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第七章：好设计和对设计（2）
要想做个超凡脱俗的设计家，必须先成为超凡脱俗的生活家，这是从优秀走向卓越的唯一道路，因为这个世界上所有的灵感，都大大方方地摆在生活里最明显的地方，可是大多数人却总是视而不见，他们只是会低头加班的设计农夫，根本就没有情怀去打量生活。如果你是个企业家，正打算为你的企业形象打扮一番，正要寻找一个好的合作伙伴，你千万别只在意他们侃侃而谈的专业话题，只要一涉及到生活，很多家伙就语无伦次了，如果是那样的人所能想出的那点儿主意，不是从书本上生硬地抄袭，就是干巴巴地没有一点趣味。因为他们不会生活。
好设计与对设计
世界上谁能把“好”准确地定位清楚呢？也许这是一个最难回答的问题，对于情趣相左的人来说，好坏只是相对的一个概念。我们的博客自从开通以来一直人气旺盛，天天都有人在那里留言。认真地看看那些留言，一定会让你觉得非常有趣，甚至能够对设计产生更加深入的了解。因为那些观点和对早晨设计的评论，简直是大相径庭。有人认为早晨设计过于商业，有人则认为早晨设计过于艺术；有人说我们是中国设计行业的希望，有人说我们简直就是设计行业的祸害；有人说我们的作品是好设计，有人说那些都是视觉垃圾，哈哈！连业内对一家设计公司的认识都如此相左，更不要说一件设计作品面临所有人的时候了。所以不要再以“好设计”或“坏设计”、“我喜欢”或“我不喜欢”来判断一件设计作品的成败得失了。
既然设计是解决问题的过程，品评设计的成功与否就不是看这个设计的试验性有多么显著，而是要看这个设计是否解决了问题。也就是说，如果这个设计需要解决的问题是更快地销售产品，我们根本就不需要看这个设计中间的技巧怎样被人称道，而是要看那个产品的销量如何。品评设计好坏永远是在围绕着个人喜好做片面的游戏，可能是永远没有答案的争论。但这个设计是否真正解决了问题，这是可以通过第三方机构客观评估出来的，因此“对设计”是我们应该倡导的观念。
从“好设计”的观念过渡到“对设计”的观念，是一个设计师职业生涯步入成熟的开始。“对设计”会让设计师放弃对新鲜技巧的崇拜，而转变到对客户需求的理解和认识。这是一个非常重要的转变，就像经久不衰的音乐著作都不需要过分炫技和过多音符一样。“好设计”和“对设计”是一场在观念上面的争论，前者更多地站在个人立场思考，后者更多地站在客户的立场思考，设计公司和设计师永远要提醒自己，自己只不过是合同里被雇用的一方，设计自古就是一项订单式的服务工作，完成客户提出的需求是工作的最终目的。
“对设计”成功的关键在于“对”的建立，“对”即为标准，也就是说，如果你是一个企业主或设计项目的管理者，你在选择确定设计公司之后，要做的第一件事情就是和设计公司一起讨论出这个工作的标准，要在大家工作之前，对设计的结果作出清晰准确的描述，就像拍摄电影需要脚本一样，有了双方达成共识的标准之后，品质、周期、预算……才能得到有效科学的控制，建立标准是“对设计”非常关键的开始。
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第八章：什么是设计的完整流程
设计的目的
面对这个无法逃避的现实吧，我们早就置身在一个完全商业化的时代了，商业就好像今天的数码技术把世界上的万事万物甚至包括颜色、声音、情感都变成了“0”和“1”的组合一样，商业几乎把世界上的所有关系都变成了“买”和“卖”。你说它堕落也好，你说它公平也罢，反正我们的生活都在按照“买”和“卖”的规律运转着。就连清高自负的艺术家也一样，你看他们标榜自己成就的方法，其实就是告诉你拍卖会上他的作品的成交数字。
别看我们每天都过得风平浪静，其实我们每天都浸泡在商业战争的血雨腥风里，有时候这战争的激烈程度一点都不亚于诺曼底登陆。就在这最近的十年之内，有多少强不可撼的商业帝国轰然坍塌，又有多少后起之秀成长为巨人。正是因为有了如此激烈的竞争，才诞生了那么多为竞争服务的行业。设计公司也是在这里面站脚助威的一员。既然是来帮忙而不是捣乱的，大家就要懂得各司其职的道理，知道自己在战场上能够发挥怎样的作用。
设计工作就像是障碍赛跑，受着来自市场、消费人群、价格、业主、金融世界、媒体等各方面的制约，很多时候会让设计师感到不自由，难免产生抱怨，就像统帅和指挥官之间经常的争执一样。作为设计项目的管理人，你必须要让设计师变换角度思考问题，哪个战场是风平浪静的呢？哪有指挥官不面临重重困难的？当年在组织东北战役之前，部队连枪都没有，空着手从山东奔袭进入辽宁，就是这些不可思议的困难，诞生了决定后来中国命运的战役，才让天才成为天才，才能产生出胜利者和失败者。能在各种约束之中找到解决办法，找到出路，来个庖丁解牛式的游刃有余，这不正是商业设计的魅力吗？而点燃这种魅力之火的引信就是智慧，现代商业战争就是需要那种草船借箭、空城计式的智慧，它能帮助雇用你的人在博弈中取得胜利。
设计公司与市场营销公司在商业竞争中发挥的作用略有不同，营销公司总是相信价格是第一竞争力，市场份额是硬道理，所以它们推崇让利促销等手段，迅速扩张占领市场。这的确是一个立竿见影的办法，而且几十年来屡试不爽。但是出让利润也让企业付出了巨大的代价。从长远的角度观察，一味利用价格竞争的企业存活率并不是很高。所以设计公司提供给企业另一种促销服务：掩饰利润。很多企业通过各种各样的设计包装保护它们的利润，并且让利润像穿上了隐身衣一样，不容易被消费者察觉。
为什么要掩饰利润呢？道理很简单，消费者和商家之间存在着天生的矛盾，消费者永远想买到物美价廉的商品，而商家以追逐暴利为经营的契机，改变了谁都是违背常识的。
我们应该知道，商业的基本理念就是追求利润，尽可能地扩大利润空间。所以一件商品从生产前的材料开始，一直到消费者手中，一定会经历设计开发、原料采购、生产制造、仓储物流、订单处理、批发营销、终端零售这七大环节，在这一过程中的每一环节都被附加上了利润，这些高于成本几倍、几十倍甚至几百倍的利润，最终是需要消费者来承担的，如何让消费者心甘情愿地接受这些利润并觉得物超所值，才是现代销售成功的关键。
这样看来，利润是一定需要掩饰起来的。这时一定有好抬杠的朋友说了，我付出了劳动、智慧、投资就应该得到回报，这是天经地义的事，有什么好掩饰的呢？那好，我们现在可以用君子之风的态度做次生意试验一下，看看是否可行。你一脸忠诚的样子站在消费者的面前说：“这位先生，你看到的这件商品是某地某厂生产的，它的成本是10元钱，出厂价是30元钱，我从某地的批发商那里用35元拿的货，现在我至少要70元钱卖给你，别看贵了一些，但除去费用我也剩不下多少，别砍价了，我是一个诚实的人。”大家想一想这笔生意的结果。
组建品牌运营小组
我们在前面说过好多次，设计永远是两个作者，一个是客户，一个是设计公司，二者的合作水平决定了工作结果。所以企业在计划开始之前，先要建立一个设计管理的部门或者品牌小组。建立的方法，我们在第四章、第五章都有比较详细的阐述。这个设计管理部门最主要的任务就是从一开始就在自己的团队中建立品牌共识：我们是谁，我们的理想，我们想要成为谁？这是非常重要的，它是我们选择合作伙伴和指导日后做事的标准。品牌共识一旦建立，就不应该动摇和改变，否则日后的工作方向就会左右摇摆，就像老鹰捉小鸡游戏里的鸡群，左摇右晃早晚会摔倒。
也有的客户根据自己的情况，先选择好合适的设计公司，然后与合作伙伴一起寻找品牌共识。这也是一个可取的办法，有经验的设计公司会首先要求你这样做。品牌共识来自这个企业的创始人或最高管理者们的共同理想，来自这个企业所处的行业以及他们的重要客户对这个企业的认同。
设计公司会针对企业的创始人、管理团队、客户、合作伙伴甚至竞争对手进行简短紧凑的访谈。这种访谈一般都是一对一进行的，不搞集体座谈，也可以通过电话和传真的方式进行。从中发现这个企业的核心价值，找到他们真正的竞争力，根据他们发展的方向，结合成功的经验，给客户提出合理的建议。
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第九章：创意的生产方式（1）
关于新与旧
在办公室，我经常会接听这样的电话：“我是某公司的市场经理，希望聘请你们为我们设计一个独一无二的企业形象。”听到这里我就已经可以断定，对方要么是个新手，要么是个刚刚起步的小企业的老板，除非电话那边举着话筒的人是史蒂夫·乔布斯。
大部分拥有市场经验的人都知道，消费者只相信那些大公司推出的新产品，只会倾听那些大人物脑子里的奇思怪想，这是客观的事实，任何主流社会里的人都不会为有风险的花销买单。市场只认可那些安全的、有数据理由的策略。如果没有“地毯式广告轰炸”那样的火力支援，任何新玩意儿都会面临失败的命运。所以在成熟的市场经理眼里，陌生的策略往往不是最好的选择。
而我们的设计师却往往迷恋那些新鲜的表现技巧，为那些无足轻重的画面效果和字体大小放弃策略方面的研究和学习。但这不能完全归罪于他们，要怪还是要怪教育，因为没有人告诉他们什么是生意，什么是市场，什么是策略，在这中间设计扮演了什么角色，能够发挥什么样的作用等等。在整个商业环节，设计肯定不是拯救一切的上帝，起码在消费者那一端，第一竞争力至今还是价格，在企业那一端，世界五百强企业中，没有几个在形象上面是标新立异的。
2000～2003年，我为国美电器服务过三年。那时候他们的广告投放量已经很大了，但只是坚持在每个城市的晚报上投放，并不采纳我们建议的一些白领媒体，而且广告的内容永远只是本周的促销价格、打折商品。那时他们没有企业形象，没有VI等现代企业所应拥有的一切。面对我们固执的纠缠，他们总是耐心地说：“你们建议的那些玩意儿并不能帮我们卖东西，到了我们成为中国首富的时候，我们自然就会拥有了。”四年之后，他们如愿成为中国首富，卖电器已经不是他们最重要的生意了。后来我和美国的设计师聊起这件事，他们说沃尔玛也是这样的。
理性地讲，设计仅仅是设计师提供的一些专业服务，是一项标准的订单生意，客人先要预付定金，设计师必须咨询和理解客人的目的，结果是双方合作完成的，产权属于客户。
行业里总是有人抱怨客户这个不懂那个无知，这是事实，可是这个事实的本质恰恰证明你的客户档次不高，你在设计经营上面的失败，没有能力服务高端。高端的客人比设计师拥有更高的见地，否则世界上就不会有那么多伟大的设计了，你服务过乔布斯吗？服务过劳斯吗？服务过LV吗？别抱怨了，抱怨只说明你的处境还很低端。
什么是方法？
方法是艺术家排斥的字眼，因为如果熟知了创作艺术的方法，我们就将进入一个彻底复制的时代，那将是多么无聊的事情。到那时，艺术就真的走到了末路。可是除艺术之外，我们所有的工作都需要复制，这就需要方法，方法是我们解决问题的道路。
设计工作的本质就是解决问题，客户一定是带着问题找到设计师的，“我们的产品销量太少！”“我们不知道客户到底喜欢什么！”“我们不知道怎样让别人记住我们。”“我们怎样才能让客户喜欢？”“信任！”“信赖！”……
你会吗？你知道70后喜欢什么？80后喜欢什么？90后喜欢什么？什么颜色？什么形状？什么大小？什么内容？世界上有那么多种人，不同语言，不同习惯，不同信仰，简直是形形色色。可是世界上竟然有麦当劳、耐克、iPod、宝马汽车、沃尔玛、IBM、索尼……这些尽人皆知的玩意，为什么？对着镜子盯着你的眼睛，问自己：“你会吗？” 电子书 分享网站
第九章：创意的生产方式（2）
世界上只有两个人全都知道，一个是上帝，一个是方法。告别冥思苦想，告别头脑风暴，告别激情，告别创意，告别标新立异吧！去安静地学习方法，学习做事情的方法，学习找到高端客户的方法，是设计师的唯一出路。方法在哪里？它一点儿都不神秘，一点儿都不远，就藏在别人做过的事情里，但是有的人能找到，有的人永远也找不到，这很无奈。
用生活培养我们的脑袋
石头是早晨设计合伙人团队中的一员，是中国最好的剪接师之一。他抽烟，但身上从来没有烟草的臭味。他很会烹调，家里拥有非常宽大精致的厨房。他衣着干净，汽车里永远整洁。他喜欢所有的运动，尤其擅长攀岩和滑雪。他爱听音乐，有四五个iPod。他喜欢摄影，可以以此立命，用他自己的话说：“精通各种雕虫小技。”他非常会讨女孩子喜欢，是个热爱生活的人，所以他是一个优秀的设计师。
“怎么好久不见张三，跟消失了似的？”有一次我向他打听一个久不见面的设计师的下落。
“他早该消失了，你去过他家吗？”
“没有。”
“猪窝都没那么脏，我真不明白在那样的厕所里，怎么能方便得出来？”
“这跟他消失有什么关系？”
“你想想，对自己的生活就这么个品质要求，如何能做得好别人的设计？”
这是很多年前我们的一次对话，从此我就希望他能加盟早晨设计，成为我们的合伙人。
我们的脑袋其实就是魔术师的帽子，并没有什么魔法，变出来的东西都是事先装好的。魔术师往帽子里装鸽子，装金鱼或塑料花等等，设计师的帽子里装的是制造审美的方法。两者之间不同之处是：魔术师在上台表演之前把道具装进帽子就行了，而设计师不行，那样做是来不及的。审美需要通过生活中点点滴滴的美好记忆酝酿出来，就像一瓶酒，年头越久远味道越醇厚，所以说过好自己的生活，是设计师入门的第一课。
精致的生活也是一个人勤奋的表现，把家里打扫干净收拾漂亮需要时间和体力，把自己打扮漂亮设计优雅更要花心思，而让自己有修养会谈吐懂演讲更是需要长年累月的读书学习。伟大之人都是自己偶像的扮演者，想成为伟大的设计师，就要从模仿偶像的点点滴滴开始，从告别懒惰和邋遢的生活开始，从热爱生活开始，从打扫干净你的厕所开始。
优雅、美丽、舒适的环境是世界上最好的“脑白金”，它能让你的脑袋创意无穷。安徒生每天花三个小时在户外散步，他的大部分作品都是在行走中构思完成的，他自己承认丹麦迷人美丽的风景是他超人想象力的源泉。我曾经问王敏：为什么好的设计公司都在旧金山，好的广告公司都在纽约？他的回答很特别：环境。旧金山四季如春，人们有很多时间待在户外，坐在大树底下，或者在森林里散步。在纽约最漂亮的风景是夜色里的都市霓虹，繁荣的商业让人总能处于兴奋状态。
把客人养成一群懒汉，把老板喂成一口肥猪
受邀参加《名牌》杂志在上海东方艺术中心举办的“2007华人精英颁奖典礼”时，在获奖嘉宾中，我看见了奥美大中华区的董事长宋轶铭先生。老头子高傲洒脱的演讲，深深地折服了我，那种凌驾一切的风采让我感到眼前的人好像是滚石的坏老头Mick Jagger。我决定跟他打个招呼，并设法让他注意我，在交换名片时，我断定我的名片一定会被淹没在他成堆的卡片里，于是我对他说：
“如果有时间，请您一定要看我的网站，因为20年后我会成为你。”
“是吗？你能做到吗？”果然见效，他笑了，并且开始阅读我名片上公司的名字：“早晨设计。”
虽然这是一个简单的引人注意的社交小技巧，但也不是我轻狂的无稽之谈，因为我早就艰难度过了盲目轻狂的年纪，因为我已经找到了成功的秘诀：勤奋。
很多初出茅庐的设计师写信向我请教成功之道，我的回信永远是这两个字。有人回信骂我假正经，或责怪我敷衍他们，我只有无奈地一笑。真理往往简单到尽人皆知，只是大多数人做不到而已。比如人人都想成佛，但成佛之道只有一个字：爱——爱亲人、爱朋友、爱陌生人、爱敌人、爱所有人，可是我们凡人永远也做不到。
还有人问我：“为什么早晨设计拥有那么多的长期客户，你们的公关成本有多少？”我还是无奈地一笑。把客人养成懒汉，是我十年经营的最大收获。现在我的客户不管遇到什么问题，脑子里第一个想到的就是魏来。记得我还是一个普通设计师的时候，什么都不会，一次在香山和许谦开会时，有人说外聘的文案人员没有到位，棘手的几篇文稿还没人写，许谦环视与会者说：“魏来，那就你写吧！”
“这不是我的工作，我只是一个平面设计师而已，不会写作！”第一，我不情愿做分外的事，第二，我确实不懂。
“中国常用汉字就两千个，你都认识。”许谦一向刻薄。
我现在能够长篇累牍地写作，滔滔不绝地演讲，都仰仗那时候许谦对我严格的训练，至今我都很感谢他。对于一个有成功欲望的人来说，这个该我做那个不该我做的想法是事业道路上的最大阻碍。
最后我想告诉你的是：当有一天你发现你的老板被你养成一头肥猪的时候，当有一天你的老板事事都依赖你的时候，你取代他的日子就要来了。