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1。2 广告时代的终结
先来看一组事实和结论： 舒肤佳虽然在中国花了近十年的时间重复着一句话“有效去除细菌”，但全中国能记住了这句话的人不可能到30％。 乐百氏纯净水广告——“27层净化，简单、易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，全国红棉杯广告大赛金奖作品，堪称中国理性广告诉求的经典之作。事实上，就是这条普遍被看好的广告，乐百氏在1997年5——7月仅仅３个月内在上海地区花了560万元高额投入电视广告，立即进行的调查结果显示，只有％的人在不提示的情况下能回忆起“27层净化”。 许多人已经厌倦了广告，一个非常有意思的现象是，某城市的自来水公司发现，每到电视剧结束后，整个城市出现用水高峰，原来人们从电视屏幕前起身到厕所方便去了，这对于看准了电视剧高收视率而投放了大量广告的厂家而言，是一个多么令人失望的场景——客厅空了，厕所满了！ 为什么会这样？ 因为这是一个传播过度的社会，2002年中国广告市场规模达到850亿人民币。也就是说目前在中国，年人均广告消费为66元。 假设一家企业做了1000万的年度广告预算，平均每年在每个人身上的广告费为元，和他们每年承受着其他公司66元的广告费比较起来，仅仅是其中的万分之一。 另外还有一些人开始对广告提出苛刻的批评，他们认为广告助长了消费主义，唤起了广大民众的消费欲望，使整个社会物欲横流，人成为物质的奴隶。 注意力经济学家米切尔。高德哈伯断言：广告将终结！ 与之对应，还有一些有趣的现象和结论： 普通的老百姓对于媒体上报道的看起来新鲜的异事、奇谈、怪论津津乐道。一些专门摘取这些怪事的文摘类小报卖得风风火火。 中央电视台的黄金标版之所以能年年有企业挤破头、削尖脑袋往里面钻，还不是因为有新闻联播。 少想抢黄金，去挖金矿吧！ 年度 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 中标额 亿 亿 23亿 28亿 亿 亿 亿 亿 亿 表1…1央视标版历年数据 按照传统的供求理论解释，央视标版之所以出现整体趋势看涨的现象，在于僧多粥少，就那么一个中央电视台，就那么一个能几乎覆盖全国的权威媒体，而成千上万的企业要把自己的产品推到全国消费者眼前。 如果换一个角度去看，央视的标版何以年年水涨船高，企业年年乐此不疲呢？收视率高呗！为什么高呢？新闻联播后面呗！这就对了，央视标版是新闻联播衍生出来的，摆在台面上了，是谁都能看得见的“小黄鱼”，而实际上新闻联播才是金子下面的金矿。 表1…2 CCTV…1招标广告时段及栏目收视情况 连抢劫犯都明白要想有大钱就得抢银行，不过社会上真正的有钱的却不是抢劫犯，而是在市场金矿中淘金的人。 对比来看，那些疯狂竞标标版的企业和抢劫犯的思维方式何其相似？为什么就不去挖金矿呢？一块金矿里面唾手可得的狗头金比打破脑袋抢来的“小黄鱼”要实惠的多！ 这里需要澄清的是，不是不要黄金，如果这块黄金就你自己发现了，干吗不拣起来？而实际情形是，上万双眼睛都盯上了黄金，个头一个比一个壮，自己还是发育不良的孩子，怎么去抢？不是找死吗？既然这样，就换个角度，去找金矿吧，做金矿淘金的人吧？这样比被挤死、踩死要强得多。 面对这些不争的事实，就连广告教皇大卫。奥格威曾经承认：阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。记者、编辑们传达信息的能力比广告人还强。 特劳特、瑞维金在《新定位》中明确指出，广告不能生火，只能点着以后扇火，但是过多的广告破坏了事件营销等公关行动的有效性，由于公关的缺少创意，又无法拥有广告的威力。尽管如此，他仍然坚信，宣传第一，广告第二。
1。3 介入理论
那么为什么会出现记者、编辑们传达信息的能力比广告人还强这种情形呢？这要从消费行为的介入理论说起。 介入理论的生物学基础是大脑半球单侧化理论。大脑半球单侧化理论认为，人类大脑的右半球和左半球分别处理不同的信息种类，其中左半球主要负责认知活动，如读、说及所拥有的信息加工过程。当外界主要是语言信息时，个体通过大脑左半球加工，认知分析这些信息并形成心理图象；大脑右半球主要涉及非语言的、没有时限的、形象化的信息。可以这么说，大脑左边是理性的、有活动的和现实的，右边是情绪化的、隐喻的、冲动的和直觉的。 介入理论认为，个体被动地加工和贮存非语言、形象化的信息在右脑，没有主动参与。电视是一个图象主要化的媒体，看电视通常被认为是一种被动地处理电视屏幕上图象的低介入度活动。因此，电视本身被视为一种低介入的媒体，被动学习被认为是通过电视广告的反复播放（低卷入度的信息加工）来使消费者行为发生变化，这比消费者对产品态度变化更重要。 右脑的被动信息加工理论和经典的条件反射是一致的。通过广告的重复，产品与一个视觉形象对应来产生期望的反应：购买广告宣传的品牌产品。所以，根据这个理论，在被动学习的情景中（由低卷入度的媒体产生），重复对产生产品购买行为来说是需要的。在市场条件下，当电视广告持续时间短且重复频率高时，广告最有效，从而保证品牌熟悉而不必激活对广告信息内容的详细评价。 国外研究机构发现，低介入度产品，广告应该只是强调少数几个甚至一个卖点，视觉标志要突出，并且要反复运用持续连贯信息的广告，电视广告要比平面广告有效，因为电视是一种低介入的宣传媒介，适合于被动学习。尽管电视广告信息量少，但是在不断的重复下，仍然能产生偏好，因为大规模重复的广告会使宣传的产品逐渐产生感觉上的转变，这样可能被消费者认为非常流行，而非更加可靠。 在右脑利用方面玩的最有体会的莫过于史玉柱了。巨人大厦坍塌之后，史玉柱个人负债两个亿，一下子成了中国最贫穷的人，是脑白金拯救了史玉柱，又是史玉柱创造了脑白金的销售奇迹。自从脑白金上市后，在保健品行业就一路飙升，它不但帮助史玉柱还清了欠款，而且在2000年，销售额超过10亿元，在全国建立起拥有多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的巨人集团。不过营销界对脑白金指责声一片，因为狂轰烂炸了几年的“送礼就送脑白金”广告已经让消费者忍无可忍，大家都替史玉柱着急，花了大价钱却没有得到个好品牌。 实际上，这正是史玉柱的高明之处。之所以把脑白金这种保健品包装成礼品概念，是因为礼品是非常典型的低介入度产品，其特点是，购买者与使用者分离；心理价值大于效用价值；产品的定价是心理定价，而非成本定价，礼品广告效果是让消费者的购买行为顺序跳过态度，认知完了就行动购买，甚至没有评价这一过程，是购买行为顺序中最短的。这一发现并付诸实践，是史玉柱对产品营销的最大贡献之一。 右脑加工理论强调广告中视觉成分的重要性，具有丰富视觉体验的电视广告、包装以及终端展示导致了消费者对品牌的熟悉，从而发生购买行为。因为与产品种类相关联的表面线索比无联系的表面线索导致更加坚定的品牌坚持性。 按照消费者认知——态度——行动——评价的购买行动理论，对于高介入商品来说，态度决定以后的行动和评价。大脑的左半球加工认知（语言）信息，这样，印刷媒体和交互作用的媒体（如互联网）被认为是高卷入的媒体。图片等线索在产生回忆和产品熟悉方面更有效，但是语言线索则鼓舞了消费者权衡产品利弊、形成态度的认知活动。这就是为什么会出现记者、编辑们传达信息的能力比广告人还强的原因。 说到这里，可能有人会疑问，是不是事件营销只是适用于象汽车、住房等高介入商品，而不适合油盐酱醋这类的低介入商品呢？ 对这个问题，需要再强调的是，消费者购买低介入度商品的某一个品牌，只是出于一种习惯，而非品牌忠诚。由于消费者对低介入度商品的品牌忠诚度相当低，消费心理也就特别容易动摇。可以说，正是低介入商品的非品牌忠诚性质决定了低介入商品更容易使出事件营销这一手段。如“酱油风波”，石家庄珍极酿造集团坚决和配制划清界限，因为配制的可能致癌；还有一个典型案例，就是农夫山泉颠覆纯净水事件。从上述两个案例不难看出，低介入商品不“出事”还好，一出事就是大事，将引起举国关注，因为涉及面太广了。 另外从大脑本身而言，调查表明，大脑左右半球并非独立操作的，而是共同加工信息，都有高和低的介入能力，只不过介入程度存在差异。 总之，介入理论为企业事件营销传播提供了一个非常好的理论基础。 电子书 分享网站
1。4 新闻的商品化
企业要想通过事件营销实现超越广告的传播和沟通，还必须对大众媒体和新闻进行重新的认识和定义。 新闻是大众媒体的产品，读者（对企业来说，是潜在消费者）是这种信息产品的消费者，目前，这种产品消费的已经不是消费者的金钱，而是消费者的注意力。可以说，现在消费者的注意力已经为以电视和报刊媒体为主体的大众媒体所瓜分。 从这个角度来看，媒体是注意力的生产和经营行业，既向读者出售新闻信息，又向企业出售所吸引的读者注意力。 具体来讲，媒体通过信息提供服务获得了观众、读者的注意力，在这个基础上向企业提供广告版面和广告空间，其服务的有效性测量和评估主要参考发行量和收视率。对于媒体来说，这种建立在读者、观众基础之上的发行量和收视率要比财务上的赢利更重要，媒介更关注媒介本身，不管什么事情，只要对提高发行量和收视率，就会被媒体关注和推进。 这从商业角度来说，就是新闻被媒介自身的需求商品化。 媒介新闻产品的销售，通常由两次行为完成。以报纸为例，一个销售对象是广告客户。企业掏钱购买报纸的广告版面，用于刊登自己的产品广告；另一个销售对象是新闻受众，读者在掏腰包购买报纸的同时，将新闻和广告一起买走了。由于新闻成本的一部分由广告收入弥补了，所以厚厚一叠仅卖几毛的报价并不能反映新闻的全部成本。 许多人承认报纸是商品，不过就是不承认新闻是商品，其实读者买报纸并不是要买那一叠纸，而是要买纸上印有的新闻。 另外，新闻之所以成为商品是遵循经济规律的。如海湾战争期间西方传媒的报道是遵循“商品运行的客观规律”，即把新闻作为商品出售。ＣＮＮ和其他一些较大的媒介集团，因此在战争中发了财。我国当时关于战争的绝大部分电视新闻镜头，也是根据合同向西方的电视新闻社买来的，因为别人不会白送的。 新闻是商品，带来的必然是新闻的大众化。原来天天讲密切联系群众，可在计划经济条件下，媒体提供的新闻基本上全是“硬”新闻，是供干部看的，满足一般读者的口味和水平的新闻很少。新闻是商品，就意味着要更多地考虑受众的实际水平和口味，必须“软”、“硬”合理化搭配，荤素结合，这样才能为大众接受。目前，各城市晚报的兴盛、报纸周末版和副刊的大量出现，正是新闻适应读者需求的体现。在市场经济的条件下，人们关心“硬”新闻的兴趣也被调动起来了，因为他们的切身利益越来越多地受到市场变化的牵制。不少重大的政治、经济新闻，常常成为人们的热门话题。特别是那些股民，他们对每个行业甚至具体的企业新闻都特别关心，这方面的新闻对他们来说毫无疑问地成了一种信息商品。 新闻的社会属性并不与新闻作为商品相矛盾。有人列举出西方的记者道德公约之类的文件，说明新闻不是商品，因为那里面强调新闻工作者的“社会责任”和“公众利益使命”。然而讨论新闻的商品性，这是一个经济学的问题，要在这个特定约束条件进行，不能把商品的社会属性也拉进来，否则无法进行讨论。例如马克思在《资本论》中列举了一个人用麻布换成两镑钱，再去买一本家庭用的《圣经》来说明商品形态的变化。这时若出来一个牧师反驳说，《圣经》是教化人的圣物，所以绝不可以是商品，这种道德式的说教显然是两个层面上东西。这个例子中国的翻版就是群口相声《敬财神》——一个街坊看见了买了财神、全神回来的老太太问：“哟，大娘，您干吗去啦？” “你看我这不抱着了吗？刚打杂货铺来呀！” “哎哟，您买的可真不少呀？” 这大娘不乐意听了：“二婶呀，你这是怎么说话呀？这是神佛，哪能说买呀？” “那说吗呢？” “你得说请！” “哎哟！说买还不行，还得说请。看您老这些事，您花多少钱请的？” “嗐，这么点儿倒霉玩意儿花了两块多！” 新闻是商品，并不意味着既然人家给钱了，叫登什么就登什么。这种认识是对新闻是商品的曲解，就像广告一样，只要广告户按规定付了相应费用，他撒谎说假话吹牛皮也照登不误吗？实际上，商品交换是有前提的，凡是违背这些前提的行为不仅不是正当的商品交换，而且破坏了正常的商品交换秩序。市场经济不是想干什么就可以干什么，它有相应的法律、法规和各种条例的规范。一般物质商品都有国际的、全国的和地方的生产标准，有的商品还限定了销售对象。即使广告，也不能想说什么就说什么，有不少对广告内容进行检查和管理的法规，如广告法，怎么可以说只要付了费用就可以想登什么就登什么呢？新闻作为商品也有自己的生产标准，已经制定的全国新闻工作者道德准则，就是一种行业自律，还有许多法律条文规定新闻不能诽谤、侵权等等。新闻的商品化属性已经成为传媒业界的共识。 由上我们不难得出结论，从媒体本身而言，媒体是注意力的生产和经营行业；而从企业事件营销和消费者的角度来说，大众媒体是消费者感官（包括视觉、听觉等）的延伸，新闻的商品化为事件营销提供了媒体通路建设的基础，作为商品的新闻其生产过程所需要的原料可以由企业提供。
1。5 事件营销——企业不做王婆，而是故事大王
企业制造的事件新闻要进入媒体，必须要符合新闻要求，对媒体有利的，要有利于提高报刊的阅读率、发行量和电视的收视率。 约翰。斯维克在《注意力经济》一文中指出，讲故事是媒体的基本卖点，故事源于事件。从企业角度来看，为满足大众媒体的故事需求，就要“出事”。 企业让记者、编辑传达企业或者产品信息的沟通和传播方式，就是事件营销。既然如此，企业何不去面对记者，在事件营销的金矿里面淘金呢？ 记者、编辑的工作决定了他们除了完成政府要求的舆论宣传外，要想取悦读者，必须按照大众的口味来上菜。 记者们都很清楚，支持很难产生新闻，而人们反对的才会成为新闻。 对于企业来说，能让记者、编辑们感兴趣的不是你的广告如何有创意、如何有幽默感、画面如何美仑美奂，而是能出事了吗？不是你王婆式自卖自夸的介绍你的产品功能，怎么怎么实用、质量怎么怎么可靠、包装怎么怎么精美，而是比较起来，会出事吗？不是你渠道如何象斯巴达克方阵，无间不摧，而是打起仗来，会出事吗？。。。。。。总而言之，记者、编辑是用读者、观众的大众口味来传达他们认为有趣、新奇的企业的事件，尽管在企业看起来太业余了、太八卦、