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在决定选择这条路之前，你必须先回答下列五个至关重要的问题：
1。 你想对世界的哪个组成部分进行改造？
2。 你打算创造一种新产品，还是对现有产品进行改进？
3。 将来你想把自己创立的企业卖掉还是希望它永远经营下去？
4。 你想获得外部资金的支持还是全部依靠自力更生？
5。 你打算一直保持企业的私募性质还是计划将来包装上市？
选择一条道路第一个问题是，“你想对世界的哪个组成部分进行改造？”毫无疑问，企业的缔造者总是要进行或大或小的变革。最理想的情况是，你可以给自己最感兴趣的领域带来变化。即使是在一些没落了的行业里，变革也能创造价值。把夕阳产业重新变成朝阳产业，可是一项艰巨的工程！如果你并没有对某一领域特别感兴趣的话，那么只需要跟随资金的流动轨迹就可以了——关注那些高价值的行业或领域。对于这一点，读者可以直接参考第5章中有关如何判断哪些行业领域最有价值的那部分内容。 电子书 分享网站
白手起家的财富帝国（2）
你还可以关注那些与美国以及全球经济发展密切相关的行业领域。
例如，近些年来，美国的服务业发展速度很快——实际上，美国的经济总量中，服务业的比重占到大约80％左右。科技的重要性也正在日益凸显，宏观经济增长在很大程度上要依赖于科技的进步。医疗服务业也是如此——不管经济形势是好是坏，我们都需要享受一定程度的医疗服务。
目前，虽然金融市场和金融机构的日子都不太好过，但人们总还是需要投资和借钱的——尤其是那些刚刚创办企业的实业家们。上述这些行业或领域与宏观经济的关联程度可能会变得越来越高。
企业总是由小到大地发展从小企业做起是最佳的选择。很少有企业在刚刚创立时就把规模定位成第二个微软——很多情况下，这类企业的初创规模都比较小，看上去像是小打小闹。我刚刚建立自己的公司时，规模也很小，但如今已经发展成为一家大企业了。如果那时候你问我，是否愿意一开始就创立一家与现在规模相仿的公司，我自己都会觉得好笑。从小做起，不断变大——你要记住，企业的规模总是可以变大或变小的。
例如，一家干洗店可谓是一个小小的起点。需求几乎是无弹性的——即使是在经济不景气的时候，人们也需要穿干净衣服啊！
这样的行业进入的门槛很低。但是基于同样的原因，它不太可能成长为庞大的全国性企业——它的规模没法变得太大。现在，美国国内还不存在真正的衣物干洗连锁企业。拥有一间或几间小干洗店能给你带来多少财富？也许你能成为颠覆这一传统观念的开创者，想出建立巨型干洗连锁企业的点子来——类似于沃尔玛那么大规模的干洗连锁企业。
和干洗店一样，摆个小摊贩卖墨西哥煎玉米卷也是一个小小的起点。
这种生意容易上手——只需要准备好玉米饼和手推车就行了——但是与干洗店不同，这种小生意可以做得非常大。你肯定不会为了专门去最喜欢的干洗店而中途拐下高速公路吧，不过，为了能在自己最喜欢的连锁快餐厅吃到令人满意的午餐，你可能会愿意多跑一些路。例如，Chipotle餐厅起初只是丹佛市内贩卖墨西哥玉米煎饼的小型连锁餐厅。后来，麦选择与宏观经济关联程度高的行业或领域。
当劳公司对它进行了投资，很快Chipotle的连锁店遍布全国，并于2006年进行了首次公开募股。它之所以能获得这样的成功，主要原因在于始终关注企业的成长性，充分利用了集中采购、广告宣传以及先进技术所带来的优势。于是，不起眼的小企业才有了如今的庞大规模。
创新还是改造接着要考虑的是第二个问题。企业家们的创业途径无外乎两种：创造一种全新的产品——以填补产品或服务的空白——或者是把现有产品改造得更好更有效。哪种方式更适合你呢？有些企业家选择的是第一种方式，例如比尔？盖茨和苹果公司的CEO史蒂夫？乔布斯（个人净资产57亿美元）、发明了玉米片和早餐谷物食品的维尔？凯斯？凯洛格，或者是约翰？迪尔——这个铁匠出身的企业家不仅发明了铁犁，还一手缔造了美国历史最悠久的企业。这些人都是靠创造全新的产品获得成功的。
刚开始时，创新的动机可能仅源于个人的某些需求——也许是想把自己的小世界做点小改动。然而，创新带来的回报可能是巨大的。我的朋友迈克？伍德是一位知识产权律师，他曾因找不到帮助儿子学习发音的合适的电子游戏而感到苦恼。为了填补这一市场空白，他于1995年成立了Leapfrog公司。9年以后，当他决定辞职退出公司时，手上股权的价值已经飙升到了5340万美元。闲暇时刻，迈克总是能通过各种方式展现他的创造力，例如弹吉他和演唱西部牛仔歌曲。你可能认为，只有那些拥有麻省理工学院学位的高级人才，才能发现新产品的市场机遇。然而事实是，有时只要你有某种需求，并且相信别人也有同样的需求——此外可能还需要一些创造力和牛仔歌曲——就能助你成功。
白手起家的财富帝国（3）
如果你没有能力发明一项新产品，那么可以试着对已有的产品进行改进。当代许多富有的企业家也只不过是耍了“新瓶装老酒”的把戏而已——对现有产品的性能、生产效率或边际利润进行了改进，使其变得更好。查尔斯？斯瓦布（个人净资产55亿美元）并不是证券经纪业务的创始人，但正是在他的努力下，这个行业才变得如此普及。博世公司的首席执行官阿玛尔？博世（个人净资产18亿美元）并不是立体声喇叭的发明者，他只不过是大大改善了立体声音响设备的音质效果。鳄鱼公司的创始人也不是第一个生产船鞋的人，然而他们之所以能够凭借小小的鞋子获得成功，是因为他们不仅设计出了超级难看的船鞋，而且竟然有能力让这种奇丑无比的鞋子大受欢迎，风靡一时。现在，鳄鱼公司的总市值已经超过了15亿美元，我想，公司的创始人在去银行的路上肯定会得意地笑个不停——当然，他们脚上肯定穿着那种招牌式的丑鞋子。我们提到的这些成功人士都选择了一条全新的、利润水平更高的方式去生产和销售已有的产品，这种做法也能创造巨大的财富，提供更多的工作岗位，并促进美国经济的发展。真是令人惊叹！
通过建立专卖销售网络提高营销效率和降低成本的做法，也是一条不错的革新之路。沃尔玛超市的创始人山姆？沃尔顿就是这样做的——沃尔玛的目标就是成为低成本供应商。山姆的独到眼光使四位仍健在的子女（其中包括一位儿媳）每个人获得了价值超过160亿美元的遗产。
或者你也可以试一试与之相反的做法——有意去生产那些非常非常昂贵的产品。Polo公司的创始人兼首席执行官拉夫？劳伦（RalphLauren，个人净资产47亿美元）就是这样做的，他名下的服装品牌以价格高昂著称。拉夫的企业王国进入了多个产品领域，其中包括户外装备（他负责设计了2008年奥运会美国代表团的团服，还为阿斯彭滑雪公司设计了一整套滑雪装备）、家庭装饰用品和香薰，甚至还包括像家用涂料这样简单的产品。劳伦发现，有效的品牌战略能够怂恿那些不理智的消费者花大价钱买一条最普通的男裤。好好想一想吧！王薇薇（VeraWang）也是一位时尚创新者，她把传统的白色婚纱推向了更美更炫的极致，当然价格也水涨船高，这为她创造了巨额财富。一件婚纱的价格至少要20000美元，你可以想象一下利润空间有多大。这一切都得益于她培养出了一个令消费者信服的创新品牌——说起来容易，做起来难啊！
企业壮大后卖掉它还是永远经营下去第三个关键问题是，你未来的计划是什么？你打算把企业持续经营下去传给子孙后代呢，还是想创立一家企业，等到其发展壮大以后就把它卖掉，套现走人？这两种做法都不错。有些人喜欢把企业传给后代，而有些人只想卖掉企业实现利润。一般的企业创始人都不愿意中途出售企业，总想把它当做遗产留给自己的子女。不过也有很多实业家选择把企业卖掉，价格可能是500万美元，2000万美元，甚至5亿美元，然后再寻找其他的目标。不管是哪种方式，都由你来决定！
卖掉企业的策略企业发展壮大后，选择将其卖掉是一个相对比较容易的做法。在这种情况下，你将无需担心挑选继任者的问题。你要先找到一项有发展前景的新产品或产品改进计划，然后，用买方的思维想一想：“为什么别人想要买下我的企业？”答案是：利润或潜在利润。当然，企业卖掉后，管理层将进行大换血，也就是说，你必须得辞去企业的管理职位。书 包 网 txt小说上传分享
白手起家的财富帝国（4）
创办一家企业，等到时机成熟时再将其卖掉，可以让你成为有钱人，但是通常不会使你成为巨富。不过就算是这样也挺好的。你还记得南塔基特人（NantucketNectars）做过的饮料生意吗？“嗨，我叫汤姆。我也叫汤姆。我们是卖果汁的。”1989年，这两个都叫汤姆的家伙开始划着小船在南塔基特岛上向游客兜售他们自制的果汁饮料。2002年，吉百利？
史威士（CadburySchweppes）发现这种果汁饮料拥有巨大的潜在利润，于是他开始通过公司现有的庞大分销网络销售这种新兴品牌的果汁饮料产品——为此，他一共付给“两个汤姆”1亿美元。两个汤姆都没有进入福布斯前400名的富豪榜，但是能拿到这么一大笔钱，我想他们应该心满意足了。
加利福尼亚人至今还记得索尔特鳕鱼土豆片公司（），这是一家专门售卖鳕鱼制品和土豆片的英式风格企业，在20世纪60年代曾经红极一时。哈登？索尔特（HaddonSalt）和他的妻子从英国来到加利福尼亚，随身携带着制作美味油炸鳕鱼的独家秘方。起初，夫妻俩创办了一家小小的油炸鳕鱼店，后来逐步发展为当地规模数一数二的餐饮公司。1969年，索尔特把自己的企业卖给了肯德基公司，当时他们总共拥有93家特许经营加盟店。然而，时至今日，只剩下26家店了。索尔特关心这一切吗？不，他早就拿到了钱，退休享受去了。现在，他闲暇时最喜欢弹奏音质非常美妙的电声小提琴。企业的创始人既要有创造力，又要充满激情。索尔特使用的小提琴就是由后面第7章提到的格罗夫？威克沙姆（Grover？Wickersham）经营的泽塔音乐公司生产的。
很多企业被卖掉后因经营不善而倒闭，但这并不能抹杀企业创始人的功绩。如果企业在买家的手上关门大吉，那么只能说这是买家的错，而不是企业创始人的错。如果你把亲手创办的企业卖掉，那么从此也就再不会为它烦恼了。（说到以后，很多卖掉企业并决定退休享受生活的实业家们，发现只有不断解决难题的工作才是他们快乐的源泉，然而却为时已晚。）如果你愿意一直为自己的企业殚精竭虑，希望它能够一直存续下去，那么就应当怀着这个念头不断努力，直到企业成为行业的领头羊为止。
问题是，你可能活不到目标实现的那一天。赫伯特？H？陶（）去世很久以后，陶氏化学公司才逐渐成为美国排名第三、第二直至市场排名第一的化学公司。虽然陶自己没有亲眼目睹这一辉煌，但是他留下的丰厚遗产让他的子女、陶氏公司的员工及其家人受益匪浅。
当我还是个小孩子的时候，我的父亲非常崇拜赫伯特？陶。在我的成长过程中，总是反复听到父亲提及陶的诸多名言。对我来说，陶可是一位鼎鼎大名的大人物。在企业成立初期，陶氏公司主要生产无机化学产品，一开始的主打产品是漂白剂——陶氏的理念是集中精力做好一些低端产品，并以低于竞争对手的价格出售，然后年复一年地依靠低价策略抢占市场份额。到我长大成人时，陶氏仍然在坚持这一理念。当时，在无机化学品市场上，陶氏公司排名第一位，在整个化学品市场排名第五位。现如今，陶氏公司已经成为美国第一大化学制剂生产企业，在世界市场上排名第二。我想，面对这样的成绩，赫伯特？陶一定会含笑九泉的。这才称得上是真正的企业传承啊！
白手起家的财富帝国（5）
在我创办自己的公司时，我努力实践了从父亲那里听来的很多陶氏理念，尽管我的公司既不生产产品，也不属于制造业。如果我打算写一本书，专门探讨如何建立一家持续经营的企业，那么陶的经营哲学与人生经验肯定能派上大用场。例如，陶强调在行业处于经济衰退期时，企业应当加大投资力度，因为他知道竞争对手们没有勇气这样做。这样做的好处是什么呢？等到下一个经济繁荣期到来时，陶氏公司就能充分利用手上掌握的最新、最先进、成本最低的生产资源打败竞争对手，把生意抢过来。
陶信奉的第二条真理是雇用刚从学校毕业的年轻人，通过帮助其制定终身职业计划，让这些年轻的员工们永远深深地打上陶氏公司企业文化的烙印。这样做的好处是什么？它能换来员工对企业的忠诚和奉献，以及别处无法看到的先进完善的企业文化。陶经常说的一句话是（这也是我父亲反复提到的），“不要提拔那些没有犯过重大错误的人；你完全可以提拔那些犯错不多的人。”
在20世纪（现在，政府的监管部门和法律已经对“完美的”董事会结构做出了规定），陶氏公司的董事会成员都是公司的前任高管人员。这些已经退休了的前任高管们手中持有道尔公司的股份，对公司非常忠诚，且不受首席执行官的辖制。他们知道公司潜在的问题是什么，以及是谁导致了这些问题的出现，因此他们能够迅速地找出矛盾的症结。40年前，当我还是个年轻小伙子的时候，这种基本的董事会结构几乎是一成不变的。这样做的好处是什么呢？不管是谁做首席执行官，都无法在董事会的眼皮子底下耍花样。企业内部存在的诸多问题无法躲藏。如果安然公司能够做到这一点的话，就不会落得那样悲惨的下场了。①早在80年前，陶就知道外部董事根本没什么用处（然而，现在根据法律规定，公开上市的公司必须聘请外部董事）。
如果我们所有人都能像陶那样拥有敏锐的洞察力，那么情况肯定能变得更好一些。如果可以的话，尽量不要聘请外部董事，这样做对企业更有好处。外部董事当然希望企业聘请他们，但事实上他们对企业的贡献几乎为零。你可以雇用或友善地对待每一位咨询顾问，但是没必要让他们加入你的董事会。
坚持走自己的路
坚持走自己的路耐克公司总裁菲尔？耐特就是一个绝好的例子。一开始，没人相信他能获得成功。然而他建立了一家规模庞大而成功的跨国企业，向消费者提供最先进的产品，在全球各地创造了几千个工作岗位。
在20世纪60年代，美国生产的跑鞋很重，穿着不舒服。德国人生产的跑鞋轻便舒适，但价格昂贵——每双跑鞋大概要30美元（若按照通货膨胀率计算，相当于现在的215美元）。
耐特是一个普普通通的跑步爱好者，喜欢研究日本文化，他曾写过伴随着企业的发展壮大，
你将会不断地被人起诉和攻击。
一篇研究性的文章，题目是“日本人生产的运动鞋是否能像日本照相机打败德国照相机那样再次战胜德国生产的运动鞋呢？”简单地说，就是日本是否能够生产出品质高级且价格低廉的跑鞋呢？
耐特进口了一批日本企业模仿德国样板生产的跑鞋，把它们放在旧汽车的后备箱里四处兜售。这样，一家毫不起眼的小企业（成立时规模很小，但有远大的理想 ——果然，后来企业的规模不断扩张），成为了后来举世闻名的耐克公司。其他人都不相信这么便宜的跑鞋能有什么好质量，但是消费者相信，这才是最重要的。要是行业内的其他人能与耐特有同样看法的话，他们早就动手这样做了。但是，正是由于他们没有这样的眼光，所以也无法了解为什么耐克公司能够凭借这个小小的起点获得成功。
白手起家的财富帝国（6）
刚开始时，耐克公司主要致力于为专业运动员提供运动装备。但是我们大多数人都不是专业运动员。只不过我们每个人都有一双脚，都要穿鞋。美国有几百万的 “周末运动员”，还有几百万人喜欢冲浪——这些人都是耐克的潜在客户。怎样做才能让他们喜欢购买耐克生产的运动鞋呢？耐特找到了篮球天才，年轻的迈克尔？ 乔丹，说服他穿上了耐克鞋。
仿佛一夜之间，每个人都想穿上“和乔丹一样”的鞋子。在此之前，名人营销策略还从未取得过这么大的成效——耐克以运动员的个性品格入手，使其成为品牌的内在灵魂。从此以后，耐克真正成为了世界知名品牌。忽然之间，大家都认为穿着耐克的Swoosh跑鞋酷毙了。
但是与其他人一样，伴随着巨大的成功，耐特开始受到各种各样的攻击。为了降低耐克产品的价格，耐特在海外新兴市场国家设立了加工厂。这完全符合亚当？ 斯密的经典经济学理论！同时，这也成为了反资本主义的斗士迈克？摩尔（MichaelMoore）常用的靶子。在他出版的那本胡言乱语的书中——书名叫做《把它变小：来自一个手无寸铁的美国人的随意恐吓》（DownsizeThis：RandomThreatsfromAnUnarmedAmerican）——摩尔抱怨说耐克的海外工厂生产环境非常糟糕。媒体记者们蜂拥而至，批评耐克不应将生产基地“分包”至海外，宣称海外工厂里有虐待工人的现象，因此号召人们抵制耐克产品。
他们有他们的看法，耐特也有自己的看法。他的观点是：尽管海外工厂的工作环境比不上美国的中等水平，但是这些工人大可不必来耐克工厂工作。他们都是自愿来的。而且，总的来说，耐克工厂的工人们拿到的报酬远远高出他们的同胞，并且能够享受更好的福利待遇——当地的医疗福利、员工子女的上学问题等等。他们之所以会选择耐克，是因为它优于其他的�