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http：//。gongchang。 第 68 页 啊！” 但是这名行销顾问了解先发制人的市场行销概念，“但是在你 的产业没有人解释过，”他回答：“第一个说出故事，并且解释原因及 过程的人，将会从此在市场上得到明显的领先地位。” 施丽兹是第一，也是唯一曾强调自己的啤酒是如何制作的啤酒 商，结果这就变成他们的独特卖点。经由此一独特卖点，施丽兹向全 国的饮者展示了“纯”这个字的独特及实在的意义。 消费者在看到有关施丽兹啤酒酿造及装瓶的过程后，有一些特 别的事情发生了，施丽兹啤酒在市场上比其他的啤酒牌子显得更有 价值及更讨巧。而施丽兹使用这种先发制人的行销独特卖点，在六个 月内，从啤酒市场的第八名跃升为第一名。 说清楚，说重点 独特卖点在以清楚明白的方式传达或渗进各种不同的市场行销 手法与焦点前，要注意保持清晰有力，不要扮可爱，也不要用抽象的 手法让人搞不懂，在你能以下段水晶般清澈、完整、迷人的文字或更 少的篇幅写出来，最好能通盘思考透彻。 独特的卖点是核心，在周围你可以建立成功、名气及财富，所以 你最好能够把它讲清楚，如果你连讲都讲不清，当然也看不见潜在客 户。当一名客户需要你的所销售的产品及服务种类时，这个独特卖点 应该让他马上把你的公司映入脑内。清楚地将你的独特卖点藉行销 及商业表现来转化，这样一定会使商业成功，但你必须展露你的独特 卖点本质。 试着为你新的独特卖点写一段声明。一开始虽会精确表达的困 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 69 页 难，可能要花上两、三段或更长，没关系。将那些一般性的内容狠心 砍掉，专注在精确的表达上，并且提供你所能提供的最佳条件。在浮 现一个可让客户马上想起的清晰独特卖点前，省省那些多余的废 话。 你必须将你的独特卖点融入你事业的每一个市场行销关节，包 括展示、销售信及现场推销员。 让我们拿你的展示广告为例，以及你的独特卖点提供比竞争对 手更多的选择，可有几种方法融入广告中。以下的标题就把独特卖 点点了出来： 我们总共有一六八种不同的精巧小机械。 都有十二种以上尺寸种类。 还有十种最受欢迎的颜色。 价格从六美元到六百美元。 或是： 选择大五倍。 颜色多四倍。 方便的地点是三倍。 双层厂商保证。 只有加成比其他厂商少一半。 或在你的次标题放大你的独特卖点： 大部份水电商只卖一、两种空调系统。 但是阿凯水电行却与众不同，提供十种最受欢迎的空调系统品 牌供选购。我们也是其他五个厂商授权的安装及服务中心。当你打 通电话，阿凯就能提供你所有选择后，为何还要在这件事关办公室、 住家舒适的重要事情上，委曲求全？ 或是可以考虑这一则： 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 70 页 大部分服务公司工作九至五时。 但甲乙两公司不受时间限制，当你需要一位修理工人时，我们就 派一个给你。我们有二十个服务人员，一天廿四小时、一周七天、一年 五十二周工作，连国定假日也不例外。当你需要我们的服务，即使周 末期间，我们依然能在三个小时内到达现场。 另一个更重要的特点：不管您是在一周五天或周末使用我们的 服务，我们的价值都一样，还比同业要平均便宜一成。 以上是针对以选择性为独特卖点的展示广告标题及次标题所提 出的几个建议。现在，让我们看看从标题一路发展到文本及结尾的广 。 当你在市场上寻找精巧小机械。 你总是想知道你有多少选择。 除非你已对第一眼看到的东西就满意得不得了。 如果你并不知道到底市面上有多少种选择，你怎么知道那一种 小机械最适合你？ 这就是为何本公司不只是提供你一、两种精巧小机械就心满意 足，以为任务达成。我们在此产业研究多年，知道有一百零六种不同 的小机械，视你的预算及用途而定，不同的东西可能会产生更好、更 经济的效果。 如果你的东西要用上十五年，就多花两成费用购买我们保用二 十年、三层、四倍焊熔（非铰钉）、以铅加强的 皂”。 如果你的东西只打算用上一、两年，我们自有品牌的铜、锡型很 不错，它的厚度是最高级产品的一半，容量是百分之六十，它的接合 线是用精准铰钉及电焊，耐用率高达百分之八十八以上。最好的是， 它的价格只有最高级品牌的四成。 你若需要独特、精准的小机械，最好来找我们，因为我们代理十 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 71 页 五种品牌、四十七种模型及一百零六种机型。此外……（你已抓到重 点）。 以降价为诉求的独特卖点 如果你的独特卖点定位是降价，你也许使用这种标题或副标题： 我们卖同样的小机械。 只是价格便宜 至 或是： 造一个新家通常每平方尺 美元。 我们可为你重新造家，四千平方尺以下的住宅使用二乘六尺 （最少要二乘四尺）的三级建材，高级合金、两万磅的高科技铁钉，真 正胡桃木木板、羊毛与丝织地毯，以及纯铜设施 只要三十九美元 一平方尺（五百平方尺以上面积）。 或： 经销商从工厂里买小机械。 买一打有一成折扣。 买二十打有两成折扣。 买五千个有一半折扣。 我们通常是以一万为单位购买小机械，所以我们的成本比经销 商还要少两成。而我们只在成本上加成两成半。你要去那里买你的小 玩意？从那个一打一打买，把价钱加一倍的人？还是向我们买？ 现在，将以折扣为主的独特卖点的标题延伸到广告文本中： 有许多的公司都在卖小机械；有人加成多，有人加成少，平均是 。换句话说，经销商花了一百美元买的小机械，你要花三百二十 五美元。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 72 页 标准的“折扣”经销商将他的货品加成 ，所以你在别处花三 百二十五美元买的货品，折扣经销商可以两百七＋五元卖给你。 我们买货的价格胜过本城任何其他经销商。我们的加成数也比 任何经销商少，只要 。你在一般经销商用三百二十五美元，在折扣 经销商要花两百七十五美元，我的公司用一百五十美元就卖给你同 样的东西。 以服务起源的独特卖点 以下是以服务为独特卖点的步骤： 当你从城里其他经销商买到小机械。 另外得到二＋四个月的有限保证。 但如果向我们购买同样的商品。 你的保证将是一生“无限制”的服务保证。 二＋四小时的服务。 还加上亲自登门的造访。 域： 大部分的修树人，每次修树收取一百美元或更多。 可是你的树木与灌木每年至少得修三次。 甲乙丙修树公司每年替你修六次，两个月修一次，每个月才花你 十六美元，四个月结算一次。 或： 只要天下雪，我们就出动。 二十四小时内。 替你清扫车道及行人道 完全免费。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 73 页 这只是你向本保险经纪公司投保住家保险的福利之一。 以品质向上诉求的独特卖点 如果使用以“品质及执行”为诉求的独特卖点呢？此处有几个有 趣的标题及文案： 豪华小家电。 一年只生产一万两千台。 其中九百台留在原产地欧洲。其他三百台中有五十台出口到日 本，一百台远赴南美及澳洲。 每年有一百五＋台出口到美国，其中加州分到二＋五台。而我们 的手上有十八台。我们将以最平实的价格提供给我们最好的顾客，直 到货品售完。 或是： 特制沙发骨架与八分之七厚的合板合而为一。 然后再以环气基树脂与石墨化合物溶为一体，经测试后可承受 高达一万两千磅的压力，这种沙发的设计就是维持至少五十年坚固 不变。 它所用的织物是由一家家族作坊的工匠以手工所制，他们依然 延用百年前的方法来编织这些织物。每码织物包含五千六百八十尺 （超过一英里）的丝及尼龙织线，并且以艺术家的直觉将图案一丝一 缕结成。而沙发上的浮雕花纹是由监制白宫椭圆办公室外接待区沙 发的一位极注重细节，要求完美的员工监督。 此一工厂每年只生产四千五百码的亲手织就、亲手刺纫、亲自检 视并以四重线缝边及完工的织品，只够用来覆盖八＋五座沙发。我们 已获得了该工厂五月份的全部货品，现在接受顾客订制、依顾客需要 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 74 页 制作的沙发申请。但是，如果你无法耐心地等待三个月 这是为了 有最好的品质所需，并且能珍视一件真正的历史艺术品，请不要打电 话给我们。 强化 你现在应该对新采用的独特卖点，小心地与你所要使用的所有 广告标题及文案结合，包括送出去的直接邮件在内。 但这样做仍不够，你必须与市场行销的每一部份结合在一起。但 你或你的推销员造访潜在客户时，所说的每一件事情都应该是加强 独特卖点，你应该向客户以清楚、明确的语句解释独特卖点。 在进行销售活动时，你的推销中应该都要言及独特卖点的优惠 及利益，总是诱导潜在客户看为什么他们应该采用你的独特卖点会 对他们最有利。 不管是你或你的推销员，不要只是想要略过它，而要勤作功课， 将你独特卖点的本质表现出来。确定你与团队能在六十秒内，清楚且 有力地将独特卖点表达清楚（其口语表达的长度和书写一段文字相 同），然后说明这卖点如何有能对潜在客户有所助益及重要之处。提 供你的潜在客户一大堆实例，告诉他们你如何诚实地做到你的独特 卖点。 当一个老大、疲备的公司或专业人士采取一个有力、新奇、讨喜 的独特卖点，它是在赋予行销计划一个新生命、新刺激、新兴趣及新 诉求，你一下子就变得不一样，现在你和客户站在同一边，你是他的 代言人，替他争取你或公司所能提供他的独特卖点益处，对客户及你 的公司而言是既兴奋又可喜的。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 75 页 找到你的利益 运用我前面给你的独特卖点来对照你自己的购物经验，当你上 市购买产或服务时，自己是不是比较倾向于强烈地表达独特卖点基 本形式之一？ 总之，记得这个定理：你不可能讨每一个人的欢心。事实上，特定 的独特卖点是用来讨好市场上的某一层面。高层的消费者和一心寻 求低价商品的客户之间天差地远，所以你可能无法同时满足这两者。 所以你想要在哪一边发展你的市场利益？ 不要忘记我稍早前的忠告 不要采用一个你无法付诸实行的 独特卖点。同时，从销量、利润及重复上门的生意来分析各种独特卖 点的潜力。你的独特卖点不但要能填补市场空档，也会达到足够的数 量、客户、行动、利润，以满足心理及财务所需。 如果你和我一样永不满足，总在寻找新的挑战，事实上你正和自 己竞争。没有任何的规则说你不能如此做，但在采用不同的独特卖点 时，不妨在你的生意成立不同事业或部门时，让他们相互对抗竞争。 例如，你可以发展一个独占高消费的奢侈活动，追求市场上小 量、高利润的消费者，而同时也发展一个大量折扣的部门，追求大众 市场。同时你可以建立一个超级有效的服务行动，以获取要求特别注 意或关照人士的市场。 随计划而舞 一家百货公司发展了一个一次性的独特卖点假日特卖会，整页 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 76 页 的报纸广告重点在增加的库存及降价，并提供顾客便利的服务，让他 们可以打电话来订货。当客户打电话进来时，总机对这特别的专案毫 无所悉，因为没有一个人曾经知会她这个消息。结果是：客户被激怒， 而销售不佳亏损，就因为没有一位主管去告诉总裁有此计划。 任何可能与大众有接触、与客户互动或任何可能影响你生意的 人士，包括店内所有的职员、电话接线生、柜台接待员与客户服务人 员等，都必须完全了解、拥抱及相信你的独特卖点。 如果你的独特卖点是提供忠告、协助及卓越的服务，就不能只是 一些和销售相关的高调，必须完全由公司产生。如果有人打电话进来 问事情，接电话的人必须能代表公司。你及员工在所有的时间内都必 须活着、呼吸着及实行独特卖点。 请和你的职员谈话、书写脚本、举办竞赛，并且奖励那些在推广 你独特卖点方面十分杰出的人。设定范例，让职员可以看到独特卖点 实际运作的情形，大部分人都是沉默也被领导，尤其是你的员工，所 以要教导他们如何持续不断地拓展你的独特卖点。 独特卖点与重复销售 大部分生意人都是依靠重复或某种形式的年终大拍卖，所以在 客户和你做生意后，他们会对你的独特卖点留下有力、清晰、充满说 服力等难以磨灭的印象。如此，当他们决定再次进行购买行动时，你 的独特好处及利益就会自动出现在脑海中。 你如何确定交易结束后，你依然留在你客户脑海中？以下有几个 很好的步骤：在交易后，立即以写信、电子邮件、电话或亲自拜访你的 客户。在此一售后跟进的努力中，确定你的客户感觉到自己重要及特 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 77 页 殊，而他们所进行的采购可以“再次发生”，重复你的独特卖点并提 醒客户，你可以在他做出采购的决定时帮助他们。 好的市场行销要求你在客户做出情绪性的购买行动时，给他们 一些合理的原因。而一个强力的独特卖点可以帮助他做到这一点。 推广你的独特卖点 独特卖点有时可以成为一种特别的提案。我建议我的客户经常 以邮件、电话、或个人方式对客户提供特别的推广活动，每个人都希 望被重视，也希望被认同，提供客户真正的、特价的交易或让他们有 首先选择的权利，就能和他们产生亲密的感觉。而在同时也提升了客 户对正在进行中独特卖点的认知。 在推广你的独特卖点时，要记住下列原则： 第一，客户应该视其推广活动为基本独特卖点的合理延伸。 如果你的独特卖点是服务，你从事的推广活动就应该以“服务” 为基础，而非以“价格”为基础。至于提供他们的推广活动，诸如一项 你所提供基本服务的特别推广活动，或平常不轻易施与的一年免费 顾问或协助活动 第二，要非常明白此一特殊推广活动只供现有的客户享用。 第三，不要因抄捷径而不愿提供一个比较好的价格、品质比较高 的产品、比较长的厂商保证或附加服务。 记住基本的要点 将强而有力的独特卖点融入你与客户或潜 在客户沟通的每一个环节中。特别的推广活动可以让客户更珍惜你 的独特卖点。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 78 页 行动较说话更有力 你的客户服务活动是推动独特卖点的重要工具。你的客户服务 人员对独特卖点的了解，包括选择及选项等，应该和你的推销员知道 的一样多。你要给他们合理的权力去更新、修改这些执行流程，如果 再有任何不满意的地方就再重新设定。使他们明白他们的工作奠基 在独特卖点后的允诺是否能被实行。他们应该提供实际的证据，给任 何对比一独特卖点有问题、抱怨或疑问的客户，证明此一独特卖点是 真实的，而且公司上下都很愿意为了满足独特卖点的承诺而奉献心 力。 一些例子 当史托福（ 食品公司想要推出苗条美食冷冻餐时，他 们并不是要出