按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
流量中获得最大收益时，您就有了值得继续投资的企业了。
第一章 计划（5）
关于转换率的一些想法—数字
传统思想似乎认为转换率是一项得分比较低的游戏，平均只有2％~4％。但以今天的标准来看，如果您能保持转换率在5％或以上，您就有了自夸的权利，而且应该享受英雄级的待遇。如果转化率达到两位数，您就有了至高无上的地位。世界上最好的一些网络企业，他们的转换率达到了两位数，大概在12％~14％之间。
当然，我们现在讨论的是最高网站转换率。两位数的转换率对于一些企业来说遥不可及，但是有经验表明，这完全是可能的。我们已经多次亲眼看到这一幕的发生。
然而你可能说：“看看那些没有转换的吧！”即使有这样令人惊叹的12％的转换率，每每想到还有88％的顾客没有经过转换，就觉得心痛不已。那是相当多的人数啊！但是，许多人满足于自己的网站转换率的原因也可以理解，如果可怜的2％的转换率上升到4％时，保持100％的增幅，这样通常就能够盈利。100％的增幅就足以让人们开心好久。
这就是转换率游戏势微的一个原因。大多数网站都要优化并且测试从主页到购物车（消费调查）的路径。许多公司从网站分析中已经找不出任何东西，所以就从其他的地方拼命挤出几滴转换率来。还有人用A/B测试对他们能想到的一切都做了测验，只有一些小的改进。还有一些人，看到了很多的机会，但是他们不知道怎样或者何时开始把握，更重要的是他们不知道怎样管理好多种转换路径。
如果优化转化率是一场足球赛，大多数参赛队经过简单布防后，就设法推进到球门区—径直向中场跑去。难怪这颗足球，他们每次踢不了几米远。
假如您所有的访客都有着相同的性格、产品需求、购买喜好，您就可以用一种非常简单、基本的转换策略，理论上能够达到将近100％的转换率。
目前的优化转换率的软件能够处理和测量转换率。他能告诉您什么出了问题，出在哪儿。在某些情况下，它还能告诉您为什么这些会发生在您的网站上。但您也必须考虑它可能是什么。
采用更加全面的方式来转换更多的网站访客。换句话说，不要再为了把12％的转换率拽到13％或14％又踢又喊，为什么不把球放在空中并且设定目标转换所有的潜在客户？即使您的网站位于表现最佳之列，依旧有88％的人拒绝踏上您已经优化了一两年的相同的疲惫的转换路径。如果那个是他们想点击进去的路径，您觉得他们到现在为什么还不走？
我们为您的网站建立说服架构的时候，检验了价值的重要性。现在，我们来讨论开始构建网站时的基本原则。如何构建网站，将于下一章进一步讨论。
原则一：避免偶然性营销
一项新的技术使人们感到激动，这项技术可以带给他们许多奇迹，而这些奇迹对实际的转换流量或成功销售产品没有多大用处，人们仍然乐此不疲地用无数种测量方法来追踪奇迹带来的结果，这是多么可怕的事情。
那么我们现在最新最伟大的行销工具究竟出了什么问题？其实它们本身并没有出现任何问题。但是，我们想向您描绘以下几种情形：
我们决定进军娱乐业，也许拍电影吧，因为人们普遍认为这个能够赚大钱。我们找到了投资商，在好的地段购置房产成立制片公司，购买最先进的仪器设备，协商好完美的经销合约，与一些大腕（汤姆？汉克斯和朱莉娅？罗伯茨怎么样—我们不惜掏空每一分钱）签约，然后疯狂的为这部电影做宣传，花费大把的银子……不同的气候下，墙上的海报干的速度都不一样。 电子书 分享网站
第一章 计划（6）
您能想象我们的失败将会多大吗？这些失败不是交易的工具（“如何做”）导致的，真正原因是“什么”和“为什么”。具体来说：“人们觉得什么是值得花钱购买的？”“为什么我们的产品能比竞争对手的好？”
很显然，几乎谁都清楚这个道理：即使我们买到了和迈克尔？乔丹穿的一模一样的鞋，但这一双鞋并不能使我们有他那样的本领。
如同出色的运动员一样，伟大的营销家也不是与生俱来的；他们经过后天训练，培养了能力、提高了技能。说服顾客采取行动既是一种艺术，又是一种科学，它要求你有丰富的市场营销的基础知识，精确的知道营销该怎样支持销售，制订许多的智能性计划。
这是美国市场研究协会给营销下的定义：营销是一个规划和执行销售理念、给产品定价、促销的过程，也是满足个体需要（买者）和组织者（销售公司）目标之间的思想、货物、服务分配的过程。
您注意到这个定义有多广泛了吗？当您想到营销时，呈现在脑海里的是这些吗？大多数公司中，营销部门由创新人员或分析人士掌管。他们没有把营销过程看做是一个与更大业务相关的整体性策略，而是把这个过程变得更加战术化，强调分成几个部分进行研究。这是缺乏远见的，是导致偶然性营销的主要原因，会把顾客引向和您的营销计划无关的道路上去。
现在您可能会焦急地问：“怎么样判断我从事的是不是偶然性营销呢？”您继续往下读，要非常诚实地回答以下几个问题：
？ 是什么位于第一位—是产品或服务还是了解市场需求？如果您的回答是产品或服务的话，您要得到一次严重警告。
？ 您的客户是谁？
？ 客户真正需要什么？
？ 您的产品或服务对客户有多大好处（不是功能特性之类）？
？ 您的产品或服务独一无二吗？您怎样回答客户，比如“我为什么要买你的产品”之类的问题？
？ 如果客户不买您的产品或服务（包括什么也不干的时候），他们有什么其他的选择？
？ 顾客怎样做出决定购买您的产品或服务？
？ 在购买您的产品之前，顾客需要知道些什么？
？ 与竞争者相比，客户怎样评价您的产品和公司？
？ 购买您的产品或服务前，客户需要通过哪些步骤？
？ 您的产品或服务对客户有什么价值（不是价格的问题）？
？ 如果向客户推荐您的产品或服务，客户会怎么回应？
假如您和您的营销部门不能很轻松地给出上面问题的详细答案，那么您很有可能已经陷入了“偶然性营销”之中。
如果有以下症状，您也很有可能已经陷入“偶然性营销”中：
？ 花费更多的精力讨论产品的外观而不是它能传达的东西。
？ 花费更多的精力关注指标数字，而不是认识到它们表明了顾客的观念和行为。
？ 花费更多的精力解释提供的商品，而不是倾听客户想要什么。
？ 花费更多的精力吸引更多的潜在客户，而不是琢磨如何转换已有的客户。
？ 花费更多的精力寻找并应用最新最先进的技术噱头，而不是适应屡试不爽的劝导原则。
？ 营销不与销售直接挂钩，也不关心销售投入。
“偶然性营销”近期内会不会成为流行用语并不重要。重要的是那些还在继续进行“偶然性营销”的公司，这种营销方式不会持久，没有用这种营销的公司不会而且什么都不会错过。
原则二：到达胜利的边缘 。。
第一章 计划（7）
（赛马场上，）心狂跳不止；手里牢牢攥着入场券；眼睛紧紧盯着进行最后冲刺的选手们。看到她越过终点线时，您低声祈祷，焦急地等待着广播宣布名次。真是一场竞争激烈、难分胜负的比赛。她差点就赢了比赛，结果功败垂成。失望加沮丧，您把手中握着的票撕得粉碎。
第一名赢得了十倍于第二名的奖金。第一名要比第二名优秀十倍吗？不是的—第一名只以微弱优势赢得比赛。是什么造就了胜利者拥有十倍于第二名的价值—这涉及优势边缘（the winning edge）的概念。
我们看过一篇题为《为什么营销说起来容易做起来难？》的文章，作者是公司的艾伦？卫斯，写得非常好。它让我们想起了优势边缘这个概念的重要性。当我们初次了解销售和营销的时候就接触到了这个概念。一位导师曾经竭力向我们灌输这样一种思想：“你所做的每一件事不是加强就是减弱成功交易的能力。”我们对那种思想感到困惑，于是他建议我们听一盘博恩？崔西的录音带：《销售心理学：生意中成交的艺术》。崔西把那个赛马的场面深深刻入我们的脑海里。
艾伦？卫斯在文章中写道，真正难理解的是简单的思想。实际上，记忆复杂思想同样比较容易。对于复杂的思想，比如数学、软件编码还有金融，我们常常感觉“得到”了一些东西，那是因为我们花费了很多时间来理解它们。
而对于简单思想，我们通常不费什么力来研究它，因为我们认为可以很轻松地理解它，而且常常因为一些事物看起来简单，就误以为我们已经理解了它。
在很多方面，营销很简单。例如，品牌背后的基本思想就非常少。但人们还是喜欢那些相同含义的不同说法。这不是浪费时间和金钱吗？
这种低效率的原因在于营销是基于隐性实际知识的。隐性实际知识很难用语言来描述，只可以通过实践来学习。学习演奏一种乐器是基于隐性实际知识的，就像学习烹饪一样，其实每一步都需要阅读、学习然后反复实践，才能真正理解。
我们不停地研究、试验那些能够产生特别成果的理论和技术。您不需要了解消费者心理学、社会人类学、可用性、混沌理论、物理学、色彩理论、理解力、销售、营销、信息构建还有其他各种知识，需要了解这些知识的是我们。您就要问了，这是为什么？很简单—我们就想让您在优势边缘有所发展。
您需要的所有信息都在那里。这并不意味着您不需要帮助，如果您愿意，我们乐意帮忙。我们想说的是如果您有取胜的强烈愿望，是否通过提高网站转换率来得到优势边缘，这由您自己决定。
请记住事无巨细：网站上所有的信息，不是增加就是减弱转换通量。还请记住：处在亚军位置上的人败给了冠军，您真正有多渴望赢得这场比赛？
原则三：了解顾客
您最近有没有被这样的声音淹没，他们说您应该花大价钱购买网络客户关系管理软件？这是本末倒置！思路似乎是正确的，但是，您不觉得应该先有可以被管理的客户吗？
您当然想有很多令人满意的顾客，有些会成为您忠实的老主顾、回头客，还会向别人积极推荐您的网站。但仅仅交易还不等于和他们建立了关系。实际上，大家都知道，他们可能再也不来了，而且还有蛮好的理由。
首先，设立网上购物体验，这是为真正的客户关系播下种子。然后需要用出色的行动和客服来灌溉。建立客户关系需要慢慢来，把高端的客户关系管理申请强塞给顾客，倒更像逐客而非留客。想做得妥当，就得服从MRC①原则—正确管理您的电子商务—的要求，而不是CRM原则。如此才能与客户建立联系进而发展出令人满意的忠实顾客。到那时，您所做的其他工作才能见成效。 。 想看书来
第一章 计划（8）
许多电子商务公司都有促进客户关系管理（CRM）的软件，如果您还没有，很多的软件商会很想您有。不过，大多数公司并没有深层的客户知识，他们不能有效地使用新技术，只好不再继续投入于实际没有的客户关系管理。
大卫？西姆斯是一位很有见地的客户关系专家，他的理论认为：
对于客户关系管理是什么，每个受益者都有不同的定义，但是对于它不是什么，他们倒是口径一致：它不是技术，也不是在门廊前扔一块印着Wele的地毯。
按照META Group客户关系管理分析师利兹？谢南姆的话说，客户关系管理是“以顾客为中心的设计理念；能够建立更亲密的客户关系。美国电子数据系统公司客户关系管理分部总裁迈克？利特尔表示同意：“相比较而言，我们更愿意把它视为一种战略，而非程序。它的存在是为了根据公司现状，了解和预测已有的和潜在的客户所需要。”只要做到了这点，他说：“有的是技术可以用来捕捉客户数据，在中央仓库中加强数据，再把客户关系管理策略智能化。”这才是对客户的正确理解。
简而言之，首先得取得令人满意的顾客基础，然后才用得上管理。不良的客户服务会导致顾客的流失，就谁也管理不了了。
几乎每个人都有过这样的遭遇：网上购物时遇到问题，决定打客服电话，结果客服总是占线。他们替我们考虑过吗？没有！电话录音说：请到网站上询问！难道我们不是刚从那儿来的吗？
在您准备在客户关系管理上投资时，花一点点时间—不，要花大量时间—考虑考虑，您是不是能有效地正确管理电子商务了？做到了，您所做的其他工作才有价值。它是一切的起点，如果做错了，也是一切的终点。
原则四：不要使客户沮丧
您沮丧过吗？我们确实沮丧过。有一件事情对我们打击很大：当我们阅读收件箱里的所有电子商务和有关网络的快讯时（大概每天50份），看到的都只是技术解决方案。
嘿！我们不是卢德派分子（反对技术的人）！我们享受着技术带来的好处，而且觉得那很好。但是，技术来得要比一般人想象的容易。
每当，我们看到一个差劲的网站，我们似乎都能听到设计师、开发商和程序员在网站背后快乐地聊天：“太棒了！客户会发现它的。实际上，只要他们来了，就会爱上它！”这些人确实很相信访客的耐心、动机和应变能力。他们的想法很好，但实际上对销售没有什么帮助，相反倒有害。他们似乎忘了，访客们总是这样：点一下，就走了。
设想一个购物过程
想象一下，您兴冲冲地驱车去购物。您清楚要买什么，而且知道哪儿有便宜货。途中，您遇上塞车了。汽车闷热，空调也停了。在酷热中煎熬几个小时之后，路终于通了。
您重回到路上，但前面会不会还堵？绕道走吧？您想得挺好，按指示牌走，可怎么还是迷了路？然后又兜一个小时的圈子，终于看到了那家店。当然，停车位早就满了，您只好把车停在八条街之外。又走了十五分钟，终于到了店门口。
感觉如何？像这样买东西，您还能忍多久？
网络等价物
现在有一种网络等价物面向大多数顾客。首先，顾客需要知道怎样用电脑，当然还得熟悉操作系统。然后，他们要登录网站，这也很容易；这里不存在学习障碍，也没有连接问题，对吧？再然后，顾客终于知道上网了。但是，接下来干什么呢？书包 网 。 想看书来
第一章 计划（9）
他们现在要了解不同的网站使用不同的导航方式、超级链接、图标、约定、术语、网页结构和窗口。甚至还要知道不想打开网页上的链接时，要点击“返回”按钮。
如果顾客还有什么问题，我们专门编写了一个列表，列出了可能影响顾客购物的障碍：
？ 上网。因特网服务商（ISP）是什么？我需要些什么才能上网？为什么我只插上电源还不能上网？
？ 学习使用电子邮件。好……我知道这个不需要邮票……
？ 学习使用浏览器。天哪！如果我点了它，会让文明衰落吗？哎呀，我已经点了，怎么返回呢？
？ 学习使用导航系统、超级链接、网页结构和窗口。到哪儿……干什么……怎么做？这个怎么闪着光冲我来了？嘿！它变颜色了！靠，我这是在哪儿？你想让我把这个告诉你？为什么？你刚刚给我填好在线表单。我哪儿做错了？
？ 学习下载。我要把什么保存在电脑里？到哪儿安装啊？有谁帮帮我？
？ 学习使用插件程序。我要这个干嘛？说谁呢？这就是他们所想的（一边咕哝，一边快速点击对手的网站）！
？ 学习使用弹出式对话框和下拉菜单。哇！这个是从哪儿冒出来的？我该怎么办？为什么不一直显示在屏幕上？
？ 译解神秘的错误信息。我的电脑坏了！Error 404（该页无法找到）？有谁帮帮我？
？ 辨别合法网站和非法网站。连脸都看不见，我信谁？身份盗窃？但它说是从你们那来的！
只有克服了所有这些障碍之后（可能还得喝上两杯），他们才能访问您的网站。
顾客想购物。这不也是您希望的吗？但是，他们一直在想，“我该上哪个网页？”“下一步干什么？”“怎么到那个网页？”“怎么返回？”除此之外，您还需要在这个蠕虫、病毒和间谍软件横行的时代打消他们对这些的顾虑。
给个理由，他们就会离开。想一下他们会怎么说您！
现在，您是不是更切身体会到顾客的难处了？在顾客找到您之前，您不能让他们有任何沮丧；但是一旦他们与您接上头，就得好好招待。
转换提示：看在上帝的份上，让他们嘘嘘吧
埃丁公司主席塔玛拉？埃丁与约翰？普鲁伊特合著，《角色的生命周期：产品设计中的人本思考》，Morgan Kaufmann出版社，2006
假设您在驾车长途旅行，途中想上厕所，而且脑子里全是它。眼睛不住地搜寻着最近的服务区，您一门心思地计算着，还能坚持多久，然后犹豫着该不该在路边停车。这太糗了。与此同时，您亲爱的太太正坐在旁边兴致勃勃地说着风景如何美。不用说，您肯定不感兴趣，甚至都没听到她在说什么。太太开始烦了，事情严重了，你们俩都被惹怒了，都认为自己没错儿。
为什么我要假设这个场景？因为许多网上购物的人，也会像上面一样，长途跋涉之后想上厕所。访客有清晰的目标，而且想成功地实现它；在任务没有完成之前，他们不希望被打扰。他们也许想要那双很棒的运动鞋，但又不太需要；可能又想挑一盘CD代替昨天打碎的那盘。大概他们需要的东西和我前面说的差不了多少，但是他们确实已经来了，那么在您的网店他们感觉怎么样呢？我猜和那位可怜的司机差不多：他们想方设法对那些让人分心的、讨厌的信息视而不见，而且在他们看来，那些信息和他们的目标完全