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笠怠拔试稹薄１热纾盎非蛏琛闭饧夜闶茏鹬亍⒕榉岣坏墓荆罱辛艘幌钌婕巴蛉恕⒏哺�25个国家的调查。调查表明，69％的被访者表示，企业在不损害环境方面要承担“全部责任”。3
由于这个变化，企业的环境和社会行为正在受到来自各个方面的严格监督。在媒体，在互联网上的无数网站和博客上，与之相关的讯息广泛传播。即便是那些已经相当努力，力图变革的企业，也无法幸免。比如，耐克过去曾与第三世界国家中的“血汗工厂”和雇用童工有关系，还因此在企业形象上受到困扰。今天，一旦出现这类情况更是让企业无处躲藏。
投资人也站到了监督者的前列，因此忽视社会和环境议题会给资本投资带来严重的风险。思考一下这个例子。碳信息披露项目（Carbon Disclosure Project，CDP）是一家调查机构，既收集气候变化带来的商业风险和商业机会方面的信息，也收集全球最大企业排放二氧化碳和其他温室气体的数据。2007年，这家机构的数据库已经涵盖了2 400家企业，并代表管理着41万亿美元资产的315家机构投资者，还发布了一份报告。碳信息披露项目的首席执行官保罗·迪克森（Paul Dickinson）说：“投资者越来越多地把良好的碳管理作为一个标志，用来判断公司是否经营良好。”迪克森注意到，在企业的气候变化对策方面，当投资者得到的信息越来越多的时候，“要求企业采取应对措施的压力也就越来越大”。书包 网 。 想看书来
第8章 风险与机遇：可持续发展的商业缘由（3）
许多市场上领先的企业，都曾经努力解决这个问题。但是，当投资者与客户一起说话了，明智的企业就会认真倾听。
“作为企业领导者，我的成长经历使我对非政府组织和环保运动抱有完全怀疑的态度，”通用电气公司首席执行官杰弗里·伊梅尔特（Jeffrey Immelt）这样说，“5年前，我开始看到了技术，这让我真正感到，可以让这件事成为一个机会，而不是一种妥协。如果我们在可再生能源、环境保护和脱盐上作出正确投资，我们就可以在像往常一样赚取利润的同时，又解决社会问题。”
在通用电气公司，是客户启动了变革、推进了变革：当他们向通用电气的不同业务单元表示，能源效率、气候变化等可持续发展问题对他们很重要，通用电气听进去了。2002年，伊梅尔特开始看到了成本效率高的新技术所带来的机会，当时原油价格是25美元一桶。虽然这个价格与1999年11美元一桶的价格相比大幅上升了，但是与2008年3月110美元一桶的价格相比，根本不算什么。然而，伊梅尔特并没有等到灾难性的经济状况发生以后，才启动通用电气的环保行动计划。
“当社会改变想法时候，你最好是处在这个变化的前沿，而不要落到它的后面。而现在的情况是，社会已经改变了自己的想法。”伊梅尔特说，“作为首席执行官，我的工作就是走出去，站到它的前列。因为，如果你不站到它的前列，就会被它卷起来，碾到下面。”
金融业“掉头”
制造企业规模庞大，排放污染，名声很差。与之相比，银行、金融机构、证券交易等行业素来有“清洁”的形象。但是，事实真相是，它们并非“环保天使”，从来都不是。它们就像任何一家制造企业一样，深深卷入了当前的工业时代之中，也面临着同样的风险。有头脑、有见识的消费者正在强烈要求这些行业加快行动，引领变革。
事实上，金融业正为环保运动提供大规模支持。比如，管理着2万亿美元资产的花旗集团，宣布启动一项500亿美元的 “绿色行动计划”，这是迄今为止单个公司承诺的最大金额。这项计划中的100亿美元已经到位，另外100亿美元的目标是：减小花旗遍布世界各地14 500多个办公地点所产生的庞大的“碳足迹”。据伦敦出版的《泰晤士报》报道，花旗将在10年内陆续投资另外310亿美元，为风能发电、生物燃料、太阳能电池板等生态友好型技术提供资金。花旗集团市场与银行部主席兼首席执行官迈克尔·克莱因（Michael Klein）说：“我们坚信，气候变化是目前世界上企业领导人、投资者和政府共同面对的最重要的问题之一。而这仅仅是开始。”
心怀怨气的批评者可能会说，对于一家资产2万亿美元的企业来说，10年内500亿美元的投入，不过是九牛一毛。然而，如果这真是仅仅为了公关活动的“作秀”，也不大可能骗过非政府组织、政府管制机构和环保活动家，因为他们已经认识到，银行在推进环保责任方面扮演着关键角色。
20世纪90年代，环保活动家针对石油、化工、木材和钢铁等行业的大型企业排污的抗议活动，开始逐渐日常化。此时，大家也开始清楚地意识到，把目标指向那些为这些行业提供资金的机构，是更为有效的对策。细查各大银行的借贷明细、发起广泛公众活动，“曝光”那些给危害社会和环境的商业行为提供了资金的机构……事实证明，这是一种相当行之有效的方法。例如，在2005年，抗议者身穿危险品防护服来到摩根大通银行的办公地点，让全世界了解，摩根大通正向印尼的非法砍伐企业和秘鲁的一家采矿企业的侵犯*行为提供资金。《时代》周刊报道：“仅仅两周之内这家银行就宣布，将会制定政策，促进可持续林业发展方案，保护土着居民权利，并切断可能被用于非法砍伐的资金。”
第8章 风险与机遇：可持续发展的商业缘由（4）
“雨林行动网络”（Rainforest Action Network，RAN）全球金融行动的负责人艾丽丝·霍格（Ilyse Hogue）在接受《时代》周刊采访时说：“现代社会迫切需要在生态行为上‘掉头’，私人银行业比任何其他行业更有能力启动这项进程。”4
“雨林行动网络”的执行董事迈克尔·布隆（Michael Brune）补充说：这个组织早在10年前就决定“追踪钱的走向”。他们以有影响力的消费者和投资机构为目标，开展市场活动，试图规劝这些企业停止其破坏性的环境政策。“雨林行动网络”培训其员工和活动组织者，要他们像CEO一样思考。让他们问自己，什么会促使CEO采取行动？
“比如博伊斯…卡斯科德公司（Boise Cascade）。如果你是这家林产品企业的首席执行官，你所关注的问题是把纸和木材卖到哪里，从哪里得到融资支持，”布隆说道，“所以，要想让博伊斯…卡斯科德公司制定整体环保政策，我们就要先到市场上去找，找博伊斯…卡斯科德的客户，比如家得宝。我们说服了家得宝。对于那些没有获得认证，未证明是来自管理完善的林场的产品，它们会逐步淘汰。在针对‘博伊斯…卡斯科德’的行动中，我们还走访了400家其他企业。这用了好几年时间。但是，最终在2003年，博伊斯…卡斯科德公司制定了公司层面的环保政策。”5 当家得宝这样的900亿美元市值的大客户有话要说时，博伊斯这样的57亿美元资产的供应商自然是要小心听着。
据布隆说，金融机构现在已经领悟到，要从资产负债表角度看待这个问题。“当银行去看一项交易建议书的时候，‘环保责任’成为一项风险因素，”布隆说，“银行还需要审查其他风险，诸如股东诉讼、声誉风险、缺乏保险覆盖等等。从概念上说，我们在银行业所做的努力，与我们对家得宝所做的是一样的。渐渐的，银行业也开始行动，逐步停止为那些推进不可持续项目的公司提供贷款和融资安排。”
尽管类似的“压力战”法已经奏效：许多企业因此而清醒起来，意识到从前一直忽视的风险，但是，在推动真正的创新上，这些行动的效力也仅此而已。由于理解了这个问题，很多非政府组织和银行，已经开始形成互惠的“缓和”关系，甚至合作形成网络和同盟。这类同盟之一是2004年建立的一个合作伙伴组织，参与者有银行监察组织（Banktrack，一个由社会组织和个人组成的网络，致力于跟踪监督私人金融业的运作）和世界上最大的30家私人银行（包括花旗银行、摩根大通银行、美洲银行、荷兰银行、巴克莱银行、汇丰银行、荷兰商业银行等）。正像汇丰银行可持续发展风险管理负责人乔恩·威廉姆斯（Jon Williams）对《时代》周刊所说的，“每个参与者都对实现环境保护和经济发展的平衡感兴趣。我们相信大家都能既做好生意，又做了好事。”
机遇：风险的另一面
随手翻一翻报纸或者商业杂志，我们就能清楚地感受到，可持续发展的巨浪正冲击着整个企业界。正在作出变革的并非只有金融行业，那些业绩最优秀的企业正在引领变革的进程。比如，处于全球领先地位的投资银行高盛集团，不久前分析了能源、采矿、钢铁、食品、饮料、媒体等六个重要产业部门，研究了这些行业中，哪些是在环保、社会和治理方面政策和策略的执行上得到公认的领先企业。高盛发现自2005年8月以来，这些领先企业的股票价格超出股票市场平均值的25％，另外，其中72％的企业在同一时期内的业绩超过它们的同行企业。书 包 网 txt小说上传分享
第8章 风险与机遇：可持续发展的商业缘由（5）
对于企业管理层，这类研究结果会触发董事会向他们提出这样的问题：如果公司进行重新定位，我们能获得什么样的有形财务收益？如果我们对环保议题作出承诺，能让我们保持盈利，甚至提高我们的利润并提升我们的市场价值吗？
当人们就具体战略问题进行商业合理性探究的时候，最终总要归结到风险和机遇的选择上来。虽然每个企业、各个产业的短期、中期风险各不相同，但忽视可持续发展问题的终极风险却十分清楚：如果我们继续不顾自然的承受能力，向环境排放更多的有毒废弃物，向大气层排放二氧化碳；如果我们继续不顾资源再生能力的限制，任意开发和浪费自然资源，那么，传统意义上的商业终有一日将不复存在。如果鱼类灭绝，何来渔业生产？没有洁净的水，更何谈饮料公司？
今天，我们需要的是用一种全新的思维方法，来思考如何直面这些商业风险，思考如何在这些风险的另一面发现机会。
竞争优势、创新与增长
对于那些有能力看清这个不断变化的世界，以及其中所蕴藏的机会的组织，发展前景似乎充满希望。然而，要大幅度改变一家企业的经营方式，的确非常困难；要讲清楚这个道理，自然一定要有可靠的依据，说明这样的投资有大规模回报的潜力。所幸的是，在当今世界，企业商誉已成为一种有形资产：一个企业在环境和相关社会问题上的声誉，关乎企业的竞争优势。
《无形资产和价值创造》（Intangible Assets and Value Creation）一书的作者尤尔根·多姆（Juergen H。 Daum）是一位德国管理顾问。他在书中写道：“在上世纪80年代初，有40％的企业其市场价值超出其账面价值；到90年代末，这一比例增至80％。这意味着只有20％的企业的价值是用财务会计系统反映的。”6 因此，企业市值的很大一部分，是基于品牌和声誉，而非所谓的硬资产。然而，影响着企业品牌和声誉的，是一个正在快速成长的外部利益相关者群体，一个从非政府组织到消费者，再到各级政府的群体，既有表达能力，也有势力。其结果是，企业品牌正急着去拥抱可持续环境发展的各种概念和努力，数量前所未有。当然，也都是出于“好的”理由。
2007年10月，英国民调机构益普索…莫里（Ipsos…MORI）公司，在全球15个主要市场，对万名消费者进行了一项调查，调查证实消费者对于“绿色品牌”评价很高。超过一半的受访者表示，他们更愿意购买在环保方面声誉良好的企业所提供的产品和服务。
在英国，一份由合作银行（Co…operative Bank）于2005年委托进行的调查报告表明：“道德消费”总额比前一年增长了11％，达到300亿英镑……高于啤酒和香烟的零售额。环球扫描公司在2007年的报告中提到，在美国，“主流行动主义者”群体占总人口比例增长迅速……从2005年的38％，增至2007年的45％。所谓“主流行动主义者”是这样一类人，他们倾向于从自己对企业的期望出发，用消费行动来“投票”。这个群体一般学历较高、收入也较高，成为“意见领袖”的比例也比较高。7为了尽快融入这个显而易见的成长势头，许多组织正在力推它们在可持续发展方面做的那些“小修小补”，力图使自己在客户和其他利益相关者面前显得很“绿色”。书 包 网 txt小说上传分享
第8章 风险与机遇：可持续发展的商业缘由（6）
“我想要有一个转变，而现在仅仅是刚刚开始，还只是行动的前奏。”落基山研究所研究总监乔·斯维舍（Joel Swisher）在接受《纽约时报》采访时说。落基山研究所成立于1983年，是一家颇具影响力的非营利组织，对于推动可持续发展进入社会主流，在政策、战略层面以及实用革新方面作出了很大贡献，尤其是在能源和运输行业。虽然相对而言变革还不够大，但斯维舍相信，这些变革都具有积极意义，“这是在向正确的方向走”。
生产“环境友好型产品和服务”，已经与质量和价格一起，成为品牌属性。就像产品质量和产品创新一样，一旦企业品牌在这方面吸引了注意力，风险就变得很大，人们的期望也变得很高。
消费者正在通过购买商品表达他们的选择。同样，员工也在根据企业在企业责任方面的声誉作出职业选择。调查表明，如果一家企业理解办公室外面的世界正在发生的变化，员工就愿意为这样的企业工作，对于年轻员工尤其如此。招聘服务巨头环球怪兽公司（Monster Worldwide）是一家在全球23个国家开展业务的在线就业网站，在其调查中发现：80％的受访者表示他们有兴趣从事对环境有积极影响的工作，92％的受访者表示更乐意为环境友好型企业服务。在前面提到的益普索…莫里公司对全球15个主要市场的调查中也发现，约有80％的受访者表示，更乐意为有“环境道德”的组织工作。
荷兰皇家壳牌集团首席执行官范德伟（Jeroen van der Veer）说：“我的看法是，未来的成功企业，是那些能够把企业价值与员工个人价值观融合起来的企业。最好的人才都想做对社会有贡献的工作，都希望在这样的企业工作：其价值他们能认同，他们的行动会起作用，他们的观点有人重视。”
然而，追求再生型经济中的领导地位，原因并非只是品牌以及员工的招聘和挽留。下面讨论的是几个方面的具体收益。
1。 可以大幅节约支出。所有行业的各种企业，不论是IBM、美铝公司（Alcoa），还是沃尔玛，都通过节能减排节省了大笔费用开支。过去15年间，杜邦公司大力降低温室气体排放和相关能源使用，因此节省了30亿美元，并实现同期业绩增长30％。通用电气工业集团仅将其工厂照明升级为自己生产的高效照明设施，每年就节省了1 280万美元。通用电气通过全公司各部门的努力，降低能源使用，减少温室气体排放，每年总计可节约能源支出7 000万美元。福特汽车公司采用了一项技术，使汽车经过流水线组装完成时，同时刷三层漆，这就大幅缩短了新车喷漆所需时间，也不再需要使用高能耗的干燥设备。这一改进将使福特公司生产过程中的二氧化碳排放量降低15％，挥发性有机化合物排放量降低10％。这一改进还能使油漆工序所需时间缩短20％。8
绿色建筑至少可以减少一半能源开支，甚至常常可以减少更多。E资本公司（Capital E）的产业金融分析师格瑞格·凯兹（Greg Kats）的说法是，绿色建筑潮流势不可挡。“几年前，做绿色建筑风险很大，而不做绿色建筑的风险却微不足道。”凯兹指出，“目前，鉴于我们已建成10亿平方英尺的绿色建筑，做绿色建筑的风险已不复存在，而不做绿色建筑，则风险巨大。”
第8章 风险与机遇：可持续发展的商业缘由（7）
2。 可以获取大幅收益。把1吨垃圾埋入垃圾填筑地需花费100美元，这一费用开支叠加起来，总数很大。然而，据《快公司》杂志报道：“通用磨坊公司（General Mills）已将其固体废弃物转化为利润。其中案例之一是脆谷乐（Cheerios）的副产品燕麦麸。通用磨坊以前是花钱请第三方进行回收，但后来意识到燕麦麸可以作为燃料使用。如今，顾客竞相购买这种燃料。2006年，通用磨坊公司对86％的固体废弃物进行了回收利用，获得的收入高于处理这些废弃物所需要的开销。”9
然而，并非仅仅是单个企业从中获益。可持续性产业市场（sustainability marketplace），即那些为应对可持续发展问题而成立的企业，可望获益丰厚。这是因为，当现存的各种组织转向使用再生能源，建造绿色建筑，或是对已有建筑进行“绿色”翻新的时候，都会需要这些企业提供的产品和服务。一份来自麦格劳…希尔公司建筑信息子公司的趋势报告中声称：2008年新启动建造的绿色建筑市场价值将超过120亿美元，而到2010年预计将增至600亿美元。正像格瑞格·凯兹所指出的：用于建造绿色建筑而非传统建筑的附加资本投资很低（目前已经低于2％，而且还在进一步降低），其在建筑寿命周期内的投资回报率可达每年40％。随着能源成本急速上升，这一回报率还在持续增长。
3。 可以为客户提供竞争优势。随着计算机运算容量的成本价格逐年下降，为大型计算机和服务器提供动力和制冷的能源成本将超过这些硬件本身的成本，这个时间点也许就在2009年。IBM公司的“大绿色计划”，寻求大幅度降低其数据中心的能源消耗和用户的能源消耗，能为用户节省40％的信息系统成本，进而增加IBM公司的市场占有率。
4。 可持续发展是一个差异点。在进取号租车公司（Enterprise Rent…a…Car）的车队中，每加仑行驶超过28英里的车辆约有一半（超过万辆。该公司称