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好坏的标准外，真正的功夫还是在于对未来业绩的准确把握和预期上。
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为什么要熟悉公司的盈利模式
盈利模式，又叫商业模式。简单地讲，就是公司是靠什么来赚钱的。一个好的盈利模式，第一是必须符合当前的市场状况，第二是可以实现利润的，而非仅是完成销售额。当投资者分析一家公司时，往往只关注业绩数据、股价表现和估值水平等方面，而忽视一个最基本的问题，就是这家公司究竟是靠什么赚钱的。事实上，公司有一个稳固的盈利模式，这是确保投资者投资成功的重要因素，也是投资者需要最先弄明白的地方。投资者需要学会分析和评估一家公司的盈利模式，才能分辨哪些公司值得投资，而投资哪些公司注定会困难重重甚至失败。
什么是盈利模式
盈利模式，又叫商业模式，简单地讲，就是公司是靠什么来赚钱的。它可以用来解释公司的销售收入是通过什么方式产生的，又需要支出哪些成本和费用。所以投资者不能仅限于了解诸如这家公司是制造家电的还是销售家电的，还需要更深一步知道它们的收入和利润是如何实现的，比如某家电制造商是否拥有自己的终端零售渠道，是否依赖国美和苏宁这样的连锁家电卖场来实现销售？而像国美、苏宁这样的零售商，它们的卖场是自己拥有产权的物业还是租赁物业？这些因素都是投资者在了解公司盈利模式时需要认真思考的内容，它们决定了公司的优势和劣势，相应地决定了它会面对哪些机会或挑战。盈利模式还涉及公司的产品结构，不同产品的销售构成比重决定了销售模式和销售策略及其获得的最终利润情况，这也是投资者需要知晓的。比如五粮液（000858）；其主要的盈利模式和利润来源是高档白酒的销售，而公司在生产高档白酒的同时还生产大量的低档白酒，从销量上看这些产品是销售的主力，却拉低了公司的毛利率，如果能够降低低档白酒的销售比例，提高高档白酒的销售比例，就可以明显改善公司的盈利状况。公司的盈利模式并不是固定不变的，随着市场和行业环境的变化，公司也需要相应调整盈利模式以避免被市场淘汰。比如在七八年前数码相机还未普及的时候，乐凯胶片（600135）通过提供传统相机用的胶卷还可以实现稳定的业绩增长，但在如今数码相机大举替代传统相机的市场环境下，如果公司的产品结构和盈利模式不做出调整，就难以避免业绩萎缩的局面。对于那些跨多个行业运营、有着几百上千种不同的产品和服务的多元化公司的盈利模式，因其非常复杂，普通投资者了解起来难度更大，也难以对其基本面有一个全面的了解。在这种情况下，投资者更多的是根据公司管理层的经营能力和过往业绩来辨别其优劣。
什么是好的盈利模式
我们认为，一个好的盈利模式，第一必须要符合当前的市场状况，第二这种盈利模式是可以实现利润的，而非仅是完成销售额。在这一标准下，一般有两种盈利模式。一种是企业通过强身固体来实现的，比如，在2002～2003年国内手机普及率大幅提升的阶段，国产手机制造商如波导股份（600130）通过建设遍布全国的自有###络，最大限度地捕捉手机消费高潮的市场机遇，市场份额短时间内就超越国际品牌，成为市场主力，公司获利丰厚。但是，在国内手机普及率接近30％的饱和临界点后，手机消费增长开始放缓，这些每年需投入巨资维持的自建###络就成为国产手机商的沉重包袱，销售无法增长，而费用支出却固定不变，导致公司利润大幅萎缩，甚至出现亏损。在这样的市场环境下，如果继续依靠高成本的自有网络销售，就不是好的盈利模式，必须要进行调整。还有一种是国内公司惯用的手法，即通过大打价格战来刺激销售增长，挤压竞争对手。这种模式虽然可以带动销售额的增长，但却是以牺牲利润和公司长期竞争力为代价的。即便占有很大的市场份额，销售规模可观，但如果利润微薄，这种盈利模式同样不可取。尽管盈利模式本身不会告诉你有关公司业绩增长前景的全部故事，但在熟悉公司盈利模式后可以帮助你更好地、更快地分析公司的财务和经营信息。只有那些可以让公司获取适当利润的盈利模式才是好的可以持续的盈利模式。
如何与上市公司沟通（1）
与上市公司沟通，可以通过电话、邮件、网上交流等投资者关系交流平台进行。要注意沟通的内容有一定的深度，围绕投资者最关心的话题进行。在中国股市，由于信息不对称，许多投资者，特别是普通投资者完全是依赖媒体消息或券商研究报告来了解上市公司的，而不知道如何与上市公司直接沟通，获取第一手资讯。近年来，随着市场的规范，上市公司信息披露制度进一步完善，包括机构和个人在内的投资者已有越来越多的渠道能够直接与上市公司沟通，从而获取最新、更可信的第一手公司信息，而非仅通过阅读财经报刊和各种掺杂主观性的研究报告等二手资讯来制定投资策略。从沟通手段上讲，为获取高质量的信息而频繁地实地走访上市公司代价不菲，也并不是一种有效率的方式，其实每年一次的实地调查足矣。试想一下，假设你每个月都下矿井，就能对整个煤炭行业的前景和公司的业绩做出准确的判断吗？山西的煤矿和南非的煤矿就矿井而言几乎是一模一样的，看不出有什么区别。准确的判断还是来自于对数据的解读和与管理层的对话。对于机构投资者而言，更多地去实地拜访一些相关的上下游产业公司或去参加一些行业会议，可能价值更大一些。而个人投资者则没有必要去上市公司当面看个究竟，除非你利用出公差或旅游的机会，去看看你投资的公司厂房和管理人员是什么样子也不错，仅此而已。不论是通过电话、邮件、网上路演，还是其他投资者关系交流平台，投资者完全可以直接获取想要知道的以及可以被告知的公司信息。随着信息技术的发展，应该说各类投资者在信息的获取时间上已没有什么差距，只是在内容挖掘的深浅程度上有所不同，这才是决定信息质量高低的关键。一般来说，投资者与上市公司管理层沟通时应该围绕以下话题展开：
1。原材料供应和价格趋势，以及供应商情况；
2。产能与产量、出货量变化与趋势；
3。产品价格和毛利趋势；
4。成本及费用变化趋势；
5。每项产品或业务的销售及利润的贡献比例及趋势；
6。新产品项目进展或计划以及公司对其未来利润贡献的预计；
7。客户结构及情况（包括有哪些客户、客户的地域分布及新增客户或客户流失情况）；
8。下游需求状况；
9。新的市场的扩展计划；
10。竞争对手情况（对手是否有扩产、降价或新产品上市等）；
11。是否有兼并收购计划及工作进展；
12。主要子公司情况（分析投资收益）；
13。是否有资产出售、政府补助、退税等非经常性损益或营业外收入变化；
14。公司财务安排（股票或有息负债融资、红利发放等）；
15。会计政策及税务变更（是否会改变固定资产折旧政策、坏账拨备、固定资产减值、所得税变更等）；
16。最后，也是最重要的，公司自己对全年EPS的预测。
投资者可以围绕上述16项内容准备问题，在获得公司管理层答复后，便会对所投资或感兴趣的公司的现状及前景有一个全面的了解，在制定投资策略时即可做到胸有成竹。
参考
一家境外券商研究员在2006年对中国铝业管理层拜访时所提的主要问题：
1。你们对铝矾土的供应有担忧吗？
2。价格怎样？
3。铝矾土供应会成为你们竞争对手的生产瓶颈吗？
4。国家发改委最近会批准新的冶炼项目吗？
5。你们对非中铝系统冶炼商新增氧化铝产能有何看法？
6。非中铝系统氧化铝冶炼商的前景如何？
7。有迹象表明未来行业内还有新增产能吗？
8。你们对下一步行业整合的预期是什么？
9。你们的销售长单比例有多少？
10。谈谈你们的资本需求及安排。
此外，在与上市公司沟通时还有一些需要注意的地方：
如何与上市公司沟通（2）
第一，并不一定非要与董秘对话。有的上市公司的董秘是级别很高的高管，他们是不会每天守在电话机旁为投资者答疑解惑的，大部分日常工作都是由投资者关系（IR）经理，即证券事务代表来负责。只要能回答投资者问题的公司内部人员都有“利用”价值。
第二，第二，既然是一种沟通，就要讲究沟通技巧。你可以想象，如果你是IR经理，每天接听问题雷同的问询电话会是怎样的心情，这会影响他她回答你的问题时的状态。所以，提问之前的准备工作要做好，多问一些有专业水准的问题，激发IR经理们提供更多信息的兴趣。除了上述16条适合绝大多数公司的常规性问题外，还需要设计一些有针对性的问题。
第三，第三，如果你已详细研究了一家公司，并且十分看好，准备大举介入，就要和这家公司的IR经理建立长期的关系，要混个耳熟，确认公司项目的进展状况。不是一年只打一次电话就可以建立良好的关系，需要经常沟通，因为抓住一只潜在的白马股，未来就能有惊人回报，投入更多的时间和成本都是值得的。当然这里更要讲究沟通技巧，避免弄巧成拙。第四，对于那些没有投资者关系服务意识的上市公司，绝不要纵容，要通过各种渠道，包括在打电话遭到冷遇时教育他们，教教他们该如何善待股东，对他们施加压力。大家共同努力，才能营造出一个有利的投资环境。我们可以非常肯定地预期，未来投资者关系经理在中国证券市场上将会扮演越来越重要的信息沟通角色，我们也会引入像海外成熟市场那样固定的上市公司季度和年度业绩报告会等多种多样的沟通管道，向所有股东和投资者开放。这是全球股市信息传导机制的发展趋势，既有法规的保障，也有技术的支持，不过，更需要投资者的积极参与，这是我们自己在争取作为股东的利益，是我们在制定投资策略时不要轻易放弃的权利。
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投资者如何制定自己的目标价
投资者制定目标价，可以减少我们投资的盲目性，避免投资的冲动性。制定目标价，第一步是预测公司未来的盈利，第二步是选择一种或多种适合你自己的投资风格的估值方法。目标价和估值基本属于同一概念。投资者在对公司股票进行估值研究后，都会基于此制定出相应的目标价，这一目标价被认为是符合公司当前价值的合理股价。有了目标价做参照，就可以知道当前股票交易价格是高还是低，该买入还是等待或卖出。对于普通投资者来说，同样需要了解目标价是如何得来的。自己该如何制定目标价。因为有了目标价，才会减少投资的盲目性，避免投资的冲动性，有了目标价，不论是做短线波段，还是长期投资，操作起来就有了方向感。否则，投资者就没有了参照价，无法正确操作。
制定自己的目标价
投资者经常可以在市场研究机构，主要是券商的个股研究报告中看到目标价，这代表了这家机构对某一只股票的投资观点。我们这里强调投资者应该拥有自己的目标价，也就是自己的判断力。这只股票的现价以目标价衡量究竟是高估了还是低估了，高估或低估了多少，都应当有一套自主分析的逻辑基础。从方法上来看，制定自己的目标价在技术上并没有太大的难度，只需两个步骤：第一步，预测公司的未来盈利，一般是预测未来1～3年的每股收益。大多数投资者目前还无力对公司业绩进行全面的预测，这个阶段仍可使用券商或独立机构的预测结果。只是为了边际安全和公允起见，我们要加总各家机构的预测值，取一个平均数（算术平均值或中位数均可）。目前市场上有些机构可以提供券商的平均预测，投资者也可以去找自己所投资或关注公司的券商研究报告，自己动手计算预测的平均值。当然，最好的办法还是自己来预测，在全面了解公司基本面后对未来的EPS走向作出判断。第二步，选择一种或多种适合你自己投资风格的估值方法，如常见的市盈率、市净率等。这些估值方法被称为相对估值方法，通过比较得出合理的估值水平。以市盈率为例，可以通过这只股票的历史市盈率区间，结合业绩预期来判断未来12个月合理的市盈率应该是多少倍。如预期未来12个月里公司将进入盈利周期上升阶段，那么，就可选用历史上相同盈利周期时的市盈率倍数作为预测值；如果盈利前景不佳，就要采用历史上同样业绩不佳时期市场的市盈率倍数。动态的市盈率预测也可采用行业平均水平或同类可比公司的市盈率。这样，当我们有了未来12个月的预测EPS，又有了合理的预期市盈率倍数，把两个数乘起来就得到目标价了。如果目前股价距目标价还有上升空间，自然是好的买入品种；如果股价达到或超过目标价，就要考虑卖出了，除非你的假设或判断需要调整。用市盈率（PE）进行区间估值的方法如图2…1所示。当我们预测未来一年公司的业绩增长会较快时，可以选择历史上较高的PE水平来定价，如图里的15倍；反之，则取历史低位，如10倍。这就叫做历史区间相对估值法。此外，像PB（市净率）、PS（市销率）、EV（公司价值）EBITDA（息税折旧摊销前利润）等估值指标的合理位置都可由此而来。图2…1市盈率（PE）区间估值法演示资料来源：投资百科网除了基于盈利的相对估值法外，还有一些绝对估值方法如现金流折现等也是常用的目标价制定方法。制定目标价格的步骤，总体上说还是简单的，但究竟下一年公司的EPS会是多少、用几倍的市盈率来估值就要靠投资者自己的判断了。相对于估值倍数的选取，预测下一年甚至更长时间的公司业绩才是正确投资的难度所在和工作重点，需要投资者对公司的生产经营、财务状况以及行业和宏观经济状况有全面的了解。要成为一名专业的股票投资者，研究公司业绩变化才是最值得我们投入精力的地方。只有准确把握了公司业绩的增长前景，才能制定出符合公司价值的目标价。
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什么是由上至下法和由下至上法
“由上至下法”和“由下至上法”是两种完全不同的选股方法，各自具有突出的优势。但是，投资者如果只使用其中的一种方法，可能无法取得最大的功效，所以，要设法找到两者的最佳结合点。“由上至下法”和“由下至上法”是两种完全不同的选股方法，各自具有突出的优势。但是，投资者如果只使用其中的一种方法，可能会取得不到最大的功效，所以，要设法找到两者的最佳结合点。
由上至下法
由上至下的研究方法是跳出股票看股票，从大局出发，看整个宏观经济的表现和特征。因为在不同的宏观经济形势下，某些行业或类型的股票表现就会好于其他股票。比如在央行宣布加息的时候，那些负债率很低的上市公司就比高负债率公司受到的影响要小许多，这些公司的股票价格就可能相对走强。再比如，当国家出台鼓励某些行业发展的重大扶持政策时，这个行业的股票投资机会就有可能比其他行业的多。在确定了大的宏观背景下哪些行业会受益之后，接下来投资者要研究在受益的行业内又有哪些具体的公司股票会表现最好，研究的重点是：
1。知识产权及专有技术
上市公司拥有的这些无形资产是非常有价值的，通常是公司核心竞争力的关键，是公司赖以获得收入和利润的来源，也是设立行业进入壁垒的主要手段。
2。新产品
上市公司是否具有快于竞争对手推出新产品的能力是获取更多市场份额的关键，能够及时地推出满足市场需求的产品，就能够占据市场主动，做大销售规模，而这一切都会通过业绩增长传导到股票市场上，投资者会给这样的公司以更高的估值，推升其股价。
3。人口分布
人口分布和结构的变化会潜移默化地给一些行业带来根本性的影响。比如当人口进入老龄化时，社会上更多的消费会用在医疗保健、旅游度假等方面，相关公司的业绩表现就会好于其他行业的公司。所以，研究当前及未来人口结构变化会帮助投资者找到最适宜的投资方向。
由下至上法
纯粹的由下至上选股方法，是不去关注当前及未来宏观经济的状况怎样，完全是根据技术方法，按照各种筛选指标进行公司和股票的选择。其逻辑基础是，一家本身质地非常优良的公司不论在怎样的经济状况下都能创造出优于市场平均水平的回报。由下至上法在挑选黑马股票上有突出的优势，因为大多数成为黑马的股票都是被市场忽视、在一些细分行业里脱颖而出的小公司。由下至上法的主要选股标准有：
1。潜在的市场规模
一家有核心竞争优势的公司目前的营收规模不大没关系，只要其所在的行业有足够大的增长空间，投资者就可以判定其未来会发展到多大的规模。
2。市场份额
优秀的公司有能力不断扩大其市场份额，并且有能力开发进入新的市场。
3。盈利能力
公司的收入和利润增长率是验证其竞争实力的最好指标，同时也要考虑利润率情况，利润率高的公司才能保持长期的竞争优势。
4。资产负债表
一张干净的资产负债表可以反映公司管理层的管理能力和水平，那些高负债和营运资金管理薄弱的公司就需要被剔除出去。
5。现金流
公司能够产生充沛的自由现金流，表明其有能力在不需要额外的资本投入的情况下能够实现规模的扩张，也反映了公司未来分红的潜力。投资者在使用由下至上方法选股时要注意，每个行业的盈利能力、成长性等选股指标的标准是不同的，必须要用同类公司进行对比。比如一家高科技公司业绩增长30％可能并不能算优秀，而�