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3。 品牌延伸。品牌形成后，可以利用消费者对品牌的依赖来增加原有的生产线，使品牌的产品组合得以扩展和延伸。扩展与延伸后的产品可以作为原产品组合的补充，同一类品牌的产品，其新品上市后可在短期内享受到扩大市场占有率和实现品牌溢价的市场待遇，从而体现品牌的更高价值。
实例分析：品牌价值是支撑市场销售数据的根本
这几年，中国的手机用户在成倍增长，2004年每百人移动电话拥有量为部。中国国产手机2002年上半年的市场份额是19％，到2002年下半年就涨到了30％，2003年则突破了50％，然而近两年，国产手机的市场份额却开始急剧下滑，诺基亚、三星等国际知名品牌凭借雄厚的实力和品牌影响力又在竞争中占据了优势。
手机市场的变迁告诉人们：只追求短期的销售数据，迷信数据，而不提升品牌价值，来左右消费者的心理和行为，这样一旦有风吹草动，脆弱的数据就会改写，市场也会在短期内被竞争对手蚕食。
蒙牛初创之时就开始在央视做广告，尽一切可能提升蒙牛的品牌价值。借助中央电视台强势媒体的广告投放资源，稳稳占据了消费者的心智，形成值得信赖的品牌形象。品牌价值有了，市场销售也随即跟上，短短六年，蒙牛牛奶便荣登中国乳业“领军者”之位。
蒙牛的发展印证了一个颠扑不破的真理：有品牌价值就会有市场销量，品牌价值可以转化为市场占有率，而且是长久的市场占有率。
本土品牌如此，那么洋品牌呢？再来看一看麦当劳和肯德基在美国与中国的不同表现。
在美国快餐业市场中，麦当劳以221亿美元的营业额，13 609家的开店数量稳居第一；肯德基的营业收入是亿美元，餐厅数量为5 524家，全美排名仅为第七，远远落在了麦当劳的后面。
而在中国市场，肯德基力挫麦当劳，成为中国洋快餐的“老大”。目前肯德基已在中国开了1 530家店，麦当劳仅为716家。
两个洋快餐品牌的经营模式基本相同，何以会出现如此大的反差呢？原因或许是多方面的。但肯德基比麦当劳提前3年进入中国（肯德基1987年，麦当劳为1990年），提前在中国做广告、做品牌宣传却是不争的事实。
在2005年2月，“苏丹红事件”发生之后，肯德基就产品问题向消费者道歉并表示将承担相应法律责任并进行赔偿。麦当劳则一再声称其产品未用“苏丹红”，并为近期产品的调价行为做辩解。两大品牌对同一事件截然相反的反应，也折射出两大品牌差距的深层次原因。现在尽管麦当劳的广告量平均比肯德基高30％，仍没有迹象表明麦当劳能在短期内赶上肯德基。
品牌测量：品牌价值上升还是下降（2）
肯德基在中国的胜利不是偶然的，靠品牌制胜，借一切有利时机，提升品牌价值正是其成功的关键。
实践表明：一个品牌必须要有自己核心的品牌价值，比如可口可乐给消费者传达的是快乐、让人振奋的感觉；百事可乐则张扬活力，是新生代的选择。企业不仅要让品牌具有某种价值，更要将顾客因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系，让顾客乐于购买，形成品牌忠诚。企业在对品牌价值进行管理时，就要潜心维护这个关系，不断增加品牌的价值，这样才能让企业充满竞争力而且经久不衰。
企业的品牌价值是在上升还是在下降，是每个企业家必须时刻并且长期关注的问题。
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塑造品牌忠诚：谁是你的品牌粉丝（1）
“二八理论”告诉人们：20％的消费者所带来的利润占去了所有消费者带来的利润的大部分（80％）。这个20％的消费群体就是品牌的忠实消费者。
现在，人们习惯对某位偶像的忠实歌迷或影迷常冠以FANS的称谓。FANS可以说是对心目中的偶像喜欢到了极致。FANS不惜花费大量的精力和金钱搜集和购买一切与偶像相关的东西。偶像走到哪里，忠实的FANS就跟到哪里，FANS的忠诚精神让人难以捉摸，是无法用言语来表达的。
那么，谁又是你品牌的FANS，谁会是品牌的忠实消费者，你是否了解自己的FANS（消费者）？是否知道消费者喜欢你什么，喜欢的原因何在？
在一个消费者至上的年代里，找到并拥有自己品牌的忠诚消费者（FANS），将是品牌满足消费者的内心需求，在市场竞争中取得一席之地的关键。而不关心自己的消费群体、不了解他们的切实需求的产品或品牌，在市场经济法则下最终只会面临被淘汰的命运。
看看消费者的庐山真面目
就像许多FANS喜欢偶像的原因互有不同一样，消费者购买品牌的理由也会不同。这就要求企业了解自己的消费者，找到消费者忠诚于品牌的内在的、本质的原因。
迪士尼为什么能成功？华特·迪士尼和他的兄弟罗依，于1923年在好莱坞开始了他们的影片制作生涯，五年后闻名全球的米老鼠卡通问世。华特·迪士尼的确有过人之处，公司的定位既不是制造卡通影片，也非主题乐园，而是“为人们制造欢乐”——一下子抓住了消费者的娱乐心理！无论是儿童主题乐园、迪士尼家族的探险学习假期，还是电影和各种品牌活动，迪士尼给大家的品牌承诺，紧紧地绑住了消费者的期望，正是这点成就了迪斯尼今天的辉煌。
可见，了解消费者的真实需求，给消费者一个喜欢的理由，自己的品牌就会拥有忠实消费者，他们将成为品牌成长壮大的强力支持。
为此企业要换位思考，从消费者的角度，考虑他们的真实想法。他们为什么要选择这个品牌，购买这个品牌的产品能给他们带来什么利益，他们的购买成本如何，他们的购买心理是怎样的，如何进行购买决策等。企业能否长期持久地发展，其中一个重要的因素是：品牌与消费者间的关系是否和谐。为了创造这种融洽的关系，必须尊重消费者的想法，不断壮大自己的忠实消费群。
第五节 品牌环境说：你的品牌是否去了不该去的地方
中国有句古语：“近朱者赤，近墨者黑”，是说在好的环境中，一个人会跟着学好，而在一个坏的环境中，这个人则可能变坏。所以，孟母择邻而居有三迁之举，就是希望孟子在优良的环境中取得更大的成就。
品牌形象的传播需要传播的方法和路径，也就是品牌传播的通路。品牌传播就像“买房子，选邻居”，在哪种媒体、哪个时段、哪个地方传播什么样的信息必须要有严格的分析和思考，这样才能使品牌走对地方，传播也才有效。稍有不慎，“在错误的时间、错误的地点做了错误的事”，品牌去了不该去的地方，会造成传播的浪费甚至产生负面效应。
中国媒体宣传通路的特点
在现阶段，品牌传播仍然主要靠媒体，这就需要研究媒体的特点。在中国的媒体很特别，拥有几大鲜明的特点：
广告通路极其复杂
我国的大众传媒和全世界都不太相同，我国是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时超过3 200家电视台。我国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次按行政区域划分的结构体系。中央、省（自治区、直辖区）、地（市、州、盟）、县（旗）四级均开办电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。但各电视台之间没有隶属关系，也基本没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。这就是中国广告通路的特点，广告主很难全面整合我国的媒体资源，任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告”（National AD）与“本地性广告”（Local AD）策略。
媒体的影响力层级不同
在中国，媒体的影响力与信息传播的权威性具有天然联系。与西方国家不同，我国的电视媒体是一个宣传与经营的混合系统。一方面，它依托于各级政府而存在，一级媒体代表一级权威，是各级政府的宣传平台。另一方面，我国没有商业台和公共台之分，基本上，二三千个频道都可以播放广告。由于不同级别的媒体，代表不同层级的行政权威，它们发出的声音，它们在受众心目中的影响力不同，所以形成不同级别的广告传播平台。对于品牌传播而言，媒体级别决定品牌传播的起点，决定品牌在消费者心目中的层级。所以，很多企业选用中央电视台做全国性的品牌传播，进行渠道和形象建设。而不同级别的广告传播平台，也因此承担了不同的传播功能。
中国人最信广告
国人最相信强势媒体。我国也有了世界上最相信广告的消费者，一方面在于强势媒体与政府的天然结合，强势媒体传播的信息具有天然权威性；另一方面我国的消费者对强势媒体有天然的依赖性。强势媒体的传播影响力构筑了我国品牌快速成长的重要平台，提供了购买商品的理由，品牌文化也要通过广告来实现，广告是惟一有着强烈说服性的信息，对大众进行信息传播和提醒作用，因此通过强势媒体传播的广告对消费者的影响是很强大的。
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塑造品牌忠诚：谁是你的品牌粉丝（2）
塑造什么样的品牌去什么样的地方
中国广告通路的特性，要求企业结合品牌定位和品牌战略规划选择相对应的品牌传播方法和路径。
塑造全国性强势品牌最好选择强势媒体
企业塑造强势品牌要求媒体必须具有超强的整合能力，能为广告主提供尽可能多的附加值。而要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体。因为强势媒体具有更强的资源整合能力，相对来说附加值更大，实际投放成本会更低。
许多强势品牌像宝洁、蒙牛等，在媒介策略上首先选择覆盖面大、收视率高、品牌力强的媒体作为广告的主力投放平台，然后根据这些强势媒体在各目标市场的收视表现，参照企业的销售状况，决定哪些地区可以不必追加广告，哪些地区需要补充投放。这样，一方面可以节省经费，又最大限度地提升和维护了企业品牌。宝洁、蒙牛都是将大部分费用投放在全国强势媒体，然后在重点地区选择地方媒体投放。
塑造区域性品牌最好实行重点媒体突破
在我国，有许多地方品牌借助地缘关系和消费习惯在一个特定的区域是强势品牌。像啤酒行业，广东人喝珠江啤酒，北京人喝燕京啤酒，各地都有自己的主导品牌。这种地域性品牌就可以实行重点媒体突破，用足用透本地强势媒体，这样可以用较小的费用取得同样好的宣传效果。企业还可以根据品牌发展战略，在开发其他地区市场的同时，在那个地区跟进媒体广告投放。
专业品牌选择专业媒体，也可通过大众媒体塑造强势品牌形象
传统的品牌传播方法，专业性的品牌是应该选择专业的媒体投放的。像工业品牌要选择工业杂志，因为这样的品牌目标受众面很窄。
但对另一些专业品牌，虽然目标受众很少，但带有炫耀性，其产生购买行为还受到社会舆论的影响。几年来的实践表明，通过大众媒体塑造强势品牌形象也可以提升品牌价值。像润滑油行业的黑马——统一润滑油就通过强势媒体央视在润滑油行业迅速崛起。
究其原因：一方面，是中国专业媒体还不完全成熟，没有公认的有影响力的媒体；另一方面，大众媒体可以囊括目标消费者，虽然有许多是非目标消费者，但这部分人也起到了传播品牌形象的作用。
在媒体多元化的今天，品牌传播方法可以说是多种多样。广告主必须从品牌战略出发，审慎理性地进行品牌传播，千万别让自己的品牌去了不该去的地方。
品牌传播路径管理：广告要择邻而居
珠宝首饰广告如刷在农村红砖墙上，广告词典雅、高贵，背景墙面却脏乱不堪。消费者会购买这样的珠宝产品吗？
有些广告的失败不是广告内容的失败，而是传播路径的偏差。品牌传播路径对于品牌塑造也十分重要。好的品牌传播路径可以为品牌价值加分，否则就会削薄品牌价值。如果前广告环境和后广告环境都是大品牌，消费者就会觉得这个品牌也不错。企业选择的媒体比较强势和在有线电视台选择播出的广告又是不同的。如果广告没有经过很好地编排，广告通路没有经过很好管理就会出现一种负面的效果。
航空广告与悼念空难
中国新闻周刊：曾有一版是专门悼念包头“11·21”航空罹难者的文章，题目是“天空安全的临界点”，下面却有一则国泰航空的广告：“日日不停，往返香港，飞向世界”，读者看了，误认为是国泰的一架飞机掉了下来。
所以如果广告通路没有管理好，企业浪费的广告费就不只一半，整个广告费都会在无形中浪费掉。要品牌传播路径正确关键要做好以下两点：
（1）广告编排
品牌传播路径管理首先要将广告放在好的广告环境中。也就是要选择好的邻居。前面是关爱健康的公益广告，后面紧跟着是药品广告救死扶伤，这就会形成双倍的传播力量。
（2）终端管理
品牌传播路径表现在终端上就是要将产品放在好的终端环境中。产品定位高端，就不要动辄打出“一百元任拣”或“三折起”的招牌，也不要和哪些打折产品混放在一起。终端卖场的广告同样要择邻而居和大品牌相邻。
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品牌竞争战略：你了解你的竞争对手吗
孙子曰：“不知彼不知己，每战必殆；不知彼而知己，一胜一负；知己知彼，百战不殆。”在商战中，认识自己，更要了解竞争对手，了解竞争敌手的目的就是要打败他。
现代市场经济中，竞争对手多如牛毛，市场竞争日趋白热化，人常说“自己看自己是看不出不同的，只有对照别人才能看出自己的不同”。现实要求企业时时刻刻了解并分析竞争对手，分析竞争对手领先的原因，发现竞争对手的弱势和不足并为己所用，制定自己独特的品牌主张，方为制胜之道。
建立品牌区隔，与竞争对手同台竞技
竞争对手太强大，不妨从侧面进攻，另立一个“山头”，与竞争对手共同站在“巅峰”上。
百事，新一代的选择
“假如可口可乐的工厂一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款……”这是可口可乐人最津津乐道的一句话。可口可乐靠多年来历史的沉积形成了强大的第一品牌形象，在很长一段时间牢牢地占据着碳酸饮料市场。
百事可乐可谓生不逢时，一直处在竞争对手可口可乐强势打压下。直到20世纪80年代，百事可乐发现了竞争对手的弱点：可口可乐历史悠久，长盛不衰，另一方面不可避免就有品牌老化的势头。百事可乐直击可口可乐的优势塑造自己新时代第一的品牌形象：“百事，新一代的选择”，“可口可乐是你爸爸喝的”可乐，立刻赢得了大批年轻人的青睐，百事可乐与传统可乐划江而治。成为全球碳酸饮料第二大巨头。近来，可口可乐也感受到了百事可乐的强大压力，新广告语“要爽由自己”也突出个性、年轻，试图改变自己品牌“老”形象。
树立自己第一形象，打压竞争对手
左手打不过竞争对手，就用右手，消费者分不清你是用那只手打赢的，但消费者知道你是胜者。
采乐给海飞丝重重一击
在中国洗发水的领域里强手如云，以去屑为诉求的品牌多不胜数。海飞丝无疑是其中最知名的去屑洗发品牌！采乐要在洗发水领域打败海飞丝可谓难上加难。
采乐却发现了一个极好的市场空白地带，不说自己是洗发水，而是“去头屑特效药”，将自己定位在药品上，而在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手。采乐还采取了独特的产品功能性诉求：头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上的头屑，而我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，避开了强大的洗发水概念，在药店销售的终端策略也使消费者购买时“忘记”了去屑洗发水，而想起了疗效好的“采乐”。
超越竞争对手，占领细分市场
竞争对手几乎已经占领了全部市场，我们可以超越竞争对手，当细分市场的老大。
卡士酸奶——高档的佐餐饮品！
卡士作为一个中小型的乳品企业，要在伊利、蒙牛、光明及达能、雀巢等群雄中分一杯羹，必然要耗费大量的广告费、公关费、市场费！但这样做的胜算到底有多大，谁也说不准。
卡士酸奶采取了另外一种方法。一般来说液态奶基本都是大众市场低端产品，那么一个好的牛奶，可不可以卖到18元，25元呢？如果可以，在什么地方呢？在三星级以上的酒店、酒楼以及酒吧里。
那消费者为什么选择它，卡士产品的定位是什么呢？
一个健康新型的高档佐餐饮品。告诉消费者，在这样的酒桌上，选择喝卡士而不是其他饮品，才能达到保持健康，也能体现自己的格调和身份的目的。一定是卡士，而不是其他！
卡士明确的告诉消费者“KISS ME，我是卡士活均奶，因为我是经过活化的牛奶，所以更爽口，更好喝。同时，我们的营养成分特别均衡，绝对让你身体健康，充满活力，来吧，吻我吧，享受我吧！”。
卡士这样就从一个酸奶变成了高档的佐餐饮品！在强手如林的乳业市场竞争中脱颖而出。
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品牌延伸：你的品牌是否陷入延伸陷阱（1）
在城市建设中，人们常常看到一条道路刚刚修好，就被“开膛破肚”，埋配套的管线，这样既费时又费力。如果在修路时，先把所有管线预埋好，建设起道路来就会顺利得多。
品牌延伸就像修一条路一样，拥有一个强势产品之后，怎么向别的产品延伸，而延伸不好就会�