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第一章 每一个成功营销案例背后的三要素
一个招聘广告
《花花公子》杂志的早期
《滚石》杂志
泛美“世界通行证”——如何从最后一名跃居第一名的故事
其他的航空公司让消费者兴奋的案例
关于吉伯的一个案例
离家的时候不要忘记带上它
简单而极尽效果的广告
卫普先生的独特形象
在金融服务业中进行独特的广告营销
什么是广告
第二章 简单说：什么是品牌？怎样使这个品牌成功？你怎样经营它
吸引人的独特营销方案
强烈的视觉品牌印象
创新和可信赖的产品
可记忆和综合的广告
第三章如何制定一个独特的营销方案
独特的营销方案的典型
我最喜欢的三个独特的营销方案
独特的营销方案的一些主要特点
第四章 借助产品形象代言人
如何选择合适的代言人
去好莱坞
电视解说的效果
公司吉祥人物的魅力
动画人物的作用
动物形象代言人的流行
残疾人形象的独特之处
如果公司代言人做了坏事怎么办
第五章 你的广告必须清楚、明了
关于易读性的四条建议
优秀的、低劣的和糟糕的广告各有什么特征
颜色
第六章 让你的宣传手册更有针对性
如何有效提升提升宣传手册的阅读量
畅销杂志
为什么《人物》杂志总是最畅销的杂志
第七章 让你的广告词经久、难忘
怎样使广告词具有特色
跨国公司应该在世界范围内使用同一个广告词吗
第八章 想要世界化，行动要本地化
问答形式
第九章 充分利用各种资源战胜对手、赢得消费者
敌人
第十章位置，位置，位置：从你的广告花费中获取最多利润
平面媒体的最佳广告版面
在电视和广播中投放广告的技巧
全球媒体规划和广告投放
第十一章 决不因循守旧
如何将宣传信写得有新意
多像阿玛尼那样思考，少像盖普那样思考
是/否
第十二章赢得顾客的三堂必修课
第一堂课：顾客喜欢延续他们业已习惯的思路
第二堂课：与新顾客建立良好关系的关键期是他购物后的第一周
第三堂课：抛弃那些无聊的数字统计和人群调查
与你忠实顾客间关系要保持热度
格斯里剧院的教训
第十三章 有效建立顾客诚信度的艺术
赢得顾客诚信度的经典案例
非营利性行业的诚信
第十四章 注意，我们都在一天天变老
代沟——真实的和虚构的
根据不同性别采取不同的营销策略
第十五章 好点子从何而来
第十六章 网络： 狂热与希望
第十七章 公共关系与赞助的力量
如何正确运用公共关系
赞助的作用
第十八章 政治竞选与营销
合乎时宜的市场营销
电视的超强作用
第十九章 聚光灯下
在公众面前发言的技巧
面试技巧
第二十章 孔子与明星
远离日常琐事的困扰
第二十一章 怎样充分利用广告代理公司
对广告代理公司交流的要点
对广告文词撰写人员的话
第二十二章 你需要偷走的十个秘诀
第二十三章 成就所能成就的一切
前言
纽约有一个流传了很久的故事，是关于导演伍迪·艾伦和阿诺·施瓦辛格在曼哈顿岛豪华鸡尾酒会上的一次见面。故事是这样的，伍迪走向施瓦辛格，手里拿着玻璃杯，抬起头说：“阿诺，要多久我才能变成像你一样？”阿诺立即回答道：“两代。”
我们不必像伍迪那样，不需要等那么漫长的时间才能改变。本书总结了一些实用的点子和建议，你在一到两个小时内就可以掌握，而且从本书中所得到的见解和理念是在大学期间、读研究生甚至是工作中都学不到的。我有信心，每章短短的篇幅、风趣的描写方式和独到的见解一定能吸引你的注意。
我认为在营销职业中一直缺少一本通俗易懂的读物。这样的一本读物必须承载着许多实用的观点——能使你和你的公司快速成功，而本书就是这样的一本读物。如果你们用本书作为营销指南，并用它的理念来指导你的现在和将来，我想我的目的就达到了，而且这还是最新的版本。
好好欣赏本书的故事，学习里面的技巧，汲取其中的思想吧！记住，你在别的地方可学不到这些东西，学完之后你马上就能成为营销高手。
简单说：什么是品牌？（1）
简单说：什么是品牌？怎样使这个品牌成功？你怎样经营它
从人类占领这个星球开始，品牌就无处不在。从我们出生那一天起，我们就一直和别人攀比，一直到我们死的那一天。甚至在我们死了之后，也会对墓碑进行比较。
简单地说，品牌是一个可以识别的人、地点或者事物。我们作为一个市场营销者就是要创造出一个品牌来，让它能够与我们的竞争对手所提供的产品和服务区分开来，要与它们不同。这就是指区分。
大多数的品牌意味着一种产品或者服务的质量保证。罗马的大理石商人就是第一品牌保证的商人。他们为了推销大理石纯正、无杂质的特点，在大理石上贴上了刻有“sine cere” 的标签，最后这个标签就变成了“sincerely”（真诚地）这个词。在罗马时代，那意味着没有蜡，也就是说你买的大理石是纯正的，没有用蜡来填补瑕疵。如果经销商提供贴有“sine cere”标签的大理石是不纯正的，那么他将会被判处死刑。不幸的是，今天我们对品牌的管理没有那么严格。
所以，知名的、成功的品牌都可以用一两句话来描述。它们都获得了很高的认知度，你可以立刻确定这个品牌代表的是什么。一个成功的品牌能够促使你喜爱它、注意它，永远记住它，甚至是讨厌或者害怕它。
现代最著名的、认知度最高的品牌之一就是美国国旗。可以用一个词来总结这个特征：自由。对于地球上热爱自由的大多数人来说，它代表着人们为什么而生活：为了自由且追求自己的梦想。
品牌复杂而且有多种形式。许多品牌的意义很模糊，对于不同的人则意味着不同的东西。政客就是这种模糊性的很好的例子。对于许多人来说，小布什是富有远见、原则性强、直率、自由的提倡者。而某些人又认为他愚蠢、危险、骄傲自大和恃强凌弱。
费兰克·辛纳特拉（Frank Sinatra），这是一个很难用一句话来描述的人，他是另一个有着复杂甚至有时具有一些相反特征的人。在加利福尼亚州，他的家门口有一个很大的标志，上面写着：“小心狗的主人”。这句话似乎包含了很多含义。你可以理解为辛纳特拉是一个下流、粗暴、固执和刚硬的人。也可以理解为：他很和蔼、忠诚而且思维缜密。在他所做的努力中，我们又可以说他是很有激情的。毋庸置疑，他一直是最受欢迎的男歌手之一。一个伟大的演员，一个持久的品牌很难被打倒。
一般来说，一个品牌可以用几句话来描述：
耐克运动设备可口可乐可乐果饮料万宝路香烟宝马德国生产的汽车保时捷性能和速度都很好的汽车联邦快递夜间运输美国快递服务公司包裹运输施瓦辛格州长苹果新型的个人计算机IBM技术巨头五角大楼军事总部美国全国广播电视公司电视网ESPN运动频道花花公子男性杂志帕里斯·希尔顿公众人物布兰妮·斯皮尔斯性感女歌手The masters圣杯高尔夫锦标赛Four seasons顶级酒店Motel 6便宜的住房拉斯维加斯赌博圣地麻省理工技术领先之地哈佛名牌大学txt电子书分享平台
简单说：什么是品牌？（2）
第二章简单说：什么是品牌？怎样使这个品牌成功？你怎样经营它如何使你的产品或服务从你的竞争对手所提供的产品和服务中脱颖而出，是品牌管理成功的主要焦点所在。从根本上来说，品牌的建立和管理是以下四个营销要素的结合：
·一个吸引人的独特营销方案；
·强烈的视觉品牌印象；
·创新和可信赖的产品；
·可记忆和综合性的广告。
关于要素第1、2和4点的其他信息，将会在后面的章节中介绍。
吸引人的独特营销方案
你必须用一两句话来描述你的产品的特性是什么，你的雇员怎样才能充分理解它们，最好的努力有什么成果，以及什么使你的公司有独特之处。
我得知一个有关独特营销方案的很好的例子，是在我几年前参加的一个宴会上。我坐在营销领头人哈雷·戴维森（Harley Davidson）的摩托车旁边，我问他为什么哈雷摩托车年复一年地在世界摩托车中属于高级品牌。他回答说：
“我们让一个身体超重的中年男子穿着皮革衣服，在周末骑着哈雷摩托穿越一些小的城乡，这一举动吸引了很多人的注意力。”
这是我所听过的一个最简洁的独特营销方案的描述。你也要确保同样做到这一点。
强烈的视觉品牌印象
标志或者标识图案使品牌在我们脑海里留下了永久的记忆，有点像对品牌的速记。至少它们是强有力且普遍的，就像Nike嗖地发射出去，IBM代表着国际商用机器公司，BMW代表着巴伐利亚汽车工厂。我想，如今大多数的汽车购买者甚至不会想到BMW除了代表宝马外，还代表其他什么东西，由于在标识图案上写上非常有力和精炼的标识语。宝马持续地占领了竞争激烈的高端汽车市场的顶端。
如果你的品牌标识已经有力到不用再说任何的话时，那说明你已经成功了。壳牌石油公司多年来一直在它黄色标识图案上印有“shell”，最终，这个标识图案获得了很大的认可，以至于最终标识图案上没有再印上“shell”，大家也很清楚这个图案代表什么！其实再印上“shell”已经没什么必要了，而且还有些多余。
创新和可信赖的产品
对于一种没有创新和可信赖而言的产品，即使拥有最好的标识图案和最特别的营销方案也是徒劳的。一个公司必须在不断革新的同时又不能失去市场的信赖，这也是为什么产品的研发，即革新是任何营销活动最主要和最关键的因素。
有许多公司都是以产品革新为主导的。当然，我们马上就会想到汽车制造商。当东方航空公司开始实行第一个航天接送服务的时候，这就是他们公司革新的表现，这其中隐含着可靠性——这正是航空业真正需要提供的服务。
这并不是一本教你如何制造产品的书，而是一本教你怎样销售产品的书。
简单说：什么是品牌？（3）
但是，再好的营销策略也没有办法使得一个陈旧、没有新意的产品获得很好的销售业绩。如果你发现你在一个总是生产一些普通的、没有新意的产品的公司，在它倒闭之前赶紧换个公司吧。
可记忆和综合的广告
许多广告的反应很迟钝，有时甚至是愚蠢和无礼。当人们跳过那些枯燥的商业广告，转换收音机的频道，或者越过那些杂志末尾的广告时，你能责怪他们吗？作为一个品牌的倡导者，所要做的是吸引人们的注意力，通过各种适当的媒体传送让人无法遗忘的信息。
就像听上去那么简单，需要人们消化的东西越少，人们就更容易记住他们所看到或听到的东西。将简练和强有力的语言结合起来，你便有一个让人记忆深刻的广告。1964年，当负责林德·约翰逊（Lyndan Johnson）的总统竞选团队决定向人们展示如果给他的竞选对手巴里·戈德华特（Barry Goldwater）投票将是多么愚蠢无谋时，就懂得了这一点，于是就创作出了著名且一流的广告。
这个广告的一开始是一个可爱的女孩在花园里，摘下雏菊的花瓣并且数着：1 ，2，3，4，5，6，7，8，9。摄影机突然射向她的眼睛，接着，突然屏幕充满了黑暗。一个男性的声音突然出现，肩负使命地倒数着：10，9，8，7，6，5，4，3，2，1，0。
接着听到一声巨响，随后核爆炸的图像填满了屏幕。林德的声音出现，接着唤起了W·H·奥登（）（译者注：W·H·奥登，一位20世纪的英裔美籍诗人）的声音：“这些就是关键。要创造一个时间，上帝的儿童能生存或者走向黑暗。”这种蘑菇状的浓烟变成了风暴性的大火，而约翰逊的声音持续：“我们要么互相爱护，要么就会走向死亡。”屏幕变黑了，白色的字体出现：“支持总统林德·约翰逊，11月3日”。一个专业的旁白说：“11月3日支持总统林德·约翰逊。这非常重要。”
毋庸置疑，戈德华特的支持者很不喜欢这个广告，并且也成功地使它不再公开播放，而这却为这个广告创造了更多的知名度。
一个让人记忆深刻的广告例子就是金牌抵押（Champion Mortgage）公司20世纪90年代的长期行销活动。广告针对的是一些非常需要钱，但信用度不高的人。广告的顶端写着非常冷酷的信息，这个公司的创立者也是代言人有着这样的承诺：“当银行对你说‘不’时，金牌对你说——行。”这些标语你一定知道，因为它们无处不在，在电视、印刷广告、小册子、手册、贷款标语和T恤衫上都可以看到。
一步新的跳跃常常会使你领先一步。苹果公司在2001年引进了一款新的个性化的音乐设备。它们的设备，视觉上特别吸引人，使用了一些非常鲜艳的色彩作为音乐播放时的背景，并且以运动的人体肖像为轮廓。
无论你是谁，无论你来自世界的哪个地方，无论你多大，当你在印刷品或者电视广告上看到iPod的广告时，在你的脑海中瞬间就留下了很深的印象。这些广告如此之简单却极具吸引力。所以，很自然地你的注意力会被它吸引。苹果品牌的iPod广告是一个很好的例子说明，语言少，而且强烈的视觉印象比用语言来描述要好很多倍！
你们可以看到，品牌的管理并不是很复杂，也不要求你去读一本满是用图表和曲线介绍品牌的厚书。品牌不是像物理那样，由众多科学定理组成。成功的品牌管理要求以上四个要素。如果你的目标是如何超越其他人，那么你和你的品牌将会持续地繁荣下去。
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让你的宣传手册更有针对性
如何有效提升宣传手册的阅读量
即使你花了大量的时间、辛辛苦苦制作宣传手册，结果你的潜在客户还是有可能把它扔在一旁。下边的六条建议和本章末尾的四个点子能够帮助你有效地提升阅读量。
1。 在宣传手册封面印上一个人物像以及引人注目的事物。引人注目的事物可以是手册内一两个精彩的内容。封面人物可以是你的产品代言人、你的老板、一个消费者或者你们公司的一个专家。无论你选择谁，在手册中都应当重点突出，也许还可以以访谈的形式。
2。 在封面上半部分用黑体和容易阅读的字体展示出你的卖点。毕竟，我们凭什么能迫使读者在整个广告中寻找他们感兴趣的东西呢？把他们想要的放在最上边。这样你才有更多机会吸引住你的消费者，不要希望他们会把手册放在一边等有空闲时间才看——他们决不会有这样的空闲时间。
3。 在每一页上面都告诉读者，你希望他们做什么。请拨我们的免费电话，或者访问我们的网站……
4。 在手册内经常使用问答表格。一个世纪以来，心理学家已经告诉我们，人们看见问题后，会潜意识地想去读问题的答案。在人类心灵里，我们在和谁争论呢？
5。 最好在封底留下真实的联系姓名和地址。
6。 一个潜在读者拿起你的宣传手册时，会马上思考是看一下还是把它甩在一边。那么你怎样才能吸引住你的读者呢？在设计时一定要考虑这个问题，就好像你是《人物》杂志的排版编辑一样要不断思索。订阅一份《人物》杂志，这样每周它都会提醒你，你的读者真正喜欢什么。
大多数宣传手册上的图片都包含着抽象艺术，或者关于人物、地点及事物的照片，设计师以为读者看了之后能激起他们的兴趣，但它们大多都与主题无关，仅仅是为了填满手册而已，所以事与愿违，没有取得理想的效果。
一般说来，别用与主题无关的图片塞满你的宣传手册，除非你从事艺术行业。你的图片上的人物或背景应当是所要表现内容的一部分。
把你的宣传手册想象成一个短小的杂志，像那些优秀的新闻记者和摄影师那样要求自己，用职业的精神制作你的宣传材料，你选择的图片应当是你所要表现的内容不可或缺的一部分。普通读者对杂志充满了好奇与期待，你也应当思考你的宣传材料如何激发他们的好奇心。
同样的原则可以运用到年报上。公司和慈善机构每年都要制作大量的年报，但是它们大多数的命运都一样，或者制作出来以后马上被放进了文件柜，或者被扔到了垃圾堆里。没有理由这样啦，为什么不让你的年报有趣一点呢？想象一下那些短命的杂志。
当我担任凯伊公司的行销部主任时，第一年我把公司代言人安东尼·爱德华兹的形象放在公司年报的封面，第二年放上了查克·施瓦布。每份年报里，在特定版面上都有他们的访谈记录。例如，关于安东尼·爱德华兹如何看待他履行代言人的职责来帮助各个家庭理财，关于查克·施瓦布和凯伊公司放弃了为凯伊公司在全国的消费者提供投资建议方面所进行的资源整合的权利。
年报甚至也能产生效益。利用每年的通讯福利，包括营销部分的利润，向你的股东献上一份特别的礼物。清楚地列出他们想购买的东西的优点，他们会非常欣赏你。这样既节省了年报的印刷成本，又扩展了生意规模。
谁说年报一定很单调、乏味？如果你不在意你的股东或者你的支持者读着一份乏味的年报的话，那样的话你就真的不关心他们了，他们也不会来关注你了。让你的对手把乏味的年报递给他们吧。你的年报要做得越生动越好。
根据《广告时代》和其他出版业的观察家年复一年的调查