款对象标准的降低而大肆放款，根本不顾放款品质的好坏，就像是巴西这样负债累累的国家都给予贷款，也不考虑其能不能偿还，事实上他们之中还真有不少人毫不在乎呢。为什么他们会有这样的想法？还不是我们纵容的结果：我们似乎在鼓励他们去跟联邦储备银行赌一赌，如果后者顺从了，那么他们便有得赚，如果后者不从，则我们纳税人会收拾这个烂摊子。这对于那些大银行来说，是不是一点风险都不必担负呢？
然而对于那些小银行而言却找不到可以放款的外国，只有退而求其次地放款给国内的商业大楼建筑商，同样地，他们也降低了放款对象的审查标准，使这些建筑商不必像以前那样，得缴交二成贷款的抵押。这么一来，建筑商几乎完全是用别人的钱，而自己根本没有什么风险。在此同时，国会又对商业大楼的兴建给予减税的优惠措施，这使得建筑商更有恃无恐，根本不再去好好分析市场是否适合再建大楼，就算是建了也不大考虑地点是否合宜、大小是否得当。结果是建筑商大肆盖楼，远超过市场所能吸纳的能力，而当供给远大于需求时，这个市场便开始崩溃。这时建筑商只能对银行双手一摊说：“对不起，我付不出钱。”然后银行也只能对纳税人感到抱歉地说：“对不起，我们付不出钱。”很可悲的是我们却找不到人可以去诉苦。在这种有气无处发的情况下，大家开始相互责怪，凡是任何人有钱就会被视为一定是占了其他人的好处，而首当其冲的便是那些做生意的人，他们被指控为奸商。事实上他们真是如此吗？难道大家忘了就是有了他们，才提供这个社会就业的机会，也才使美国成为世人的梦想之国？这整个大混乱正足以说明，我们实在是未能清楚认识痛苦和快乐的道理，往往以一时的办法去解决长远的问题。
“大自然把人置于‘痛苦和快乐’这两位主人的管辖之下，它管制了
第一卷 第一十六章
我们的一切所为、所言及所思，那怕我们费尽一切力气想摆脱掉它的控制，但最终仍无济于事。”──本瑟姆
为什么人们对于现况明明不满意，可是却不愿意努力去改变呢？那是因为他们知道任何改变都会把他们带向另一个未知，而大部分人对于来知多抱着一种恐惧的心理，惟恐它会带来预料不到的痛苦。像这句俗话说：“认识的魔鬼总是比不认识的魔鬼要好一些。”或另外一句俗话说：“一鸟在手，胜过二鸟在林。”这都足以证明人们喜欢做自己熟悉的事，也无怪乎大家都不愿拿出行动，去改变自己的命运。
如果你想有良好的人际关系，那么就得去克服被人拒绝或伤害的恐惧；如果你想建立起属于自己的事业，那么就得冒着失败的风险。事实上我们可以说，人生中大部分值得去做的事都得违反自己传统的想法，虽然这会使你因为不熟悉而感到恐惧，但我们若想有成功的人生，那就得化恐惧为能力。经常我们为恐惧所控制，以致所作的美梦难有实现的一天，就以搭乘飞机来说有些人就不敢，因为他们总是怕有一天它会掉下来，然而这种顾虑实在是没道理。也许他们的恐惧是来自于过去曾有过这样的经验、自己对未来的瞎想或看见报纸刚好有这样的新闻而受到影响，以致于不敢搭飞机，这十足是他们愿意被恐惧所控制。我们应当知道我们不是活在过去的经验里，也不是活在未来的想像中，而是活在现在的事实里。请你记住，任何事都不会使我们痛苦，而莫让我们痛苦的是“以为会痛苦”的念头。
让我们现在就来改变吧
首先，你要用笔写下四个已经拖延时日但得马上拿出来的行动。也许那是减肥、戒烟、跟已经绝交的好友谈和或重新联络一位老朋友。
其次，你要在这四个行动之下各写下这些问题：为什么我先前没有行动？是不是当时有什么困难？回答这些问题有助你认识踌躇不前的原因，乃是跟去做的痛苦有关，因而宁可拖延。如果你认为这跟痛苦无关的话，那么不妨再多想一想，或是这个痛苦在你眼里微不足道，以致于并不认为那是痛苦了。
第三，写下使你拖延那四个行动而觉得快乐的理由。譬如说你认为应该减肥，那么又为什么吃下三个汉堡、一大包薯条和半打可乐呢？是不是你觉得无法做到为了减肥而得忍受少吃的痛苦，而吃这么多高热量及高脂肪的食物的确能使你快乐，以致你迟迟不拿出行动？你若是希望能有长期效果的改变，那么就得找出能使你快乐而不会有反效果的新方法，这样也才能使你明白什么才是你追求的目标。
第四，写下如果你不马上改变所会造成的后果。如果你不停止再吃那么多的糖分和脂肪那么会怎么样？如果你不停止抽烟的后果会如何？如果你不打认为应该打的电话会怎样？如果你不每天运动的话，对健康会有何种影响？二年、三年、四年及五年后会生出什么样的毛病？如果你不改变的话，在人际关系上得付出什么样的代价？在自我形象上会付出什么代价？在钱财上会付出什么样的代价？对这些问题你要怎么回答呢？可别只是说，“我得破点财。”或“我会变胖。”这种回答是不够的，你得找出能使你感到痛苦的答案，那么这时痛苦便会成为你的朋友，帮助你推向另一层次的人生。
最后，你要写下那四个行动后的所有快乐。你要写得越多越好，这样才会鼓起你的劲，想掌握自己的人生，这时你可能会很兴奋地说道：“我将能掌握自己的人生了，我将对自己更有自信了，我将会更健康，我的人际关系将更好，我在各方面将会做得更好，我的人生从现在开始将会比以前更好，并且一直延续到二年、三年、五年乃至十年之后，只要我真采取行动，就必然能实现所作的梦。”这张表你要尽量地把一切有关目前及未来的正面效果都写上去。
在此我建议各位马上花点时间来做这个练习，这将有助于提高你用心去看这本书的兴趣。人生短暂，不容蹉跎，你在人生中真正能抓住的时间就是现在、就是今天，把这个练习仔细地做一做，必能让你了解痛苦和快乐对你人生所能造成的影响。如果你实在是等不及想看下面二章，那么就去看吧，然而别忘了随后还是要回过头来把这个练习给做了。本章一再重复地告诉各位，痛苦和快乐对于我们人生的塑造居于关键地位，然而我们也可以利用这股力量来改变我们的行动和命运，至于怎么做那就请看下去……第四章信念系统：创造与毁灭的力量
“我们的想法有如蒙住盖头的面纱，都发自于最根本的信念。”──安东尼奥·马嘉度
他是一个冷酷无情的人，嗜酒如命且毒瘾甚深，有好几次差点把命都给送了，就因为在酒吧里看不顺眼一位酒保面犯下杀人罪，目前被判终身监禁。他有两个儿子，年龄相差才一岁，其中一个跟他老爸一样有甚重的毒瘪，靠偷窃和勒索为生，目前也因犯了杀人罪而坐监。另外一个儿子可不一样了，他担任一家大企业的分公司经理，有美满的婚姻，养了三个可爱的孩子，既不喝酒更未吸毒。为什么同出于一个父亲，在完全相同的环境下长大，两个人却会有不同的命运？在一次个别的私下访问中，问起造成他们现况的原因，二人竟然是相同的答案：“有这样的老子，我还能有什么办法？”
我们经常以为一个人的成就深受环境所影响，有什么样的遭遇就有什么样的人生。这实在是再荒谬不过了，影响我们人生的绝不是环境，也绝
第一卷 第一十七章
不是遭遇，而得看我们对这一切是抱持什么样的信念。
有两位年届七十岁的老太太，对于未来也因不同的信念而有了不同的人生。一位认为到了这个年纪可算是人生的尽头，于是便开始料理后事；然而另一位却认为一个人能做什么事不在于年龄的大小，而在于是怎么个想法。于是她给自己订下了更高的期许，在七十岁高龄之际开始学习登山，随后的二十五年里她一直冒险攀登高山，其中几座还是世界上有名的。就在最近她还以九十五岁的高龄登上了日本的富士山，打破攀登此山年龄最高的纪录。她就是大大有名的胡达·克鲁克斯老太太。
由上述的例子可见，不是环境也不是遭遇能够决定一个人的一生，而得看他对于这一切赋予什么样的意义，也就是说他是用什么样的认知，这不仅会决定他的现在也决定他的未来。人生到底是喜剧收场还是悲剧落幕，是丰丰富富的还是无声无息的，就全在于这个人到底抱持的是什么样信念。
信念何以对我们的人生有这么大的影响？事实上它可算是我们人生中追求快乐、避开痛苦的引导力量。当我们人生中发生任何事情时，脑海里便自然会浮现起两个问题：一是这件事对我是快乐还是痛苦，｛或可说是好还是坏）？二是此刻我得采取什么行动，才能避开痛苦或得到快乐；（或趋吉避凶）？这两个问题的答案如何，就全得看我们所持的是何种信念；信念不是自然生成的，乃是我们从过去的经验中累积而学会的，它是我们生活中行动的指针，指出我们人生的方向、决定我们人生的品质。
不要小看经验，它可以让我们辨识出事物的共通性，使我们“有把握”敢去做一件从未做过的事。若欠缺这种把握感，生活中就有很多事我们不敢去做了，可以说经验能使我们的生活变得简单，让我们敢于尝试。然而就由于经验所给予我们的把握感，也常常使我们产生“自我设限”的信念，譬如说一个人因为曾在事业上失败过多次，很可能便会就此认为自己是个一无是处的人，一旦他深信这种想法，就真的会变成如他所想的那�