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什么。
可是，雪佛兰事业部近20年来的实践，却成功地打破了斯隆那神圣的格言。它的产品线比斯隆时代的整个通用汽车的产品线还要宽，尽管斯隆在担任该公司CEO期间取得了非凡的成就。雪佛兰事业部不仅在尺寸、价格以及给客户提供的可选配置上，甚至在品牌数量上，也超过了斯隆时代的整个通用汽车公司。与此同时，通用汽车的各个事业部都扩充了自己的产品线（向上和向下），业务范围开始相互重叠，但雪佛兰事业部还是经营得非常成功，通用汽车公司也是如此。没有任何迹象表明，这是一个临时建立在浮沙上的城堡。
只有傻瓜才会说，雪佛兰不是市场导向的，或者通用汽车已经头脑不清或者精神错乱。当然，就算是阿尔弗雷德·斯隆本人，也会赞成通用汽车这样做，虽然他的书不是这样写的。斯隆在书中所写的，适用于这样一个时代：汽车还是一件比较贵重的商品，是成就的标志或者抱负的载体。顾客发生了变化，通用汽车自然必须变化。这种策略奏效了，而且成效简直不可思议。现在，通用汽车甚至在和丰田汽车商谈合作生产微型汽车。好戏还在后头。
埃克森 vs。 海湾石油公司
最后我们来看埃克森（Exxon）和海湾（Gulf）这两家石油公司在20世纪50年代末期的经历。你会看到，就算是在阿拉伯国家的沙滩下面挖到宝藏，也无法改变一家公司必须把事情做正确这个事实。海湾石油公司是海湾地区石油资源的最大受益者。它当时急于把石油转变成现金，于是在美国各地大肆拓展自己的网络，不仅租下地皮新建加油站，在一些经济不景气的地方也是以很快的速度租下一些旧加油站，虽然它们的生意不怎么样。它甚至还创建了一个低端品牌Gulftane，并将这种汽油与常规汽油和高品质汽油一起销售，每公升售价比常规汽油低1美分。
埃克森不像海湾那样急切，而是坚持谨慎地选择新建加油站的地址，并且有计划地剔除那些业务不断下滑的老加油站。它开始买下一些加油站的地皮和建筑，从而在阿拉伯地区固定资产投资不断加大的同时，增加了在地皮价格长期缓慢上涨的“国内”的投资。另外，拥有而不是租用那些零售终端，让埃克森更加容易在必要的时候对它们加以改造，以便提高各个终端吸引的客户数量。它还在加油站工作人员的挑选和培训等方面下了很大工夫。虽然它也像海湾石油那样收购了大量加油站，但它购买的不是单个的加油站，而是对一些专营汽油零售的公司进行整体收购。埃克森对这些加油站进行了升级改造，并且慢慢让它们改售自己的品牌汽油。
1 市场营销与企业的目的（8）
在1973年10月石油价格飙升近3倍的很久以前，甚至还在阿拉伯国家提高参股比例和采取没收措施，从而减少了公司的石油储量之前，海湾石油显然就意识到自己犯了一个重大错误。事实证明，在日见衰微的小加油站里出售用廉价原油炼成的汽油，比在效率较高的大加油站里出售用高价原油炼成的汽油更难一些。这个惨痛的发现其实早就有人预言过。但事实上，顾客流失带来的损失，甚至远远超过了这些成本。跟通用汽车双向扩充产品线的策略不同，海湾石油单纯向下扩充（埃克森是向上扩充，并且大幅提高汽油售价），并且增加了加油站的类型和营业地点，无论是在公司内部还是顾客心中，都造成了不小的混乱。一些车主只信赖几个大的品牌，他们原本还对海湾石油多少有些偏爱，现在这种偏爱已经荡然无存。在过去10年里，海湾石油投入了大量的资金和热情，想把不久前所做的事情推倒重来。在20世纪50年代，海湾石油确实变成了产品导向，甚至有些着迷。这种策略成效显著，只不过这种“成效”是反面的。
这些事例所揭示的道理，我们都耳熟能详，但是并没有时刻体现在我们的思想和行动当中。这些道理就是：谈论一个公司的主要营销政策和战略，其实就是谈论这家公司的最主要的总体政策和总体战略；不从营销的角度经过严肃认真的思考，这家公司就不可能制定它最主要的总体政策和总体战略；市场发展过程中的某些阶段，似乎要求公司采取产品导向（但其实是假象）；但是，在所有这些变化、调整和振荡过程中，无论事态的变化有多大或者将会怎样改变，公司的政策和战略都要坚持不懈、不屈不挠、毫不妥协、压倒一切地遵从规则和逻辑。这种压倒一切的规则，就是市场营销观念的内在逻辑—市场决定曲调，乐手必须按乐谱演奏。
……管理者在他们的垂暮之年讲起自己当年的行为，却自以为那是在告诉别人“怎么做”。他们说的也许是正确的。但是，这种做法也许只适用于一年当中的那一天，并不必然适用于剩下的364天。如果想让我们这些人理解背后的规律，也就是我们迫于日常压力并未当成真理的真理，我们也许要把哥白尼或者开普勒找来，让他们把全年365天研究透彻。置身于斗牛场内的人，很少能够像安坐在高处看台上的人那样全面洞察事态。
但是，斗牛场内的人不能把事情完全看清楚，并不意味着他们所说的话的真实性就要打折扣。事实上，只有他们才有更加切身的体会。再没有什么比亲身体验过的事情更加确凿无疑，更加让人精神振奋了……那些管理者，在斗牛场内亲自斗牛的人，是有大智慧的，我们必须尊重他们在领导和管理企业的过程中所获得的经验和感受。只有他们才知道真正的感受，但是他们也只知道在那种具体情境下，在斗牛场上那个角度下的感受。坐在看台上的我们，虽然对场上的感受知之甚少，但对整个场面可能了解更多，尤其是把他们跟斗牛场内的其他人做了对比之后。从这种对比中，我们是可以了解到这个场面的含义的，虽然这通常也不是那么容易。
我看到了一个无可辩驳的真理，那就是没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的规则：企业的目的就是创造和留住顾客。为了达到自己的目的，你必须做好那些让人们想和你做生意的事情。至于跟这个话题相关的所有其他真理，它们都是派生出来的。
5 无形产品和产品无形特性的营销（1）
“服务”的营销与“产品”的营销有差别吗？跟很多其他事情一样，答案是模棱两可的：原理相同，但是转化为具体实践之后有重大差别。对于无形产品，我们必须了解的最重要的一件事情，就是通常顾客只有在得不到产品的时候，才会意识到这个产品的存在。在留住无形产品的顾客时，重要的一点是要经常提醒顾客注意，他们得到的是什么。
无形产品的生产过程中通常缺乏的，是那种促成工业革命的管理方法。
—莱维特
“服务”的营销与“产品”的营销有差别吗？
跟很多其他事情一样，答案是模棱两可的：原理相同，但是转化为具体实践之后有重大差别。
为了理解它们之间的差别，有必要先来改一改我们使用的词语。我们在本文中不使用“产品”和“服务”这两个词，而是用“有形产品”和“无形产品”来指代它们。为了理解这种区分的用途，我们首先要理解这种区分本身的内涵，也就是弄清什么是有形产品，什么是无形产品。
有形产品通常可以直接体验，也就是看到、摸到、闻到、尝到和查验，而且通常可以在购买之前体验。例如，你可以试驾汽车，可以闻一闻香水的味道，可以操作一下铣床的数控功能，可以探查一下卖主安装在其他地方的锅炉设备，或者预先测试一下挤出机。而无形产品，例如运输、送货、保险、修理、咨询、计算机软件、投资银行服务、经纪服务、教育、医疗和会计等，是很少能够事先体验或者查验的。
然而，现代社会的一个重要特点，就是哪怕产品是非常具体的、事先可以获得非常深入体验的，事先进行的测试或体验实际上也不一定可靠。例如，仅仅事先去探查卖主安装在其他地方的锅炉，并且仔细查看卖主提供的建议书和设计图，这仍然是不够的。就像安装计算机一样，除了产品特性和硬件之外，还需要很多其他东西，产品才能正常使用。尽管顾客“购买”的产品，在一般产品层次的有形性（例如计算机和锅炉房）就像远古时代形成的岩石一样看得见摸得着，尽管顾客耗费数百万美元做了大量研究和广泛协商，但要把产品按时建成、安装好，然后让它顺利地运行，那么除了有形的一般产品本身之外，还需要许多其他条件。这些非常关键但不易落实的条件，通常是许多复杂的、变化不定的和难缠的无形因素，它们决定着“产品”的成败。哪怕是一些成熟的消费品，就像洗碗机、洗发香波、冰冻比萨饼，情况也是如此。如果不按说明书使用香波，或者没有按规定加热比萨饼，结果就会非常糟糕。因此我们可以说，所有的产品在某些关键方面都是无形的。无论事先的设计是多么精细，制造过程是如何用心，只是安装或者使用“不正确”，产品就会失效或者让用户失望。因此，这一特性对于这些产品的营销有着非常重大的意义。
而且，并不是所有的有形产品都是可以直接体验的，例外情况时有发生。例如，你不可能事先品尝罐头里的沙丁鱼，你甚至看不到它，装在盒子里的香皂你也看不见。你经常购买的中低价格的那些消费品，也通常都是这样。为了让买主对那些事先不能查验的有形产品更有信心，企业经常超越产品说明书、广告和标签所做的承诺，费尽心机地设法让买主放心。包装是最常用的手段之一。泡菜被装进了透明的玻璃瓶；曲奇饼的包装盒上开了用玻璃纸蒙着的透视窗；罐装食品的标签上印着让人垂涎欲滴的图片；建筑师精心制作让人怦然心动的效果图；给美国航空航天局的建议书，封皮堪比意大利顶级皮革匠人的作品。这样做的目的都是提供一些让人放心的有形因素（在这些事例中，是视觉因素），用来替代产品已经承诺的，但在实际使用之前顾客无法更加直接地加以体验的东西。
同样，无形产品也常有例外发生，一些无形产品你事先是可以有所体验的。例如，在入住酒店的房间之前，你能够看到房间里的情况；在购买计算机软件之前，你可以对软件进行研究，并且看到用它做出来的样品。但是，无形产品迫使买主依靠一些替代因素来评估欲购产品，这种依靠程度甚至超过了罐装食品。对于遥远的度假村里的房间，他们可以查看那些美丽的照片，从中看到格调高雅的房子，面朝波光粼粼的大海。对于软件性能如何，投资银行家或者油井钻探承包商的业绩怎样，你可以向现有用户咨询。对于工程公司、信托公司、说客、教授、医生、预科学校、发型师、咨询师、修理店、工业维护公司、货运公司、特许人、总承包商、葬礼承办人、伙食承办人、环境管理公司、建筑公司等等，你都可以询问那些和它们打过交道的人，根据他们给你的反馈信息做出判断。
5 无形产品和产品无形特性的营销（2）
如果潜在顾客不能预先尝、验、摸、嗅或看到产品，那么他们所购买的东西，就只是一些承诺—厂商承诺这个东西会带给他们满足。哪怕是有形的、可以查验的、可以触摸的以及可以嗅知的产品，在顾客购买之前它们大多就是一些承诺。
在产品消费或使用过程中带来的满足，很少会与早先试用时感知的或者厂商所承诺给予的满足完全一样。有些承诺的作用会比其他承诺的作用更大，而它的作用大小取决于产品的特征、设计、有形程度、促销类型、价格，以及顾客希望通过这个产品能达到的目的之间的差别。对于某些产品，顾客的期望比厂商明确或者象征性地做出的承诺低。例如，化妆品厂商承诺说，如果你选对眼影，而且使用得体，它能让你在晚会上拥有无人可挡的魅力。可是，就算是心情最迫切的买主，也不会把这当真。但尽管如此，这还是有助于把眼影卖出去。公司要新建总部大楼，在中标建筑师所提供的效果图上，满目青翠的院子里，公司员工闲散而优雅地坐在桌旁进餐。同样，你不会毫无保留地相信这幢大楼会理所当然地让员工们兴高采烈、成效卓著。但尽管如此，这个暗喻仍有助于这位建筑师中标。如果潜在顾客不能预先尝、验、摸、嗅、看，或者试用厂商所承诺的产品，在营销过程中就很有必要用比喻的手法来让他们放心。无形的承诺必须用有形的事物来表述，因此就有了上文中的例子。在这里，比喻就是那些预先不能提供或者体验的有形特性的替代品。
这就解释了为什么市区的律师事务所装修得精致、严肃，带着爱德华时代的风格；为什么投资银行大楼的办公室装修得雅致而整洁；为什么谈吐自信的咨询顾问身着黑色西装；为什么工程和项目建议书采取“高管文件”的格式，并带有皮革封皮；为什么厂商会用非常详尽的图表来说明新机床控制系统的性能是如何优良。这也能解释为什么保险公司总会在它们的宣传资料上画“一块岩石”，把你“用毯子盖起来”，用“伞遮起来”，或者“捧在一双有力的手中”。
甚至有形产品也不能免除使用象征和暗喻的必要性。例如，一台计算机终端也必须看起来“合适”，它的“包装”必须能给人可靠和先进的印象。这是基于下面这样一个假设：潜在买主会把外观转化为对性能的信心。在这个方面，无论是一台100万美元的大型计算机，还是一台200万美元的飞机引擎，或者一台50万美元的数控铣床，隐藏在“包装”后面的营销思想，与隐藏在一个50美元的电动剃须刀或者一支美元的唇膏后面的营销思想，并没有多大区别。
常识告诉我们，而且研究也证明，人们会“以貌取人”，由外观来判断内在。不管产品的价格高低，也不管技术复杂与否，买主对技术是非常精通还是一无所知，或者他们是买来自用还是分发给员工，在这一点上都不会有多大区别。所有的人都会在一定程度上依靠外观和外部印象来做判断。
表达的重要性也不仅限于“一般”产品本身，即技术产品。例如机床的速度、通用性和精度，唇膏的色彩和滋润程度，或者龙虾的味道和大小。以投资银行服务为例，无论这家公司对于承销计划的建议和保证是多么全面和令人信服，也无论它在诚信和业绩方面的声誉是多么纯洁无瑕，除非投资银行派驻客户公司的代表比较老成持重，否则那家营业收入达数十亿美元的客户公司的财务副总裁内心不会感到愉快。提供产品的人，也会成为人们判断该产品的一个依据。也就是说，人们不仅要看提供产品的公司是“谁”，还要看公司派出的代表是“谁”。卖主及其派出的代表，都会不可避免地成为潜在顾客购买之前必须做出判断的“产品”的一部分。一般产品的有形性越差，由“包装”所决定的判断就越有力、越持久。这里说的“包装”，指的是怎样陈述，由谁来陈述，以及暗喻、明喻、象征和其他用来代替现实的事物有何含义。
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5 无形产品和产品无形特性的营销（3）
有形产品也是如此，除了一般产品之外，它们还必须包括其他内容。假设一家电力公司为新建工厂采购一台1亿美元的蒸汽锅炉，那么供应商派去参加竞标的销售工程师与投资银行的合伙人一样，都是供应商所提供的产品（即“承诺”）的重要组成部分。
原因很简单—无论是哪一种情况，只有到交货之时才有所谓的产品，而只有把产品持续投入使用，你才知道它的功效如何。
无论是提供投资银行服务还是建造一个大锅炉，要成为指定的供应商，就必须成功跨过好几道关口，也就是经历销售过程的好几个阶段。这跟求婚没多少区别。这两个客户都知道，如果求婚过程磕磕碰碰，那么结婚之后就更会困难重重。如果求婚者在求婚时的心情不够热切，如果他对女方的情绪和需要不够敏感，如果在压力下或逆境中毫无反应或者摇摆退缩，那么婚姻生活就会麻烦不断。但是，这跟结婚又不完全相同。生意一旦成交，婚姻和孕育就会同时开始，通常就不可能离婚再婚。就投资银行服务而言，投资银行必须和客户公司密切合作数月之久，才能开始发售证券，产下那个新生儿。就电厂的建设而言，这个风风雨雨的过程更是长达数年。但是，就像呱呱落地的新生儿一样，新生命会带来新问题。所有的幼儿都必须在精心照料下才能长大成人。要避免孩子犯下同样的错误，万一犯了错误也要迅速予以纠正；股票或债券打折的幅度不能过快过大；锅炉不能只用数周或者数月，就突然发生故障，即使发生了故障，也必须很快修复。所以不难理解，客户在求婚阶段会仔细观察所有事项，不断对那个热切的求婚者做出判断，看他将来会成为怎样的丈夫和父亲。
从这个意义上讲，产品的包装方式（各种宣传手册、信函和款式外观怎样描述这一承诺）、陈述方式，以及进行产品陈述的人，都是产品本身的组成部分，因为它们都是客户最终决定购买还是拒绝的依据。
哪怕产品是一个价值1亿美元的大锅炉，它也不仅仅是一个有形的事物。在买主看来，产品是一个承诺，一个价值的组合；无形的东西与有形的东西一样，都是产品不可分割的一部分。让潜在客户购买之前，厂商必须满足某些条件。如果这些条件得不到满足，产品就会卖不出去。例如，就投资银行和锅炉制造商而言，倘若它们派出的代表在投标前（求婚）对客户的特殊情况和问题无动于衷，或者了解不够充分，它们就不可能把产品卖出去。究其原因，都是因为承诺的产品（即整个产品）没有让潜在客户感到满足。这倒不是因为它不够完整，而是因为它并不合适。中途撤换“销售人员”也可能无济于事，因为卖方到这时可能已经“说过”一些关于自身及其产品的不当之词。如果在求婚过程中，潜在客户就形成了不好的印象，认为�