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http：//。gongchang。 第 108 页 叉销售则是其他相配的装配品；例如，一幅美丽的短帷幔，或是为了 配合窗帘的颜色而重新替室内的椅子配上椅垫，以使全室的颜色统 一。向上销售与交叉销售这两项功能，让你的专业在实质上能够得到 更大利益，也是能同时对客户提供服务的工具。而这个过程中，你也 可以获得长足的进步。 另一个增加平均交易价值的办法是销售点的推广。请永远记住 客户的心理，一旦他们决定要购买任何产品或服务，他们就认同了， 他们深受感动，他们已开始拟想自己拥有、持有、使用或是从此一产 品及服务获益。很重要的是你要设法在销售点来协助他们获得更大 的价值及满足，或是从交易的过程中提供客户其他的东西，以使他们 才刚做成的决定更完整，或提供其他可让他们在价格上获得优势的 产品及服务。 让我告诉你什么是最流行的，你开车到街上，可以看到各式各样 的零售店，可以是杂货店、一家家具店或一家冰淇淋店，然后你可以 看到窗户中的商标写着：“拍卖”、或“买二送一”、或“特卖品”，任 何这样的事马上就摄取了你的注意力。这就是小型零售店所使用的 标准销售点形式。 行动步骤 将所有你提供给客户的产品及 务列表，并找出客户一起使用 或循序渐进使用时可以产生更大效果的产品及 务，试试各种不同 的组合、包装，然后用来向上销售。 然后将所有产品或服务的周期生命列出来，也是指其他人所销 售的产品或服务的序曲、对应、补充或是追踪产品及服务的使用情 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 109 页 形。找出所有销售这些产品服务的公司，并且看你是否能与他们达成 分销、全部采购买或是大宗购买的交易，再把这些加到你销售给客户 的内容上。 想想你的客户在向你购买产品和服务后，是否有任何合理的服 务可裨益你的客户 如同技术上的协助、延长原厂保证、年度或半 年的维修、递送及取货等服务。你是否能提供这些服务中的任何一 样，以增加你交易的价值？ 如果你实在没有东西可加，考虑以一个更好的价格，让你的产品 及服务看起来更大、更豪华 这些实验中的一、两项，都会对你的事业或生意造成大量的利润 及成就的机会。如何使你的事业起飞？当你得到一个工作或是专案， 建议你的雇主或老板赋予你全部的责任，或是相辅相成的另一项工 作或专案的部分责任 并且要求你的老板针对你新增的工作及责任， 支持比目前请人全职工作或委外作业更少的报酬给你，以争取表现 机会。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 110 页 第 九 章 绝不会从悬崖跌下的方法 你一定先要一试再试 对“行销天才”的定义可能和你不同。我认为“行销天才”不是 最富创意的天才，而往往是能以最少的努力获得最大成果的人。 如果你知道某个方法可以开发客户，并获得五倍于以往的成果，你就 会坚持使用此法，产生最佳结果。 所以对我而言，一名行销天才不仅能推理，而且谨慎小心；他能 够以投入的时间、金钱及努力，产生最高及最多效果或报酬。 只要做一件事，任何人都可以变成一名真正的市场行销天才：那 就是“测试”。 测试一切 令人惊讶的是，曾经测试过市场行销观点的公司真是少之又少， 更遑论与其他的观点做一比较。他们将命运付之于独断、主动的决定 及臆测。 你并没有权力或力量去预先决定市场要什么，以及什么是最佳 的价格、包装或步骤。其实，你有责任、机会及权利，只让投票算数的 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 111 页 人表决所有重要的市场行销问题：这些有表决资格的人包括客户及 潜在的客户，他们用他们的支票簿、信用卡、订购单、合约或升官加薪 来表决。 除非你知道如何善加利用时间、机会、努力及投资，否则就无法 将你的表现发挥极致，也不能赚到大钱。除非你广泛评估在你所有商 业活动中的不同方法，否则你也无法得到最佳的结果 个方法常常 也会引出许多别的方法。你目前一直都靠着错误的行动，及尚未充分 开发的真正潜能，你可以改正这些错误，并且永不再犯。 在本章中，你将会学到如何使用小而便宜的测试方法，而得到极 具价值的结果，并且导引你的事业或生意更上一层楼。 测试不仅应用在对外销售部分，同时也应用在市场行销的每一 个环节。 如果你在报纸或杂志上刊登广告，可以测试不同的通路、标题、 强调重点、包装、理念、价格，以及在基本的条件外所增加的优惠。 测试能得到读者或听众不同的指示，看他们的回应及采取的行 动为何。此外，你可以在广告中将主体分别置于前、后、左、右来测试 效果；测试你的广告该在哪一家电台及何时播放。 如果工作和广告无涉，请将前述测试的观念用在销售说明会上。 再测试与目前完全不同的开场白，你将会发现在进行测试后，销售上 会有长足的进步。 在测试完你的标题或开场白后，再尽量变换成和平常不同的测 试方式，我希望你能持续地测试额外的因素。 你必须提供特殊的条件，并且分析回应的数目、频繁度、潜在客 户以及每一特殊广告的销售效果。然后再计划出开发每一个潜在客 户的成本、每一笔生意的本钱、平均每一潜在客户的业务量、每一名 潜在客户的转换率、以及不在你控制之下每笔交易的平均利润，一旦 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 112 页 这些数据揭示了明显的致胜先机，你就会持续采取同样的控制方法， 直到更好的控制方法出现为止。 记住，以薪水糊口的推销员，不管他们是一天做成一笔交易、一 天做成三笔交易，都花掉你同样的成本。一个广告，不管它是能带来 一百个客户、一千个客户或是一万个客户，都花掉你同样的空间、制 作时间或播放时间。 因此，你更应该有理由去测试不同的广告方法，并且找出更为出 众的那些方法，然后使用这些方法在投资上发挥最大功效。 现在就开始测试一切 我们如何就一个市场行销的问题投一票？只有经过对不同销售、 价值、广告概念、标题、广播电视广告等不断地对比与测试，其实我自 己也是一试再试。 重点是：当你对一种方法进行和其他方法的对比测试，并且谨慎 地分析及计算结果时，你会惊奇地发现，某一种方法总是远远超出其 他的方法，并且获得极佳的利益。你也会惊讶地发现，同样花了一样 的工夫，但为何使用这一种方法所获得的销售就大为增加，每笔生意 的平均交易量也大幅增加。 测试的目的就是要求从市场行销的每个环节都有最好表现。 如果每个推销员每天平均要打十五通电话，这时举办行销说明 会或是重新包装方案，在花同样力气的情况下，使得成交的交易量增 加两倍，并且每笔交易的规模也比以前增加百分之四十到百分之百， 不是一件很重要的事吗？ 所以透过测试，你可以轻易的增加销售量及利润。 你和旗下的推销员，应该尝试各种不同的方法、聚焦在各种焦点 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 113 页 上、包括不同的包装、价格条件、升级方式、后续销售 、以及风险逆转或提供原厂保证。每一天都检查每一种测试 方法的结果，并且分析数据。 你必须从基本的销售方法上进行一个小变动或试验，如果结果 显示新方法要比旧方法多上百分之二十五至百分之五十的销售量， 那是不是所有推销人员都该使用此一新方法？ 你要测试每一个销售上的变数。任何正面或负面的数据，都可戏 剧性地增加你销售的效率。但是不要在找到杰出的方法、条件、价格 或是包装后，就此打住，一旦你确认最佳组合后，你的工作才刚开始， 现在你可以做的是“要多高才算高”。 别忘了继续进行试验，直到找到可以超越现有做法的较佳方案。 你所掌握的是概念、方法、条件，或是经由不断对比后测试结果，注明 是最佳结果的销售表现。 在你无法建立这些主控的概念、技巧及方法，你根本不可能全力 发挥你的市场行销及获利能力，并得到最好的效果。一旦你找到这些 主要的控制因素或方法，并不断进行测试，看看是否能改进表现，并 且替换一个较好的控制元素。 当你开始对各种变数进行测试时，你会发现 只要 小小的改 变，结果却可能大不相同。几年前，我曾协助一 重金属 销商客 户，他将金、银等贵重金属卖给向银行贷款以进行投资的投资 这 位客户在华尔街日报上刊登广告，标题是：“三分之二银 融资买卖 金银”。从某方面而言，他所刊登的这些广告还算成功。 说它算“成功”，因为我的客户能够： 付费买广告， 付给推销 员佣金， 有足够的钱付薪水及人事成本， 有钱买更多的广告 总之我认为情况还可以更好，所以我和他坐下来，询问他曾经测 试过的其他广告为何？他看我，有点儿迷惑，说：“没有其他的广告， 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 114 页 这是唯一的一个。” 所以我就给他三个不同的广告标题。他在华尔街日报上一一测 试，有两个广告比原来广告的结果好一点，而第三个广告就好得多 了。黄金以三百美元一盎司的价格，白银以一盎司六美元的价格出 售。 记得他广告的旧标题是：“三分之二银行融资买卖金银”吗？我 所做的就是将标题的意义表达得更明确，我的标题是：如果黄金三 百美元一盎司，你只要付一百美元给我们，你爱买多少黄金就可以 买多少。”而对白银的广告标题是：“如果白银一盎司六美元，你只 要付两美元给我们，你爱买多少白银就买多少。 这两则广告在以同样的篇幅在华尔街日报刊登以后，销售量增 加为原来销售量的五倍之多，意思即有更多的客户及回应。 现在，你也许会自问：“为何如此简单地改变地造成这么多的变 化？” 大部分广告并未告诉潜在客户、客户、读者、听众与观众，沟通 “这对我来说有何意义？”，而我的标题做到了这一点。你只要以不 同的广告来进行测试，你可以用同样的花费，却得到远比以前更多 的客户、潜在客户及销售，只要你： 测试以不同方法说同一件事情； 测试不同的广告文案； 测试不同杂志产生的效果； 测试不同的邮寄名单： 测试不同的收音机时段； 测试不同的条件； 测试不同的价格； 测试不同的原厂保证； 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 115 页 测试不同的销售表现： 测试不同的直接邮件。 测试并追踪结果，再以此利用每一分行销费用其实并不难。如果 无法进行测试、反测试或再测试，等于承认你并不是自己不适合当生 意人，而是宁愿继续停留在低利润世界。 主要的回应 测试之论 如果你在测试两个不同的方法，这些测试必须经过设计，才能达 到每种方法想要知道的特定结果。所以必须知道潜在客户对每一个 广告的反应如何。你可以用不同的方法来进行： 使用折价券 你所使用的不同广告版本，要分别使用不同 的代号。 证明给一个特定的部门，告诉潜在客户，可以打电话或写信来 这个部门，而这个部门可以是虚拟的。 告诉潜在客户，为了符合特殊优惠的条件或折扣，当他们打电 话进来时，必须说明是在某个电台的广播中听到的消息。 在寄回给你的订单中的邮寄标签上做一个特别的代号 此 一代号可用以印证标签的来源及你所邮寄广告的版本。 为回应者准备不同的电话号码 每一个提供的条件都附有 一个看来相似，其实不同的电话号码。 测试不同的组合，并且注明人们来索取的价格或优惠条件为 何。 打电话指名找特定人士，但此人之人名也可以是虚构的。 你必须能够将每一个回应都归类到某个你正在测试的方案中。 对每个回应及其结果都要进行一丝不苟的纪录：包括简单的询问、销 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 116 页 售、销售总额与之前的客户时，将这些行销所需的资料都一一记录下 来，并且确定在纪录上，区分开发潜在客户的回应及实际发生的销 售。潜在客户众多虽然不错，但你真正要的是销售。 当你以表格列出所有结果时，可比较两种方式，并选出较佳者， 然后再将新产生的赢家和挑战者进行测试。 小小测试一下就好 如果你能小小地进行测试，就不要搞得惊天动地。 一份有 分版的报纸，就可以让你测试两种不同方案的广告。 当一位广告商使用报纸分版进行测试时，他会提供同样篇幅大小的 两种广告，分别为 广告和 广告。然后，你将这两种广告按照人口结 构分布到相似的读者群中。由于这两种广告在出版品中的位置相当， 每一种广告测试的情况应该相当公平。 版的测试让你可以避免浪费数以千计的广告费 使用此一方 式，你也可以在地区性的小报纸上进行此种测试，可以省下不少广告 费，如果你为了某种原因，无法使用 分版，还有其他可进行小规模 测试的方法。 你可以向你的地区报纸或杂志等出版品租用你想要的读者邮寄 名单，例如五千个名字到两万五千个名字的名单。先将这些名字分成 两半（可以要求主管名单的经理来帮你这个忙），再分别将 版和 版 的广告寄给这些对象，并且进行比较及记录的工作。 或者，如果一页全页的广告在报纸要花一万八千美元，与其三万 六千美元登两则广告，不如以一千五百美元到两千美元的代价，先对 五千个名字进行测试。此法可以对你对更多的广告、标题及其他的变 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 117 页 数进行先期测试。 电话测试 使用电话进行先期测试有时更快、更便宜、而且有时候会有更多 的资讯。你可以租一份有电话号码的表，将它一分为二，再分别使用 不同的广告，以推销的形式对不同的团体进行测试并检查结果。 使用电话测试的一大好处是回馈。由于你可以直接和准客户谈 话，可以在购买广告前就发现在推销说明过程中产生的问题并且马 上矫正，再进行测试。 电子邮件、推销信及直接邮件测试 至目前为止，我们所谈的大部分是展示型的广告，但你可能是使 用电子邮件、推销信或直接邮件的方式来吸引顾客： 马上到你的店里来。 打电话来订货。 送回一张折价券，让你可以打电话联络或送一位推销员上门。 送来一张订货支票或信用卡收费单。 将测试展示型广告的原则也可适用，如（ 姓大名” 就是理论上检视名单品质的极佳测试方法。 在你花两万五千到四万美元的邮资，对五千名从未测试过的人 士进行测试前，不如先以五千名“ 姓大名”的对象进行测试。你可 以： 先以两种不同标题，但邮寄物相同的邮寄物进行测试。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 118 页 再在信封重复这些标题。 测试使用同样标题的不同广告文案。 测试不同的订购办法。 附上基本的推销信、一个注明“请读我”的重点提示、或附上 一本宣传小册、或附上回邮的信函及折价券等，以测试不同的组合。 在你冒着风险对大规模读者进行一个花掉你大部分广告预算的 大型行销方案前，请先尽可能在最小的范围内，进行最多次的测试。 当市场愿意且急切地要告诉你们答案时，你就不用猜测此行销方案 是否会受欢迎？那一种价格才相当？或是什么内容会打动他们？ 同样的基本方法及原则也适用在电视、广播、现场销售、店内销 售与电话推销等方案。举例来说，每天在电视上播一分钟的广告来说 什么也只是单向的沟通�