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删除”文件夹中的信息。您需要把其中之一发送给客户。
后两种信息直接被排除，因为它们对您的销售没有任何帮助。“现在购买”信息是即时的，它的本质是直接响应型的信息，但“确立身份”型消息的目的旨在达到企业深层次和更长远的目标。但我们会说，无论您的主要目的是什么，某些电子邮件可以同时起到这两种信息的作用。不管怎样，我们真正努力去做的是知道人们心中的“品牌知名度”。
要想在了解品牌占有率方面做功力，您应该先了解人脑的一些生理过程。短期记忆像电流一样；而长期记忆则是一个化学过程。我们储存在短期记忆里的信息经过一晚就会丢失，睡眠会令信息消失。
让顾客尽快把您的信息从短期记忆转移到长期记忆，您有三件事可做：增强信息的相关性、增大信息的重复性，或两者兼施。只有与顾客相关的信息重复出现的次数足够多时，信息才能储存到长期记忆中，您的品牌目标才能实现。
电子邮件市场中，短期信息所占份额似乎较大。亚马逊公司也是这样。公司提供相关信息，但要注意他们是怎样下注的，包括“添加到愿望列表”，了解人们不会一看到信息就会立刻采取购买行动。
一个电子商务公司想要更加成功，可以添加长期的、建立品牌的信息。在Thane公司网站上您可以找到长期品牌企业快讯的优秀样本。这个企业快讯中没有优惠券，页面上您只能找到两个链接—分别位于页面顶部和底部，都能直接进入Thane公司的网站。该公司网站有着价值很高的内容，比如减肥产品快讯，很有可能帮助该公司建立高品质品牌：脂肪燃烧描述了身体内部能量的供给。脂肪沉积体分解时产生游离脂肪酸（FFA），然后游离脂肪酸被“无焰燃烧”，即被氧化。和从葡萄糖中抽取能量相比，这个过程更为复杂麻烦，但它在相同的“燃料”下释放了更多的能量。通过减少体内脂肪成分达到减肥效果需要一个长期持续的过程。首先要把脂肪的减少和燃烧视为两个独立的过程。脂肪燃烧一直在进行，而且遍布全身，而脂肪减少只在身体长期接受不到足够能量时才会产生。这里我们讨论的就是能量的负平衡。
优先考虑：正确的访客还是正确的内容？
所有的研究都指向世界广告争论的焦点：获得正确的访客vs。说出正确的内容。一些行销分析人士曾说：“使广告更加有效的秘诀是获得正确的访客。”以前，这句话听起来似乎有点意义，到现在它也好像仍然有理。 txt小说上传分享
第三章 交流（12）
但唯一的问题是—这句话并不对！在进行商务活动的诸多错误观念中，试图获得更多正确的访客会导致更多的错误，会使访客产生更多的挫败感、造成更多的失败。
试图获得正确的访客会导致目标范围过大，产生虚假的自信感。当营销人员说 “我已经找到正确的访客了”时，就是开端。因为您相信这是最重要的，所以购买他销售的产品。
当宣传失败的时候，您没有考虑这个事实—广告没有说服力或没有重复足够多的次数，而只是简单地说：“这是因为营销人员没有找到正确的访客。”您指责广播电台的听众类型错了，指责邮寄公司没有好的邮寄名单，指责网站没有正确的流量。
因为企业老板都试图把广告变为一种科学，这样他们才会失望。广告不是科学，尽管需要遵守许多原则，但并没有板上钉钉的、科学的准则。认为任何一种宣传都能给您提供专门访问特定群体的权利，这是荒谬的。每天每个美国人都能接触到无数种广告宣传，想想您每天打开收件箱需要删除多少信息。
重要的是要有正确的信息。访客不是最重要的，关键是您所说的内容。您把时间和金钱都花在了寻找正确的访客上呢，还是花在了关注您的广告内容上了呢？
高级美化：三种使广告变得难忘的格式方法
您设法创建自己的个性、身份，使自己与众不同，然后与邮件阅读者或网站访客进行交流，要有能够打动他们的语言，让他们记住您。在谈论过大方面的美化工作（调整广告宣传方向）后，我们现在开始帮助您从细微处塑造广告风格—因为细节往往包含最丰富的信息，最能打动人。
展示，但不要明示
要有耐心—相信您有能力把可信的事实展示给读者。不要说“这辆车是当今最快的跑车”，要让读者有一种真实的感觉：门把手摸起来凉凉的，坐进驾驶室时皮坐椅呼的一声，发动引擎时的轰鸣声，急转弯也不怕，每次脚踩油门时后背都有被动力一推的感觉，手中的变速杆在不停颤动，听着引擎隆隆作响，“现在……闯入下一关。”看到了没？
保持注意力
要想保持访客的注意力，就要使易于联想、能够创造强大清晰的心理意象的图像、颜色和事物名称。尽管每个人的心理意象都不同，这些意象确实能使人们积极地参与进来。心理意象是由所有的感觉组成的；因此，像“甜蜜”、“明亮”、“光滑”这类词能加强访客的“能见度”。通过加强心理意象，您就会使访客走向您希望他们去的地方，比如结算页面。
假设您喜欢吃黑巧克力，您到了某个网站看到这样的产品介绍：
进口比利时黑巧克力，特点是苦中带甜。
如果您真正了解这种巧克力，或许这个介绍会对您有效，但大多数人在付款前都想尝一下。他们想知道巧克力的颜色、味道、口感和回味。不要弄那些华而不实的东西—广告应该诚实反映产品—但必须写出顾客想看到的：
入口丝滑，味道浓郁，没有丝毫的苦涩；颜色深沉，金箔纸独立包装；让人期待的巧克力美味。
这就是感觉告诉我们的，我们会对这样的巧克力着迷！
要具体
具体信息比大众化的信息更可信，如上述巧克力广告的例子。产品或服务的具体信息比有关您公司的一般信息更好。每种风格的作者希望通过细节让人们暂时摒弃不信任感。这需要小心谨慎地准确描述产品，使人们能够按照您的思路想象这个产品。把每一点都写清楚，在您用有力的、相关的、具体的产品描述吸引读者时，给他们以应有的尊重。txt电子书分享平台
第三章 交流（13）
敢于留下深刻的印象，敢于跳出框框思考问题。这并不完全是一种传统的企业风格，而是要赢得积极参与动态交流的访客的支持。您肯定不会甘于像白开水一样每天平淡无味！
有关语言的最终想法
我们在注意交流的时候，也不妨大致上看看我们的语法和拼写。网页内容中语法和拼写错误大量存在，这很不好。
不要出现语法错误
语法错误会令顾客按错按钮。要想制作出杀手一般的广告，您必须要注意这些细节。从顾客的角度出发：如果他们发现您根本就不注意最基本的语法和拼写细节，又怎么相信您能够处理其他细节？如果您的网站提供了很多的文字信息，读者就更加希望您把字写对。
认为我们太挑剔？那么看看在珍妮特？罗伯特身上发生了什么，她负责出版Ezine…Tips。一位订阅商品快讯的人决定取消订阅，因为她觉得“很难相信这些商品快讯上的建议，上面经常有语法和拼写错误”。她说：“如果您都没有校对所写的内容，我怎能相信您提出的建议是有效的？”幸运的是，罗伯特女士（涉及书写时她当然不会太粗心）采取了果断的措施，并且说：“让我们的错误成为您的收获吧。”然后她给我们这样的建议：
？ 经常整体地回顾您的广告。
？ 然后再让别人检查。
？ 手头要准备一些可靠的参考资料，不论何时，不能确定就要查阅这些资料。最低的要求是一部字典和文件式样手册（罗伯特女士推荐威廉姆？津瑟的《谈优良写作》。我们推荐凯伦？伊丽莎白？戈登的《语法魔法师》，以及斯特伦克和怀特的经典作品《规则汇总》）。
我们还想补充以下建议：
？ 检查拼写，但不能仅停留在这个层面。
？ 检查语法（智能的）。如果您的文字处理器有这个功能，就使用它—但要知道这也需要人工监督。如果没有这项功能，就人工检查。
？ 如果您嫌麻烦不想做这项工作，雇一个人来帮您。
还有：特别注意这些词：there/their， your/you’re， to/too/two，sit/set， lie/lay， hear/here， its/it’s，以及被动语态的问题。记住“一个”顾客不可能给您“他们”的地址，“顾客们”才会给您“他们”的地址，“一个”顾客只能给你“他”或“她”的地址。
要特别的警惕。另一方面，您网站上每一处语法或拼写错误都会惹恼顾客，他也许会成为您的前顾客，但以后不会再来，或者本来可以成为潜在顾客也被您的拼写错误吓跑。犯错误是人的本性，但是犯一些没必要的错误会使您的企业受损。
杜绝术语
除非您的营销对象要求您用专业术语与其交流，否则不要轻易使用专业术语，专业术语的意思是您不是真正想与访客交流，所以访客就更不可能听您说话，现在不会，以后也不会。如果您的话语中必须包含一些具体术语，尽量不要突出。如果您真能像专家一样解释清楚，想知道这些术语的人自己会去了解的。如果您不确定人们怎样谈论或评价您的产品或服务，那就做一个网上客户调查。在网站上使用访客的语言可以帮助提高您的搜索率。
不要说“我们”永远都是关于您的
电子商务成功的第一条规则—永远都不是关于“您”的。您和您的企业十分优秀，关注的焦点是访客。让访客知道您了解对他们来说最重要的东西，把它们放在中心位置。想看一下您的网站上以客户为中心的语言效果怎么样？在网站上使用客户焦点计算器试试看。它能显示出您的广告多久吹嘘一次“我们是最好的、最有创意的”。 。。
第三章 交流（14）
帮助人们看到
毫无疑问—访客如果不能尽快对您的内容理出头绪，他们就不会继续待下去，您就不会有潜在顾客。还是布局的问题。检查一下您的文本的可扫读性，使用眼睛追踪原则，鼓励访客参与到网站互动中来。
把潜在顾客想象为一条饥饿的小狗，闻到到最喜欢食物（肉）的味道就跑了过来。与小狗说话就要用狗语，要说小狗最在乎的东西。小狗喜欢的是肉，不要说别的。那样只会把它惹怒，最终离您而去。
第四章 动力
一条急驶的船，如果水手们突然停止划桨，船还会继续前行。演讲也是同理，演讲者诵读完稿子之后，借着这篇稿子的动力，他还能继续保持相同的语调。
—马尔库斯？图留斯？西塞罗？《关于演说家》
促使访客一张张浏览网页并最终采取行动的元素是“动力”。应用AIDAS和五步销售法，确保每张网页上都有行动召唤的标志，这样才能建立有说服力的动力机制。要想进一步改进说服性动力机制，必须把焦点放在弄清怎样使访客采取行动，保持销售过程不断向前，直到成交。
动力机制预测访客何时何地需要看到何种信息。您需要掌握一种平衡，提供所需信息的时机既不能早也不能迟，这样才能促使人们采取行动。动力机制也负责向访客提供多种选择，保证他们参与到网站互动中，然而选择过多又会导致网站超载或“分析瘫痪”（因为管理上可资参考的资讯太多而在决策上优柔寡断）。如果用心设计，动力机制就是积极的。
动力机制的基础
说服架构的目标是：把销售过程同访客的“购买—决策”过程结合起来，更有效地说服访客采取行动。创立和保持动力机制的基础始于简单却威力无穷的超级链接，它们是推动人们购买的链接；回答访客提出的问题并且提供相关信息的链接；让购买同销售和谐共存的链接。
同时，也是建立和维护说服性动力机制的超级链接。
因此，我们下面为您介绍超链接策略，它是说服性网站的支柱。
为了说明起见，假设我们现在从事Grok金属锁扣行业（金属锁扣可以帮助您在其他材料上制作安全孔眼，比如鞋带通过的小孔），制作铜、铁、钛锁扣。我们有三种方法可以使锁扣链接到小、中、大型器械上。但您只能在我们的授权零售商店买到产品。
行动召唤是销售过程的超级链接。我们销售锁扣过程的核心目标是帮助人们找到合适的锁扣，然后把他们带到我们的某家授权零售点进行购买。销售过程的每个步骤都要求访客采取具体措施。网站的目标是帮助访客“找到离您最近的零售点”。但是我们知道在通往我们最终目标的路上，人们可能想“与客服代表取得联系”、“上交表格”、“看看所有的铁锁扣”、“看看已经应用的锁扣”。
行动召唤是推动访客通过销售过程的超级链接。创建行动召唤链接的同时需配以祈使动词，里面暗含着产品的优势所在。
行动召唤让访客有机会采取您希望得到的行动。这些链接对您来说十分重要，您希望访客点击。没有这些链接，您不可能实现目标。
解决点是“购买—决策”过程的超级链接。山姆进入购买过程有一段时间了—他就要出发了，他肯定还没有准备好找到最近的零售点。他需要了解他的选择，看看这个锁扣是不是最合适的。他是如此敬业，一心想建造最好的帆板。他还想知道高级的锁扣是由什么做成的。
第三章 交流（15）
解决点是回答访客问题的超级链接。这些链接帮助解决“购买—决策”过程中的症结。您可以用名词来创建解决问题的链接，把它放到访客最有可能提出问题的地方。
这些链接之间没有等级之分。永远不能要求人们点击解决点来通过销售过程；链接的作用仅仅是让访客收集所需信息，使访客更有信心做出购买决定。
山姆需要我们列举、对比不同的拴扣物来回答他的问题，并且要求演示Grok锁扣的使用方法和制作方法。因此，以前我们想凭借产品价值向他推销，现在我们要提供能回答他的问题的网页（标下划线的词设置了链接）：
？ 锁扣，纽扣还是拉链？我们给山姆一一列出了他提出的可行的拴扣物的优缺点（即使我们不卖纽扣和拉链）。解决点链接指向这页，可能写着“当您需要把很多东西绑到一起时，您的选择有锁扣、纽扣、拉链。”
？ 锁扣的普遍使用。我们说明了许多不同的行业如何利用锁扣。解决点链接可能写道“您可能会对此感到惊讶：所有的行业都发现了应用锁扣的方法。”
？ 锁扣技术。我们详细了解了两种不同的锁扣的区别。解决点链接可能写道“由于有了新的锁扣技术，锁扣有了很大改进。”
在网站上开始销售之前，您就已经解决了山姆的问题。不解决问题，就没有销售！
解决问题不仅是购买过程的一部分，而且给访客提供了再次进入销售过程的入口。解决点链接把访客带到解决问题的页面，在这里，访客的问题得到了解答，这个页面还可以链接回解决点，访客经过这里的路径看起来就像圆形。解决问题的网页之间要互相链接，这样才能更好地解决问题。想想一些酒店大厅的十字旋转门。
现在，设想这么一种可怕的情况：您被困在了旋转门之中，出不来了。因此，永远不能把顾客带进死胡同，要么给他们提供别的答案，要么让他们返回销售过程中。
某个时候，假如山姆在浏览解决问题的网页时感到十分有信心了，因为他在购买过程中的问题都得到了解决，然后他准备退出这个页面，他会发现一个措辞谨慎的链接—选择适合您的Grok锁扣—这就把他带回到我们的销售过程中了。这些出口链接，使用像行动召唤一样的词语，交织在解决问题网页的广告词里，与销售过程的联系更加紧密，给出了山姆问题的具体解决方法。
处理好复杂事物。建立良好的买卖关系需要了解人们怎样看待您的产品或服务，怎样决定购买，哪些问题会影响其做出决定。设计解决点链接就变得复杂了。
但复杂性来自于您的销售过程和访客的“购买—决策”过程的结合，这是说服力网站的重要组成部分，不可缺少，而且您也不希望缺少。没有解决点链接的商务网站只不过是产品华丽的线性的幻灯展示，可以转换的访客寥寥数人而已。
我们真的不希望这种情况发生在您的身上。访客可以通过点击网站满足需求，同时您也达到了目标。因此，把买卖结合起来贯穿于行动召唤和解决点链接始终—就是真正完美的结合。
说服性情景
我们通过设计方案为动力机制提供了基础框架，把每种角色类型都考虑在内。“情景”（scenario）这个词最近似乎很流行。仁者见仁，智者见智。但“究竟什么是网上情景？”
不同的关注焦点=不同的定义方法
假如您让一名技师或网站分析师给“情景”下定义，他会告诉您“情景”就是访客必须采取的步骤，用以完成漏斗过程。这种说法下，“情景”是一种二元实体—访客在网页上做或者不做。 。。
第三章 交流（16）
假如您问的是一名营销者，您会得到不同的答案。大多数营销者对访客怎样购买有着直觉—他们的回答侧重于访客如何完成转换。假设一个顾客要在网上购买赛事入场券，您会希望她根据时间、地点或赛事的类型（或三者结合在一起）缩小选择范围。一旦她选好了赛事，您就希望她尽快结账。
这么定义对吗？
两者都不对，两者也都对。
网站分析师和营销者对“情景”的定义都有合理的解释。营销者必须以访客的需要为重；网站分析师必须能有效地衡量“情景”的成功和失败。但单独看每一种定义，都不完整。
把两者组合起来的新定义提出了准确描述什么是“情景”的关键：
情景包括使细分群体采取转换行动的说服性成分，一些是线性的，一些是非线性的。但所有成分必须以客户为中心—根据每个群体做出购买决定的方法—而不是以企业为中心。
而且
“情景