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广告的生命
一个小时后必须到达凯瑞位于郊区的4S店，并在上午之前想出广告脚本，这是张旭给我、李克群和霍刚的死命令。错误的方向、强制的指令、残酷的竞争，比赛刚刚进入第二周，我便开始体会到一种深刻的无奈。在去的路上，我开始阅读凯瑞的资料。资料显示百多年来，凯瑞在汽车行业创造了无数个第一，创造了无数个豪华车的行业标准；一直以来，凯瑞都被视为顶级豪华车的标志，它的越野车成为无数成功人士的首选商旅座驾。在品牌知名度和美誉度方面，它更是远远强于竞争对手，在国内，它已经是豪华越野车的代言人，没有任何品牌能位居其右。
毫无疑问，作为一个强势品牌，它面对的是一个非凡的群体，顶级的配置和性能也决定了其价格的高不可攀。那么，该用什么创意将这些不可比拟的优势表达出来？
我在本子上写下几个关键词：豪华、个性化、无比尊贵、速度与激情、贴身式服务。如何将这些元素串成一条线，耀眼夺目、非同凡响呢？在设计创意之前，我不敢确定自己归结的元素与概念是否符合张旭的标准。
这是一项极富创意的工作，应该以头脑风暴的方式去碰撞，而不是由少数几个人冥思苦想，创意是整个项目的灵魂，而非制作与流程，这些都应该由组长直接负责。
在车上，我给“总部”打了一个电话，由于要拍摄，手机只能用免提，这多少让人有些不习惯。
“对于创意，你们有些什么好的提议？”我在电话里问。电话是马建军接的，他语速很快，在免提的状态下有些含糊不清。
“正好，我们这里已讨论出了一些画面的要素。凯瑞在汽车行业创造了无数个第一，创造了无数个豪华车的行业标准；一直以来，凯瑞都被视为顶级豪华车的标志，它的越野车成为无数成功人士的首选商旅座驾……”这是众所周知的信息，而且这些信息在资料中都已经一一列明。在时间如此紧张的情况下，赘述这些无用的信息，无疑是在浪费时间。
于是，我打断了他：“这些资料里都有，我需要你们讨论出的创意和理念。”
电话那头沉默了几秒后，一阵嘈杂的争辩声传来，隐约间听到了张旭责备的话语。“行了，行了，马建军，他们会想出好创意的。”马建军辩解了几句，电话就在一阵刺耳的挂机声中断掉了。
坐在身边的霍刚听见了这段匪夷所思的对话，摊开手，向我做了一个无奈的动作。我哭笑不得地说：“如果你问马建军时间，他会告诉你怎样造钟。如果你问张旭时间，他会命令你去造钟。”坐在副驾位上的李克群大笑着扭过头来，说了两个字：“精辟。”
本来指望能向“总部”借一些灵感和创意，不着边的赘述和无来由的争论使得这个想法落空了，我们只能靠自己的理解与想象去发挥创意。这是我跟李克群的第一次单独合作，他并不像严肃的外表一样难以沟通，相反只要获得他的认同，他会敞开心扉与你交朋友。
从销售的角度去解读广告是一个正确的方向，更是一个必要的程序，因为好的广告必须带来好的销售。李克群十年的销售经历让他的意见更贴近客户的需求，有些创意我们往往不谋而合，常常彼此为对方的创意击掌叫好。最后我们决定以“CEO的一天”为主题，描述一个CEO如何通过凯瑞来表达他们的生意与生活。
这是一段美妙的经历。调度价值数百万的豪华越野车和知名摄像师，看着纸张上的每个创意逐渐变成极富冲击力的图像和画面，心中不由涌出一种成就感来。照片中泛黄的色调透着老式贵族气息，电视广告片里体现了男人式的尊贵和硬朗，构图与画面恰到好处地表达了我们所想要的“力量、尊崇”的感觉。在接到作品的那一刻，我确信我们已走在胜利的路上。面对节目组的摄像机镜头，我甚至自信地说：“我们已做好了赢的准备。”
不出我们的意料，马建军在“总部”惹下了麻烦：这一次倒不是天马行空，做出虎头蛇尾的事，而是由于无所事事居然打起了瞌睡，而这一幕景象也被摄像师收录。对马建军的出格举动我并不感到诧异，让我诧异的是张旭居然没有叫醒他。在这样一场紧张的比赛当中，组员没有动力和激情，一定是组长推动性不够造成的，张旭明知马建军犯错，却任他一错再错，这种做法的确让我感到意外。
幸运的是，这只是一个小插曲。我不敢臆测这次我们一定能赢巾帼组，但可以确信的是，作为一部考虑了市场与创意的用心之作，我们的作品肯定不会让评委们失望。只是没想到，另一场混乱在第二天又开始了。
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未谋而动
第二天一大早，天刚亮，张旭开始用力敲每个人的房门，理由是还有最后一项工作没有完成。他的敲门声吵醒了所有人，一些人对他的说法感到莫名其妙，而另一些人则对他扰人清梦的行为表示不满。
我迷迷糊糊地摸索着手机，荧光屏上显示为早上六点，离我们推介的时间还有两个小时。
“到底什么任务没有完成，为什么昨天不完成，非得等到今天早上？”被张旭的剧烈敲门声吵醒后，与我同一房间的李克群大声地质问。
“我们要重新设计推介的流程。”张旭站在门口回答。
“昨天不是已经敲定推介的事项了吗？”李克群打开房间的灯，斜躺在床上质问穿着笔挺的张旭，“而且每个人都准备好了该做的事情！”
“推介是这场比赛的最后一环，它直接影响比赛的结果，我们必须把它做得更好，希望大家能配合。”张旭的音量并没有因为李克群的质问而减弱，反而更大了。在暗黄的灯光下，我看见李克群冷冷一笑，正准备反驳，我赶忙打圆场：“如果要搞一个新颖而有噱头的推介，短短的一两个小时的确很匆忙，但总比随随便便推介强了许多。”
因为没有得到充分的休息，每个人脸上写满了困顿，而且夹杂着或疑惑、或无奈、或埋怨、或愤怒的情绪。这并不是一个好的状态，在临上战场前，每个人都应该精神饱满、战斗力十足的。而接下来又是一阵混乱，正如李克群所说的那样：“大家像一群没头的苍蝇般毫无章法地忙乱。”
在前一天晚上，我们已定了一个推介主题—— CEO的一天。但一觉醒来，张旭却认为这有点太平淡无奇，打算重新启用新的创意，而这意味着要推翻原先的方案重新再来。并且他突发奇想，计划用角色扮演的情景剧表现出凯瑞的与众不同。问题是：短短的两个小时能完成一切吗？
好在广告演员留下的服装帮了张旭的大忙。在张旭的安排下，气质沉稳、斯文儒雅的何坤被分配饰演CEO的角色。他被要求必须穿上西装、打上领带、带着笔记本电脑，通过模拟表演，将尊贵人生的感觉表达出来。当何坤在张旭的指示下排练时，一直冷静观看这场混乱的李克群开始发表意见了。
“这样的陈述不太合适。”见何坤拿着一个宣传板，李克群走上前去说：“应该更有激情些。”然后，李克群从何坤手里接过宣传板，开始了声音洪亮、抑扬顿挫的演示。从效果上看，李克群的陈述的确好很多，但这却让整个氛围变得有些异样。在这样的竞赛中，每个人都是万里挑一的精英，充满着自信而且自命不凡，没有人希望别人像老师一样来指导自己。
两个小时后，在推介会上，崔艺东和何坤像掀开新娘子的盖头般揭开用红布盖住的宣传板，拉开了广告说明会的序幕。周德中和他的两个智囊好奇地看着这一幕，脸上漾出让人欣喜的笑容。
“凯瑞，重新定义豪华越野车。这是我们制作的主海报，针对的人群是CEO级消费者。”漂亮的开场让何坤感到自信，他流畅地向对面的三个主考官讲解着海报的创意。海报上，一个看起来像CEO的男人意气风发地走着，一个红衣女郎随意地靠在凯瑞越野车上，眼神温柔地等待心上人的到来，淡黄的画面硬朗而温暖，充满着激情和暧昧。
播放电视广告是一个小高潮。在广告中，刚刚谈完大生意的CEO，递给合作伙伴一根雪茄，窗外，一个气质高贵的红衣女郎悠闲地靠在一辆崭新的凯瑞越野车边，等待心爱的人到来。然后画面一转，CEO进入了一个高尔夫球场，女郎端起一杯准备好的红酒与CEO庆功，背景依然是那辆威武雄壮的凯瑞越野车。
这几个要素一气呵成，构成了一副完整的画面，跟随着画面，一个成熟、充满性感的画外音男声说：“凯瑞，商业领袖的选择。”悦耳的音乐声响起，画面定格在凯瑞的LOGO上。
在广告播放过程中，周德中始终保持着微笑，他用一种舒服的姿态半躺半坐地坐在宽大的转椅上，我想他把这支广告当成了一个有趣的短片。
广告播放结束后，何坤按照排演好的程序，像一个成熟老练的CEO般，微笑着递给周德中一根早已准备好的雪茄，说：“在我生命中有两样东西让我流连忘返，一是我的爱车，一是哈瓦那雪茄。我愿意与我的伙伴分享我的最爱。”何坤指了指身后如汽车模型般的巨幅喷绘。
这是一个轻松的广告说明会，虽然周德中一直用微笑的态度来回应这场我们精心设计的广告推介会，但整个过程他没有作出一句评价，也很难从他的表情中猜测他的决定。
“做得很好，真的。谢谢你们！我们要开个会。”周德中用礼貌的微笑将我们送出了会议室。
这个时候，静静等待成了一种煎熬。
要创意还是销售力
重回会议室时，巾帼组的成员已经坐在那里了。一直微笑的周德中一下严肃起来。紧张的时刻就要到来了。
巾帼组选择了电池作为参赛项目。在电视广告的创意中，她们巧妙地运用了电影《泰坦尼克号》开场时的故事。在湖边，一个气质优雅的旗袍女子拿着一枚宝石戒指，打着手电筒翘首仰望，似乎在等待心上人的归来。忽然一阵暴雨骤至，她的手电筒掉入了水里。镜头一转，五十年后，女郎变成了老太太，孤独地站在湖边，缅怀过去。镜头切换，一个渔夫在打捞着什么；镜头再度切换，一家古董商店，老太太意外发现了一个锈迹斑斑的手电筒，上面刻有老太太名字——“雅筠”。夜里，老太太打开手电筒的开关，一束明亮的灯光照射出来，她手中的宝石戒指耀眼夺目。睹物思人，老太太眼泪夺眶而出，最后画面跳出一行字来——“此心隽永，永爱所爱”。围绕这个主题，海报设计得很简洁，一个生锈的手电筒发出一束明亮的光，打在宝石戒指上，精光闪烁。
当周德中播放完巾帼组的广告，我们都知道，这一次我们又凶多吉少。
“说句实话，这次给我们出了一道难题，真的是左右为难。团结组付出了很多努力，但缺乏创意，缺乏让我叫绝的东西。巾帼组，他们以情感作为卖点，故事细腻而感人，而且非常有创意，虽然广告主题不太明确，但我还是喜欢这种具有新鲜感和细腻的表达方式。所以我的意见是，巾帼组应该获得胜利！”
在周德中代表五名广告评委宣布巾帼组胜利之前，我就在想，如果我是周德中，该如何选择？是选择具有商业可操作性的广告，还是选择创意犀利的广告？这的确是一个难题。但我想最终的选择会和周德中一样，因为创意本身代表的是一种思维方式、一种创新精神。
自保与背叛（1）
那间装修豪华、气氛肃杀的会议室是每个人的梦魇，没有人会想在那里多待一分钟。
“这次创意是谁想出来的？”首先发问的是许昕琴，用的是她一贯简洁明了的提问方式。张旭瞟了一眼我和李克群说：“刘缘和李克群。”
许昕琴脸上不易觉察地闪现一丝不悦，不过，她没有继续追问下去，而是将话头转向了我：“刘缘，上一个项目中你的创意不错，为什么这次失败了？”
我想也没想地说：“我们想出了很好的创意和脚本，无论是电视广告还是海报，都很好地表现出了凯瑞的诉求，具有很强的商业实操性。但巾帼组胜了，我们只能说遗憾。”
“李克群，你认为这是你们所做的最好创意吗？”许昕琴问。
“最好的创意当然永远是下一个。但大家都一致认同现在的创意，而且也很满意。”李克群的回答和我如出一辙。
许昕琴知道，如果不问组长，她将一无所获。于是，她转过头问张旭：“原本有五类产品可供选择，为什么你们选越野车？”
“我们选择越野车，是因为它是一个具有很大创意空间的产品，而且越野车更适合我们团结组。”张旭不慌不忙地解释道。
“如果你们有点常识，就会发现，一条好的汽车广告至少要花几十万的费用，耗时数月。我想不通，为什么你们不选择稍微容易点的项目入手？”许昕琴喜欢直来直去，直接说出了自己的看法。
“选择凯瑞越野车，更适合我们团结组，而且可以更快地进入工作状态。”张旭说得振振有词，但听起来却有些牵强。
“就因为这个而选择越野车项目吗？你应该知道，没有准备好就匆匆忙忙上阵，失败的几率更大。”许昕琴紧追着问。
“另外，我们团队中有三人都选这个项目，作为组长，我要服从多数。”张旭说出了另一个看起来更有说服力的理由。
一直坐在位子上没有发言的唐石插了一句话：“其他四个人的选择是什么？”
“马建军选的是沐浴露，何坤选的是洋酒，刘缘选择的是电池，李克群先选沐浴露，后来选的是电池。”张旭如实地回答。
“李克群，你为何先选沐浴露，后选电池？”唐石问。
“原因有两条：一是完成整个拍摄、制作过程相对容易；二是电池厂家在广州，如果上门拜访就能知道他们想要什么形式的广告。”李克群沉着冷静地说。
“是不是受了刘缘的影响，被他说服了？”唐石脸上浮现了一丝笑容。
“如果别人的建议更好，我们为什么还要坚持错误的选择呢？”李克群从容地回答道。
“你觉得拜访客户重要吗？”唐石接着问。
“当然重要，所有的广告都是为客户服务的，再好的创意，没有得到客户的认可也是白搭。我认为拜访客户最关键。”
“刘缘，你呢？”
“我的观点和李克群一样。事实上，我们可以分成三组，一组由组长带队去拜访客户，另一组则站在客户立场上去想广告创意，剩下的一组负责做准备工作，并和模特、导演、设计保持密切沟通。这样一来，也能够快速进入工作状态。”
“你们两人都认为没有拜访客户从而导致这次项目的失败，是吗？”见我和李克群点了点头，唐石转头问何坤，“何坤，你认为呢？”
“至少部分原因是。”何坤谨慎地说。
“崔艺东？”
“我同意何坤的观点。”聪明的崔艺东这一次又附和了别人的观点。
自保与背叛（2）
“霍刚？”
“如果和客户深入沟通了，我们的工作也许会更有效率。”性格温和的霍刚换了一种方式作答。
“马建军，你呢？”
“我非常同意李克群和刘缘的说法，说实在的，因为没有和客户沟通，我们很多工作都显得无序和混乱，有点找不着北的感觉。”这是做事后诸葛的好时机，马建军当然不会放过。
现在张旭成了千夫所指的对象，唐石也开始进入追究责任的环节：“张旭，所有人都认为你没有拜访客户是一个大错误。你认为呢？”
由于自信心不足，张旭脸上的表情有一丝慌乱：“在这方面我的确有需要改进的地方，但我认为我们组失败不是因为没有拜访客户，而是因为创意不到位。”
我正准备开口，心急的李克群抢先了一步，他大声反问张旭：“创意是整个项目的灵魂，作为组长，将这么重要的工作假手于人，你不觉得有问题吗？更何况我们给你打过电话，让你给我们点意见，可你在电话中说，交给我们完全放心，而且与马建军吵了起来。我不反对你授权给我们，但授权的同时是否也应该适当控制？”这一番字字见血的话让张旭更加不安了，他愣在那里，一时不知道如何是好。
评委们饶有兴致地观看了这一幕，但他们并没有让僵局持续下去。“崔艺东，你觉得张旭是一个好组长吗？”接力棒又传到了吴智手中。
崔艺东给出的答案是：“张旭是个不错的前锋。”这是一个模棱两可的答案，其潜台词可以是“他在前锋上做得很好”，也可以是“他只在前锋上做得好”，但仔细分析会发现，崔艺东的意见更倾向于后者。
“我认为张旭表现得不错，尤其是我们开始的时候，他能果敢地作出决定，使整个团队最快进入状态。在这点上，我个人还是比较欣赏的。” 霍刚以为崔艺东的话在褒奖张旭，所以附和了一句。
对于霍刚的评价我感到有一点意外，但随后我就明白了，张旭是组长，在最后关头他要选择两个人一起进会议室接受考验，如果这时站出来为张旭说好话，被带入会议室的风险就会小很多。这正是霍刚的精明之处。
事实上，感到意外的不止我一个人，还有主角张旭。听到霍刚的评价后，张旭挺直了身子，一脸惊讶地看着霍刚，琢磨着其中的含义。
这一切当然也逃不过吴智的眼睛，他目光犀利地看着霍刚，问：“因为不想被带进会议室，所以你才这么说？”霍刚没有料到吴智会这样问，脸上闪现出一丝尴尬，赶紧应道：“虽然我觉得张旭有值得提高的地方，但总体来说，他出色地完成了他的角色。”
“马建军，张旭做得好，还是不好？”吴智的提问从来不给人太多的选择。
仰着头，张开嘴巴，转动眼珠，这是马建军回答问题前的习惯动作，只是这一次的动作持续时间有些长。过了一会，他一字一顿地说：“我认为他的表现不是最好的，但也不是最差的。”
马建军企图玩模糊策略。这似乎是一个讨巧的说法，但事实上，没有比这更差的回答了。这个回答在张旭看来，无疑是说他干得不好；而对吴智来说，马建军难�