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b 20网络社区所需的费用也不会超过几千美元。所以，如果这样的网站倒闭了，没人关注了，或是经营者失去兴趣了——那就随它去吧，反正重办一个也不是什么难事。
这种情况会导致网络用户对社会群体（无论规模大小）表现出集体兴奋感。面对大量可自由选择的网站，有些人的兴趣会反复不定，还有些人则能长期地保持对某个网站的关注。此外，由于用户浏览网站时付出的时间成本和开销极低，因此现代网民很少守着一个网站过一辈子，而是看到感兴趣的群体就加入，这一点和传统组织的成员颇有不同。对现代网络用户来说，加入或是退出某个网站或社区简直比换件衣服还轻松。
乍一看，在这种组织形式中，用户的忠诚度很低，他们时刻不停地随着兴趣的指引和其他人结成短暂而并不可靠的“同盟”。其实，对80％的用户来说，其网上行为的确如此。我们随便在网上碰到一个博客或社区，点进去看一眼，发表两条意见，给他人捧捧场或泼点冷水，施展一下自己的专长，向“大虾”们问点问题——然后就把它给关闭了，也许再也不会回来看一眼。
不过，另外那20％的用户可就完全不同了。传统群体的重大缺陷在于其地理上的限制，即只有组织机构所在地周边的人才能参加。可以说，这既是传统群体的最大优势，也是其最致命的弱点。比方说，你为什么要加入本地的棒球队？——因为它就在本地！因此，即便你跟球队所有人都格格不入，即便一垒手不怎么样你也得去打外场，你根本就没得选择，因为这是本地唯一的球队。结果可想而知，原本应该让你敬佩和自豪的球队总是因为这些“遗憾”让你变得闷闷不乐。实际上，现实生活中根本就不存在完美，而你能做的只有妥协，再妥协。慢慢地，你会开始渴望一个真正重视你，能让你找到归属感的球队或群体。
很明显，这样的群体不在你的小区周围，也不在周边的城镇，而是在一个现实世界无法触及的地方——互联网中。在这里，你可以利用搜索工具从数千，甚至数万的网络群体中去寻找最适合你的空间。就算这样找也找不到，你还可以建立完全属于自己的球队，然后把它放到网络中，静待20亿网民中的志同道合者来找你。
这一点正是超越了网络群体参与者朝三暮四特性的重要意义之所在。你当然可以经年累月地在无数网站里来回穿梭，不过在这片看似充满偏见、个人观点、政治纷争和*欲望的网络丛林中，肯定深藏着一些能深深吸引你，等待着你去发现的好东西。在它们当中，有些是社会网络（如Facebook），有些是供志同道合者互相帮助的平台（如Daily Kos或Free Republic），还有些则致力于培养用户对某个话题，生活方式或爱好产生共同兴趣。要想弄清楚某个用户喜欢哪些网站，简直就像确定他经常访问的链接和书签列表一样简单。
因此，我们需要了解这样一个事实，即网络社群的吸引力要大于传统组织机构。原因在于，由于网络社群是基于人们的共同兴趣，而非以地域为基础建立起来的，因此其成员所具备的信仰和态度要单纯得多。
《湿营销》绪言（6）
换句话说，网络社群更有可能表现出人类在封闭社团中以及偶像崇拜者的行为方式。
由于人类已进行了半个世纪之久的社会学研究，因此我们对偶像崇拜者的行为模式有很深的了解。一方面，这种组织形式高度封闭化，要想加入它们非常困难，至少想要进入其内部圈子要大费周折；但另一方面，一旦你能接受和认同其行为方式，你就会了解到更多深入的内容。同样，由于偶像崇拜也成功运用了“引诱”（如我们是一家人）和“排斥”（如我们要一致对外）双管齐下的手段，因此会让成员怀疑外来者，甚至会对他们产生敌视。这种群体往往会通过强化成员内部自我约束的方式来抵御外来者，而非勇敢地接纳外来者。经过时间的积累，偶像崇拜者也会形成自己眼中的现实（“现实扭曲带”），这种不同的认识会进一步拉开他们与周围人的距离，从而导致他们疑心更重，对外来者的信任度越来越低。
当然，从比例上看，没有多少网络群体是真正的偶像崇拜型（它们数量并不多但一直在增长），但几乎每一个虚拟社群都会在某种程度上表现出偶像崇拜式的行为。网络群体和传统组织的主要区别在于，网络群体永远无法像传统组织那样强迫其成员宣誓绝对效忠，光这一点就足够网民们谢天谢地了。要知道，在互联网上加入和退出一个网站简直是小菜一碟，动动鼠标就能完成，因此其会员身份也毫无约束力可言。
话说回来，能在网上和一群想法一致的人交流确实很吸引人。所以另一个悖论出现了，尽管网上社区的会员身份并无多大约束力，但随着时间的投入，当你为自己的MySpace主页不辞辛劳地进行设计和美化时，当你在聊天室创建的虚拟人物日益丰满时，当你把自己的Gmail邮箱通知给每个朋友时，你会突然发现自己在感情上已经和这个网站有些难舍难分了。
因此，当我们貌似无聊地在各种网络社区里逛来逛去时，内心深处一定会有那么几个小圈子让我们永远牵挂着，那里有我们的喜怒哀乐，有我们付出时间和精力换回的深厚友谊，更重要的是——它已成为我们在这个网络世界中的身份标志。
碎片化经济和“湿营销”
把上面所说的三种因素结合起来，即人类天性中依赖群体的需要，现代社会中人人都拼命逃避的信息轰炸，以及成功网络社群的封闭和偶像崇拜特性——然后把它们对现代商业的综合效应放大10倍，这时我们就会明白在这个全新的“碎片化经济”时代进行产品和服务营销时企业究竟需要面对哪些问题了。
一方面，对消费者而言，他们可以自由地选择自己感兴趣的东西，沉迷于斯托维·博伊德Stowe Boyd，美国企业战略和信息技术专家。
所说的“自我中心式集体主义”中。他们会在网络中不停寻找并加入最有意思的社区，而对那些已经过气的网站毫不留恋，转身就走。这些新群体和它们所形成的利基市场一样，全都是转瞬即逝而且毫无忠诚度可言。例如，快闪族flash mob，是指一群互不相识的人通过网络约在指定地点集合，在做出一些毫无意义的活动后散去。 群体就是这样。这些市场机会随时都会出现和消失，要想迅速把握机会确定和进入这些市场简直是一个巨大的营销挑战。即便你足够幸运地抓住了其中一个机会，那么又该怎样保证在它消失之前提供高度定制化的产品和服务呢？
《湿营销》绪言（7）
有一点我们无法忽略，那就是在这些短暂存在的群体中，其成员全都是潜在的购买人群。因此你应该弄清楚如何向他们进行销售。我们还应注意到，在这场互联网社群的饕餮盛宴中出席的全都是机智、有创意和备受欢迎的人，他们不但是众人眼中的时尚引领者和思维方式创造者，而且将来很有可能构成企业最大的竞争威胁。在这种情况下，你的对策只有两种。先和对方结成同盟，在构成竞争威胁之前把它打败，或是和对方形成长期合作关系。但这两种对策都需要一个共同前提——及时发现它。如果做不到这一点，你很可能会输得一败涂地。
而同时，在那些80/20法则80/20法则也称帕累托规则，由意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托确定，在许多情况下得到广泛应用。一般表述为：在一个特定的组群或团体内，该组群中一个较小的部分比相对的大部分拥有更多的价值。 已不再适用的群体中，包括忠实的产品用户（如苹果电脑和可口可乐用户），协会（如共济会）和组织机构（如美国海外退伍军人协会）。这些群体都拥有海量的会员，如果企业能成功进入将会实现巨大而稳定增长的销售收益。不过，要进入这些群体并不容易，而且就算你历经重重困难打入内部，对方还是一眼就能认出你是个外来者，因此没几个人愿意搭理你。
更不幸的是，我们那些屡试不爽的传统营销手段，如广告、公关和促销等，似乎对这些新群体已经越来越不起作用了。其实，现实情况甚至比这还要糟糕。使用传统手段很可能让营销者自取其辱，这种行为会引发整个群体的彻底不信任，根本不会把你当做成员一样接纳。可见，信任度似乎成了营销者加入对方必须付出的代价。
这一切或许有些危言耸听，过于疯狂，但遗憾的是它却是现实。我认为把这种现实称为非理性或许更为恰当。正是这些非理性因素，包括情感、潜意识需求、恐惧和欲望——在塑造着我们全新的市场形态。人类这些潜藏的欲望并不是由营销手段的不合理所导致的，实际上它们是我们的原始本性在内心深处发出的呼唤，即人类天生就需要依赖家庭和群体，恐惧外来者，需要团结起来应对充满未知的宇宙。
因此，要想向这种碎片化、高度警惕的利基市场进行销售，我们必须回到大众媒介出现之前的时代探查一番。那是一个崇尚人际关系，强调“湿营销”的时代。如今的大众媒介已经把人类驯服成思维和行动高度僵化的动物，与此相反，在此之前人们是在社会交往的背景中直接进行面对面交换的。在“湿营销”中，你的无形资产，如声誉，简直和你的产品或服务一样重要。人人都会选择和诚实可信的人做生意，远离江湖骗子，劣迹斑斑者更是被大家视为过街老鼠。我将在下一章说明为什么营销业的未来将回归到“湿营销”。
显而易见，我们现在看到的是一个正在崛起中的全新的商业世界。这个世界中有着完全不同的游戏参与者和游戏规则，然而糟糕的是：这场游戏已经开始，但谁也不知道该如何参与。
本书的目的就是要探索这些规则，因为这将关系到目前的营销业和广告业何去何从；或者更准确地说，是为了探明这两种行业将会被哪些新的技术和行业所取代。我们当今所处的这个世界，一方面看起来似乎正迅速破碎成无数的小群体，但另一方面又在逐渐汇聚成令人难以想象的巨大而混乱的整体。然而，在这种貌似混乱的背后其实仍然隐藏着有序的结构和条理。我们将在后面的内容向各位详细说明这是怎样的一种结构，如何利用它实现商业和职业成功，以跟上这个瞬息万变的新世界。
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新型社会网络的崛起（1）
当今全球互联网市场正日益表现出大量网络群体自由组织、自我维护的新特征。换句话说，我们正逐渐摆脱现实生活中呆板僵化的制度约束，投身到更有人情味儿，更符合个人兴趣爱好的网络圈子中。在网络群体中没有枯燥乏味的教条和令人生厌的各种规定，人与人之间的关系亲密而自然，这种趋势体现的是人性深处最本质的需求，即渴望和志同道合者随机自由地组成具有一定意义的人际关系。同时，这些网络群体还具备其他一些典型特征，如小型化、集聚化和封闭化等。
那么，在这种网络群体中，集体决策是如何产生和维持的呢？对营销者来说这是一个至关重要的问题，它直接关系到营销信息的制定方式和渗透途径，为此我们必须了解一个群体内部的观点是如何形成和传播的。和传统市场所不同的是，网络群体更强调其成员的社会资本，注重意见领袖的巨大作用和偶像崇拜效应。要想在这样的环境下营销，你必须依靠明星作用、口碑力量和领袖观点。
了解单个群体内的营销因素还不够，我们还需要放眼到更为广阔复杂的全球化互联网市场去一探究竟，这里有着无数相互独立但又彼此影响的消费者圈子。有别于营销学家的普遍看法，营销者应该认识到这一点，互联网中的营销信息并不是漫无目的的病毒式传播，而是有目的、可定向的传递——即信息瀑效应。聪明的营销者应当学会操纵这种巨大能量，让少数几个人的有意行为引发对大众认知潮水般的诱导。
人类联系得越密切，我们的群体就变得越分散
电子信息化变革的本质是将人类分散成众多的小型群体，而非把我们团结成一个大家庭。
——马歇尔·麦克卢汉Marshall Mcluhan，加拿大著名传播学家，文学学者，媒介环境学之父。
他们也许是人类历史上的第一个家庭。
1975年，在埃塞俄比亚，人们发现了320万年前死亡的古人类遗址，该遗址共发掘了12具古人类化石。此发现似乎证明了科学家们长期以来的看法——人类从很早的时候就已经是群居性动物了。
在这片环境恶劣的沙漠下，我们的发现并非个案。类似的考古发现遍布世界各地，包括非洲、亚洲和美洲。
在这些史前遗迹中，现代人类的直系远祖——智人，最早被发现于埃塞俄比亚一条干涸河床下的岩石层中。作为当时考古队的一员，著名考古学家理查德·李基曾见证了这一激动人心的发现。科学家们在这个遗迹中同样发现了生活在20万年前的早期人类群居的证据，整个遗址有20多具遗骸，从他们使用的工具和器物来判断，这个族群曾经生活在一起，共同进行狩猎和劳作。
如此看来，对人类学家和社会学家来说这一点已经毋庸置疑，即人类总是选择组成群体或社区生活，而不是独自一人去面对恶劣的大自然。的确，人类群体组建方式的变化以及群体间的相互影响几乎贯穿了人类生存发展的整个历史进程。
在人类诞生数百万年之后，我们发现这种喜欢融入群体的原始冲动依旧存在。如今，我们利用互联网来组织新型的群体，这种群体我们不妨称其为社会网络。虽然这些新式群体完全依靠现代科技互相联系，但它们在本质上和人类的祖先没什么不同。为了更好地理解这个不断变化的全球市场，我们有必要弄清楚人类为什么喜欢组建群体，在这些群体中人们的行为方式有什么变化，以及面对这样的群体采用哪些营销手段更有效。书包 网 。 想看书来
新型社会网络的崛起（2）
人性之魂
为了更好地研究人类本性，一个全新的学科——进化心理学诞生了。对于互联网时代的人类社会组织，该学科提出了一些独特的观点。
由于目前我们还无法监测人类大脑的详细思维过程，科学家采用了一种名为EEA（进化适应性环境）的理论来了解在人类发展过程中的外部环境，正是这些外部环境使我们形成了某些特有的思维方式。这种研究方法主要考察从160万年的更新世（群体狩猎时期）到大约1万年前进入农耕文明的阶段内，早期生存挑战对原始人类解决问题时的思维方式会造成那些影响。按照进化心理学家的观点，尽管我们赖以生存的世界在此期间出现了巨大的变化，但人类的思维方式并没有多少变化。实际上，在当今这个宇宙飞船、电脑和基因工程等高科技层出不穷的时代，我们依然承袭着远古人类的心理和思维模式。
作为进化心理学的研究者，莱达·考斯米德和约翰·托比曾这样写道：
人类以狩猎群体生活的时间要远远超过其他任何文明阶段。我们现代人所熟悉的这个到处是公路、学校、商店、工厂、农田和民族国家的世界与整个人类发展史相比，其诞生和存在不过只是一瞬间的事而已。计算机时代的出现也不过才20多年，工业革命才过去200多年，农业的出现也就是在1万多年前，直到大约5000年前世界上才有一半的人口放弃狩猎生活转而从事农业生产。自然选择是一个非常缓慢的过程，因此人类还需要经过很多代的发展才能形成充分适应后工业化时代的思维模式。
换句话说，在我们现代人的大脑中其实仍然存在着石器时代的思维方式。石器时代的生存环境使得人类大脑在处理某些问题时更有优势。很多情况下，当处理校园问题或是现代城市生活问题时我们的思考方式，和古人在非洲大草原上面对的情况没什么差异。例如，对我们来说，要面对一个小型群体总是要比应付成千上万人轻松得多。
莱达·考斯米德和约翰·托比认为，对生存的关注是原始人类思维方式的主要决定因素。对他们来说，生命不但痛苦严酷，而且非常短暂，随时都有可能死于非命。他们白天要躲避豺狼，晚上要防备虎豹，还要不辞辛劳地猎取食物。除此之外，寻找合适的伴侣也是一个大难题。简而言之，安全、食物和性就是古人类必须面对的重大挑战。而所有这些问题靠单打独斗肯定是不行的，因此在他们的意识中集群结伙的想法一直都根深蒂固。
理解人类祖先所面对的问题有助于我们弄清楚人类的本性是什么，为什么我们的血液中流淌着对群体的依恋，以及更好地了解现代社会中存在的问题和发展前景。我们从他们身上了解到的东西清楚地解释了人类喜欢组成群体的原因，而且说明了人类怎样选择志同道合者组成群体。这一点对当今的营销者非常重要，甚至可以说是唯一重要的课题。
快闪族
查尔斯·达尔文和其他19世纪的进化论科学家曾使用源自鞑靼语的词汇“horde”（游牧部落）来形容史前人类组成的形式最简单的社会群体。游牧部落是短期随机组成的群体，其目的非常单一，主要用于集体狩猎或进行战争。很明显，这种群体构成方式在现代人的生活中并未消亡。比尔·瓦西克Bill Wasik，《哈泼氏》杂志资深编辑，快闪行动创始人。 就是一个很好的例子。
新型社会网络的崛起（3）
平日里他是《哈泼氏》杂志的资深编辑，但不为人知的是下班后他却成了纽约市快闪族的领袖。快闪族是指一群随意联系的人，他们常常会跑到预先约定好的地点来场速战速决的集体秀，然后又迅速四散而去。
而这一切是怎样组织的呢？这样的活动都是采用电子邮件、短消息、移动博客（如Twitter）或其他社会媒介方式通知参加者的。大家马上就可以知道活动的时间地点和要搞怪的方式，比如到商场捣乱或是在广场上来个枕头大战。这些活动通常都很短暂，一结束大家马上就如鸟兽散�