按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
9月10日，麦当劳促销玩具第二批史努比“登陆”中国市场，为了配合此次“登陆”，麦当劳开心乐园套餐随之降价35％左右。肯德基很快也推出了国际上校16款卡通玩具，身着中国、英国、日本、西部牛仔、苏格兰、西班牙、印度、泰国、夏威夷等国家和地区服装的上校大叔憨态可掬地站到了肯德基的柜台上。与此同时，肯德基的儿童套餐也统一降价，最大幅度达到了37％。
1999年岁末，肯德基宣布，自1999年12月27日始，在持续28天的时间内悬赏1 000万元，在全国首次推出以现金和优惠券为奖励形式的千禧寻“堡”藏的让利活动，让消费者边吃汉堡边寻宝。
于是，一墙之隔的麦当劳迅速在1月12日推出红运“当”头、年年有“鱼”活动。活动规定，在1月12日至2月15日期间，凡购买价值元的麦香鱼超值套餐就送总值超过127元的年年有“鱼”优惠券，麦香鱼也从元降至元。又是一个大让利！
两家餐厅就这样你来我往面对面、背靠背地明争暗斗起来。继“斗鸡”比拼之后，2000年夏季两家又在北京、深圳、广州、成都等地打起了冰激凌战。
在1999年，麦当劳凭借其价格仅为2元的圆筒雪糕，在快餐行业的冰激凌销售中一直压倒肯德基。针对这种状况，肯德基在2000年推出了模仿意味甚浓的脆皮甜筒，并定出与麦当劳相当的价格，这一招与麦当劳推出麦辣鸡翅时运用的策略如出一辙，而且取得了令人满意的销售成果。
7月上旬，麦当劳在北京宣布把圆筒雪糕的价格由2元大幅降低至1元，同时推出“1元冰凉价”的广告。不到两天，肯德基马上还以颜色，在广州、深圳等地的报纸上打出醒目的“1元心动价”广告，宣布把脆皮甜筒的价格降低一半也卖1元，同时推出鸡翅产品买二送一活动，抗击麦当劳的买鸡类产品送鸡翅活动。
新一轮的“麦肯”大战又开火了。
这个明显不挣钱只挣人气的冰激凌畅销品，在连续近5个月的销售中简直成了热门货。没人对这场降价战有所质疑。“麦当劳”和“肯德基”之间的“斗法”一直是消费者比较愿意看到的“风景”。这与当时其他行业降价大战引发的轩然大波形成了鲜明的对比。
2001年8月，肯德基、麦当劳双方本已异常激烈的竞争又上了一个层次。在武汉，消费者拿着麦当劳的优惠券到肯德基去消费，只要肯德基有同类的产品，肯德基也予以优惠，而随后麦当劳宣称，“对于同行业内的餐厅优惠券，如果麦当劳有同类的产品，则都可在麦当劳餐厅使用。”
“这么做只是为了让消费者100％满意。”双方似乎心照不宣都坚决否认这是针对对手的竞争手段。真是司马昭之心，路人皆知。两家看似联手便民，实则明争暗斗。最直接的是， 收上优惠券后，可以让顾客不再跑到竞争对手那里去用餐消费了。
不管肯德基、麦当劳之间的竞争谁输谁赢，但它却诠释出了洋快餐经营成功的理念所在：永远都要努力保住自己的市场份额，永远都在努力超越对手。
门店数量悬殊 时间上赛跑
自中国改革开放后，印象中总是中式快餐向洋快餐学习、挑战或叫板。作为洋快餐的麦当劳和肯德基之间，一直是不动声色、我行我素，似乎大家各自忙各自的。但为什么在肯德基进入中国12年、麦当劳进入中国9年后双方却打起来了？。 最好的txt下载网
2。4 快餐，谁是“中国第一”？（4）
众所周知，作为快餐，稳定的产品价格一直是其经营持续稳健的象征之一。肯德基与麦当劳两者在同类产品的定价上，在很长的时间里是基本持平的。从1999年开始，由于双方的产品日益雷同，开店的数量不断增加，竞争更加公开化。双方总是你推出一个产品，对方就随后也推出新的产品，你降价促销，对方也随即降价促销，甚至促销券都可以在双方的餐厅里通用。同时，广告上的口水战也是愈演愈烈。
要打价格战，规模扩大、成本降低是必不可少的条件，因为商家无论使用何种战略战术和手法，都不能违反商品经济的本性—有利可图。价格战是有形的，背后的规模战才是无形的。
在打“斗鸡大战”和“冰激凌战”时，双方的力量还并不像2008年这么悬殊。截至2000年4月，肯德基有门店320家，而麦当劳有260家。但在北京，麦当劳的门店数量一直多于肯德基，也就是在“斗鸡大战”时，北京麦当劳的门店已达56家，而肯德基仅有32家。
从1999年开始，肯德基在中国的开店速度明显加快。等到“冰激凌战”时，肯德基一年时间内在北京的餐厅数量增加到将近60家，扩张速度之快当时令业内人士为之惊舌瞠目。而如此大规模、高密度地增开新店，在肯德基进军中国市场后，还是第一次。其用意不言而喻—在北京每个角落中以便捷、规模比高麦当劳。
由于比肯德基进入中国晚三年，干劲十足的麦当劳曾经后发制人实施赶超战略。你很难想象，在1992~2002年的10年间，麦当劳也曾经处于一种疯狂扩张的状态逐鹿中国，平均每年的开店数为家，并在北京市场后来居上，领先于肯德基的开店数量。但在2002~2004年的关键三年间，麦当劳的发展速度明显减缓，三年间的年均增加店铺仅60~70家，而在同一期肯德基却大踏步前进，新增店铺则超过400家，在1999年~2004年，5年时间从327家发展到了1 200家。尤其是2002年2月~12月间，肯德基在中国增开200家分店，总店数达800家，而麦当劳这一时期经营的中国总店数为543家。
但最不可想象的是，直到2005年初麦当劳才考虑将中国总部由香港迁往上海。后知后觉的决策反应速度，无疑滞后制约了其扩张速度，更影响了其在中国市场选址圈地的决策速度，以至于在对同一个目标店铺选址的决策过程中，往往让肯德基捷足先登。
在中国市场掰手腕、较着劲的麦当劳与肯德基，力量开始逐渐悬殊起来。但客观地说，分别在1987年和1990年进入中国市场的肯德基和麦当劳，两者的市场起点是基本一致的。肯德基虽有先发优势，但当麦当劳正式进入中国时，肯德基餐厅的店铺数也仅仅是屈指可数的4家，可以说并未形成明显的竞争优势。其后两者都采用直营连锁的快速发展战略，闹了一个旗鼓相当，但为何在进入新世纪的2000年前后，会形成如此悬殊的市场落差呢？
或许在这里不得不说一个国际背景了，将全部的责任归咎于中国麦当劳的失策有些偏颇。2002年的麦当劳可谓麻烦不断，由于全球范围内的“反美”、“反快餐”潮流的责难，不断爆发的环境危机严重影响了身为美式快餐象征的麦当劳的整体经营绩效，导致资金链窘困。有资料显示，2002年10月，麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70％，当年第四季度麦当劳出现了上市以来的首次季度性亏损，并关闭了719家餐厅，2002年11月8日，麦当劳总部宣布，完全撤出中东和拉丁美洲三个国家的业务，公司还抛售了它在海外4个国家的房地产，这多少波及影响了其在中国市场发展战略的步伐。更可怕的是，麦当劳把全球市场上遭遇的教训移植到中国市场，收缩政策原封不动地移用到了中国。书包 网 。 想看书来
2。4 快餐，谁是“中国第一”？（5）
2003年7月底，中国肯德基的总店数迫近900家。而麦当劳继2002年12月1日成都麦当劳双楠店成为中国内地关闭的第一家分店后，2003年元旦，深圳麦当劳东园餐厅和田心餐厅相继关闭。全球瘦身运动无疑已经波及中国内地。
肯德基虽也同处类似的经营环境，但由于全球地位与品牌力的相对弱势，因此所受牵连远远小于麦当劳。同时，麦当劳一成不变的产品让很多中国人开始厌倦，虽然增加了一些新产品，但几乎都是跟在肯德基后面开发的竞争性产品，即使是鸡类产品也不如肯德基有竞争力。因此在中国，肯德基的势头顺势超过了世界快餐大王麦当劳。
2003年，分别是肯德基、麦当劳进入中国的第16个和第13个年头，而在这一年它们却展现出截然不同的发展态势。麦当劳是求稳求准的“保守期”，肯德基是求快求狠的“扩张期”。眼看着昔日跟在自己后面的“小弟”在中国一跃超过自己，而且中国市场的战略意义实在太重要了，麦当劳也开始考虑怎样做才能夺回原属于自己的第一把交椅了。
店数不够时间补，麦当劳首先考虑到的就是要在营业时间上战胜对方，并希望通过长时间的营业来增长销售额，达到提升单店价值的目的。2005年年底开始麦当劳在广东地区个别分店进行了24小时试点，到目前为止测试的范围扩大到了全国范围，几乎每家店门口都贴上全新的蓝白黄（24小时餐厅）标志。
24小时餐厅在广州、深圳等南方城市大受欢迎。晚上9点，在习惯过夜生活的南方城市，此刻街上依然是人头攒动、灯火通明，人们逛街、喝茶、泡酒吧、到KTV聚会，常常玩到后半夜。所以，刚开始麦当劳就更多地把24小时餐厅设立在南方城市，并逐步往北实行。
“地租、房屋的折旧是固定不变的，不利用也不会减少成本。”麦当劳中国首席执行官施乐生（Jeffreys Chwartz）给其下属就成本和收益问题算了一笔账：“延长营业时间需要增加的成本是食品原材料、水电和劳动力。”也就是说，销售额增长到一定比例时，将会抵消可变成本的增加。
除了增加夜间收入外，麦当劳又在24小时餐厅基础上进行了早餐推广计划。不仅在产品种类及宣传上加强了力度，而且将之前从早6点至10点的早餐供应时间提前一个小时，改为早5点至10点。麦当劳显然希望在非黄金时段的早餐市场进行深度挖掘。
像是一个被刺到的人迅速抽回胳膊并握紧了拳头，麦当劳现在把大部分心思都花在已有门店上，这实际上是其全球缩减门店计划的结果。据了解，在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在世界新建分店的速度最快时一度达到每三小时一家。如今，麦当劳每年在美国市场也仅增加50至100家餐厅。而麦当劳的回缩反应看起来似乎有点过度，至少在中国市场是如此。
抢夺汽车餐厅市场 品牌延伸
有个耳熟能详的寓言故事—龟兔赛跑，连幼儿园的小朋友都知道：兔子半路上睡着了，于是乌龟跑第一了。“乌龟和兔子赛跑”的故事也发生在肯麦之间。十几年来，中国肯德基趁麦当劳“打盹”的时间，一直以领先的速度进行扩张。现在，麦当劳终于“睡醒”了。但肯德基似乎并没有放慢脚步的意思，麦当劳有没有可能在中国赶超肯德基呢？ 电子书 分享网站
2。4 快餐，谁是“中国第一”？（6）
“知耻而后勇”的麦当劳开始琢磨凭借另一种经营形式占领中国广阔的全新市场。1975年，第一家麦当劳汽车餐厅—“得来速”餐厅在美国亚利桑那州建立。麦当劳认为，中国即将到来的新的增长点将是 “得来速”。因为“得来速”不仅提供简单的就餐服务，还能使顾客在开车途中，不用下车就轻松完成“点餐”、“结账”、“取餐”三个步骤。
由于肯德基圈地式的发展，使一些城市人气集中的店面资源稀缺，导致麦当劳开始向较为偏远的郊区发展，而汽车餐厅往往不在繁华地段，而且汽车餐厅可以通过与汽车旅馆横向连锁合作开发出新的合作空间，因此麦当劳格外重视这一新领域的开发。
当时麦当劳中国总部的计划是，到2008年北京奥运会时，其在中国的开店数要达到1 000家，其中新开店的50％将是汽车餐厅。对于汽车餐厅的建设和推广肯德基也表现出了异乎寻常的重视，肯德基计划在未来三年内，将汽车餐厅的规模扩大到100家。
目前，中国经济快速发展以及汽车在中国市场的进一步普及，为汽车餐厅的发展提供了前提条件。公安部交管局的数据显示，截至2007年6月底，中国机动车保有量为亿辆，其中汽车保有量为3 400万辆，机动车驾驶人更是突破了亿人，且近10年仍以12％的年均速度增长。可以预见，麦当劳和肯德基在中国的未来之争将高度地集中在汽车餐厅上。
颇有意思的是，和传统餐厅一样，在中国市场发展汽车餐厅业务，肯德基同样是第一个吃螃蟹的。2002年和2005年，肯德基分别在北京与上海开出其在中国内地的第一、第二家汽车餐厅，肯德基称之为汽车穿梭餐厅。随后，肯德基又相继在南京、无锡和长春等城市布点，开办汽车穿梭餐厅。但此后便放慢了速度。
有备而来的麦当劳，介入汽车餐厅市场的发展速度却明显要快得多。为了快速抢占市场并赶上肯德基，麦当劳不得不转变思路借助合作伙伴的力量来扭转竞争劣势。2006年6月20日，麦当劳大张旗鼓地与中石化在北京结成战略联盟。根据合作协议，同为全球五百强的这两家企业，将通过第三方东方实创公司在中石化现有的三万个加油站中挑选合适地点，合作开发这种名为“得来速”的餐厅。
面对麦当劳的组合拳，在传统餐厅增长上略胜一筹的肯德基也不甘示弱。2007年1月9日，全球知名装饰建材零售商百安居与肯德基在北京达成重要策略联盟协议，肯德基将在全国范围内入驻百安居超市网点开设汽车穿梭餐厅。
其实，在肯德基决定把汽车餐厅积极引进中国开始，就从没有停止过与包括中石化、BP、壳牌等所有拥有公路资源的加油站的沟通，但是接触越深，肯德基负责汽车餐厅项目实地考察的市场人员就越发现事情并没有想象中那么容易，照搬国外的经验并不可行。一个必须面对的现实是，中国高速公路的可利用情况远未成熟。南方江浙一带，城镇距离较近，两三个小时的车程，大多数人习惯上路之前就餐；而西部虽然长途较多，但是周围没有配套设施，安全问题很难保障，而且车流量少，很难保证赢利。
与此同时，汽车餐厅选址对周围设施、土地使用面积要求苛刻，“2？500~3？000平方米的一块土地，且必须是独立建筑，因为环绕餐厅外围需要有一条汽车专用车道，最少可容6~7辆汽车排队购餐。而这样的地方在大城市中心几乎不可能找到，这种矛盾在北京、上海、深圳尤为突出。这与现行的国家法律、城市规划政策存在冲突。”因此，每次在汽车餐厅的开业典礼上，规划局等政府官员是不可缺少的人物。
更重要的是，在中国买地建造自己的连锁餐厅几乎是不可能的。这意味着要在中国开汽车餐厅只能选择合适的合作伙伴，租地。目前肯德基汽车穿梭餐厅的模式包括与战略合作伙伴合作，与建筑开发商合作，以及单一业主租赁。
肯德基公司的市场调查人员发现，“汽车生活方式并没有真正被大多数中国本土消费者所接受。”虽然国外外带餐的比例在50％左右，因此餐厅往往较少设座位，但在中国，更多人还是愿意进店就餐，尤其在开车出游、驾驶一段时间之后，都愿意坐下来放松一下。
这意味着目前在中国开“汽车餐厅”并不是理想之举。毕竟中国人的生活方式与美国人的生活方式存在很大差别，那么所谓的“汽车餐厅”模式在中国能否成功就是一个很大的疑问了。但麦当劳还是想以此作为未来的扩张途径。“汽车餐厅谋算的是未来的人群。”前麦当劳中国区CEO施乐生解释。毕竟，城内的地盘已经是寸土寸金，相比之下城外的地租则便宜得多。可供选择的空间也更大。
“我们必须更加小心。”苏敬轼从来也不敢小瞧对手。“快餐是不容易经营的行业，它没有捷径，这是一个涉及很广的行业，对我们团队的挑战很大。我们花了很大的力气才做到今天，还必须要做得更好才行。”
3。1 中国农历鸡年 肯德基对抗禽流感（1）
公元2005年，中国农历生肖“鸡年”。
那一年以鸡为代表的禽类是不可否认的“超级明星”。一场高致病性H5N1禽流感起于鸡、传于鸭、染于鹅，反正跟禽类沾边的都“难脱干系”。本该是“闻鸡起舞”的一年，没想到却成了“谈鸡色变”的一年。
这年秋天，连候鸟的迁徙也染上了恐怖的色彩。当一只野鸭从欧洲大陆腹地的乌拉尔山振翅南飞的时候，禽流感危机开始在欧洲大陆上酝酿。从2005年10月开始，禽流感从东南亚迅速扩散到欧洲、中国、日本、中东及美洲等地。一直被认为是传染病“拒入”地带的俄罗斯、乌克兰、罗马尼亚、希腊、瑞典和英国等欧洲国家也开始相继出现禽流感疫区。
在很长的一段时期内，禽流感的传染范围还只是局限在家禽中，但令人们恐慌的是，人类感染禽流感的病例开始不断出现，而且禽流感病毒正不断发生着变化。
袭击全球的禽流感不仅使成千上万的鸡惨遭屠戮，林林总总的“涉鸡产业”，也难逃“连坐”的厄运。其中，向来“树大招风”的炸鸡专家肯德基，在刚刚摆脱“苏丹红”的阴影之后，还没有来得及喘息，就再次被推向风口浪尖。
谈“鸡”色变 禽流感的梦魇
禽流感（*ian Influenza）是禽流行*冒的简称，是由甲型流感病毒的一种亚型引起的传染性疾病综合征，被国际兽疫局定为A类传染病，又称真性鸡瘟或欧洲鸡瘟。
根据核查的文献中记录，最早发生的禽流感在1878年，意大利发生鸡群大量死亡，当时被称为鸡瘟。到1955年，科学家证实其致病病毒为甲型流感病毒。此后，这种疾病被更名为禽流感。在禽流感被发现100多年来，人类并没有掌握具有针对性的预防和治疗方法，仅能以消毒、隔离、大量宰杀禽畜的方法防止其蔓延。
1997年5月，我国香港特别行政区一位3岁儿童死于不明原因的多器官功能衰竭，最后，经世界卫生组织鉴定为死因为甲型流感病毒A（H5N1）引起的人类流感，这是世界上第一次被证实禽流感病毒A（H5N1）感染人类病例。几乎所有的科学家都认为，这个名叫H5N1的病毒是人类目前发现的致病性最强的禽流感病毒之一。
2003年12月15日，韩国首先证实首尔的一家养�