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第四节 好品牌管理的价值法则（1）
品牌管理的目的就是为了使企业的品牌最大限度地被消费者、企业员工所接受和认可。品牌管理是一个整体的系统，品牌对外需要进行管理维护，对内也同样需要进行精心的呵护与传达。一个好的品牌管理应遵循如下的法则。
法则一：鱼与熊掌兼得
好的品牌管理，应该是内外兼顾，鱼与熊掌兼得是其管理最基本的原则。企业的品牌管理，不仅仅是单纯的注重外部的品牌管理。品牌形象对于企业外部来说很重要，它可以提升社会大众对于企业的好感；可以提升企业产品的销售力；可以寻找到更多的合作伙伴；可以让消费者产生信赖感等。如果说企业对外部的品牌管理主要目的是为了提升品牌的知名度、美誉度、影响力、产品销量等，那对于企业内部而言，品牌管理就是为了使企业内部形成良好的企业文化，并大大增加员工对企业的认同感与责任感。完善的内部品牌管理可以凝聚内部员工的向心力与归属感，同时还能大大激发、调整员工的工作热情与工作态度。这就如同一个大家庭，一家之主既要处理好各种人情世故、人际来往，同时又要维护好家庭内部人员的团结一致、和睦相处。
欧莱雅作为法国的一个知名化妆品品牌，不但征服了西方人，同样也征服了东方人。这主要得益于欧莱雅深谙品牌管理之道。一直以来，欧莱雅内外兼顾的品牌管理方式被外界啧啧称赞。欧莱雅认为，品牌的价值创造是建立在消费者价值的基础之上的。正是从这个角度出发，欧莱雅通过和外部顾客保持良好的沟通，在外部顾客中树立了良好的品牌形象。
一个典型的例子就是欧莱雅的染发产品最初进入中国的时候，顾客很难接受染发的观念，许多人认为染发是“不正经”的表现。欧莱雅为了消除消费者的这种心理，主动帮助中国消费者了解染发产品，并邀请巩俐作广告代言。作为有国际知名度的中国影星，巩俐拥有标准的东方人的头发，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是告知消费者：染发同样适合中国人，以此和中国消费者进行更好的沟通，从而来创造和引导需求。
在非洲市场，为了快速提高欧莱雅在非洲的品牌知名度，欧莱雅通过开办培训班的形式，向当地美发师介绍欧莱雅护发产品，并教给他们使用产品的方法。通过消费者教育，让他们自愿接受欧莱雅，这样一来，欧莱雅很快就在当地建立了品牌影响力。
在内部品牌管理上，欧莱雅认为：内部员工满意是达成顾客满意的第一步。因为员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着外部顾客的满意度。提高员工的满意度绝不能仅仅依靠金钱，完善的培训、开放式交流环境以及灵活的组织机制也是必不可少的。
欧莱雅非常注重对员工的培训。欧莱雅在新加坡设立了亚洲培训中心，在这里，来自亚洲以及澳洲等各个地区分公司的员工可以交流学习，而其中一部分优秀员工还将有机会到巴黎总部接受培训，在公司的不同部门学习和实地感受欧莱雅的营销战略。培训的共同目的就是要让员工尽早融入到整个公司的经营运作体系中来，并深深喜欢上欧莱雅这个企业。为了充分激励员工的工作热情，欧莱雅还鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。可以说，正是这种开放而灵活的管理机制使得欧莱雅的员工满意度不断提升，而这种做法带来的结果就是，顾客通过欧莱雅的员工对欧莱雅有了一个更高层次的认识与好感。txt电子书分享平台
第四节 好品牌管理的价值法则（2）
法则二：将每个员工变成企业品牌的管理者
许多人都去过海底捞火锅，顾客对这家连锁店印象深刻。有些顾客是那里绝对忠诚的粉丝，不但自己常去那里消费，并且还经常介绍许多朋友去那里。顾客们为什么都愿意去那里消费？除了海底捞火锅的味道独树一帜之外，其员工热情周到的服务与良好的精神面貌也成为吸引顾客的一大“法宝”。
如果说俏江南等明星餐厅是提供装修现代的用餐环境和花样百出的时髦菜品，那么海底捞给予顾客的则是一种近乎宠爱的服务。例如，有时顾客刚进店，服务员就会跑去抢着替人家拿包；客人过生日的时候，服务员会非常真诚地为客人合唱“生日快乐”；而门口的等候区，则有四五位服务员为排队的客人提供擦皮鞋和美甲的服务。如此完美的服务，使许多顾客来到这里之后，真正感觉到了什么是“上帝”。因此，我们不难理解为什么海底捞火锅会有一大批忠实顾客。为了享受这样的服务，许多客人甘愿支付比其他火锅店稍高的价钱。就这样，这家连锁火锅店凭借持之以恒地为所有客人提供贴心服务而声名远扬。可以说，员工成为了海底捞的名片。
据了解，海底捞给员工的待遇也不是特别高。但令人不解的是，在员工流动频繁的餐饮业，海底捞的员工却非常愿意在那里工作。海底捞员工的年流动率大约是10％，远低于的中国餐饮行业员工的平均流动率。为什么会出现如此低的员工流动率？这主要是源于企业对员工的有效管理。在海底捞看来，每个员工都是企业的品牌，同时也是品牌的管理者，为了留住员工，让员工真情实意地为客人提供优质的服务，就必须同样对员工真诚以待，并把这些员工真正地当作合作者，而不是普通的工作人员。因此，在海底捞，一个普通的服务员不仅有权给自己的老客户免费送上一盘菜或者果盘，还可以给表现出不满意的顾客打折乃至免单的优惠，充分体现了海底捞对员工的信任与尊重。与此同时，海底捞还非常关心所有员工的其他方面。例如，公司在四川简阳投资千万建立了一所学校……通才学校，请最好的老师任教，让海底捞员工的孩子免费上学；店长及以上级别的高管，公司可以帮忙把小孩带到北京上学；所有员工租住配有空调的正式住宅小区的两、三居室，而不是地下室，而且距离店面走路时间不能超过20分钟；夫妻俩都在海底捞的，还会给他们单独一个房间；为了提高员工的住宿质量，公司还配了保洁阿姨负责员工宿舍的保洁工作等。这一系列的举措，从根本上改变了员工作为品牌执行者的角色，使其变为了品牌的管理者，并真正地以自己的行动来维护和管理品牌的形象。
法则三：让品牌影响无处不在
企业品牌的内部管理与外部管理最关键的差别是，外部管理仅仅让顾客认同并接受品牌的卖点就足够了，而内部管理却不仅仅要让员工知道自己产品与品牌的独特之处，更需要员工知晓品牌的文化、内涵与个性，这样才能在企业与员工间形成一种深度的沟通，并使企业品牌的价值观与员工的价值观高度一致。总体而言，企业的内部传播是实现企业品牌与员工沟通的一种有效的方式。
企业报纸、企业杂志、企业中高层内参、企业网站、企业宣传栏、企业横幅等都是内部品牌传播的重要阵地，企业品牌管理者要结合这些媒体的实际状况，遵照品牌定位和战略需求，系统规划品牌传播的内容，以从整体上提升品牌对内部员工的影响。
？借助内部活动传播
企业一般都会举办各种会议和活动，如公司周年庆典、元旦迎新晚会、中秋聚会、公司运动会、新员工入职仪式、公司营销年会、公司年终总结大会、部门例会等，这些活动都是企业进行内部品牌传播的良好机会。企业品牌管理者必须结合品牌定位和战略需求，系统进行规划，从而在公司内部成功传播品牌。
？借助内部场所传播
企业厂房车间、企业展厅、楼梯、电梯、办公楼走廊、食堂、洗手间、门卫室、会议室、接待室、办公室等企业固定场所也是内部品牌传播的重要阵地，同样不可忽视。在传播过程中需要遵循品牌战略，进行系统规划，有重点地展示品牌，从而达到在潜移默化中有效提升品牌。其中，洗手间、车间等场所很容易被企业忽略，这需要引起企业的高度重视，因为从某种意义上来说，一个企业的洗手间形象决定着顾客对该企业的第一印象。
？加强员工层面的传播
企业员工的衣着打扮、言谈举止等都是品牌内部传播的“活广告”，必须遵照品牌战略加以严格规范和管理。值得注意的是，我们不能单单重视领导层、管理层、营销员以及总台文员等一些常见的“活广告”，也要高度重视公司保安、清洁工等一些经常被忽视的“活广告”。虽然这些基层员工不大会和客户直接进行交流，但是他们的个人形象往往会在很大程度上影响人们对企业品牌形象的综合判定。因此，加强基层员工层面的传播有着非常必要的意义。
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第一节 摸着石头过河
第三章 突破品牌管理的误区
第一节 摸着石头过河
日本企业家井上富雄先生在25岁时就立下了未来25年的职业生涯计划，此后他每年都为自己制定新的计划、追加新的努力目标。当他还是小小办事员时就开始学习科长应具有的能力，当经理时就再进一步学习胜任总经理的能力。于是他30岁时当上经理，40岁做了总经理，升迁比别人快得多，47岁开始独立经营自己的公司，成为后来者学习的楷模。他在总结自己时说，并不是我脑筋特别好或者善于走后门，我只不过会从现实出发拟定适合自己的规划，给自己一个明确的方向，并且一步步前进去实现它！
没有明确的规划，就会像无头苍蝇一样，不知道自己下一步该往哪走，身后留下的是一片凌乱的脚印。没有明确的规划，就像是在摸着石头过河，当没石头可摸的时候，就会有被淹没的危机。
品牌建设需要有明确的规划，即需要有明确的品牌战略，否则品牌就会在毫无目的的左冲右突中耗尽所有精力。
品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。
品牌战略是品牌建设的基础，是企业战略的核心。品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，在产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。
品牌战略就像是企业品牌管理航程中的指南针与方向盘，使航程不偏离方向，最终胜利抵达成功品牌的彼岸。
“做正确的事情”比“把事情做正确”更重要
一张足够大的白纸，把它折叠51次，看它的厚度会有多高？有的人猜是一个冰箱那么高。有的人猜是一层楼那么高。有的人猜是几十层楼那么高。其实都不是。把一张纸折叠51次的厚度超过了地球到太阳之间的距离。但如果仅仅是把51张白纸叠在一起，而不是把一张纸折叠51次呢？两者的高度恐怕是天壤之别了。
没有方向、缺乏规划的工作，就像是将51张纸简单地叠在一起，今天做做这个，明天做做那个，每次努力之间都没有一个联系。这样一来，哪怕每项工作都做得非常出色，但对整个工作来说也不过是简单的叠加而已，无法建立起高度。
缺少了品牌战略，品牌建设就缺少了一致性方向，品牌管理无章可循，品牌的传播与推广岁岁年年各不同，品牌的价值与意义也就无法体现，更不用说积累品牌资产了。在企业“做正确的事情”比“把事情做正确”更重要。
品牌战略决定着品牌的建设方向和成败，清晰明确的品牌战略对企业来说必不可少且至关重要。然而，一个不容乐观的现实是，有太多的品牌建设都在摸着石头过河，甚至连石头都不摸，一切跟着感觉走。
“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久……”，曾经响彻大江南北的太阳神在自己14岁的时候走到了生命的尽头。虽然太阳总有落山的时候，但是，中国保健品市场的名牌……“太阳神”的陨落还是让人有太多的惋惜，太多的遗憾！ 太阳神曾是中国保健饮品行业的一面旗帜，市场份额占到63％。1993年的营业额达到13亿元的最高记录。太阳神在最初几年的迅速崛起使自己积累了大量资金，于是从1993年开始，太阳神集团一年内就向石油、房地产、计算机、酒店业等二十多个项目投资亿元。可惜隔行如隔山，结果是二十多个项目无一获利，亿元的投资几乎全打了水漂。也就是从这时候开始，如日中天的太阳神进入了“下午”的运行轨道，光芒逐渐黯淡下去，终于风光难再，日薄西山。可见，如果不事先对品牌战略进行理性科学的规划论证，仅凭拍脑袋决定品牌的未来，创百年品牌是很难的。
没有生来就平庸的品牌，任何品牌都有机会成功。然而，企业若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌战略规划，便极有可能“各领*没几年”，很快如流星般陨落。
在同质化、竞争化日益激烈的今天，制定清晰的品牌战略，并将战略付诸实施已迫在眉睫。
“喜临门”品牌的腾飞之旅
喜临门集团成立于20世纪80年代，二十多年的发展，让喜临门从一家默默无闻的企业成长为执床垫行业牛耳的知名企业。喜临门是如何完成这一角色蜕变的？
随着我国经济的迅速增长，人们收入增加，消费理念也开始变化。人们乐意接受高档的商品，追求高档的品牌。这一人群的存在，使洋品牌逐渐占领了高端和次高端床具市场。这一趋势给国内本土品牌的成长、发展带来极大的不利，使国内众多床垫企业进退两难、方向迷茫。
喜临门面对新的市场趋势也曾有过迷惘。但经过大量市场调查和广泛征求品牌专家意见，深入分析了市场条件和自身条件，面对国外洋品牌的入侵，喜临门集团因时而动，制定了明确的品牌发展战略……把“喜临门”定位高档床垫市场，提升品牌形象，以确保喜临门品牌的长远发展。同时对新推出的“法诗曼”品牌，赋予新的品牌个性和内涵，彰显时尚活力，适应更大消费人群的需要。图3…1所示为笔者指导喜临门集团进行品牌建设时的倩影。图3…2所示为全新的喜临门广告。
企业的战略规划，如果没有从商品转向品牌的话，企业就不能持续地成长。“喜临门”的品牌战略规划是顺应市场趋势的，引进一个高端市场提升一个次高端市场；新推一个中档市场；坚决放弃低端市场。
清晰明确、符合市场现状的品牌战略，实现了喜临门的破茧成蝶。
图3…1 李光斗指导喜临门集团进行品牌建设
图片来源：
图3…2 喜临门的新广告
图片来源：
在品牌竞争力时代，品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略是品牌建设的海上灯塔，指引着品牌走向目的地。
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第二节 千里之堤 溃于蚁穴
2008年11月5日，奥巴马成功当选美国总统，而且是美国历史上的首位黑人总统。奥巴马的成功很大程度上得益于其个人营销的成功，得 益于其为竞选成功所付出的巨大努力。其实，几乎所有企业在初创时期，都如奥巴马一样，激情万丈、豪言壮语，投入大量的人力、物力、精力，以求创品牌争市场，终于打下一片江山，而企业领导人也被尊为无所不能的“神”。
然而，初创的成功只是开始，能否在初创成功的基础上守住成功，甚至百尺竿头更进一步则更为重要。对于奥巴马的明天我们不做评论，也不杞人忧天。但在中国历史上，陈胜、吴广、洪秀全、李自成，他们都有初创时的辉煌，可惜最后却一败涂地。这也给人们留下了“打江山容易守江山难”的警示。
对品牌建设来说，不仅守江山更难，打江山也不易。纵观世界知名的品牌，在品牌建设中，无一不是从一而终、如履薄冰，用心呵护着品牌 的成长，不敢有丝毫松懈。辛辛苦苦打造起来的品牌如果守不住，真的让人扼腕叹息。然而，这样的悲剧还是在上演着：太阳神、三株、冠生园、三鹿……
究竟是什么，让这些风光一时的企业最终黯淡无光，甚至走向灭亡？
有一个小虫蛀大船的故事，它讲述了从前有个船主要造一艘大船，让工人按图纸选材料，有一块木板正合适，只是木板上有个虫蛀的窟窿，船主看了看说：“这么小的窟窿没关系”，就让工人把那块木板钉到了船上。船造好后，在海上航行了几年后蛀虫越来越多，大船的木板上出现了许多的小窟窿。有一次船装满贵重物品刚离港，海上就刮起了风暴，虫蛀的木板被浪头打穿，海水灌进了船舱，船主赶快让工人们排水，可是来不及了，最后船沉人亡。
这则小故事说明了这样一个道理：对问题视而不见，存在侥幸心理，是导致失败的重要原因。
这也是毁掉品牌江山的重要原因。
品牌初创时期，企业大都能殚精竭虑、尽心尽力。一旦品牌的知名度、美誉度已经占有了一席之地，便觉得大功已告成。于是，开始头脑发热、自我膨胀、心不在焉、满足现状，疏于品牌维护，不进行品牌资产积累，对品牌存在的问题视而不见或不管不顾，只是全力拼市场销售，以求把之前在品牌建设上的投入一夜之间全部收回。孰料，对品牌问题的视而不见导致问题一步步地膨胀，就像虫子啃噬船板一样，最终使大船沉没。当品牌大厦于将倾之时，企业才后悔莫及，无奈，企业已无力回天，最终为自己的视而不见付出了惨重的代价。
网上的一篇关于曝光“某美国热水器品牌在国内广泛宣传的专利号根本不存在”的文章让该热水器饱受质疑。此后，该热水器的宣传彩页就像变戏法似的被�