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15。 正面处理价格问题。
如果您销售品牌商品，商品价格应该很有竞争力或者商品真的有更高的价值，为什么不试试“最低价格优惠”的保证？
16。 GTC：取得钱款。
提供更多的付款选择，比如支票、贝宝或者其他任何可以结算的方式。
17。 提供行动点保证。
查看有多少次访客急需知道的信息却隐藏在网页的最低端或者网页某个不易被人看到的地方。如果您走进一家商店，很容易就可以找到产品保证信息，可以把产品拿在手中阅读这些信息，也可以与销售员进行交谈。
在网上，要在POA给予顾客相同的选择，这就好比在检查商品。提供产品保证、公司具体政策以及其他扩展的服务计划的正确链接。就在那里！或者您带访客查看那些信息，或者以弹窗的形式展示给访客。
在顾客开始填写个人信息的时候，再次保证顾客的隐私神圣不可侵犯。这时顾客可能会对公司的装运费用产生好奇，那么就尽量使顾客知道详细信息。当顾客想知道如果产品不合适能不能退换的问题时，您要明确标明保证退换货。您应该在正确的时间和地点最大化地利用您的保证措施。
18。 追踪您的错误。
您应该在结算过程中设置错误报告系统。我们的一个客户注意到访客当中的一部分人设置了拒绝使用cookies。他开发出了无需使用cookies的结算方法，他的转换率和销量骤增。
19。 为访客预留产品。
我们知道访客常常放弃装着若干商品的购物车，但他们也常常返回来再看这些商品。不要过分在意访客放弃了某些产品。尽最大努力给他们回来的理由，说服他们完成交易。您可以为他们保留商品，或者发送邮件告诉访客准备好时还可以继续来完成购买。这可以在您的网站或通过电话交互式语音应答（IVR）来实现。请记住，如果访客已经回到购物车页面，他们很可能会考虑购买。
20。 交易失败，进行调查。
如果人们在结算时放弃购物，试着对其离开原因进行调查。尽量鼓励访客完成调查，或者保留购物车。他们可能就会告诉您没有完成交易的原因。
这二十条建议可以帮助您减少购物车放弃率。当然，每个网站的情况不同，都有自己的问题。不要过分担心放弃率问题，其实很多顾客把购物车仅仅当做搜集袋，把正在考虑购买的商品放入其中。这些建议可以帮助您关注想要结算和购买的顾客，他们有问题、疑虑或者中途遇到障碍不能完成购买。有些建议可能会给转换率带来极大的提高，但其他的不一定非常有效。找出有效方法的唯一路径就是挨个进行检验。
Café是怎样降低放弃率的
对以上二十条建议进行检验的零售商已经看到放弃率的降低和销售量的提高的效果。下面我们介绍Cafe（提供独立运作的商店和连锁商店信息的网站）是怎样检验以上建议、迅速提高动力和销量的。
Cafe在网上管理所有业务，包括店面改进、主办网址、订购管理、订单完成、安全付费程序以及客户服务。任何人都有可能开一家没有花费和没有存货清单的商店。这就是他们成功的故事。
第三章 交流（32）
挑战
尽管从Dilbert到ASPCA（美国防止虐待动物协会）的一百多万家公司和品牌在网上经营自己的商店，提供各种产品，从T恤到贴画，古老的80/20法则①起着作用。
20％的商店占着销售的较大份额。当您与合作者一块儿做营销工作时，这总是个问题。有些商店的销量是很惊人的，而另外一些可能永远都赶不上他们的起点。
2003年秋天，一位负责销售与营销的副总监马修斯？翟一直在考虑怎样做才能提高假期的销售量。他知道推动、刺激、鼓励商家只会越走越远。
他决定扭转自己管理的商店的一个关键区域：结算过程。
回顾衡量指标报告，他发现25％到30％的买者把商品放入了购物车，这表示消费者积极地结算，但最终都没有完成结算。
25％的结算放弃率不是太差，我们采访的大多数电子零售商的结算放弃率与此类似。但是翟认为如果稍加关注，他能做得更好。 即使百分之一或百分之二的增长都会对每个人有很大不同。
广告宣传
在Future Now公司的帮助下，翟非常谨慎地开始重新设计结算过程。过程包括五个阶段：
阶段1？与小组成员一起建立模型，供评估之用。
阶段2？为新网页编程，在内部进行功能检测。
阶段3？在网上公布重新设计的工作样本，让商店所有者对此进行评论，寻找小组没有注意到的问题。
阶段4？试用新的结算过程，在结算首页用黄色大字标明结算系统已经过调整，并请求试用者给予反馈。
阶段5？30天之后，减少反馈要求，但仍然有这项要求。
翟知道他的商店所有者的计算机有着不同的配置，新的结算过程会有一些复杂的编码问题。所以决定发宣传册告诉顾客：“嘿！这个程序没有用在我的系统上！”
总之，翟和他的小组设计的结算过程一共有五项改变，使用了二十条建议中的四条。第五项设计可以作为奖励与您分享：
改变1。新用户结算无需注册。
购买者不需要创建账户或者根据指令登录，他们可以像游客一样下达订单（可以过后再设立账户）。参看“改变1之前”与“改变1之后”图片：
改变1 之后
翟解释道：“如果您在做一个调查，问‘如果需要您注册，您觉得麻烦吗？’访客可能说不麻烦。但是当购买的时候，顾客的行为就不一样了。许多人在没有完成交易时，不想进行注册。”
他继续说：“让访客以游客的身份使用购物车，让他们完成整个交易，完成的时候询问是否愿意成为会员。我们仅仅是把注册同购买程序融合了起来，这样您购买的同时也进行了注册。”
改变2。检查结算过程的步骤之后，提高结算效率。
每一次推动访客点击进入下一步骤完成交易，这样会使您丢失一部分顾客。翟说：“需要经过的步骤越多，访客离开的可能性就越大……访客困惑的可能性也越大。”再加上，要填写的表格越长，就越像是在完成工作。
因此，翟和小组成员把三个分开的页面，分别用于填写送货地址、送货方式/优惠信息、账单明细，合并为由j*a驱动的单个有序的网页。
例如，如果用户检查发现新购物车的送货地址与账单上的地址不符，这时（只有这时）才要求他们填写送货地址表格。除此以外，他们就可以很顺利进行到下一个环节。
相似地，优惠信息只有当顾客在“查看是否优惠”前打勾时才会出现动态窗口。具体操作，参见图片“改变2之前的送货与优惠信息”和“改变2之后的送货与优惠信息”。书包 网 。 想看书来
第三章 交流（33）
改变2之前的送货地址表格
改变2之前的优惠信息
改变2之后的送货与优惠信息
改变3。提供行动点保证。
为了使购买者感到安全，的旧结算方式在结算表格旁边有一个文本框，框内有隐私、安全、送货等信息。
但是翟和小组成员认为，为什么不把文本框里的内容分开，融入到表格中，这样，保证性文字和链接就会出现在访客正在进行的结算步骤旁边？
例如：“安全购物保证”放在顾客输入信用卡信息表格旁边。
例如：“我们尊重您的隐私”链接放在输入电子邮件地址方框下方。比较“改变2之前”的两幅图片和“改变2之后的送货与优惠信息”图片，看看具体怎样操作。
改变4。自始至终给访客提供电话订购、付费的选择。
提供电话订购不是什么新鲜事，但是在结算过程中始终强调这个选择。如果顾客感觉网上的程序不太适应—不管何时—可以放弃网上的购物车但仍然能完成定购。
然而，虽然400万的产品统一编号都可用，许多顾客还是不能准确地描述想要购买的产品。如果他们第一选择用电话购物，但顾客对此不够了解，没有记下来产品编码，按翟的话说，这种购物是顾客的“梦魇”。
因此，现在给每个购物车都编上了唯一可以识别的编码，这个编码就放在电话订购信息旁边，并且使用高亮显示。
宁可电话订购？美国境内可以拨打免费电话1…877…809…1659，假如购物车编码为2054805，这个编号能够给网站操作者提供进入顾客购物车的快捷通道。通过以下两张图片可以看出前后对比：
改变4之前
改变4之后
改变5。最后测试viral element（奖励创新）。
受亚马逊公司在结算后页面“分享爱”营销策略的启发，翟决定测试一些相似的东西。
订单接受页面邀请顾客把价值5美元的礼券通过邮件发送给五位朋友，顾客自己也会得到5美元的礼券。
礼券包含购买建议等信息，翟每月更换这些信息。他根据当下最流行、最新潮的产品来选择促销产品。这样他可以一边显示出产品丰富多样，一边通过畅销产品轻松提高销售量。
为了遵守《反垃圾邮件法案》，翟设置了自动阻止礼券发送到“不接收邮件”的系统。具体操作请参看“改变5之前”与“改变5之后的订购确认与收据”图片。
改变5之前
改变5之后的订购确认与收据
效果
这五项变化改进了结算过程，提高了10个百分点的销售量，这真让人感到惊喜。重新设计结算过程后，这个数字上升到85％。翟说：“真的非常成功—我们太高兴了。”电话订购已经在总订购量中占到10％~15％（翟发现，不管总订购量有多大的增长，这个比例不会变化）。电话订购的顾客中，大约85％的人有唯一购物车识别编码，可能是在电脑上看到的，或是在断网之前记下来的。
前面提到用黄色大字（标明结算系统经过了调整）要求访客给予反馈，这起到了一定的作用，但是很少反馈是关于购物车中物品的。翟说最近他一星期内收到很多反馈信，所有都是关于产品的，不是购物车功能的（总的来说是产品问题）。
Viral项目也是很成功。翟说：“这个项目的效果真的很好—有一部分转换率是新顾客体验我们的服务带来的。” 从的经验我们能看出，通过满足顾客结算过程不同阶段的需求，小小的变化就能产生巨大的效果。
第三章 交流（34）
您的网站形式是怎么样的？
我们讨论不讨论电子商务网站的订购表格、消费调查表格或注册表没有什么关系—所有这些虽然比较麻烦，但都很重要，都是推动访客继续前进、完成表格的要素。请看这个例子：
但这些表格面临着挑战：我们喜欢速战速决。如果我们感觉一件事会花费比较多的时间，我们不会做的。假如您坐着阅读一张表格，您不觉得要是填写的话需要的时间更长吗？扫一眼滚动条就知道这个表格真长。但如果您真正仔细地阅读会发现，需要填写的内容很少，就是您的账单、送货和交款信息，然后再点击确认订购就可以了。重要的是要知道完成表格要花费的时间。第一印象很重要。
我们注意到一点，人们不喜欢阅读太长的表格，还要用滚轮滚动。满足Above the fold①的表格与转换率有着直接关系。要想看看糟糕的表格，访问，往购物车中添加一些商品。点击“结算—送货到某地址”，下拉网页看到“未注册用户结算”，当您填完表格后看到“重新填写”的第一反应是什么？这就是他们想让访客做的？我们不这样认为。
该网站想让顾客采取的行动是“回到上一步”或“保存并进行下一步”，这两个与表格的其他部分通过横线分开。如果能为这个网站提一些免费额外的建议，我们希望它删除“重设”按键。
想要看看其他表格，我们在Google上搜索“renters insurance”，在NetQuote， State Farm和Allstate网站中进行了查看。NetQuote的首页就是表格，这样非常好，并且它还要求我们填写邮政编码和报价类型，然后点击“开始”。在第二页，要求再次填写我们的名字和邮编，然后打开下一页，我们继续回答了一些其他问题。
在表格的末尾，我们看到一个按键，写着“我已经完成了这部分”。一共有多少个部分？我们放弃了填写此表格。NetQuote的表格页很简短，这方面是值得肯定的，但是如果有进程指示能告诉我们还要经过几个步骤就更好了。
在State Farm中，我们使用下拉菜单输入状态。下一个页面要求填写我们的名字和地址。表格看上去非常简单。我们完成了这一部分；它核实了我们所在的地址纽约郡，然后进行下一步。
页面询问我们要求的范围信息。我们必须填写内容数量、可扣除的个人债务等等。State Farm提供了一个计算器，并且在我们不明白的术语下加了链接。我们再一次停滞不前了。我们也许浪费了一些时间，但是我们一些问题还没有解答。
也许我们应该相信Allstate能做得很好。我们打开Allstate的主页，很轻松地开始报价。页面询问我们保险的类型和我们现在的状况。填写的内容特别简单，然后我们点击“进入”。下一页要求我们填写邮编，回答其他一些简单问题。我们继续进行。
再下一张网页要求填写个人信息，但这个是可以选择的。我们觉得这样很好。该页面甚至用进程指示告诉我们这是两个步骤中的第一步。下一张网页要求我们回答五个简短问题，然后点击“现在取得您的快速报险报价”，我们看到了一个估计报价，还有与Allstate的几种联系方式。
猜猜我们最终决定给哪家网站打电话？NetQuote和State Farm要求人们填写个人信息，他们从中得到了什么？他们能像Allstate一样用较少的信息报一个估价吗？他们能给出估计报价之后，再询问顾客是否愿意提供个人信息以便更详细准确的报价吗？应该可以。txt电子书分享平台
第三章 交流（35）
您网站的表格到底怎样呢？网站表格起到交流信息和价值的作用，如果人们必须要花一定的时间填写表格的话，您必须给访客提供某些东西作为回报，这样顾客才有动力不断前进。所以，尽量减少表格，只留下必须填写的项目。许多营销者就是喜欢数据，他们常问的问题常常与其没有太大关系，结果却丢失许多顾客。
当您真正需要时再询问这些信息
把“必要信息”同“条件信息”区分开。过去常常询问顾客盖屋顶需要什么类型的屋面材料。这个问题被放在了首页的表格里，之后可以保存到第二页，只有在访客填写完新的屋面选择材料后才显示出来。电子商务网站也可以这样做。询问访客的账单地址，提供免费送货。只有选项被确定后，再让访客提供送货地址。
添加优势信息
网络表格通常不包含优势信息，或者说优势信息是存在的，只是不明显。这是个关键问题。电子商务网站应该在整个结算过程中都显示购物车详情，而不应该成为结算步骤的障碍。在消费调查表格上优势信息展示较好的例子是Allegis Group的hingamajob。
设置例外情况
假如您正在为消费调查项目收集信息，就应该让访客知道您会怎样处理那些信息。在行动点提醒访客他们的隐私会受到重视，并且让他们知道您回答问题的时间及方法。以下是沃尔沃让访客知道商家会在24小时内与其取得联系的方法：
很多公司好像都认为自己没有竞争力。在B2B网站上我们看到，对消费调查的回应大部分超过了24小时。但是如果访客被置之一边，无人理睬，购买的可能性就大大减小，因为购买动力终止了。
提供多种选择
RaDirect承诺“保证在一个营业日之内进行回复（仅限北美地区）”。注意RaDirect同时也提醒人们，他们会通过公司的免费电话或者即时聊天工具与顾客取得联系：
设置标准
看过网上各式各样的表格后，您会发现在必须填写的项目前加星号（*）已成为一个网络标准。但是离线时我们填写的表格一般只有在需要注意的事项和例外情况前加星号。离线情况下，人们认为，如果问题摆在那里，您必须回答，除非表明回答不回答均可。因此，告诉访客，确保他们知道星号表示的必填信息，非选择填写信息。
简洁就是美，有时候也不完全对
人们常常想通过删除多余空白区域优化表格。最近，我们的一个客户对表格进行了A/B检测。A要求访客填写电子邮件地址，但B不作此项要求。虽然B的完成率较A稍高，相关产品的销售量却非常低。自动回复和跟踪邮件的功能是不能忽略的。许多人没有花时间研究电子邮件交流，研究过的人将会使顾客完成交易。
错误处理是另一个方面的问题
错误处理包含访客和网站对访客的回应两个方面。网站开发者的任务经常是编写程序处理错误。但很多时候，他们的指令只不过是“随便编写一些代码”来处理错误。没有人能准确告诉他们网站上发生了什么，结果网站开发者就是机械地处理错误：简洁、准确、最小化，一般访客完全不会理解是怎么回事。
您以前已经知道：您点击按键上交表格，看到一个既难看又无关的网页，显示您操作有误，再没有别的附加信息。也许实际上您犯了两个错误，您只改正了其中一个，然后错误信息又出来了。网站不能把所有错误一次性显示出来，而是只能一个个处理。 电子书 分享网站
第三章 交流（36）
错误处理可以分为两类：处理要求和处理类型确认。第一种是关于需求的信息或公司决定的任何必须完成的表格，比如在申请小册中的地址栏。如果顾客不提供邮寄地址，您就不能给他们发送商品宣传册，对吧？
第二种要处理的是保证所提供的信息是正确的信息类型。比如，邮寄地址栏中应该填写地址，而不是电话号码。
在设计网络表格时，您必须确定必须信息和所有信息的格式。电话号码可以设为选填项目。如果访