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阿利斯泰尔·拉瑟福德（AlistairRuther？鄄ford）创办了爱丁堡果酱公司，出售家庭制作的酸辣酱。经过几年的辛勤工作，公司开始拿到大超市来的订单。阿尔觉得这时应该做得更专业一点了。他请来一家设计公司制作新的标签和包装。当他把这些东西拿给超市采购员看的时候，他们脸色都变了，并让他立即扔掉。他的果酱产品卖得红火，恰恰就是因为它们看上去就不是专业化大规模生产的！
富有新意：我们总是在疲于应付营销：
据估计，普通消费者一年大约要看到100万条营销信息。
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生存第一，成长第二（6）
去年在美国，有1000亿美元被用于直接营销。有1％的市场回应率就算不错了———达到2％通常就使营销人员得到职务提升。
Google搜索引擎最近搜索到超过30亿个###址。
一个普通的现代家庭可以接收32个电视频道。
要想避免这一切干扰，你需要创新思维。
几年前，我们创办了一本电子商务杂志。英国的商业杂志已有1000多家。据估算，需要70万英镑的营销预算才能创办一本新的杂志。而我们只有大约700英镑的预算。
我决定采用这种方式把杂志办起来：花一周的时间在商店橱窗里靠网络生存。我穿上睡衣裤，带上信用卡和计算机，在格拉斯哥索切霍尔大街上的一个商店橱窗里开始了网上生活。
我要完成一系列具有挑战性的事情。我必须订购食物（花40英镑从冰岛订购很多吃的，没有冰柜）。我组织了一次晚宴，请来了一位理发师、一只6英尺高的木制长颈鹿、一支管乐队，还有一辆古色古香的本特利轿车。我唯一失败的是没能让我亲爱的妹妹弄来一份冰激淋。
我还吸引了很多人前来围观。有两个醉鬼声称要收养我，每天都会通过信箱塞进三文治给我吃，有个盯梢者总是露出神秘的微笑，还有一群夜总会常客———其中一位嚷嚷着如果我让她进来她就给我一份工作———我实在是弄不明白。
这一周下来最大的好处当然还是使我的知名度扩大了。我上了所有主要报纸（我还让三个月大的女儿上了《太阳报》），也上了电视，有一家电台还到橱窗里当场采访我，我每天接到大约1000封电子邮件。我们还创造了苏格兰历史上商业杂志创刊时拥有最多订户的纪录。
始终如一：一位著名的法国厨师曾被问及他成功的秘诀。他回答说：
把很多小事做到最好，累积起来就是卓越。
为了让你的客户打消顾虑，你就要注意小节。这并不一定要花很多钱。要保证坚持接听客户的电话，你的企业标识要始终如一地应用在信件、信封、招牌、制服以及发票上。
邻居网络公司设计和制造各类房门。尽管它只是小规模的企业，但专业素质立即就给你留下深刻印象。在它的店铺里，所有员工都穿着统一的套装，装配工的工装裤上印有公司标识，那些始终光亮整洁的货车亦如此。这使客户非常放心，相信它的工作非常专业。
向美国人学习：当你获得美国企业的第一手经验，你就会认识到，通常并不是它们比别人强多少，而仅仅是它们比别人更善于塑造企业形象。
当然，在约会的场合谦虚是令人喜爱的美德，但是对公司来说它就不管用了。每当你为一位客户工作，你都应该从那里弄到一封证明信。尽量争取把一些“著名”客户记到你的客户清单上，比如说，即使你只是负责清扫IBM公司的停车场。
给你的企业取个什么名称？
我们在此已经讨论了这么多，那么按理想来说，你的公司名称应该是你的品牌的化身。
如果你已经取了一个名称，而且也不是非常有想象力的，你也不用着急，它不会阻挡你前进的步伐。特易购（Tesco）就是以公司创始人妻子的姓名TessaCohen命名的。然而，恰当的名称能够让你具有某种优势。
让人放心：如果你确信这将是你的企业成功的主要因素，那么选择一个让人放心的名称是很有道理的。一家房地产公司想在名称中暗示苏格兰、智慧和财富这三个含义，他们就把公司名称定为StuartWiseOgilvie。然而，不要因为想要保险而过于拘泥———布兰森把一家航空公司命名为Virgin＊也没出什么问题。
如果以你的名字作为品牌名称：我们先前已经讨论过，你就是你的企业的最大资产，因此把你的名字作为公司名称是有价值的。很多咨询公司，不论是从事广告、法律还是设计业务，都是以其创始人的名字命名的。你要注意，从此你就成了这个品牌的化身，如果你性格外向的话这是极好的事情，而如果你性情孤僻的话这也可能成为一种困扰。
生存第一，成长第二（7）
容易记住：如果让人放心和个性化服务这两条都不是你的企业的最重要的因素，那么你可以选择一个容易记住的名称。如果你能够把别人逗乐或者让他们陷入深思，他们就会记住你的名字。这会使你的营销工作容易得多。这里列举几个很好的例子。
名为“额外蔬菜”的一家独立电视公司：
这家电视公司的创始人曾经参加某个电视节目的拍摄，当时那个制片人对各项费用开支实在是太吝啬了。有一天晚上他们在酒吧里多喝了几杯，而在付款收据上却写成了“额外蔬菜”。
名为“让我替你拿着球”的一家活动组织公司：
这实际上是我在经商之初创办的一家公司。我不仅揽到了业务，还得到了一些意想不到的帮助。
名为“三只青蛙”的一家IT（信息技术）咨询公司：
三只青蛙坐在一根原木上，其中一只决定跳下去，原木上还剩下几只青蛙？三只———做决定是一回事，采取行动又是另一回事。这家咨询公司重点关注的是把IT计划付诸实施。
游击营销
关于商场的位置，有个著名的说法：
问：零售企业最重要的三条秘诀是什么？
答：位置，位置，还是位置。
问题在于为你的企业争取有利的地理位置所需的费用可能会高昂得难以承受。最近对英国的咖啡现象所作的调查发现，实际上只有一家连锁店持续盈利。在围绕最佳经营位置而进行的大规模地皮争夺战中，绝大多数连锁店最终由于支付了高额租金以致几乎赔光了利润。
占据有利位置的几点提示
成为一家目的地商店：如果人们愿意一路直奔你的商店而来，你的商店就没有必要设在最佳零售区域。很显然这是不容易做到的，或者说并非每一家企业都能做到这一点。这取决于你所经营企业的独特程度。人们也许会为了去一家获奖餐馆而不惜走上几英里的路，但如果是找咖啡馆就不会这样了。
斯莱特（Slaters）男装专卖店选择经营地址的原则是稍稍避开零售店集中的区域。该店一般不愿在主要街道上选址，如果确实是在主要街道上选址了，它也要选在建筑物的第三层楼上。它的特别之处在于它给予客户的是绝对一流的服务。这使斯莱特发展成为英国最大的男装零售商之一。
光是“热闹”就够了吗？很多新公司在选择经营地址的时候总是要统计一下在某个时间通过的人流量。然而，你是否注意到你的城镇里那些似乎从来不做生意的“白象”单位？它们只不过就是处在热闹的地方，这并不意味着它们就有多少事情可做。在熙熙攘攘的火车站外面也许有一个巨大的足球形状的餐馆。然而，大多数人是在回家的路上或是赶着去上班———他们不会有时间坐下来享受一顿悠闲自在的午餐。
请注意这句名言：
如果你想开餐馆，就开在一家成功餐馆的隔壁。
那座山会自己走到默罕默德面前来吗？你是否可以直接去你的客户那里，而不是等着他们来找你？如果你经营着一家三文治店，为什么不把三文治直接送到客户的办公桌上呢？你能不能以邮寄方式，用小型摩托车，用电话或者互联网方式（参见稍后部分）来送货呢？
合作伙伴：可以考虑在功能互补的其他地方开办业务。科斯塔咖啡店在书店、房地产中介机构、银行及大型写字楼都开设了销售点。
一位年轻的企业家在一家酒吧的空闲角落开设了一个日本面柜台。他不用支付场地租金和保养维修费，而是与酒吧一起分享利润。因此，他有了一大批别无选择的顾客，降低了固定成本，而且还减少了自己的烦心事。
远程销售———电子商务、电话和邮件订购
在网络公司之后，电子商务也死了吗？
网络公司的派对是彻底结束了，我们现在还遭受着宿醉的痛苦煎熬。真正的悲剧是，很多人正摇着头说“再也不干了”，并且不加考虑就摒弃了电子商务。
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生存第一，成长第二（8）
历史应该教会我们辩证地看待问题。在前一个世纪之交发生的铁路革命预示了类似的投资热潮，以及随之而来的急剧萎缩。然而，经历了这个过度旺盛期之后，没有人能否认，铁路（“仅仅是通向市场的另一条途径———正如持否定意见者摒弃互联网一样）对贸易的发展起到了极大的推动作用，还促进了某些产业的变革。
这里暂且不提各类网址所起到的在线推广手册的作用（我们将在第17章中探讨这个话题），电子商务对小企业来说具有很大的潜力。它也许会给你一个进入新兴市场（尤其是海外市场）的机会，它也许能让你创建一个比更大规模的竞争对手更具影响力的在线品牌，或者它能帮你改进生产流程使之效率更高，从而削弱竞争对手。
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同时，电子商务并不是城里唯一的游戏。电话已经使保险行业发生了革命性变革，而邮购业务也正在逐步削弱零售业的影响力。
这项业务是否适合你的企业？
正如我们在第12章所探讨的那样，你必须明确知晓自己身处什么行业。
人们原以为互联网的诞生就意味着零售业的死亡。这种判断忽略了这样一个事实：对某些类型的商品而言，零售业的地位是不可动摇的。正因如此，沃特斯通没有被亚马逊打垮。我使用亚马逊来搜寻我可以等待的某些商品，而我去沃特斯通则是因为它是我外出购物的最佳去处，我可以在里面漫无目的地闲逛，出来的时候拎着一些完全是随意选择的东西。你一定要弄清楚你能满足客户的哪些需要。
反过来说，你也许认为在你所从事的行业里的某些领域，零售商们并没有增添任何价值。这种事情已在很多经纪人身上发生过，例如保险业和旅游业的代理商，还有股票经纪人。你也许可以帮助客户以很小的代价把他们排除在外，从而建立起一家伟大的企业。
你从事网上销售要避免哪些事
由于我花了一周的时间在商店橱窗里靠网络生存，我感到自己完全有资格把网上销售需要避免的事告诉大家。这里存在一个“抛弃超市手推车”的大问题———厌倦了网上购物的客户自然会放弃这种购物方法。在一些大公司里，这样的客户人数占到了50％。他们通常是这样一类客户，他们推着已经装满东西的手推车，已经掏出了钱包，但是接下来的经历让他们感到很沮丧，他们只好什么也不买就离开超市。解决这个问题有一条简单的规则：力求简单明了。具体包括以下几个方面：
避免过度花哨：设想一下，你去本地的一家鞋店。在大门口被人拦住了。他们问你是否可以等待几分钟让他们做好准备。然后在你走进鞋店时，他们举着旗子跑过来欢迎你入店。要真是经历了这种事情，你会有何感想？
不要把收银台藏起来：要让你的网上订购程序显而易见而且尽可能简单明了。尤其是要避免使用：
密码：我进入本地的特易购商店并不需要密码，而为什么这么多销售网站都要求使用密码呢？我知道什么地方需要安全交易。但仅仅是查点资料就要求人家输入密码，这也太过分了。我登录过的网站一定有成百上千个了吧，而我所能回忆起来的宠物出生日期、出生地和名字可是非常有限的。
保证网上商店的完整性和可信度：我很高兴这话说得明白无误。但我仍然很奇怪那么多家航空公司的网站怎么老是出些小差错，或者说是小冲突。上周我收到一封来自英国一家主要航空公司的电子邮件。上面的回复地址里竟然有“黑洞”这个字眼。这如何叫人放心？
不要以为你开设了网上商店就会有大量客户来访：人们不会因为你有了悦耳动听的名称和时髦独特的网址而不惜磨破鞋底奔你而来。就算你砸出数百万的广告费也无济于事。这里还是要用到营销的基本规则。要想让客户光顾你的网站，必须保证让它出现在搜索引擎排行的显眼位置，与其他网站达成互惠链接，还要把你的网址印刷在所有信函上。
生存第一，成长第二（9）
是你的地盘还是我的？
工具箱：
不要让先进技术的承诺把你骗了。
制定合适的价格非常重要。加价10％有可能使你的利润增幅高达40％。
确定合适的价格对你来说可能是件棘手的事。这是因为，定价以及“价值”的完整概念，实际上是非常容易情绪化的事情，它深深扎根于个人信念之中。人们在为自己的产品或服务制定一个公平的市场价格时往往显得忧心忡忡，因为在内心深处他们对自身价值存在错误的判断。
为了绕过这个情绪化的雷区，人们（以及数不胜数的商业指导书）都依赖技术定价法。最常见的方法就是成本加成定价法。简单地说，就是统计所有成本，然后加上边际利润。这种方法很有吸引力也很容易做到，但却是错误的，根本原因在于：
所谓合适的价格，就是你的客户为了购买你的产品而心甘情愿地支付的价格。你的成本只能说明你与供应商的交易合不合算。
在出版年刊的时候，我意识到可以把它们做成精装本，这样每册书成本将增加1英镑，但我却可以按双倍的价格出售它们———每册书多赚8英镑。与此同时，我的年刊销量攀升了！人们觉得这些书是高质量的书，而且为了永久珍藏对他们的朋友和母校的怀念，花这点小钱完全是物有所值。正因如此，我就把公司名称定为“生命时光”。
价格不能像炸薯条那样便宜的6条理由
在商业报告里，如果有人说“我们会把价格压到最低，以便赢得很多客户”，那就是最令人伤心的事了。此话除了在一定程度上暗示说话人的自尊心以外，还可能导致很多商业问题。
1。作为一家小企业，你不可能拥有强大的经济实力（如购买力）去与任何对手搞削价竞争。如果你以这种方式去竞争，那么不论你付出多少辛劳，你最终将把自己搞得精疲力竭。
2。不要忘了，你的竞争对手也会采取对策。在你以低价竞争方式赢得新客户的同时，你也正冒着引发价格战的危险。很可能他们的实力比你雄厚，也比你拥有更多的老客户，而且无论如何谁也赢不了价格战。
3。一旦你与某客户达成低价交易，以后就很难把价格抬升起来。设想一下，你试图与现有客户商谈，想把价格提高30％———他们会立即转身离去，还会扔下这样一句话：“你把我当成哪一类傻瓜了？”店铺销售也是这样。如果你搞低价销售的次数太多了，客户们就习惯于持币观望，他们知道不久又会降价了。
4。记住，客户们都有一个令人生气的习惯，就是互相通风报信。如果你决定给一位客户降价，一定要确保其他客户都不会发觉。
5。低价与优质绝对不是一回事。不要以为只要你降价了客户们就会立即蜂拥而至踏破你的门槛。更有可能出现的情况是，他们会认为你的东西质量极差，一文不值，像避开瘟疫那样躲着你。
6。你冒险低价销售的结果是只能与专拣便宜货的客户做买卖，而一旦价格上扬，他们也就离你而去。
一些如饥似渴的美国信用卡公司来到英国市场，渴望以零利率交易来套住客户。它们的设想是，先抢占市场份额，然后再把利率提高。问题是它们吸引到的客户多半是一些渴求廉价交易的“闲杂”游民，等到信用卡公司提高利率的时候他们当然就转而寻找下一桩零利率交易去了。
几种定价策略
如果你的客户实在不能接受你的价格，他们就会发出尖叫：大家都承认这样一个现实：尽管你的价格让客户感到不舒服，也就仅仅是不舒服而已，因为他们仍然想买。然后你可以许诺给他们一些特殊优惠条件，例如免费送货上门或者赠送包装袋，以便让他们感觉舒服一点，觉得这桩买卖还算可以（而如果他们尖叫着跑出去了，那就意味着你可能做得有点过头）。
有几句话值得向客户强调：
你可以拥有如此优质的货，你可以立即拥有它，你可以很便宜地买到它。你可以任选其中两项，但是不能三项都选。你该作何选择？
生存第一，成长第二（10）
看看你的客户有多大弹性：“弹性”，是经济学的一个异常诱人的术语，用来衡量你可以在多大程度上对某些客户施加压力，直到他们实在承受不住。有些客户能够承受的压力会让你大吃一惊。有谁能够想到，我们在民航机场乐意花英镑买一些咖啡和热水，或者掏出20英镑去买一束即将枯萎的花？当你出售的商品能够满足某些连你自己都没有意识到的深层需求的时候，你就经常会碰上最富有弹性的客户。（比如，在咖啡案例中，喝咖啡是满足一种嗜好；而在买花案例中，当事人也许是得到了婚姻指导顾问的指教。）参见第12章里“了解你身处什么行业”一节。
把你的价目表烧了：不同的人在不同的地点、不同的季节，甚至在一天中不同的时间里会愿意支付不同的价格，原因多种多样。有人愿意出双倍的价钱买一本精装版的书，主要是因为他们想抢在别人之前先睹为快。
在一个理想化的世界里，你可以根据每一位客户的需求程度分别定价。当然，这是极其难以做到和记住的（但也不是说你不应该去试一试）。
一开始可以根据客户类型定出不