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要发现强势对手的致命弱点，有时候需要耐心地等待恰当的时机。所谓的优点和弱点，都是相对而言的。当环境变化时，原先的优点就可能变成致命的缺点。
对于挑战者来说，要想以弱胜强，就必须利用强势对手优势中的固有弱点；当对手没有可资利用的弱点时，就要“先为不可胜”，尽可能地保存自己。然后，耐心地等待时机，利用一切可以利用的条件和形势的变化，借助各种变化的力量，创造各种不对称局势，最终战胜强大的对手。
创造不对称局势，以弱胜强的秘密（1）
很多处于相对弱势地位的挑战者一开始能够在有众多强敌的环境中生存发展，就是其采取的策略自觉不自觉地创造出了各种没有和强大对手直接竞争的局势。但是，由于没有真正从本质上把握规律性的东西，因而容易陷于狭隘的成功经验，从而可能在下一轮竞争中犯下致命错误。
挑战者取得持续成功的关键，就是要真正把握以弱胜强的规律，并以之作为战略制定的核心法则。创造不对称局势，就是弱能胜强的秘密所在。
所谓不对称局势，是指挑战者利用强大对手优势中所固有的弱点而采取的一系列战略行动，让强大对手无法做出有效的反应而形成的有利于挑战者、不利于强大对手的非竞争局势。不对称局势能够有效地规避同强大对手正面的直接竞争，从而为本企业创造宝贵的生存发展的空间，并争取更多生存发展的时间。不对称局势的作用机制见图1…1。
图1…1：不对称局势的作用机制所谓的不对称既体现在结果上，也体现在造成这种结果的根源上。从结果上看，不对称体现在对挑战者有利，而对领先者不利或无利。从根源上看，不对称体现在挑战者和领先者在模式、规模、资产和能力上的根本差别。
挑战者可以创造或利用的不对称局势主要分为五种类型：信息不对称局势，认知不对称局势，意愿不对称局势，优先级不对称局势和能力不对称局势。表1…1简要概括了不对称局势的含义和不对称性的主要来源。
表1…1：不对称局势和不对称性的主要来源类型含义不对称性的主要来源信息不对称局势我知道你，你不知道我领先者在“明”处挑战者在“暗”处认知不对称局势做对手不认可的事领先者已形成的成功模式——旧的视角挑战者没有成功模式的束缚——全新视角优先级不对称局势做对手不重视的事相同的市场机会：领先者眼中的“鸡肋”相同的市场机会：挑战者心中的“大餐”意愿不对称局势做对手不情愿的事领先者已积累的众多资产——有产者挑战者较少受历史资产的拖累——无产者能力不对称局势做对手做不了的事领先者已培养的刚性能力——从负数开始挑战者没有刚性能力的约束——从零开始信息不对称局势信息不对称局势，是利用“敌强我弱”和“敌大我小”的客观条件，利用强势对手在明处、挑战者在暗处的条件，让对手看不到、不知道，挑战者可以悄悄地起步发展。信息不对称局势的存在主要源于以下几方面的因素：● 挑战者和强大对手之间“敌强我弱”和“敌大我小”这一客观条件的差别。因为挑战者还相当弱小或地处偏远，其存在可能根本没有引起领先者的注意。对于挑战者来说，这是最好不过的事情。相反，成功大企业的一举一动都能引起业内或社会公众的关注。对市场领导企业的媒体曝光、企业领导人的访谈以及大规模的市场活动等等，都将强大对手置于业内或公众关注的焦点位置。
● 由认知不对称局势促成。处于强势地位的企业在其战略假设中，一般都有一个对于“谁是主要竞争对手”的概念。很多大企业在确定竞争对手时，总是把与自己规模相当或直接威胁自己市场地位的较大企业作为主要对手，而忽略那些规模较小或不构成直接威胁的企业。此外，一个企业越是成功，在企业内部越有可能产生骄傲自满的情绪，自以为天下第一，认为自己的市场地位无人能够撼动，而无视具有活力的小企业的存在。
● 挑战者主动的策略选择。处于相对弱势地位的企业为了规避竞争，躲避主要对手的注意，主动躲在暗处，如刻意在公众面前保持低调，隐藏自己的战略意图和目标，或者制造假象，以避免引起对手的关注。比如，国内一家生产日化消费品的企业，策略就是刻意保持低调，成为宝洁公司这家日化巨人的“隐形竞争者”。这家企业知道，宝洁公司会对主要产品的前十名品牌都进行跟踪。为了不引起宝洁公司的“浓厚兴趣”，这家“隐形竞争者”就竭力避免出现在任何日化消费品的市场调研报告的前十名中，从而做到“形人而我无形”。又如，美国有家叫作Transmeta的芯片设计公司，其主要对手是行业巨人Intel公司。在公司发展的早期，Transmeta尽量做到“形人而我无形”，总是秘密地推进公司的策略，避免引起Intel的注意。该公司在1995年成立后的几年中一直默默无闻，甚至连公司的电话号码都没有登记过；它建于1997年的网站，也同样在两年半时间里没有任何内容，如果有人登录，欢迎到访者的只有一条简单的信息：本网站尚在建设中。Transmeta之所以这样做，就是担心如果让Intel知道他们开发的产品，那么强大的对手就很可能通过发动一场进攻，把Transmeta公司扼杀在摇篮之中。所以该公司的管理层在相当长的一段时间内，不轻易透漏任何可能泄露公司战略意图的信息。在2 000年之前，Transmeta公司与其外部合作伙伴签署了2 000多份保密协议，目的就是不暴露自己的行迹。
创造不对称局势，以弱胜强的秘密（2）
通过创造这种信息不对称局势，挑战者就能够躲在“对手雷达扫描半径之外”，在资源和能力相对薄弱的情况下，获得宝贵的生存发展机会。
但是，通过创造信息不对称局势来求得生存发展的方式，在当今的信息社会中越来越困难。在所有的5种不对称局势中，它所能创造的“非竞争”优势也最脆弱。尤其是当企业服务的客户是普通大众时，创造信息不对称局势具有更大的局限性，一般只能作为早期特定阶段的整体战略构成的一部分。
如阿里巴巴在2003年初进军个人网上电子商务业务领域时，该项目从一开始就处于极其保密的状态。阿里巴巴内部所有愿意参与项目的员工，先被要求签一份保密协议，承诺在6个月内不能向其他任何人（包括朋友、家人、同事甚至上级）透露自己参与的项目。2003年5月10日，淘宝网正式运营。直到2003年7月7日，阿里巴巴CEO马云才在杭州正式宣布投资1亿元，要把淘宝网打造成中国最大的个人网上交易平台。项目的保密工作做得如此之好，以至于绝大多数员工直到宣布后才知道淘宝的幕后故事，而那时淘宝网都已经诞生快两个月了。几乎同时，淘宝网吸引了当时的市场霸主eBay易趣的注意，马云的雄心壮志也让淘宝过早地进入了eBay易趣实施互联网广告封杀的“黑名单”。由于eBay易趣和几大门户网站签订了独家广告协议，淘宝想花钱在几大门户网站打广告都没机会。在这种情况下，淘宝网只能另辟新径。在随后的3年多时间里，在认知不对称局势和意愿不对称局势的共同作用下，淘宝网才最终战胜了对手（本书第二章有专门分析）。
鉴于信息不对称局势作用的有限性，在本书中，我们将重点介绍认知不对称局势（第二章）、优先级不对称局势（第三章）、意愿不对称局势（第四章）和能力不对称局势（第五章）。
认知不对称局势
认知不对称局势，是挑战者利用强大对手现有的成功模式这副“有色眼镜”蕴含的认知盲点，选择强大对手不会玩的新游戏，或在竞争中创造属于自己并且让强大对手看不明白或不认可的全新游戏规则，来达到摆脱竞争的目的。
众所周知，现有的游戏及其规则总是有利于现有市场上的领先者，他们是现有规则的受益者。处于相对弱势的挑战者要想改变不利的市场地位，重要的途径之一就是来玩一个全新的游戏或创建全新的游戏规则。只有在全新的游戏或游戏规则下，所有的参赛选手才有可能站在同一起跑线上，改变挑战者和领先者之间的相对力量对比。
但是认知不对称局势最终能够达成的战略效果不仅仅如此。通过选择强大对手不会玩的新游戏，或在竞争中创造属于自己并且让强大对手看不明白或不认可的全新游戏规则，挑战者甚至能够在较长的时期内把强大的对手排除在游戏之外。能把强大的对手排除在游戏之外，并不是挑战者拥有垄断性的资源或超强的实力，而是借助强大对手的成功模式这副“有色眼镜”所蕴含的认知盲点——也即其优势中所固有的弱点，让他们认为新的游戏或新的规则毫无意义。这样，强大对手就能够心甘情愿地被排除在游戏之外，甚至对于挑战者的战略行动挖苦嘲讽，而不做任何反应。正因为如此，一开始弱小的阿里巴巴才有机会在B2B市场上取得巨大成功。所以马云总结说：“有很长一段时间，阿里巴巴的模式都不被人看好。这是又惊又喜的一件事。有时候，不被人看好是一种福气。正因为没有看好，大家没有全部杀进来，否则的话机会肯定不属于我马云。”
如果挑战者要玩的游戏或创造的新游戏规则能有助于为客户创造价值，并且还能够得到强大对手的讥讽嘲笑，那么挑战者已经迈上了成功之路。从这个角度而言，创造认知不对称局势的最高境界，就是得到竞争对手的嘲笑挖苦。
德国大众的甲壳虫小汽车登陆美国市场的时候，因为其造型设计与众不同，而被美国底特律的汽车厂商大加嘲弄。但让人们大跌眼镜的是，甲壳虫系列轿车自投产以来，已经连续生产了2 000多万辆，创造了世界汽车史上一个品牌生产量的最高纪录。CNN在1980年首创的没有大牌播音员的每周7天、每天24小时的全球实时新闻报道，开始被竞争对手戏称为“鸡肉面新闻”，但是从那以后CNN改写了“新闻”的定义，在实时电视新闻报道领域垄断长达15年。
这样的案例还有很多，如本田的第一辆轻型摩托车被美国同行视为“玩具”，索尼的第一台小型电视被美国厂商们鄙夷地当作“玩物”，而贝尔发明的电话则被当时美国电信行业的霸主西部联合电报公司的老板不屑地称为“电动玩具”。
互联网浏览器之父马克·安德森曾经说过：“如果你的目标是创造新的、伟大的事物，就必须要做别人所嘲笑的事情。这是一个考验：如果没有遭到别人的嘲笑，它就可能不是一个伟大的创意。如果每个人都点头说‘对，有道理’，那么这件事情十有八九已经有人在做了。”
沃尔玛公司的创始人萨姆·沃尔顿，在20世纪50年代一直是本·富兰克林零售连锁店的特许经营加盟商。60年代早期，萨姆·沃尔顿根据自己在美国南方地区的多年零售经验和对零售业的研究，认为在美国南方小的农村城镇地区（5 000～25 000人）开设大型折扣零售店有利可图。他首先把这个主意告诉了本·富兰克林零售连锁店的所有人，打算共谋大计，却遭到拒绝。于是萨姆·沃尔顿决定自己单干。1962年，他在美国阿肯色州罗杰斯镇开设了第一家沃尔玛商店。在当时，美国几大零售商凯马特、西尔斯和塔吉特都认为，在美国南方的这类小城镇，运营折扣零售店是不可能盈利的，因为这有违折扣零售行业的“常识”。沃尔玛就是在这样无人竞争的市场快速发展起来的。
创造不对称局势，以弱胜强的秘密（3）
创造认知不对称局势的战略杠杆主要包括对目标客户的认知不对称，对非客户的认知不对称，对产品应用的认知不对称，对客户需求的认知不对称，对营销方式的认知不对称，对盈利模式的认知不对称，以及对战略框架中其他因素的认知不对称（详见第二章）。
优先级不对称局势
优先级不对称局势，是指挑战者企业和竞争对手之间对同样一个市场机会的重要性，给予了不同的优先顺序，从而形成了不对称局势。它是利用强大对手“趋利”的理性动机弱点，选择对手看不上眼、优先级别低的领域，让对手不重视，以避免过早地发生正面冲突。同时，挑战者可以借此找到自己生存发展的空间，创造有利于生存发展的环境，积累实力、培养能力。
强大对手“趋利”的理性动机也是其优势中所固有的弱点。正是因为挑战者和领先者在企业规模上的差别，才导致他们对同一市场机会给予不同的优先级排序。领先者眼中的“食之无味的鸡肋”，恰恰可能是挑战者梦寐以求的“丰盛大餐”。
UT斯达康在小灵通市场上的成功关键之一，正是其在早期抓住了强大对手所没有看上眼的“鸡肋”——无线固话业务。诺基亚之所以能够成功进入移动通讯行业，正是其在20世纪80年代抓住了北欧国家推行NMT450移动通讯标准所创造的一个地区性市场：这个北欧国家的地区性移动通讯市场的规模，大到足以能吸引像诺基亚、爱立信这样的北欧本土公司对该NMT进行积极的投资，小到让其他跨国巨头认为这个市场没有什么吸引力。NMT移动通讯标准的成功，为后来GSM数字通讯技术的诞生奠定了坚实的基础。正是在这样一个没有巨头参与的地区性市场中，诺基亚才成功地完成了由一个传统的企业向专业化的通讯企业的转型，并同时实现GSM数字通讯技术能力的积累。也正是凭借这种积累和GSM在全球市场的普及，诺基亚才有机会战胜当时模拟移动通讯市场的领先者摩托罗拉。
挑战者在实施这种战略行动时，由于选择的是对手不看重的、对其缺乏吸引力的细分市场，所以竞争对手不会投入过多的资源。因此，挑战者就可能形成局部的资源优势，从而提高获胜的可能。另一方面，由于挑战者选择的是市场领导者的低优先级细分市场或业务，因此其存在不会对强势企业的市场领导地位构成威胁，这样就能与对方 “和平共处”。通过创造优先级不对称局势，挑战者就能在早期的发展阶段，主动规避激烈的竞争，从而赢得宝贵的生存和发展空间。
日本汽车公司在进入美国汽车市场后，在相当长的一段时间内，都把低端的小型轿车市场作为其主要目标。由于小型轿车市场利润率不高，并且即使失去也不会威胁美国汽车制造商的市场主导地位，所以美国厂商轻易地把这块低端小型轿车市场让给了日本人。到了20世纪90年代早期和中期，美国三大汽车公司认为消费者的兴趣已经从轿车转向卡车，便忽略了轿车市场，而把主要资源和精力转向皮卡、运动型多功能车和小型货车。而日本厂商则继续在轿车市场上默默耕耘。丰田用7年的时间研究美国的消费者，于1989年推出凌志LS400，开始进攻豪华轿车市场。到2002年，凌志汽车的销售量已经超过其他任何一款高档汽车。利用优先级不对称局势，日本厂商成功完成了从低端市场向高端市场的突破。
创造优先级不对称局势可以利用的主要战略杠杆包括：价格细分市场的优先级不对称、区域细分市场的优先级不对称，产品细分市场的优先级不对称和业务种类的优先级不对称（详见第三章）。
意愿不对称局势
前面我们已经介绍过认知不对称局势是利用强大对手的认知盲点，创造对手不明白、不认可的全新游戏或游戏规则，从而把强大的对手甩在身后、排除在游戏之外。意愿不对称局势也是通过创造全新的游戏或游戏规则，来形成有利于挑战者自身的非竞争局势。但不同的是，意愿不对称局势所利用的是强大对手“避免自残”的理性动机弱点。
所谓意愿不对称局势，是挑战者利用强大对手“避害”的理性动机弱点，通过采取进攻性的战略行动，让对手因不情愿做“自我残害”的事情而犹豫不决，让对手考虑到自身的既得利益而陷于进退两难的境地：如果自己无所作为，就会让挑战者企业发展壮大或自己丢失市场份额；如果自己反击跟进，就会影响自己的收入、破坏自己积累的有形或无形资产。
这种“避免自残”的理性动机弱点也是领先者优势中的固有弱点之一。之所以称其为“优势中固有的弱点”，是因为强大对手避免遭受破坏的有形或无形资产，正是其走向成功过程中所积累的各种资产，也是现有的游戏或游戏规则下构成其竞争优势的资产。
通过创造意愿不对称局势，挑战者企业可以对强大对手有效地实施打击，从而使竞争对手没有反应或延迟反应，以至错过最佳的行动时机。
美泰公司的主力产品芭比娃娃近几年在全球市场上失利的重要原因之一，就是对手美国MGA公司以对手的宝贵资产——芭比娃娃的产品形象——创造了意愿不对称局势。2001年，竞争对手MGA公司针对7～12岁女孩儿推出一组Bratz流行时装娃娃，它和芭比娃娃端庄、高贵的造型完全不同，被认为是“绝对危险、绝对野蛮和绝对另类”。Bratz系列的娃娃着装大胆前卫，热力四射。Bratz娃娃上市后，由于迎合了市场趋势，获得了巨大的成功。美泰公司应该如何应对呢？芭比娃娃曾是美国的标志性玩具，给美泰公司带来了巨大的成功。如果改变芭比的形象，可能会带来潜在的风险，因此美泰公司拒绝对芭比娃娃一贯的形象做出改变。美泰前任设计师赖恩特说：“保护芭比形象的企业文化已经成为美泰公司的DNA。”他表示，美泰公司顽固不化，坚决不允许对芭比有所改动。当然，这也与美泰公司曾在Flavas街舞娃娃上遭受过的挫折有关。美泰公司曾推出过的Flavas街舞娃娃，不但不幸沦为许多玩具店的滞销商品，还被不满的家长投诉，理由是雍容华贵的芭比似乎变成了街头的妓女形象。这逼得美泰公司最终不得不改弦更张。为了保护芭比娃娃形象这一公司重要的资产，美泰公司直到14个月后，迫于竞争压力才推出Bratz娃娃的竞争性产品，然而这已经错过了反击的大好时机。
创造不对称局势，以弱胜强的秘密（4）
又如在微处理器行业，领先者Intel公司和挑战者AMD公司在64位处理器上的较量又一次验证了意愿不对称局势的力量。Intel最早研发出了