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表3…10考核分值表
考核对象：市场部负责人考核时间：
指标类别指标分值实际得分备注定性
指标1市场定位与市场细分情况52市场分析情况53营销信息系统管理情况104市场调查情况55未来市场分析情况56市场企划针对性、可操作性57检查市场企划方案执行情况的力度5定量
指标当月（或半年、 年）市场占有率增减率60合计100
表3…11销售部负责人、客户部负责人、各办事处负责人考核分值表
考核对象：考核时间：
指标类别指标分值实际得分备注定性
指标1市场信息收集情况202实施市场部制订并经批准的市场企划方案效果情况20定量
指标当月（或半年、 年）市场占有率增减率60合计100
小品牌的侧翼游击战——羽绒服2002年市场企划案
一、市场背景
（1）通过调查，羽绒服市场已经形成热点。目前商场可见品牌达104个，常见品牌达60个左右。主要品牌有：波司登、雅鹿、雪驰、鸭鸭、雪中飞、康博、冰洁、冰飞、杰奥、红豆、雪伦、美尔姿、天奥、波顿、爱博尔、龙达飞、天屹、并蒂莲等。书 包 网 txt小说上传分享
第三节 如何做好市场管理考核（2）
（2）波司登采用美国杜邦Tyvck plus down生态羽绒里衬，日本“密可柔”高科技面料，以及高鹅绒为填充材料的全新绿色羽绒服让消费者颇为青睐，同时让老百姓购买时有了新的选择，挑选的范围更广泛，在注重品牌的同时更注重价格的实惠和产品的内在含量。所以品牌还要与品质完美结合。
（3）今年各商场上市的羽绒服多以名牌为主，但仍是新老品牌共存。各商场为抢占市场，在羽绒服一上市就开始了一系列的打折、返券等促销活动，更加剧了羽绒服大战的升级。因此，今年羽绒服的销售比往年将更加激烈。对老百姓来说更加实惠了：用低于去年的价格能买到优于往年的羽绒服。
（4）根据有关人士透露，今年各品牌羽绒服的降价幅度将高达100多元。降价绝不是盲目进行的，专业调查机构进行调查，消费者对羽绒服的心理价位为200元（269％）、300元（291％）、400元（154％）、500元（163％），这就是说877％的消费者都希望羽绒服的价格在200～500元之间。
（5）中华工商时报、中国消费者报、中国质量报和中国保护消费者基金联合会共同开展的一项调查表明，今年的羽绒服市场广告投放量是保暖内衣的3倍以上。
（6）波司登、红豆、雪伦品牌目前已经开始抢占拉萨市场。
（7）主要品牌广告语：波司登——连续六年全国销量遥遥领先；雅鹿——今年冬天穿雅鹿；波顿——天衣无缝。
（8）石家庄除了波司登、雪驰、鸭鸭，一些生产保暖内衣、西装、牛仔、休闲服装的厂家也加入了竞争。有关人士介绍，今年的羽绒服市场至少比去年增加20多个，知名的新军有南极人、北极绒、红豆、松松等。
（9）波司登推出5个品牌，除去波司登、雪中飞外，还有康博、冰洁、冰飞。可以说在高、中、低档三个层面全线出击。运动、休闲等几个领域也全面开花。
（10）羽绒服大战常用方法：广告战→概念战→价格战。其中概念战有人说鹅绒好，有人说鸭绒好，鹅绒轻，保暖性好；鸭绒好，无异味。
（11）根据有关部门预测，今年羽绒服市场价格战在所难免。理由是：①今年加入羽绒服市场竞争的厂家增加，粥少僧多，为了争取消费者，价格优势是各路厂商首先想打的牌；②看到羽绒服市场火暴，如今石家庄大街小巷冒出了许多加工羽绒服的小店，他们打出一件羽绒服仅100元的招牌，小店如此低廉的价格，大的羽绒服厂商的高价羽绒服还能抵抗到几时？石家庄羽绒服的价格大战已经箭在弦上，一触即发。
（12）广告战是前奏，概念战、价格战则会随后跟上，今年羽绒服市场价格大战好戏在后头。
（13）全国羽绒服1998年～2005年内、外销售情况（略）。
（14）羽绒服各国普及率（略）。
（15）全国羽绒服厂家（大、中型）数量：3000多家。 。 想看书来
第三节 如何做好市场管理考核（3）
（16）羽绒服市场基本上由国内品牌垄断，每件价格在200～600元左右，东北和华北地区是羽绒服厂家的主要市场。波司登、雪驰、杰奥在华北地区销售额名列前三甲。2005年冬国内羽绒服的流行变化受到国际流行风尚的强烈影响，从国际防寒服的流行趋势看，在环保的大前提下，设计更趋向于自然。
二、SWOT分析
★ 强势
（1）“××××”这一品牌名称人情味浓厚，易于联想，易于推广。
（2）“××××”羽绒服的生产厂家地处华北境内，相对于江苏等名牌羽绒服而言，在推广过程中的流通环节可以缩减，从而价格上有优势。
（3）市场定位明确（主攻农村市场）。
（4）相对于知名品牌，对市场熟悉度大，容易控制目标市场。
★ 弱势
（1）企业文化底蕴薄弱，知名度低，推广工作将从头做起，耗费资金量大。
（2）相对于知名品牌，销售通路不十分完善。
（3）推广干扰度大，广告到达率与有效程度不成正比。
★ 机会
（1）秋冬季节节日较多，可大力利用事件行销，培养品牌亲和力。
（2）所定位的农村市场有机会点，发展潜力大，可先入为主。
（3）农村市场的媒介接触习惯较城市的千人成本低廉，投入可相对节省。
★ 威胁
（1）由于河北市场的市区市场块已经趋于准饱和状态，本年度，一些新加入的知名品牌极有可能进军农村市场，从而形成冲突。
（2）假如若干农村市场选择失误，极有可能因为购买力跟不上而导致传播浪费。
（3）宣传与厂家产量失衡，容易导致局部市场饥饿，而被其他品牌乘虚而入。
三、企划总体思路
1市场营销战略
整体采用游击战术（知名品牌的市场重点放在城市，而我们则游击各农村市场，争取不与大品牌、厂家发生正面冲突）。
针对以上SWOT分析，做到优劣互补。攻占市场采用“逐个攻破”的策略，不盲目地全线铺开，一来保持产销平衡，二来可根据竞争对手情况做到有的放矢。即把目标市场设定为一个整体，再按照区域及该区域购买力划分出若干个细分市场，选取20％的主要细分市场作为主攻市场，争取利用这20％的主要市场为企业带来80％的利润（利用这20％的市场销售完成80％以上的库存），再将其他80％的细分市场作为战略市场，不作为主攻对象，目标只是利用该80％的市场赢取20％的利润或销售20％左右的库存。
2市场营销战术
（1）针对后半年的一些主要节日（如9月学生开学、教师节、重阳节、圣诞节、元旦、春节、情人节等），大力利用事件行销，吸引社会及大众媒体的注意，引起新闻传播，从而培养出品牌亲和力。可利用此公益性质的公关活动避开首轮羽绒服大战——广告战，即采用侧翼竞争。
（2）针对目标市场，走厂家直销的路子，一来可以迎合今年众多知名品牌厂家直销的路子；二来节省销售通路中的一些流通环节，把该部分的资金让出来给消费者，以迎合本年度即将打响的次轮羽绒服大战——价格战。推广时间选择及时，有可能成为揭开年度羽绒服价格战的第一品牌，届时可利用新闻媒体大肆宣扬——“小品牌，大举措”，从而吸引眼球，进一步扩大品牌知名度，与A部分的事件行销相辅相成，从而提升品牌美誉度。厂家直销过程中硬性广告粉墨登场，各类“送温暖到农村”的活动在主要的目标市场全面开花，且配合价格促销，以此造成众人排队争购“××××”羽绒服的情景。活动期间，邀请新闻媒体关注，以造成二次新闻传播。 。 想看书来
第三节 如何做好市场管理考核（4）
（3）公益性公关活动与促销活动双管齐下，且相互配合，以年度销售收位，目标为销售完毕全部库存，并升华品牌美誉度，为下一年销售打下基础。具体做法为以旧换新，并不一定用旧羽绒服来换买新羽绒服，也可用老式棉衣、棉裤或棉被等相关过冬用品换买羽绒服。厂家所得陈旧的过冬用品一律用来捐助灾区或贫困山区。再次邀请新闻媒体及其他相关部门关注及支持，以造成三次新闻传播。
四、定位
★ 市场定位
石家庄周边18个县市：晋州、藁城、辛集、正定、鹿泉、栾城、赵县、高邑、元氏、赞皇、平山、新乐、行唐、灵寿、井陉矿区、井陉、无极、深泽。
选择其中需求最大、购买力最强、羽绒服普及率最底的3～5个县（市）进行重点推广，其他作为战略市场，做次要推广。在所选择的3～5个县（市）中再选择重点乡、村作为重点推广，其余市场只在县城做推广活动。资金分配按照2∶8原则分配（即20％的重点市场占用推广资金的80％，其余80％的市场占用20％的推广资金）。
★ 概念定位（根据市场特点选择性诉求）
√ 产品机理概念——暖暖和和过一冬！
√ 利益概念——实在温暖，仅卖×××元！
√ 精神概念——这个冬天不太冷！
√ 承诺概念——冬天里的一把火！
√ 促销概念——便宜过冬，何乐不为？！
√ 总诉概念——这个冬天不太冷！
★ 主题诉求定位（根据市场特点选择性诉求）
√ 独特销售主张——便宜过冬，何乐不为？！
√ 品牌个性主张——冬天里的一把火！
√ 品牌形象诉求——这个冬天不太冷！
√ 品牌亲切诉求——暖暖和和过一冬！
√ 服务方便性诉求——今年冬天，温暖到家！
√ 品牌世界——火、团圆的家庭
五、诉求表现策略
（1）系列诉求，层层推进，强化沟通传播，建立强烈印象。
（2）诉求形式：
√ 正面诉求（例：这个冬天不太冷！）
√ 压迫式诉求（例：没有羽绒服的冬天……）
√ 黑色幽默诉求（例：这样会“着火”！）
六、媒体策略
（1）媒体重组，迎合农村消费者的媒体接触习惯，主要采用墙体广告和DM单张作为主要宣传工具，其次配合“送温暖到农村”等公益性演出活动、海报、现场广告牌等。
（2）以报刊媒体做层层推进的密集诉求，建立强烈印象。报刊媒体选择要迎合农村消费者的媒体接触习惯，如《河北广播电视报》、《燕赵晚报》等。
（3）报刊媒体发布软文、硬性广告兼施，穿插事件新闻，主要选择休闲、娱乐、运动版。版面安排需保证唯一性、排他性。软文则完全以亲人、朋友的口吻出现。
七、相关事件行销
1学生开学、教师节（9月10日）
第一步：9月7日、8日在报刊媒体上刊登悬念广告——“寻觅有缘人！”。
第二步：9月9日在报刊媒体上刊登广告——有缘人，分文不取！——×××羽绒服，缘系灵魂工程师！
第三步：9月10日在报刊媒体上刊登广告——莘莘学子跃龙门，谆谆教诲系心棱。寒窗苦读谁人伴？今日××××念师恩。
第四步：9月10日在所选择的主要市场中选择2～3个规模较大的学校（最好是高中或大中专院校），利用学校为教师评优之机，为优秀教师赠送羽绒服。（邀请新闻媒体参加）
第五步：9月11日之后，新闻陆续在石家庄主要媒体刊登，同时“××××”羽绒服形象、促销广告陆续刊登。
2终端促销——××××反季狂中狂！（9月中旬～10月中旬）
针对销售终端执行本促销活动。
当日所售羽绒服底价为50元，每卖出10件价格递增50元，250元为封顶价格。即第1～10件销售价为50元/件，第11～20件100元/件，第21～30件为150元/件，第31～40件为200元/件，第41件以后为250元/件，此为单一品种，其他品种按原价销售。
3“今年冬天温暖到家”大型公关活动、促销活动（10月中旬～12月底）
在所选择的主要细分市场中选择重点乡、村进行现场演出，同时厂家在演出现场进行厂家直销活动。当日所售羽绒服底价为50元，每卖出10件价格递增50元，250元为封顶价格。即第1～10件销售价为50元/件，第11～20件100元/件，第21～30件为150元/件，第31～40件为200元/件，第41件以后为250元/件，此为单一品种，其他品种按原价销售。
4以旧欢新（2006年1月～库存销空）
以旧换新不一定用旧羽绒服来换买新羽绒服，也可用老式棉衣、棉裤或棉被等相关过冬用品换买羽绒服。厂家所得陈旧的过冬用品一律用来捐助灾区或贫困山区。活动前期邀请新闻媒体及其他相关部门关注及支持，以造成三次新闻传播。
八、初步费用预算
2002年9月7日～2002年9月10日《燕赵晚报》共4次约40 800元
2002年9月11日～2003年3月底《河北省广播电视报》共约26次约52 000元
DM单张10 000份约4 000元
海报5 000份约5 750元
墙体广告18县（市）×20块×25m2约72 000元
现场演出约38场共114 000元
总合计：288 550元
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第一节 营销策划的主要内容
营销策划是对企业未来营销行为的超前决策，是企业开展营销活动的前提。通过市场营销策划，企业可以对营销环境做出具体分析，根据要达到的营销目标，制订具体的营销方案，从而有效地完成任务。通常，企业的营销总监要负责领导和组织对企业营销战略计划的制订以及在营销战术方面行动的策划。一些属于重要的营销战略计划和策划，还需要由营销总监编制出方案后，报请企业最高决策者审查批准。
营销策划按市场营销内容划分可分为：产品策划、价格策划、分销策划、促销策划等。产品策划是对产品的创新、改进、品牌、包装、服务等做出的策划。价格策划是给产品确定合理价格所做的策划。分销策划是有效地选择分销路线，使产品顺利进入市场并促使消费者实现消费所做的策划。促销策划是关于开展人员推销、广告、公关、营业推广等所做的策划。
一、营销策划的原则
1全局性
营销策划要具有整体意识，从企业发展出发，明确重点，统筹兼顾，处理好局部利益与整体利益的关系，酌情制订出正确的营销策划方案。
2战略性
营销策划是一种战略决策，将对未来一段时间的企业营销起指导作用。
3稳定性
营销策划作为一种战略行为，应具有相对的稳定性，一般情况下不能随意变动。如果策划方案缺乏稳定性，朝令夕改，不仅会导致企业营销资源的巨大浪费，而且会严重影响企业的发展。
4权宜性
任何一个营销策划都是在一定的市场环境下制订的，因而营销方案与市场环境存在一定的相互对应的关系。当市场环境发生了变化，原来的营销方案的适用条件也许就不复存在了。
5可行性
无法在实际中操作执行的营销策划方案没有任何价值。营销策划首先要满足经济性，即执行营销方案得到的收益大于方案本身所要求的成本；其次，营销策划方案必须与企业的实力相适应，即企业能够正确地执行营销方案，使其具有实现的可能性。
有效的营销策划总是按一定程序进行的。图4…1所示为一个营销策划流程。
图4…1营销策划流程
（1）收集和分析资料是营销策划的初始步骤，在第二篇的第一章中我们已经讲过此部分内容，这也是营销策划的基础。
（2）明确策划目的是极为重要的一步，目的不明确，策划工作就不能有的放矢。营销策划的目的主要有5类。
1）政治目的。
2）经济目的。
3）文化目的。
4）法律目的。
5）社会目的。
当策划目的明确后，就要根据它来确定一个个具体目标。常用的营销目标有：市场占有率、销售增长率、盈利率等。在确定具体目标时，要按照目标的重要性和紧迫性进行排序，把主要目标放在前面；目标要力求具体、量化。
（3）设计阶段是策划工作的核心，策划最终的书面成果主要在这个阶段产生，设计阶段也是决定营销策划质量的主要环节。在这个阶段，策划的工作通常需要市场调研进行支持。
（4）经费预算是对为达到营销策划目标而实施策划方案所需费用进行的预算。这是必不可少的一个环节，它是评价营销策划方案是否可行的一个重要标准。
（5）营销策划方案在执行之前，需要对方案执行的效果进行预测。通过预测效果，可以对营销方案的优劣进行检查，及时发现问题。
（6）在营销策划最终确定前，要对方案进行一次检查，对其经济性、可行性等重要部分进行核对，发现不足之处要及时修改。同时也要与管理层进行沟通，征求其意见，根据其意见进行最后的调整。
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