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群体性
在理解“群体”如何运行之前，我们首先要弄明白其概念是怎样的。
社会学家爱用一个文绉绉的字眼“entitativity”来形容一个群体保持凝聚力的原因，字典上对这个字的解释是“不同群体或社会范畴的实体性的程度”，指的是某个群体对其存在意义之理性认知的感受，换言之就是群体性。如前文所述，实用主义在群体*受中占有相当重要的成分。人们总是基于各种理智的原因去组织或是加入不同的群体，而这些原因则往往与其个人利益密不可分。加入某个群体必然要为其成员带来某些好处，否则这样做还有什么意义呢？
早在远古时代，人类的大脑就告诉我们的先人要团结起来求生存，这便是实用主义思维的明证。当然，人类先民组成群体的目标比较单纯，开始是合作狩猎，后来是集体耕作，另外再就是保证安全和出于方便婚配的需要了。
然而近年来，大家越来越多地开始研究人们为何会加入某个特定的社会群体，例如，网络社群。牛津大学研究人员把人群的聚集定义为“当所有成员意识到其作为群体存在的身份时；当他们认为该群体可满足其需求时；当所有成员可共享某个目标时；当成员之间相互独立，喜欢参加群体活动，并且愿意和群体一起成长时”的一个圈子或一群人。
对上述结论加以概括，我们不难发现成为群体成员后的5种基本回报：社交性、娱乐性、信息沟通性、地位感和业务性。在群体中表现活跃的个人希望能认识他人，结交亲朋好友，和志同道合者增进友谊。以娱乐性为目的的成员则希望能在圈子内玩得尽兴，能找到玩伴一起打发时间或解闷儿。希望获取信息的成员可以学习如何创新，如何解决问题，了解新观点或进行成功的决策。期望获得地位感的成员可以在这里发号施令，呼风唤雨，实现自己的成就感，或是从中得到社会声望。此外，还有的群体成员，其加入目的就是为了做生意，大家可以互相买卖东西，磋商价格。
虽然如此，生活中一定还存在着某些除实用性之外的其他原因能够解释人们的这种“扎堆儿”行为，特别是当面对几个具备相同利益回报的群体时，为什么人们会厚此薄彼呢？
集体兴奋（2）
按照社会学家马克·格兰诺维特Mark Granovetter，美国斯坦福大学社会学系教授兼系主任，社会学家。 的观点，在社会群体中人际间联系的力度可定义为：“时间，情感强度，亲密度和互惠服务程度的综合体现。其中互惠服务程度最能代表这种人际间的联系。”
实际上，作为个体，我们往往从所属的群体（也包括我们拒绝参与的群体）中获取自己的个人意识。群体选择对个人世界观、价值观和态度等方面都有比较复杂的影响。
对此，社会学家查尔斯·斯坦格Charles Stangor，美国马里兰州立大学社会心理学系教授。 是这样描述的：
一般而言，因为人们都愿意待在能使自己感觉良好的群体内，因此这种群体成员身份往往会产生积极的社会认同感，也就是说，这种身份会让我们感到很舒适，很自然。对个人而言，其社会意识倾向于表现为积极地和其他群体成员进行对话，乐于享受自己作为成员的感受，同时心底会油然而生由于群体认同产生的自豪感。
在前文中我们已经确定了实用性在人们加入群体时所发挥的作用，也就是说，大家之所以选择某个社会群体是因为此举可以实现某种价值——比如说能节省时间或金钱，能提升或获取知识，能得到奖品、分红、折扣或奖金。但人们同样也想和他人分享共同的兴趣，想加入由“英雄所见略同”者组成的大家庭，因此群体成员之间还必须满足彼此情感上的需要。
爱米尔·杜尔凯姆在其1912年研究澳大利亚土著居民的作品《宗教生活的基本形式》中，曾使用“集体兴奋”这个词来描述某个部落所有成员进行聚会时所表现出的情绪状态。根据杜尔凯姆的观察，集体兴奋是一种能够突然影响一大群人的，可以被感觉到的“能量”。这种能量会使平日里循规蹈矩的人完全忘乎所以，和整个群体一起陷入极度疯狂的行为。
按照杜尔凯姆的观点，集体兴奋必须依靠以下三种因素才能成功建立情感关联，它们分别是：共同关注点、定期聚会和集体仪式。
艾尔伯特·穆尼兹和托马斯·奥吉恩在2001年的里程碑式作品《品牌社群》中，曾阐述过强势消费者群体中一些内在的共同特征。与杜尔凯姆的观点遥相呼应，他们的研究提出了以下三点重要特征：
1群体意识。指群体成员之间感到彼此密切联系，同时作为一个整体感到自己异于其他非成员的深刻感受。这种感觉有时也称为“共同归属感”。
汤姆·珀斯特姆和亚历山大·哈斯拉姆在埃克塞特大学的研究表明，一个群体可迅速地把成员团结起来，并能立即对其产生影响。
的确，通过对研究结果的归纳，我们可以部分说明在实验中观察到的小型群体为何会出现重大的社会影响方式，即便这些群体刚成立不久或组织尚不严密，在彼此影响方面无甚经验，但它们却都能迅速地形成规范、团结和社会意识概念。如果这种社会特征很突出，群体成员受其影响会以符合其内容和群体规范的方式采取行动。之所以会出现这样的结果，其中很重要的一点是因为社会规定和社会身份与社会认可之间存在着密切关系。换句话说，我们常常会求助于能够帮我们了解和处理各种现实问题的群体，而且会痴迷于可提供这些帮助的群体。如果我们重视这些群体，它们就会对我们的认知产生影响。因此，可以说社会身份和社会认可之间的关系是一种互惠的关系。txt电子书分享平台
集体兴奋（3）
2共同仪式和传统。与所有群体一样，网络群体也必须借助仪式的力量。口碑营销专家杰基·休芭认为，仪式是“某个群体的共同体验，它能促进情感凝聚力。对外人而言，某种仪式可能非常怪异、疯狂，甚至是愚不可及；但对群体内部人士来说，它们往往象征着生命、死亡或复兴”。仪式的形式包罗万象，从一封简单的“欢迎加入”邮件到发行群内货币，再到发表文章和大事记陈列，这些都是保证群体成功的重要组成部分。一个永葆青春的群体不仅要同心协力一致对外，还必须懂得如何彰显自己的历史、文化和自我意识。
3道德责任。指视整个群体及其成员利益为己任的责任感和义务感。这种道德责任可以强化集体行为。
在有关群体行为的分析中有一点十分重要，穆尼兹和奥吉恩发现成功的群体和私人俱乐部很相似，即它们都有严格的加入标准。
当人们加入一个与众不同的群体时往往会觉得自己很特别。的确，在一群具有相似价值观，观点相近的群体成员中，得到他人的认同会让我们在心理上得到莫大的奖赏。研究表明，成功的群体很少有明确的管理层次结构，有些甚至是“大撒把”型组织。不过这些群体中都会有“内部人士”，他们知道的事情不但要比其他人多一些，同时也是整个群体的共同传统和内部语言的维护者。有些品牌社群常常会和其他品牌针锋相对——例如，研究者发现萨博车主会对沃尔沃品牌极度敌视。通过这个案例，我们不难发现这种团结“自家人”一致对外的力量有多强大。而那些最佳群体（人们往往称之为“模范”粉丝群，如福特汽车，苹果电脑和萨博汽车群的支持者）总是会不遗余力地宣传自己支持的品牌，并坚定不移地开发新会员，其热情程度甚至远远超过了该品牌的生产企业。说的形象些，如果他们是可口可乐的骨灰级粉丝，他们不仅自己要身体力行地去饮用，还会把自己的亲朋好友，远亲近戚统统都给拉进来，一个都不放过！
法兰克的威士忌
美国影视歌天皇巨星法兰克·辛纳屈是田纳西斯奎尔酒友会的成员，这一点曾让他倍感自豪。
据说，这个从新泽西州霍博肯成长起来的一代名人，在其去世前特别要求穿上田纳西斯奎尔酒友会的蓝色休闲装，并随葬自己的专辑《忧郁的眼神》，因为这两样都是他的最爱。要是你从没听说过这些传闻，那也不要紧。虽然斯奎尔酒友会不是什么秘密社团，但它也确实因为一些不为人知的专属权利而备受青睐。该协会由杰克·丹尼威士忌酒厂于1956年成立，旨在表彰其忠实客户。斯奎尔酒友会的成员可拥有一张会员卡，另外还可得到一份地契，表明其是田纳西州穆尔县某块未登记土地的“所有者”。地点则位于著名的威士忌产地林奇堡酒厂附近。
哇！成为会员居然还能得到土地？大家肯定对此艳羡不已，好吧！我来告诉你，成为会员后你可以得到的土地面积是——1平方英尺1平方英尺=0092 9平方米。 ！
尽管如此，仍有许多知名的商业和娱乐业人士十分热衷于加入该协会，其中不乏一些国家首脑，如老布什和稍晚些入会的俄罗斯前总统叶利钦。该协会的成员基本上来自各行各业和不同的社会阶层。
成为斯奎尔酒友会的会员可享受到一些特殊物品作为纪念，如专供会员使用的酒瓶，雕花玻璃杯或精美的烟灰缸。会员每年都会收到协会寄来的挂历和会员更新邮件，里面还会附上他们所拥有的那块土地的“靓照”。协会还会邀请会员参加在林奇堡总部或在世界其他地区举办的专属活动。此外，协会还推出了一些措施吸引草根会员。例如，通过在互联网上大做文章，现在人人都可以从MySpace、LinkedIn和Facebook等*站找到其网络社群。
集体兴奋（4）
乍一看，该协会的加入标准似乎颇为简单，欲成为斯奎尔酒友会的成员你只需：第一，坚决支持杰克·丹尼威士忌；第二，在所属的社群或行业领域内有一定地位；第三，不在酿酒行业工作；第四，按居住地法律规定已达到合法饮酒年龄。
不过您可别让这些貌似容易的条件所蒙蔽，要想成功入会，新会员必须经过老会员提名推荐，而且提名过程还颇为正式隆重。即使某人得到提名，由于等候入会的名单太长，候选人可能需要8年甚至更久的时间才能正式入会。显然，这一策略并非典型的品牌忠诚度维护方案。为了获得一个超白金优惠资格，会员所经受的考验简直比唐僧取经还难！
那么，到底是什么让斯奎尔酒友会如此与众不同呢？是共同的激情（都对杰克·丹尼威士忌情有独钟）让其会员身份卓尔不群；是那份“专属性”的高贵使其会员在茫茫人海中鹤立鸡群，并感觉到无上荣光。而且，会员们似乎也非常珍视这些共同仪式和观念，喜欢和公司或其他会员频繁进行沟通和交流。最重要的是，会员们都深深以协会为荣，乐于视彼此为“成功跻身权贵沙龙”的志同道合者。
网络的财富
经过1959年的综合研究，约翰·弗林奇和贝塔姆·哈文在《社会力基础》一书中确定了6种群体内影响方式。它们分别是：奖赏力、强制力、合法力、尊敬力、专家力和密切相关的信息力。奖赏力源于一个人对他人做出积极评价（或消除对方负面情绪）的能力；强制力源自于惩罚对方不遵守群体规定的能力；合法力来源于群体内重要职位的当选者或被任命者；尊敬力是指和权力拥有者相关的能力；专家力取决于某个成员的独特技能或技术；信息力则源于对潜在知识、见解以及对他人所需关系的平衡。
对于自发式、高度组织化的社会群体来说，其中最重要的两点是专家力和信息力。打个比方来说就是，知识丰富的人以及发达的信息渠道对于当今社会群体的影响，简直如同萨满巫师和高级祭司对早期部落居民的影响一样重大。
根据社会网络的术语解释，一个人发布的帖子数量，评论数量，提交的链接数量，甚至连其拥有的访问数量和好友数量，都能转化成社会资本。
女生私语
对于疯狂迷恋宝莱坞各种八卦消息的年轻女性来说，奥丽网（Olive Cookie）的名气可谓如日中天。该网站由“一群爱好相同的女生组成，大家可以在这里随心所欲地讨论自己喜爱的明星和杂志，可以痴迷于最新的时尚风潮和美容趋势，可以热情分享各自生活中的奇闻趣事”。这个总部位于美国旧金山的网络社群拥有500多名热情洋溢的会员，其下又分做许多小圈子，专门用于讨论印度电影明星的各种最新消息。她们讨论的明星包括艾西瓦娅·雷、沙鲁克·罕、阿米特巴·巴赫卡安、朴雅卡·乔普拉、阿姆瑞塔·奥罗拉和沙基尔·拉达克。至于奥斯卡金奖影片《贫民窟》里的主演戴夫·帕特尔，马杜尔·米塔尔和芙蕾达·平托，那就更不用说了。总之，该网站汇聚的全都是大家津津乐道的超级巨星。
奥丽网提供热门视频、图片、旅游胜地，以及各种八卦消息和聊天功能，会员可以在这里讨论许多话题。作为世界最大的电影制作中心，宝莱坞的规模为好莱坞两倍，在全世界的号召力也相当巨大。宝莱坞每年制作大约1000部电影，每天卖掉的电影票高达1400万张，在全球范围内1年的销售量约为40亿张。
集体兴奋（5）
不过该网站的成员可不满足于谈谈明星报道或是八卦一番，她们要模仿这些明星，让自己的举手投足也显得明星味儿十足。于是，时尚风潮开始大行其道，从莎丽到印度裙等各种传统服饰纷纷登场。网络支持者不但热衷于分享各种最新潮流和装扮技巧，对明星失态等各种花边新闻也是乐此不疲。
由于网络的所有内容都是由用户生成的，整个网站中到处都是会员上传的最新视频和照片，其中最受欢迎的会上升到投票排行榜首位。这会让那些上传者或发帖人倍感荣耀，其知名度也随之水涨船高。在奥丽网，知名度决定一切绝对是真理。网站的主页上有一个图标，随时显示众网友选出的人气最旺的发帖人。这个图标每分钟都会发生变化，让大家对论坛里的“红人”一目了然。而那些达到这种关注级别的成员会对其他人产生巨大的吸引力，这会让他们感觉十分优越。这种社会地位之所以如此重要是因为它能引导众多成员日复一日地热衷于各种网站活动，从购物、电影、音乐直到时尚、烹饪甚至板球运动。而他们唯一不喜欢的内容就是广告。因此，奥丽网禁止出现任何广告，也不允许公开进行商业促销活动。违规发帖人和垃圾邮件发送者在这里根本不招人喜欢，下场不是落个人人喊打就是让人唯恐避之不及。
可见，营销者很有必要明白这一点：网络社群有自己独特的文化、语言和运行规则。当奥丽网的成员想要了解购物信息时，她们完全不靠广告，而是靠彼此联络，靠大众口碑从各种时尚信息中去寻找线索。
人人都有发言权
尽管兴趣各异，成员人数也各不相同，但大部分网络社群都有一些共同的特征，比如说会员注册全都很简单。你只需输入自己的姓名、住址、电子邮件，再加上一两条其他个人信息即可完成。然后，你就可以开始令人激动的网络社群之旅了。MySpace推出的特色服务有“个人秀”，成员可以在这里展示自己的真实姓名、年龄、所在地区，以及各种各样的个人信息，范围从性取向、交友目的、星座，到喜爱的音乐、影视和崇拜对象。而且会员还可以定制自己的个性主页。通过上传彰显自我的影像、音乐和视频，你可以让自己的主页与众不同，想要多酷就有多酷。
Facebook*则为其用户提供了“留言壁”功能。访客们来踩你的空间时可以在这里留言，表达对主页的感觉和看法。其“信使”功能可用于圈内好友互发站内邮件。另外，跟MySpace一样，Facebook也允许其用户组成各种兴趣小组。为促进成员间的交流，该网站还别出心裁地推出互相发送“震动”服务。这是一种电子提醒服务，有了它，对方马上就会知道你在关注他。
在这个社会媒体化的时代，专业技能和人际联系决定着我们的社会地位；参与程度和好评程度对建立个人影响力而言至关重要。从这个意义上说，有许多类似的网站都成功地做到了这一点，帮助网络群体中的个人树立和积累其虚拟地位和影响力。其中比较著名的网站包括Delicious，Technorati，Digg和StumbleUpon网。这些网站已成为新式社会资本的摇钱树和风向标。除了帮用户在浩如烟海的互联网中检索数以亿计的网页、新鲜玩意儿和博客，它们还有另外一件重要的工作：提供网络社会中个人价值的衡量标准，即权威度和知名度。
集体兴奋（6）
Delicious网自诩其宗旨为：“为用户提供社会书签服务，帮助大家、保存、管理和分享网页资源。”；Technorati网可根据流入的链接数量为各大博客提供权威度排名服务；Digg网允许浏览者对内容进行投票，然后按照受欢迎程度在其主页上逐条显示；StumbleUpon网则允许其用户对使用过的网站进行评论，以便他人进行搜索和使用。
不难看出，所有这些社会媒体都充分利用了互联网的力量，它们使得每个用户都能自由地表达自己的声音，并以一种高度透明的方式进行票选。这种自下而上的遴选机制以及从社会性标签中诞生的共同表达法，通常被称为“分众分类”，以此来区别强制性的，诸如主题索引结构之类的分类法。正如同这个名称所暗示的那样，在分众分类体系中，所有游戏规则是由参与者——网站成员自己决定的。对于网络社群而言，透明度正是区别现实社会的基础，人人都可以在这里畅所欲言，同时也能直接看到他人的一言一行。社会学家称此效应为“条件式合作”，即当看到他人为某公共利益付出时，人们也会做出同样的付出，而且付出的程度和他们所仿效的人相当。也就是说，如果前面有个水塘，在没看到有人涉足之前，大家谁也不会第一个跳进去。
衡量影响力的另一个因素是连通性。在许多社交网站中，个人知名度是靠“好友”数量来决定的。如果两人互相添加对方到自己的“联系人”名单，