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只要您了解了这些—有了写给谁看的意识之后—您就能更好地撰*正对顾客有用的广告。 txt小说上传分享
第二章 构建（17）
当您准备开始编写广告词时，一个简单的出发点是：使其个人化。离线的广告文案撰写基本上不受个人感情影响，但是在网上，任何东西都很个人化。因此，您需要改变一下语言。看个例子，这是苹果公司的首页如何介绍iMac：
四年前，我们引进了第一台iMac，它改变了人们使用电脑的方式，改变了人们看待科技的方式，有些人甚至说它改变了整个世界。现在，我们用6百万iMac继续着改变。
这是一些人在上如何评论iMac：
我丈夫以前从来不开电脑，在短短的3个月里，他的操作能力突飞猛进，这是因为苹果公司设计的电脑十分好用。这电脑有人性化的设计……至少不用无休止地研究什么是。dll文件！
我很长时间都不喜欢苹果公司的产品，所以，口头上承认我喜欢iMac真是很不情愿。好了，我喜欢这个该死的东西，喜欢它就有一个按键的鼠标、喜欢它的一切。当我那些喜欢iMac的朋友们拉着手围着我跳舞时，我甚至愿意保持沉默。
苹果公司的广告词不是针对外界的，它更关注自己：“有些人甚至说它改变了整个世界。”真的吗？也许只有史蒂夫？乔布斯和他的家人这么想。苹果公司的广告词有一种典型的离线的感觉。但是假如我们不太知道人们在Epinions网上的这些评论呢？我们可能会提出一些更实际的东西，一些与一般购买者相关的信息，比如：
我们承认，G4 iMac看起来有点奇怪，有点像有一个大底座的剃须镜。但是我们觉得您会喜欢它的！这个平坦的屏幕能带给您美丽、明亮、保真的图像。而且G4处理器能让您体验到什么是多媒体天堂。
还可以继续发挥，但您应该知道大概思想了。向那种麦迪逊式的广告说再见，迎接一种更加个人化的风格，和顾客所说所感产生共鸣吧。
使用顾客的语言
让我们来仔细研究一下语言，有关您和您的企业的特殊语言—但我们对您如何描述您的企业、产品或服务不感兴趣。我们感兴趣的是潜在客户怎样描述这些东西。而且特别奇怪，他们总是不用您给产品起的名字，他们有自己的叫法。让我们看看究竟为什么要注意潜在客户使用的措辞。
关键词。您不会自己找自己吧，您是希望顾客能找到您。接受这个事实吧：他们在搜索引擎中敲入自己的词（不是您的），然后搜索引擎开始费力地搜索千千万万的网站，寻找着可以与之匹配的文本和链接。所以，您如果能使广告和标题有效地与之匹配，您被搜索到的可能性就越大，您在搜索结果中的排名也就越理想。就这样做吧—在搜索结果的第3 647条对您是没有意义的！有谁会孜孜不倦地一直找到第几千个结果，您认识这样的人吗？
可点击的词。这是把访客带到网站的词，也是访客到达网站后首先浏览到的词。这样来想：假如您在寻找X牌数码相机，您登录网页时，看到了“相机”两个字，您也许会有点失望—相机太笼统了。但如果您看到的是“数码相机”也许就会觉得有点兴趣；如果是“X牌数码相机”，您很可能迫不及待地要去那个站点了。
顾客还常常寻找与搜索相关的词，这些词能够强化需求，这就是可点击的词，它能够建立与网站的联系和信心，它是推动进行下一步的动力。可点击的词不一定是关键字，它是种特殊文字，能够向顾客传达您对他们需求的了解程度。这些文字要固定地放在网页上，不仅仅能让搜索引擎搜到，而且要确保访客一定会看到。 txt小说上传分享
第二章 构建（18）
措辞。这是某网站专业广告编写人员撰写的一个片断：
现在的读者和网页浏览器要求直白和逼真，因此，书面交流需要严格的专业过程和准确充足的研究，具体来说，丰富多彩的动态书面材料更会吸引顾客。鲍勃？托尼跟您一块儿为营销、商品时讯、网站或其他发行物制作无以匹敌的书面交流材料，为了保证您在书写材料时有不竭的编辑动力，把您的最后期限告诉鲍勃？托尼。
逼真？吸引顾客？保证有无与伦比的演示材料？拥有编辑动力？满篇的官话！您肯定不想让鲍勃？托尼为您编写广告文案。
您在看哪儿？看看顾客们吧，他们正在那儿聊天呢，听听他们说什么，怎么说的，然后您的广告模型就能反映他们的需求了。如果您要投入时间作“充足调查”的话，那就从这里开始！
有关语言
我们正在与一位十分热心的顾客讨论这个问题，我们合作有好多年了。他帮助我们解决个人化的问题。他的网站一系列的变化使得销售量有很大提高。但是我们什么时候赚过太多的钱？
因此，当我们开始重新设计网站时，我们必须仔细研究广告方案。我们要想到关键的问题：访客会怎样描述自己的问题？
一个谈论“心灵创伤”（也是一个编辑了超链接的词语）的广告，它问您是否受“限制性思维”的困扰，是否在寻找“丰富的精神世界”。这是个很好的广告，但它没有使用能够描述我们实际情况的词语。估计专家能听懂—而且可能使用—这种语言，但如果您问一般人，比如乔伊或约瑟夫，问他们需要什么，您应该不会听到“丰富的精神世界”这样的话。
那什么是心灵创伤呢？如果您已经非常筋疲力尽还得寻找着解决问题的方法，那么您现在的处境就该叫做“心灵创伤”？这些是您输入浏览器的文字吗？这些词语会使您点击一张网页，并且让您知道和确定您已经进入了充满希望的乐土是吗？是的，对啊。错！
一旦我们认定很少人会对“心灵创伤”这个词有反应，我们就该研究这个词究竟该怎么表达。
我们反反复复地思考：“心灵创伤”这个词，写出了一串非常有用的词语，这些词还没有在广告中出现，但却很有可能是搜索的关键词和可点击的词，像放纵、拒绝、滥用、负罪感、羞愧、工作狂、受害者一类的词，还有时下流行的字眼“压力”和“焦虑”。
当然，这个工作也很不容易。我们知道一些可以在心灵创伤索引中称之为“长期受苦者”的人，然而，如果他们有人需要帮助，他们可能把自己称为“看门人”。潜在顾客有着不同的个性和日程安排，也会接受同一类型的本质区别。
杜安？莱金博士指出了几个影响销售的不良因素。他说，其中一个因素是信息常常不适合顾客的需要：
人们会注意去听熟悉的信息。熟悉的词语比陌生的词语影响力更大。一个哲学教授对一群工程师发表演讲肯定觉得说工程师们的行话比较困难。大意能表达出来，但听众不一定买账。人们常按照自己觉得舒服的方式谈话或写作，从而忽视了听众的感觉，忽视了信息应该更加公开。
语言不合适，就沟通不了。那么您到哪儿找听众使用的语言呢？
？ 让与客户有交流的员工尽力回忆顾客的语言，想想顾客是怎么表达自己的需求的。这些员工肯定包括销售人员和客户服务代表。
？ 多花点时间看看顾客意见论坛。看看顾客怎样评价您、您的产品、服务及其他。书 包 网 txt小说上传分享
第二章 构建（19）
？ 多注意顾客输入浏览器中的关键字。如果您有自己的搜索记录，仔细察看日志，还可以向WordTracker（一个为中文网站提供关键词挖掘服务的网站）求助。
“心灵创伤”是我们处理您和顾客使用语言差异性的练习，这种练习很重要，不仅能帮助顾客在第一时间找到您，而且能帮助顾客进行自我体认。要知道公开是“揭露问题阶段”的核心要素，它与创建代表顾客的角色密切相关。换句话说，这是一种成功的营销方式，让您张开双臂迎接顾客。
好的内容和优秀的劝导方案
好内容的目标是表达出企业与客户有关的价值。好的方案能够说服顾客采取购买行动。
网站的这两个部分应该紧密合作。劝导方案比内容更能吸引顾客注意，可能是因为它更像是广告词，更像营销者的语言。
首先看内容。您肯定听到过“内容即是王道”这样的话吧，事情总是这样吗？
有内容不是王道的时候。不久前，当一些像Forrester的研究中心声称内容是使访客到达网站和使网站得到回报的最大动力时，很多人开始跟内容风。涌入拥有大量内容的网站后，人们开始更加挑剔地看待内容的作用和价值。
既然我们取得了一些经验和数据，我们就知道了：并非所有的内容都有同样的功能。有时内容没有意义，最差时甚至会影响转换率，许多情况下，内容肯定不是王（甚至连王子也不是）。
加州大学的一项研究表明，网络已经打败了收音机、电视、杂志这些信息渠道（只有报纸—还有点优势，图书的排名也较高）。人们为得到信息而上网，但是不要觉得因为他们需要信息，而您的网站能够向他们提供所需的内容就可以帮您提高销售量。它更像是古老的“牛奶论”的网络版：九成的人都买牛奶，要是您想提高销售量，您急需的是一台牛奶冷却器。
搜索内容和购物有所区别，当人们需要网上的信息时，他们会登录有所需信息的专门网站。当他们想在网上购物时，他们希望网站能够提供一种简单、可信、高效的购物体验（同时还有高质量的服务和价值）。他们需要的唯一信息就是能直接帮他们做出购买决定的信息。其他的只会让顾客困惑，或者分散注意力，或减缓销售过程，或使网站变得花哨。
网络内容给您提供很多可以从真实世界销售人员借鉴的东西。您必须有这些，因为它能首先保证您的网站实现首要销售目标，在网站规划和执行时，不能把它列为次席。您必须保证有您需要的信息—只有您需要的—这个内容会让您收入源源不断。
您需要的清晰、简明、生动、吸引眼球的内容，还要与您的产品或服务或企业有严格的关联。该内容必须能推动访客直接转变为购买者。近来，人们甚至通过追踪哪些因素有效来监管着网站内容的有效性。当您用网站（擅长使用五步销售法：预期、建立融洽关系、认证、展示产品、成交，像一个离线的销售员所做的）来支持这个关键内容时，您就有了一个能销售产品的网站，而不仅仅是个摆设。
内容不是王道，不管只是出于本身需要，或是为了吸引顾客，或当它破坏了您的销售，还是当它成为转换率的障碍。如果您跟内容风，认为必须严肃地安排内容，只有那时您才会发现内容是王道。
但说服方案怎么样呢？传统观念认为内容提供信息，方案进行劝说。在网上，方案和内容两个工作都要做。
第二章 构建（20）
我们的同事格里？麦戈温这样写道：
广告从业者应该至少每隔30秒就动动脑子，这对交流有益。广告越来越情绪化并形象化。网络是一个不同的世界，其中的消费者的文化程度越来越高。难怪网络会先在大学流行起来。在网上，事实远比感情更有效。
词不够用。电影《莫扎特传》中的国王说，他对莫扎特所作之曲不甚满意，因为“音符太多了”。语言学研究表明：人们表达一个话题需要300到500字。一项研究证明读过300字之后，理解力开始下降，直到又增加至3 000字，理解力才会上升。
如果您的文案少于300字，就不太可能解释清楚您的产品比对手的好在哪里。为网站写广告策划需要质量，而非速度。
直销人员常常相反。他们使用烦人的文案，这些文案写得都那么长，我们怀疑他们自己能不能读完。我们想象一下他们的话：“好！他们终于忍受不了，不得不买了。”
多少词合适？一个潜在客户登录了您的网站，她特别需要信息，正在寻找所有能使她充满信心购买产品的信息，如果您不能给她提供所需信息，她就会去找那些可以满足她的公司，她需要的是相关信息。
当搜索引擎公司描述什么在网页上更重要时，他们寻找的也是搜索者觉得最相关的信息，也许这并非巧合。
也许那些在优化公司的语言学博士们和我们阅读了相同的研究报告。这就是美国知名的搜索引擎营销服务商iProspect的调查研究：
由于搜索引擎的存在，250词到400词似乎即可达意，搜索引擎首先做两件事情：把文本编入索引、跟踪链接。编入索引的文本可用性越强，搜索引擎在理解网页内容方面就做得越好。
对客户的了解会使您在这个过程中保持领先。搜索引擎和人们经常搜索相同的信息。一些直接面向顾客的题目、标题、正文会使他们更加愿意购买您的产品，从而使得搜索排名提前。
内容必须面向用户。通过建立用户模型，您知道了顾客是谁，他们的价值观怎样，他们想从您这得到什么。这会有更好的说服效果。每位用户有不同的内容需要，有人肯定知道自己想要什么，也有人对您的产品只是有点兴趣而已。
对于第一种人，清楚、准确地导航系统就足够了。对于第二种顾客，要想让她购买些产品，就需要有五步销售过程和AIDAS劝导方案。您提供的信息越多，她购买的可能性越大。
网络这个媒介的美丽之处就在于它能把相关信息通过预设的链接联系起来，用户可以通过链接进行追踪。
当您关心用户的需求和价值观时，您发现解决方法允许您建立客户需要的对话。您须花时间解决顾客问题，而不是把信息都放在长长的一张网页上。
篇幅要合适。广告的篇幅应该多长？有一则20世纪50年代的广告词，虽然很难说是绝对正确的，但它确实切中要害：“广告应该像女士的裙子一样：需要有足够的长度，但也不能太长，要保持神秘感，这样才有意思。”
我们想说，关于网站广告和电子邮件的篇幅问题的争论是有益的，我们所到的每一处，都看到了保持广告词简短的警告，因为人们根本忍受不了阅读长篇大论。
广告词的长度因需而定，这才是真理，多则冗长，少则不足。大卫？帕特森写出了电子邮件营销的五件最重要的事，其中一件是“简明”：
我们都知道“简单明了”，在电子邮件营销中，“简单就是明了”这种说法显得更准确。人们希望很快浏览完自己的电子邮件，假如您给顾客发送的电子邮件有好几个屏幕长，那么顾客很有可能以相同的方式回敬您，因为您就像一个最低限50英里的路上以20英里的时速爬行的司机，不光会与机会擦肩而过，还会看到别人对您竖起的中指。。 最好的txt下载网
第二章 构建（21）
我们同意这种观点吗？不完全同意。为了说明对“简短论”的不同意见，我们在这里讲一个相关的故事。
一个软件营销者测试了三套不同的邮件广告方案：
（1）行之有效版，有三个简短的段落。
（2）略微加长版，大约占打印页面的四分之三，方案对许多细节进行了描述。
（3）一页半版，给出了产品、公司更多的细节性信息。
他把这三个版本同时邮寄给客户名单上三个大小相等区域中的客户（有50 000人）。哪个版本最受欢迎？那个一页半的！尽管看起来很长，这个版本带来了的点击率和4％的转换率。略微加长版排名第二，点击率是6％，转换率为3％。
好像让您对简短论有点质疑了，是吗？
到底是什么在起作用？邮件和网站广告词应该写很长吗？不是。我们要告诉您的是：当顾客沉湎于长广告词时，他们常常会在里面慢慢品味。当您抓不住要点或想一次性说很多信息时，广告词就变长了。这种广告虽然有长度，但却浪费人们的时间，让他们避之不及。当广告词把某一点说明白时，它就非常有效。
但我们同样也强调顾及访客情感需求的重要性，创造能推动他们进入关键环节的心理意象，与他们建立联系。您需要了解对方的性格—总体上讲，人文型或方法型希望得到更多的细节和深入信息，但竞争型或自发型更喜欢简明扼要的信息。
您得说该说的，还要说得动听，因为鲁德亚德？吉卜林所说是真理—文字是“人类使用的最有效的药物”。这肯定是您说服信息里最重要的部分。
别在广告词上注水，那会令说服力下降—进而危害了转换率。
所有事都是平等的，简短的广告更好。我们已经听说能用500字或更少的字说明情况了。关键是如何写好、编辑好。因为如果真能用三言两语说清一个问题—达到了目标—那确实非常好。
信任和信誉之外的东西
信任和信誉对网站的说服力很重要，不能建立信任和信誉，网站就没有说服力，但是在这之中，还有更重要的。
不吸引顾客的情绪，就不可能成功说服。无论有多么逻辑的判断，没有情绪作用，就不会做出决定。对做出决定的人来说，最有逻辑的决定也是骄傲、满意、快乐的来源。
在2001年的一个科学会议上，迪恩？史巴塔博士做了一项研究报告，大脑活动表明情绪肯定是决定过程中不可缺少的一部分。根据史巴塔的研究，“如果去掉情绪的影响因素，人们在日常生活中就不能做出决定。”
前额叶（大脑进行情绪处理的地方）受伤的人做决定特别困难，比如决定买什么。
因此，什么比信任和信誉更重要？自信！没有自信，没有人愿意买东西。《美国传统词典》上对自信的解释是“一种有保证的感觉，特别是自我肯定的感觉。”
您有多少次去商场购物却无功而返？因为您不确定那个时候是否找到了正确的东西。但几个星期之后，您买了那件商品。这个商品质量提高了吗？没有，原因是这时您非常自信这件东西能满足需要或解决问题。最好的说服形式不是靠压力、欺骗、诡计或小花招，真正的说服力是传达自信。
网站传达的信任和信誉在帮助访客建立自信很重要。比如，我们相信花旗银行，它的信誉是无可指摘的。但是，假如花旗银行卖狗粮，无论多么容易能找到这个商品、信息�