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路的，正是故事，正是实例。
再看看列兰&；#8226；史多（Leland Stowe）如何利用事件—事例来先行打动听众，以支持联合国儿童救援行动的。
“我祈祷自己不必再这样做。一个孩子和死亡之间只差一颗花生，还有比这更凄惨的吗？我希望各位永远不必这样做，也不必在事后永远活在这种悲惨的记忆中。在雅典被炸弹炸得千疮百孔的工人区里，当我费力地打开一罐花生时，成群衣衫褴褛的孩子把我团团围住，疯狂地伸出他们的手。更有大批的母亲，怀抱婴儿推挤争抢把她们都把婴儿举向我，那些瘦得皮包骨的小手抽搐地乱抓着。我尽力让每个花生都发挥大用。”
“在他们疯狂的挤拥之下，我几乎被他们撞倒。眼前只见数百来只手：乞求的手、抓握的手、绝望的手，全是瘦小得可怜的手。我这里分一颗花生，那里分一颗花生，再在这里一颗，再在那里一颗。数以百只的手伸着，乞求着；数以百只的眼睛闪出希望的光芒。我无助地站在那里，手中只剩个蓝色的空罐子，我希望这种情形永远不会发生在你我身上。”
这套“魔术公式”也可以运用于写商业写作，和对员工及属下作指示。母亲可以利用它来激发孩子，而孩子们也会发现借它向父母提出一些要求也很灵光。你会发现它是一把心理利器，在每天的生活当中，你可以用它把自己的意念传达给别人。
即使在广告界中，“魔术公式”也是每天都用到的。“依弗雷德电池公司”最近在收音机和电视上做了一系列的广告，就是根据这套公式设计的。在举例的那个环节里，主持人诉说某人在深夜被困在—比方说，被困在一辆&；#8226；&；not；倒的汽车里。在把这个意外绘声绘色地讲述之后，他再请出受害者把故事说完，叙述由依弗雷德电池发电的手电筒如何发出光亮，及时为他带来援助。接着主持人言归正传，点出“重点和缘由”：“购买依弗雷德电池你就可以在类似的紧急事件中活命。”这些故事都出于这个公司的档案资料，全都是真人实事。我不晓得这套广告让这家公司卖了多少电池，不过，我可确知“魔术公式”真是很管用的方法，可以有效地向听众陈述你要他们去做、或避免去做的事情。我们按部就班、一步一步地来讨论吧。
法则24：从生活和经&；not；历中找事例
（Give Your Example an Incident From Your Life）
&；frac34；经&；not；过研究和实践，我们发现在一次成功的讲演中，描述曾给过你启示的一个&；frac34；&；not；历，应该占去讲演大分部的时间。心理学家说，我们学习的方式有两个：一是练习。按照这个方式，一连串的类似事件会导致行为模式的改变；二是效应。按照这种方式，单一的事件就可能有强烈的震撼力，并造成我们行为的改变。
我们肯定都有过这种不寻常的体验，不必费时去苦苦搜寻，它们就在我们记忆表面之处，我们的行为多半受到这些经&；not；验的引导。所以只要把这些事件逼真地重新架构起来，我们就可以把它们变成影响别人行动的动力。我们能够做到这一点，是因为人们对字句的反应方式与对真实事件的反应方式极为相同。因而，在讲演中举例的部分，务必将自己经&；not；验中的某部分重新再造，务必让它对听众产生与自己感同身受。这样，你就有责任提炼、加强你的经&；not；验并使之戏剧化，使它们让听众觉得有趣、有力。以下这些建议，可让你举例的步骤清晰有力，具有意义。
（1）根据个人经&；not；验举例
这种事件式的例子，如果是根据曾对你的生活造成戏剧性冲击的某一事件而形成，就会格外有效力。事件的发生或许不过几秒钟，可是在那短短的一瞬间，你已学到了难忘的一课。
不久前，我们班上有个人讲述了一个可怕的经&；not；历，是关于他想由的船边游上岸边去的事情。我确信，每个听众都下定了决心，在面对类似的状况时，要依照这位讲演者的忠告留在船的旁边直到救援到来。
我还记得另一个例子：讲演者惨痛的经&；not；历是有关一个孩子和一台倒的电动割草机。那个事件鲜明地刻在我的脑海中，以至于从那以后，每次遇到孩子们在我的电动割草机附近徘徊时，我就会不自觉地提高警惕。
我们很多老师因为对于在班上所听到的事情印象深刻，便立即采取行动，防止家中附近再发生类似的意外。比如，有位老师将灭火器放在厨房内靠近火源的地方，就因为他听了一场演说，活灵活现地重现了一场由于烹饪不当引发的意外火灾。另一位老师则把所有装着毒药的瓶子贴上标签，并特别留意地把它放在孩子拿不到的地方。他之所以会这么做，是有一场演讲详细讲述了一个母亲吃惊地发现自己的孩子昏迷在浴室里，手中抓着一瓶毒药。
一次让你永志不忘的个人经&；not；历，是说服性演说中必备的第一要件。利用这种事件，就可以调动听众去行动—听众会这样推理：如果你会遭遇到，他们就也可能遭遇到，那么最好是听你的劝告，做你要他们做的事。
（2）以事例中的细节作开场白
所以要把举例作为讲演的第一步，原&；not；因之一就是要立即抓住注意力。有些演说者没能一张口便获得注意，多半是由于开讲的字句只是些陈词滥调，或支离破碎的道歉，那是引不起听众感兴趣的。“兄弟我不习惯当众讲演，”这话尤其刺耳讨厌。但是许多其他陈腐的开场方式，也同样不具有获取注意力的价值。如数家珍似地细述自己如何选题目，向听众透露自己准备不充分，或像个牧师讲道似地宣布题目或主题，都是要求获得反响的简短演说中所亟需避免的方式。
且听一流报章杂志作者的一句忠告：从你的事例中间开始，就能立即抓住听众的注意力。
这儿有些开场句子，它们像磁石般吸引着我的注意。
“1942年，我发现自己躺在医院的病床上。”
“昨天早饭时，我的妻子正在倒咖啡&；not；”
“去年七月当我快速驾车驶下42号公路时&；not；”
“我办公室的门打开了，我们的领班查理&；#8226；范闯了进来”
“我正在湖中央钓鱼，我抬起头来，看到一艘马达船正朝我快速开来。”
&；iexcl；&；not；如果开口讲话使用的字句就是回答了以下问题：何人？何时？何地？何事？如何？何故？你便是在使用世上最古老的获取注意力的沟通方式。“从前”是个魔术字眼，它打开了孩童式幻想的闸门。采用相同的人情趣味方式，你也能一开口就捕捉到听众的注意。
（3）所举细节一定要切题
细节本身不具有什么趣味性，就像到处散置着家具和古老&；not；的房间不会好看，一幅图上头满是不相关的事物，也不能让观者的眼睛在它上面徘徊留连一样，太多的细节—无关紧要的细节也会使得交谈或当众演说成为无聊的耐力试验。要克服这种弊端的秘诀是：只选用能强调你的讲演重点和缘由的细节。
假如要告诉听众：在长途旅行前，应先检查车辆，那么你的事例中的所有细节，都应该是关于你在旅行前没有事先检查车辆所发生的事情。假如你谈的是如何观赏风景，或抵达目的地后在何处过夜，就只会背离了重点，分散了注意。
由此可见，将切题的细节隐藏于具体、鲜活的言语中是最好的方法。可以按事件发生的情况，重现当时的情景，使其历历如&；not；般地展现在听众面前。如果只是说你从前曾因疏忽而发生意外，这种演讲就是是拙劣而无趣的，很难让听众听从你的忠告，小心驾车。可是，把自己惊心动魄的经验描绘成图，使用各式各样的感觉词藻，一定能把这件事刻在听众的意识里。举例来说，以下是一个学生的演讲，这个演讲的目的在于指出，在冬天冰封的路上应该特别小心。
“1949年，就在圣诞节前一天早上，我驾车在印第安那州41号公路上往北行驶，车中有我的妻子和两个孩子。我们沿着一片平滑如镜的冰路已经&；not；缓行了数个小时，只要我稍微碰一下方向盘，我们的‘福特’车就会东滑西晃，吓得我们七荤八素。时间就这样一小时一小时爬得像汽车一样慢。”
“我们来到一处开阔的转弯处。这儿的冰雪已&；frac34；&；not；融化，所以我就踩上加速器，想弥补失去的时间。其他的车子也一样，大家似乎都一片匆忙，都想第一个到达芝加哥。先前那种危险的紧张感消退了，孩子们也开始在后座唱起歌来。”
“道路突然变为上坡，并进入了一处原&；not；林地带。当汽车急驰到坡顶时，我看到—太迟了，北边的山坡如同一条光滑的冰河。我瞥见在我们前面的两辆汽车猛烈地倾倒，接着我们的车便打滑冲了出去，我们飞过护栏完全失去控制，然后掉进雪窠里，车仍然直立着。很快，一直跟在我们后面的那辆车子，也滑了出来，冲向我们汽车的侧面，撞上车门，落了我们一身的玻璃。”
这件事例中丰富的细节让听众很容易把自己投射到当时的情境之中。总之，你的目的是要听众看到你原先所看到的、听到你原先所听到的、感觉你原&；not；先所感觉到的。唯一可能达到这种效果的方法，就是采用丰富而具体的细节。如同本书在第二章第一节中所指出的那样，准备讲演的工作是给出答案的工作，以回答“何人？何时？何地？如何？何故？”五个问题来刺激听众的视觉和想象。
（4）尽量再现你的经&；not；历
除去使用图般的细节描述之外，讲演者还应使其描述的经&；not；历再现。这是讲演与“表演”相近的地方，所有的大演说家都会有一点戏剧天份。然而，这并非一种稀罕的、只能在雄辩家身上才能找到的特质。小孩子们的身上多半都有这种丰富的戏剧感，我们所认识的许多人都有天赋的戏剧感，富于面部表情，善于模仿或做手势，它至少是这种无价的戏剧能力的一部分。我们多数人都有某种这样的技巧，只消稍加努力和练习，就能有更多的发展。
重叙事件时，在其中加入越多的动作和强烈的情感，就越能对听众留下深刻印象。讲演不论多么富于细节，讲演者如果不能以再创造的热情来讲叙，整个演讲也终将会显得软弱无力。你要描述一场大火吗？把消防队与火焰搏斗时，群众们所感受到的焦灼、激动、紧张的感觉给我们。你要告诉我们你同邻居间的一场争吵吗？那就让它重现，把它戏剧化。你要陈述自己在水中做最后挣扎、惊恐袭上心头的情境吗？那就让听众感受到自己的生命里曾有过的那些可怕时刻里的绝望吧。
举例的目的之一，就在于使自己的讲演被人们牢记不忘。只有把事例深印在听众的脑海中，他们才会记得你的讲演，以及你要他们做的事。我们总记得华盛顿的诚实，是由于樱桃树的事情，已借着韦姆斯的传记而深植人心。《圣经&；not；&；#8226；新约全书》是嘉言懿行的集大成者，其道德操守原&；not；则，都借着富含人情趣味的事例而彰显、强化。例如“善良的撒马利亚人”的故事就是如此。
这种事例，除了可以使自己的讲演更容易被人们记住，还可以使你的讲演更有趣，更有说服力，也更易于了解。生命所教给你的经&；not；验，已被听众重新感知。他们，就某种意义而言，已经&；not；决心照你的意思做出反响。这样，就把我们带到了“魔术公式”的第二阶段。
法则25：让听众知道该做什么
（State Your Point What You Want the Audience to Do）
现在，“引起反响的演讲”进行举例的阶段已用去你四分之三以上的时间。假如整个演讲只有2分钟，那你就只剩下20秒时间可以一语中的地说出你期望听众采取的行动，与采取这种行动的好处。说细节的需要已经结束，做直截了当的声明的时候已经&；not；到来。这与报纸的技巧相反，你不是先说标题，你是先说故事，再以自己的重点或对行动的请求做为标题。做到这一点得凭借以下原&；not；则来实现。
（1）简短明确提出要点
要精确地告诉听众，确实要他们做什么。人们只会去做他们所清楚了解的事情。所以，你必须自问，现在听众已经&；not；准备按你的事例而行动了，究竟你确切地要他们做什么呢？把讲话重点像拍电报一样写下来，倒是个不坏的主意。设法减少字数，让自己的言辞尽可能清楚、明白。千万不要说：“帮助我们本地孤儿院里的患儿”吧！这样的话太笼统。应该这样说：“今晚我们就签名，下星期日会齐，带领25名孩童去野餐。”重要的一点是，请求听众做明确的行动，这行动可以看得见，而不要心理活动，因为那太含混。举例来说：“时时想想父母吧！”就会因为太笼统而无法行动。要这样说：“周末就去看望父母吧！”再比如像这样的句子，“要爱国”就应该改为“下星期二就请投下你神圣的一票” 。
（2）使重点明确而易于操作
不论问题是什么，不论是不是为人所争论不解的，讲演者都有责任让自己对重点和对行动请求的措辞容易让听众了解和操作。最好的方法之一是明确。如果要听众增进记忆人名的功能，可千万别说：“现在便开始增进你对人名的记忆。”这样太笼统，无从做起。不妨说：“在你遇到下一个陌生人的5分钟之内，重复他的姓名5次。”
演说者给予明确的行动指示，较之于笼统而概括的言辞更能激发听众的行动。比如，我们说：“在康复卡上签名”要远比劝听众寄慰问卡或写信给一位住院的同学更好。
至于要点是应该以否定或肯定的方式来叙述，则要取决于听众的观点。并非否定就一定无效。如果是以否定形式简要说明一种应该避免的态度，可能比肯定陈述的请求对听众更具有说服力。“不要做个摘灯泡的人”，是若干年前为售卖电灯泡而设计的广告，这句否定的措辞收效就很大。
法则26：给出理由或听众可能获得的利益
（Give the Reason or Benefit the Audience May Expect）
在这儿，简短、明了的言词依然十分必要。在这个步骤里，你要提出自己的动机，或说明听众按你的要求去做了之后会有什么报偿。
（1）使缘由与事例紧密相关
当众讲话的动机本书已经&；not；写过许多。这是个很大的题目，对于要劝服采取行动的人很有用处，在“以求获得反响的讲演”中，你应该做的是用一两句话具有煽动性地将好处说出来，然后坐下。不过，有一点很重要，就是你所强调的好处应该由所举的事例带出。如果叙述自己买旧车省钱的经验，力劝听众买二手货的汽车，就应该强调他们买二手货可以享受到经&；not；济上的好处，而不要偏离事例，告诉听众有些旧车的样式不如最近的汽车好。
（2）一定要强调一个理由—而且只有一个
推销员可以提出半打理由，告诉你为何应该购买他们的产品，你也能举出好几个理由来支持自己的论点，而这些理由全都与你所使用的事例有关。然而，最好还是选一个最特殊的缘由更有说服力。说给听众的最后几句话应该清楚明确，像刊在全国性的杂志里的广告辞一样。假如你研究一下这些花费许多智慧才设计出来的广告，你处理讲演中的“重点和缘由”的技巧就会大有进步。没有哪个广告试图一次推销一种以上的广告或意念，在发行范围比较大的杂志当中，少有广告使用一个以上的理由来说明你为什么应该买。同一个公司也许会把它的诉求从一种媒介改为另一种媒介。比如说，从电视改成报纸，但是同一家公司却很少在一个广告里做不同的诉求，不论是口头上的还是视觉上的。
假如研究一下在报章杂志和电视上所见到的广告，并分析其内容，我们就会惊讶地发现，“魔术公式”用来劝诱人们购买的几率太多了。你可以因此体会到“切题”是结合整个广告并使其成为统一的整体的经纬线。
还有其他的方式可以当作事例来用，例如展列、展示、引述权威、比较和引据统计数字等。这些将在以后章节中详细解说—在本章中将讨论较短的说服性的演说。本章中的公式仅限于个人式的事例。因为在“获取反响的简短讲演”中，这套公式是迄今为止最有趣、最戏剧性、而且最具有说服力的方法。 txt小说上传分享
第七章 说明情况的演讲Making the Talk to Inform
“讲清楚”、使人明了，是说明性讲演的目的。但是，有很多演说者，从来没有把自己的想法讲明白过。其实，做到这一点并不难……&；not；
有一次，一个人把美国参议院调查委员会搞得坐立不安，如坠云里雾里。这个人是政府高级官员，他在讲话中只知道一味不停地说着、说着，含混不清地说，绝不把自己的意思讲清楚。他的话毫无重点，暧昧不明，这使得整个委员会的困惑与时俱增。最后，一位委员—北卡罗莱纳州（North Carolina）的参议员小撒姆尔&；#8226；詹姆斯&；#8226；厄文（Samuel James Ervin； Jr。），好不容易逮着机会说了几句话—却是字字含意深刻。
他说，这位官员让他想起家乡的一个做丈夫的人。这个丈夫通知律师，说要把老婆休掉，不过他却承认她很漂亮，是个好厨子，也是个模范母亲。
“那为什么还要休掉她？”他的律师问。
“因为她总是说个不停。”丈夫回答。
“都说些什么？”
“就是这个讨厌呀，”丈夫说，“她从来没说清楚过。”
许许多多的演说者—男的女的，也就是因为这个而让人讨厌。听众根本不知道他们在说些什么，他们自己也从来都不清楚，也从来没有把意思讲明白过。
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