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这本书不是要从宏观经济角度分析当前经济衰退原因，而是从企业经营的角度进行分析，旨在帮助企业更好地了解他们的处境，提供快速和有效的抗击危机的方法。
在企业层面，危机的主要原因和影响是：
消费者深感不安，倾向于将钱存起来而不是花掉。推迟对不急需的产品和服务的购买。我们把这样的产品和服务称做“可推迟消费”的商品。
对于那些“感觉很好”但不是迫切需要的东西，情况也是如此。对这些“可买可不买”的商品要么完全放弃，要么选择通过便宜的方式来满足这些需求。例如：奢侈品、汽车的备用配件和假期旅行等。
“需求端”产品的下降迅速地影响到整个价值链。如果没人买车，收不到订单的供应者反过来就会订购较少的中间产品、机器和原材料。
一段时间以后就会出现失业，而失业又会引起消费者购买力的进一步减弱，强化了螺旋式的下降。
金融机构对发放贷款积极性的下降使购买力的降低大面积恶化。信贷紧缩打击了消费者，也打击了公司。对公司来说，降低的信贷等同于销售潜力的下降。没有信贷担保，许多交易就不得不取消，因为这对供应商来说太冒险了。这一点尤其适用于出口企业。
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特殊产业受到了怎样严重的影响
危机对不同产业和公司的影响程度不同。因此，经理们必须根据产业和公司的具体情况，而不应根据普遍的经济状况来分析危机。危机对那些生活必需品和不可或缺的服务业的影响要比对那些“可推迟消费的商品”或“可买可不买的商品”的影响小得多。在此背景下，一项针对1990~1991年，和2001~2002年的经济衰退中美国消费者消费变化的研究明确揭示了这一点。图显示了研究结果。
图 过往危机中特定行业的发展情况
前两次危机中社会总需求的增长要比1984~2006年对比期间的社会总需求的增长低10％。然而，由于跨产业的变化，仅看均值具有误导性。在这项研究中，受打击最大的产业是对“进口食品”的需求，这是一种“可买可不买”的产品。同时，对“国内食品”的需求却大幅度增长。在前一次经济衰退期，对杂货的需求实际上是增长了。教育花费的增长令人感到吃惊。当就业市场不景气时，年轻人往往就会延长他们的职业培训和学习时间从而获取更多的从业资格或申请MBA课程。
甚至同一行业的不同部门所受的影响也不尽相同。普遍认为机械工业在这次危机中受到了非常大的打击。但是根据图所示，这种概括却是错误的。不同的部门显示出极大的差异。
图 机械工业不同部门平均增长率的偏差
加工工程业35％的收入增长和纺织机械业32％的收入下降，这之间的差异表明仅看均值是毫无意义的。我们看到在汽车、银行或零售业之间存在类似的偏差。因此我们必须深入分析和了解其中的原因和影响。
不同公司之间的差异就更大了。经理每天计算他/她的公司所受到的影响是有意义的。一个公司在夕阳产业中发展却在朝阳产业中衰退，这完全是有可能的。在危机时期，市场地位的变化易如反掌。市场份额的重新分配是在困难时期进行的而不是繁荣时期。
营业好的时候，人人都好相处，市场份额不会发生很大的变化。然而，如果市场萎缩，弱势的竞争者往往退出市场。这就给强势的竞争者提供了提高他们市场占有率的机会。这个模式和进化生物学家斯蒂芬·杰伊·古尔德的假说具有相似性，他认为进化不会以均衡持续的方式发生，而是以跳跃的方式发生（间断平衡论），即很长时间没有发展，之后就会出现突变。这个命题也适用于市场。
精英公司，也就是我们所谓的隐形冠军无疑证实了这一理论。他们也普遍认为公司的发展是在跳跃中实现的。这就是为什么隐形冠军面对当前的危机没有感到恐慌，反而表现出相对镇定的原因，值得一提的是他们拥有42％的产权比率①，因此经济实力雄厚。许多隐形冠军希望当他们摆脱危机时比以前更强大。然而，要想达到这一目标，他们就必须绕过危险的悬崖，谨慎行事，最重要的是不能犯严重的错误。
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某些产品受到了怎样的影响（1）
我们已经看到危机首先袭击了那些“可推迟消费的商品”和“可买可不买的商品”所属的行业。但是这仅仅是一般经验法则。每一个公司必须深入研究危机的起因以便了解公司所处的形势。这有益于预见事态的进一步发展，而且最重要的是，这也是快速解决手头问题的基本要求。
耐用消费品
大多数耐用消费品属于“可推迟消费”的商品，因此受到危机的严重影响。汽车、家用电器、消费电子产品、计算机、家具都是典型的例子。即便如此，不同的行业也体现出了差异。例如，环保意识的加强，对开车（尤其是大排量汽车）不断增长的耻辱感，昂贵的汽油价格，全面紧缩的预算已使许多人选择公共交通或骑自行车出行。这就会导致对自行车和与其相关服务需求的增长。一项对自行车经销商的调查证明了这一情况。DIY产品和家庭维修产品的情况也是这样。高失业率和缩减的预算增加了家庭对维修用品的需求。如果不能买新的洗衣机，那么现有的洗衣机就需要经常维修。在困难时期，人们对低成本维修店的需求就比较高了。
汽车
汽车工业是受危机打击最严重的部门之一。对此，有大量的新闻报道，在此就不赘述了。对一些公司来说销售额甚至下降了1/3还多。危机开始后，许多汽车制造商通过采取减少产量、降低成本等措施做出了谨慎而迅速的反应。但是40％或更多的销售损失不能通过降低成本的方式来补偿。为了生存下去，汽车企业应该立即加大销售和营销活动，而不是只局限于无利润的折扣。目前为止，我还没有发现有人采取了这样的措施。举例来说，某个消费者的汽车租赁合同碰巧在2009年春天期满了，因此他“进入了市场”。这个消费者接到过汽车经销商的电话吗？收到过汽车制造商发来的邮件吗？有人给他提供过试驾的机会吗？他认识的无数个汽车经理打算卖给他汽车吗？他接到过未充分就业内部人员的电话吗？他妻子几个月前购买的那款汽车的代理商为了解他是否有兴趣购买同一品牌的汽车和他联系过吗？谁能提供免费三个月的租赁合同（一家办公楼就是这样的）？汽车销售商尝试过去他家拜访吗？汽车公司给他的雇员在周末提供小型车队来进行试驾吗？所有这些问题的答案是“没有”。然而，所有的这些快速解决问题的法则是合法的，也是可能实现的。同时，成千上万的汽车公司的高素质员工要么正懒散地坐在办公室，要么被解雇了。
快速消费品
日用品，如食品、饮料或洗衣粉企业受危机影响较小。医疗、公用事业和通信业的情况也是如此。越是能满足日常需求的产品，消费者就越离不开它们。病人不能因为危机而不去看医生，你不能一直不理发，而另一方面，海外度假很容易被推迟或被一个便宜的假期所代替……到离家较近的地方去度假。由于闲余时间的增多和压力的增加，糖果、巧克力和咸味小吃大受欢迎。服务业则需要更详细的分析。一家欧洲电影连锁机构的执行总裁说，他的公司从危机中获得了利润。有趣的是，他不认为人们有更多的时间去看电影，却认为“对一个年轻人来说，带他的女朋友去看电影要比去餐馆便宜。”
金融服务
危机使人们对个人安全的需求增加了。图表明健康保险、养老保险以及其他种类的保险在危机早期大幅增长。然而，对安全的需要被有限的财力抵消了。证券、信托基金等复杂的金融产品在次贷危机发生后大幅跌落。除了对风险的厌恶，金融产品的复杂性和不透明性限制了消费者对这些产品的需求。尽管危机是否会使复杂产品永久毁灭还有待观望，但是不要期待复杂的金融衍生品会有快速恢复的可能性。另一方面，像联邦债券这样的简单、低风险的投资产品还在获利。银行和保险业需要付出更多的努力，以重振其业务。
某些产品受到了怎样的影响（2）
工业产品
和消费品一样，某些工业产品在特定的时期具有需求量，而有些产品属于“推迟消费”的一类。一台机器坏了当然需要配件或维修服务，而另一方面，对一台陈旧却仍然完整机器的更换就可以推迟进行。因此，市场对机器和工厂设备的需求就降低了。据报道，知名大公司卡特彼勒（Caterpillar），2009年第一季度的收入下降了22％，同一时期英特尔的收入下滑了26％。“衍生需求”是这种情况的一个关键问题。一辆汽车需要两个后视镜，对这些后视镜的订购是购买汽车而引起的，而不是其他的什么事情引起的。这种需求不是原来就有的，而是衍生出来的。这一简单的事实值得高度重视，因为这种衍生性对销售所受影响的程度起着决定性的作用。每辆汽车仅需两个镜子，并且和轮胎或刹车片不同的是，镜子不需要经常更换，因此缺少更大的后续销售市场。对后视镜的需求直接和汽车的市场需求相关。对汽车的订购非常少的时候，镜子制造商就没有办法售出更多的镜子。也许他可以试着争取新的客户，或者针对现有的客户增加市场份额，但是短期内这样的办法通常不会见效。许多其他产品具有同样的情景（例如：每间房子只需要一个供暖系统，一台计算机只需要一个硬盘），这也适用于像新车从工厂到销售商的运输这样的服务。具有衍生需求的产品所受危机的影响和终端产品所受的影响是一样的。对终端产品或“推迟消费”产品需求的下降反映在整个价值链中，导致衍生需求产品的制造商对销售的锐减束手无策。
医疗卫生
在发达国家，医疗保健是占国内生产总值的12％~15％的行业。虽然总会有人生病，但是卫生保健部门也同样感受到了危机。不断增加的失业人口和减少的薪金减少了健康保险的资金来源，并降低了住院的预算和医生预约的几率。医院和医生不得不推迟新的投资，保险公司适用新的降低成本的方法（折扣合同、招标），病人也对制造商造成了压力。我们观察到，没有包含在健康保险内的产品表现出较高价格敏感度并且需求也在下降。这些产品包括假牙、假肢、眼镜和美容。不仅如此，卫生保健部门也有必要在市场营销和销售上付出更多的努力来面对危机。由于不同的国家具有不同的医疗卫生体系，目前的危机对这一行业所产生影响的严重程度也会各有不同。
电信和信息技术
在发达国家，电信以及信息技术市场大约占整个国内生产总值的5％~10％。其中，电信服务以及电信产品所占份额略低于一半，另一半主要来自信息技术服务、设备以及软件业，而电子消费产品只占了不到10％。危机对于各个分行业的影响差别很大。电信服务业所受到的影响相对较小，危机初期不会导致电话或网络服务明显减少，相反，数据通信甚至继续保持增长，其增长幅度最高达到每年20％。然而，随着危机进一步恶化，电话和数据通信将会出现疲软的征兆。但是在企业与企业的贸易中，正如紧缩预算的工业消费者所感受到的，企业普遍感到价格压力正在增加。硬件制造商（如手机、个人电脑）和商业软件供应商都将遭受更大的冲击，销售损失高达32％，毕竟这些产品都属于“推迟消费”类。目前的经济衰退与2001~2002年发生的“网络泡沫”破灭有所不同，那时电信以及信息技术行业处于危机的风口浪尖，受到危机的全面影响。而在目前的危机中，这些行业都处在较外围的位置，所以受到的影响要低于平均水平。
某些产品受到了怎样的影响（3）
化工
随着危机的到来，化工业作为汽车工业和电子产业的供应者，一方面受到了严重影响，另一方面，制药行业起到了“稳定器”的作用。总体而言，化工业预计将有不超过5％的减产，然而，由于产品价格同时降低，收入损失将会远远超过5％。市场需求的减少迫使很多公司迅速调整他们的生产。巴斯夫（BASF）、杜邦（Dupont）、陶氏（Dow）、拜耳（Bayer）、默克（Merck）、朗盛（Lanxess）、克莱恩（Clariant）以及其他一些公司不得不停产。莱昂德尔（Lyondell）是第一家申请破产的大公司。新增产量，尤其是在中国，造成基础化工产品更大的价格压力。一些产品以边际成本的价格出售。特殊化工产品的价格则相对更为稳定，但是由于汽车和电子工业的预算收紧，这些化工产品的价格也出现下滑。
旅游
旅游业曾被认为是世界上最大的产业。“假日旅行”已经成为近几十年不断增长的市场之一。危机对假日旅行造成了很大的负面影响，人们更倾向于“把钱装在口袋里”。预约人数的减少，对短途旅行的青睐以及最后一刻才预订的做法都让旅游承办商们苦恼不堪。尽管这些发展势头并不是刚刚出现，但在危机中却变得越来越明显。对此，最具代表性的评论是“甚至在9·11事件之后我们都从未出现过如此糟糕的预订记录”。对于“最后时刻预订”越来越受青睐的现象，知道如何处理免费名额和价格的相互作用的旅行社处于明显优势。目前为止，旅行社都在想方设法通过削减度假产品数量和稳定价格来弥补因游客的减少而造成的损失。在危机中，旅游业削减产量是一种明智的做法。旅游业需要避免持续的价格下跌和随之产生的负边际效应。
媒体
由于消极的结构性和周期性趋势并存，媒体正遭受着危机的严重影响。在结构上，像印刷和电视这样的传统媒体在互联网，尤其是Google的影响下逐渐丧失其地位。传统印刷媒体的读者正在减少。
1964年，81％的美国成年人都读日报，现在有这种习惯的人不到50％。除了读者和观众之外，第二类收入来源……广告也正在萎缩。广告也是一种“推迟消费的产品”。据报道，杂志和报纸上的广告收入严重下滑。2009年第一季度，美国广告收入同比下降，英国下降，招聘广告甚至下降了62％。《今日美国》网站中的付费广告网页的数量从826下降到527，损失35％。许多已经刊登的印刷广告也没有完全支付费用。在数量的减少和价格的下跌相互作用下，一些报纸和杂志已经认输，其他的报纸和杂志也将紧随其后。想要生存，媒体公司就必须在收入领域抗争，仅缩减成本是挽救不了公司的。
奢侈品
奢侈品的情况各不相同。一方面，富有阶层还在继续购买奢侈品，危机对这些富裕客户的购买力的影响要远远小于对那些低收入群体的影响。另一方面，一些较为富裕的人也只能在非危机时期才买得起奢侈品。总体来说，危机使富有阶层的净资产大幅缩水。因此对奢侈品业的评论也有所不同：世界第二大奢侈品公司历峰集团（Richemont）用“奢侈品误入歧途”来形容其收入明显下降，财务状况没有改善的迹象。另一方面，世界最大的奢侈品制造商路易·威登集团（LVMH）继续发布着乐观的信息。
奢侈品业的不同部门受到不同程度的影响。像鞋或包这样的皮革产品要比珠宝或手表更能抵抗危机。高档手表制造商朗格（Lange & Soehne）在缩减工时的同时产品的销路更好了。传统品牌的商品受危机的影响要小于在那些供应批发市场失去独占性的品牌。一位奢侈品基金经理说：“人们更倾向于已站住脚的品牌和高质量的产品。”尽管受到经济危机影响，法拉利（Ferrari）还是期待2009年能够成为创纪录的一年。直到2011年生产能力才能得到充分利用。
奢侈品不只局限于个人消费领域。私人飞机就是表明危机对“商业奢侈品”影响的例子。近些年来，购买私人飞机的首先是公司，而且私人飞机的销售经历了极大的繁荣。私人飞机不仅是奢侈和方便的典范，还是经营效率的典范。在当前的危机中，这一行业崩溃了。直到最近，全球市场领导塞斯纳才有了535架的订单。然而，在几周之内许多订单被撤销了，同时新订单量急剧下降。现在塞斯纳希望能有375架飞机交付，这已经是下降了30％。一个出乎意料的现象就是在同一时期市场上旧飞机的数量急剧上升到2 788架（上升65％）。目前16％的正在使用的私人飞机在出售。一架二手塞斯纳Citation X现在的价格要比三年前便宜28％。这一价格阻碍了新飞机以合理的价格出售。客户要求更大的折扣。
折扣产品
在价格范围的另一端是低成本或折扣商品。普遍认为折扣店是“危机中最大的赢家”。然而，对此也有不同的看法。首先，由于这些商品的消费者购买力下降，他们被迫购买比以往更廉价的商品。第二，许多以前没有买过此类商品的消费者也转向了折扣商品。尽管这类商品有不错的发展前景，但在这类商品的市场仍然存在着激烈的竞争。在第九章我们将分析可能出现的新超低价市场。一些重要的折扣销售商正在这一领域争夺霸权。
廉价商品总体上可能会在危机中获益这一事实并不等于个体公司的生存机会会得到改善。现实可能正好相反。在这一市场中（例如：低成本航空公司、旅游经营者、小商贩）有无数个边缘竞争者，当他们面对那些通过流水线生产达到极高效率的公司时，这些人无法在价格竞争中取胜。众所周知，这样的受害者就是零售商沃尔沃斯（Woolworth）于2009年春天在英国和德国申请破产。尽管数量增加，但是这类产品正在经历着一个非常艰难的选择过程。
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对政府规划的影响
在危机中巨额的政府补贴已被调动起来。关于公共债务和通货膨胀的长期影响将在第九章讨论。图概述了世界范围内政府巨额补贴的主要规划情况。
德国美国法国日本中国
105 3亿美元789 5亿美元338亿美元816亿美元40亿人民币
基础建设与建筑投资
减税
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