按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
诿�2005年度大众汽车大师赛；同月，VOLVO全国精英赛在深圳开战。
分众传媒正是抓住了这一市场机遇，以高端商务人士和社会“金领”阶层为目标群，迅速开发建设了更加细分化的媒体，倾力打造了面向中国最高端收入人群的全新媒体——中国高尔夫广告联播网。
文广集团联手东方明珠成立的公众传媒也看好楼宇电视市场这块大蛋糕，誓来分得一杯羹。公众针对分众的“纯广告播出”打出了“新闻资讯”牌。面对这种情况，江南春很从容地认为，我国经济处于高速成长期，对分众化的要求也越来越高，社会阶层细分化和消费细分化是同步的，新闻资讯和fashion广告拥有各自的受众，是互不干涉的。
进入高尔夫球场，也是分众采取的分众化道路。根据二八理论，20％的中高端人群掌握着80％的消费能力，而这部分人群很少有时间看电视和报纸，传统媒体对他们的影响是微乎其微的，分众就是看中了这一市场。
目前，分众传媒倾心打造的中国大陆高尔夫联播网已经覆盖了全国24个城市的200多所高尔夫球场中的160多所，液晶电视和等离子电视屏幕数达到359个，并且这一数字还在增加。
同时，根据高尔夫会员停留时间、场地条件，分众在不同地点分别采用PDP和LCD；在公共区域安装30寸液晶或42寸等离子电视；私密区域安装17寸液晶电视。联播网播放的内容不但涵盖广告时段，也包括高尔夫球教学、用具选择、赛事介绍等内容，以12分钟/次播放，全体循环60次。
高尔夫广告联播网，这一特定的媒介渠道更加精准地锁定了中国财富精英阶层，也为广告主提供了一个更有价值的传播平台。来自美国的高盛投资机构预测，销售中国车品的市场达到90亿美元，占全球销售总额821亿美元的11％，未来十年中国将是全球第二大市场。高尔夫联播网的出现，分众在实现其自身价值的同时，也为诸如汽车等高档贵重商品提供了销售的舞台。
继续打造四张分众媒介大网（5）
时尚人士套装联播网：将“时尚”进行到底
单一化并不意味着贬义，而抓住细分的受众，就抓住了盈利的空间。
很早以前，江南春就曾经告诉过采访他的记者说：“其实我对建设美容美发互联播放网也特别有兴趣，而美容院联播网的创意，也正是我某次在美发店做发型时想到的。”
这也是来源于一次偶然的灵光一现。
江南春一次在理发店理发时发现，大多数女孩在剪发尤其是烫发时，要在店内停留数个小时。消磨时间的唯一方法似乎不是闭上眼睛休息睡觉，就是看理发店准备的书刊、杂志。同时，理发店里还有等女友的男士或等同伴的女士，在等待中他们更是无所事事。
于是，江南春就感觉到，高档美发店云集了追逐时尚的高端消费者。一个女孩可以花1 200元，用两个小时去做一个发型，在这两个小时里如果播放液晶电视，告诉受众怎样用SK…II产品做面膜，怎么用欧莱雅产品来染发，一定会有人爱看。就是播放洗涤液、香水等产品的广告，也定会受到欢迎和好评。这些高档的美容院不正是投放高档化妆品、时装等相关广告的最佳空间吗？
2004年，分众推出了以时尚女性为主的高收入人群的全新媒体——风尚传媒。
到目前为止，风尚传媒更多的以美容院联播网的模式运营，并覆盖上海包括陆家嘴、南京路、淮海路、徐家汇和虹桥等主要商业繁华区的近百家高档美容美发机构，每月覆盖超过30万上海最有消费能力的高端人群，是高级美容产品、个人护理产品、名牌服装、珠宝首饰、家用轿车等高档消费品及奢侈品进行市场推广的又一种有效途径。
从传播质量上来看，美容院联播网远远超出院内其他广告形式。联播网以视频、音频相结合的表现形式，更具感染力，更能吸引消费者的关注，在最好的时机提高回忆率，巩固受众对品牌的忠诚度。同时，还可以在销售点中提高POS的效果，把产品的信息扩散到美容院的各个区域。
同时，美容院联播网播放的广告可以和家庭电视广告构成一种互补性的组合。这种有机组合，对于宣传的产品而言构成了立体化的覆盖，以不同时间、不同空间的传播强化受众对品牌的印象，将令整个媒体投资更经济、更有实效。想象一下，美容院的主要顾客正是消费市场的主力。当她（他）们通过美容院联播网接受了所播放产品的信息，回家又通过电视加深对此类广告的印象，无疑使产品的宣传事半功倍（美容产品、个人护理产品等也是电视广告中的主打）。
现今，分众的美容院联播网正向全国各地扩张，成为分众“城堡”上的又一面“张扬”的旗帜。
商旅人士套装联播网：绝不放过旅途中的“你”
在意大利的主要城市，包括罗马、佛罗伦萨等的出租车中往往会搭载一种名为“老鼠”的车载电视，电视中随时随地都在播放新闻、娱乐信息及商务信息。一段车载电视节目的长度约为50分钟，真正的节目内容为喜剧短片、电影片段或者体育新闻和时尚信息等，而每播放2～3分钟的节目，就会插播1分钟商业广告。
管理“老鼠”电视的意大利米兰市广告代理商Tedoforo公司的一位股东吉恩马里奥·里奇亚雷利介绍说：“对于车载电视广告业务未来的发展我有十足的信心，这必然会成为广告市场上的一股新兴力量。”他透露道，出租车车载广告业务拥有得天独厚的优势，它可以接触到传统电视广告所不能接触到的用户，如公司的高层领导和各个领域的专家等没有时间观看传统电视节目的精英人士。而车载电视广告在北京的部分出租车上也已出现。
同样是2005年8月，浙江广源传媒与上海铁路局合作，在该局所有列车上都安装液晶电视。浙江广源公司在2005年年底前斥资1亿元，全面扩张自身的列车电视媒体网络。广源传媒是目前国家广电总局唯一批准的可开展列车车载电视（CTTV）的试点运营企业，其股东包括联想集团、北京盛邦投资等，并与哈尔滨、沈阳、成都、西安等国内80％以上的铁路系统均已建立合作关系，在国内列车电视广告市场占据90％以上的市场份额。该公司基于无线网络的铁路无线列车电视系统还获得了国家专利。
电子书 分享网站
继续打造四张分众媒介大网（6）
当越来越多的广告公司将目光聚集在出租车、列车等交通工具上时，分众当然也不会轻易把这一市场拱手相让。但分众依然选择中高收入人群为其联播网的受众对象，形成对高针对性、高品质的强调。
继卖场联播网、高尔夫联播网与美容院联播网之后，分众又适时推出了机场巴士联播网的规划方案，针对机场和机场巴士，并很快付诸实践。
分众在机场头等舱候机厅安装液晶显示屏，面向富有阶层；在机场巴士上安装液晶显示屏，面向商务旅行的白领和其他乘客。其机场巴士联播网带来了分众媒体表现能力和打动能力的巨大突破。“也许有一天，所有的公共厕所也都会被圈下来。”一位广告人士对此笑言。
也同其他几大联播网一样，机场巴士联播网在恰当的空间、恰当的时机，针对恰当的人群，并以恰当的成本，再次抓住坐乘巴士和等候飞机的乘客的“无聊时间”，完成比传统媒体更有效的传播，抓住了人们的消费决策，影响人们的品牌选择。
麦当劳的媒介总监连耀安认为，白领在办公楼逗留的时间很长，从生活时间上看存在着巨大的媒介空隙。而快餐的主要消费时空是在白天和家庭以外。如果通过晚上传统电视和白天楼宇电视的立体化组合，把两种不同的时空组合起来，辅之以美容院、巴士、机场等，实现从空中到地面，从家庭到写字楼，再到一些生活场所的覆盖，加之白领生活节奏与麦当劳快餐文化的契合，那么麦当劳的广告播放更能取得成功。
除了上述四种联播网，分众还极力塑造白领传媒。白领传媒根据都市中高收入白领的生活形态，抓住其工作的中高级写字楼，居住的中高档公寓和频繁出入的餐饮、娱乐、KTV、购物消费等场所，设立In…door广告媒体，达成品牌的有效传播。2003年8月，白领传媒创立的楼宇灯箱网络开始进入上海。目前已建成上千个楼宇网点，遍布上海、广州、深圳和武汉。
没有想不到，只有做不到；只要敢想，分众就敢做。分众传媒的这种飞跃性的发展正预示着分众化媒体正在成为当前的主流传媒平台，自然而然也将会为公司带来丰厚的利润回报。
创意新宠：手机广告（1）
虞锋曾经认为：“面对竞争无非采取两种办法，要么走得更快，要么走得不同。还可以采取两种方法交替的策略，要尽量想到对手没有想到的领域。”
对于这一点，江南春十分认可。
江南春表示，“就像以前我们创造楼宇电视广告市场，我还会不断创造更多这样的市场。”2006年分众将会推出手机视频广告，这将是一个全新的模式，人们从来没有想象过。此时江南春再度露出诡秘的笑容：“具体情况我暂时不能讲。不过一旦我们推出，人们会发现，依然是那么简单的模式。”
用手机创造更美好的未来
2005年美国东部时间9月4日，电信研究机构Berg Insight公司发布的最新报告显示，到2012年，西欧手机服务内容及娱乐节目市场将增长到390亿美元左右。现在，欧洲已经有很多移动运营商，如Orange公司、TeliaSonera公司及Vodafone公司，它们都已经或将要推出移动电视服务。
就在几年前，在手机上看电视还是科学幻想，还是一件难以企及的事情。从现在开始，在手机上看电视不再是梦想，而已成为现实，这种最新时尚给人们的生活方式带来了新的变化。
这项技术也已经为英语世界贡献了新的词条——“Mobisode”（手机剧集，电视台专门为手机制作的电视剧节目，由Mobile和Episode两个词合成）和“Snack TV”（快餐电视，手机上播放的电视节目片断）。
鲍勃·舒尔茨是一位靠写剧本为生的美国人，他的工作需要他经常搭乘飞机在美国的东西海岸之间往返。7个月前，他成了最新款的电视手机的用户。现年34岁的鲍勃在机场等候航班的时候，已经习惯在手机上看简短的电视新闻节目和棒球比赛。鲍勃说：“我家里可是连有线电视都没装，现在我却看上了手机电视。”大多数人对手机电视还不熟悉，所以每次他在机场看手机电视，身后总有一大群人围观。“人们都认为在手机上看电视是最酷的事情。”鲍勃得意洋洋地说。
美国手机电视开发商戴维·波斯特满怀期待：“这个世界上只有两种东西最流行：电视和手机，我们看重的是手机电视的未来。”
在中国上海举行的2005年第七届上海国际工业博览会上，手机电视的展台吸引了众多好奇的尝鲜者。
借着手机电视的热潮，上海文广集团与###共同宣布，正式开通手机电视“梦视界”，提供下载点播和直播等形式的手机电视节目。上海移动对不同手机作了适配后，目前已有摩托罗拉、索尼爱立信、诺基亚等几大品牌的40余款手机能提供此项服务。在上海外环以内的区域，相应型号的手机都可看电视。
专家们预言，手机将给人们的生活方式带来新的变革——人们可以随时随地地收看新闻、观看体育比赛和欣赏MV。那么广告呢？或许相较于冗长的电视剧、信号不稳定的揪心比赛，拿着手机不知所措，不知该看什么，短短几十秒的精彩广告更能抓住人心，吸引人们的目光。毕竟你只需拿它做消遣“kill”5～10分钟的无聊而已。
改变，在看手机的瞬间
江南春认为“生活圈媒体群”的概念是个永远在进行中的事情，广告是没有穷尽的。因为人有多少时间和空间，媒体就有多大的潜力。比如坐电梯，可以看到电梯海报，去写字楼可以看到LCD，上网可以看到，到娱乐场所、超市、机场、宾馆，在街上，甚至在手机上都能看到广告。
作为新兴的媒体形式，手机电视、手机下载电影与音乐等系统在美国、加拿大和西欧已经有了一定成熟的经验模式。在美国，大约存在200多个网站和手机视频广告服务提供公司，仅在2004～2005年间，其收益就达到了上亿美元；在英国，手机娱乐和手机视频模式的运行也取得了同样的成功。
国际调研机构的数据显示，在美国，对于快速消费品，消费者临时决定购买的比例占到72％；在英国这个比例也达到60％以上。也就是说，有相当数量的消费者在看到“目”所能及的广告后，下定了购买某项产品的决心。
书 包 网 txt小说上传分享
创意新宠：手机广告（2）
手机越来越普及，许多人更是整天“机”不离手，人不离“机”。人与手机的亲密“接触”，难怪让越来越多的广告人士喊出了这样的口号：“改变，在看手机的瞬间。”
商家做广告的目的最终是为了让消费者心甘情愿地掏出钱包购买产品。手机视频广告的出现让广告客户动心且迫不及待。精明的江南春看到了这个梦寐以求的市场，他不止一次在公众场合感叹：“2006年，我们一定会进入手机广告市场，方式不一定基于3G。”
分众的创意新宠于是理所当然地集中在了手机视频广告上。
分众下一站：手机广告
箭在弦上，岂可乱发。分众以其独创的商业模式、独特的“分众”性、生动性及“强制”性不但赢得了业界的高度认同，其高速成长更得到众多国际知名投资机构的积极响应，相继注资数以千万美元，推动其户外电视广告网络的发展。如今，几乎在全面推出中国卖场电视联播网和更具分众性的机场巴士、高尔夫等联播网业务的同时，手机视频广告也已投入运营并拟成为新分众公司全新的增长点。嗅到商机的分众已经开始干劲十足地行动了。
“我们现在当然会考虑广告行业的整个产业链的东西，不光是楼宇，比如说原来江总也说过要做手机，但是我们介入的传统领域要少一些，还是要做比较新的东西。主要是在技术、新的模式、新的方式上。”分众一名员工神秘而得意地透露道。
即使面对各路记者，江南春总是对其手机视频广告发展计划欲言又止，但无论如何，手机流媒体广告将是分众业务的重大补充。“我们会与有牌照、技术和经验的SP合作，利用新技术进入以互联网和无线等为特点的一切广告媒体平台，广告形式包括短信、彩信和视频等。”江南春表示，新分众的手机广告收入除了来自广告主外，用户也将以订制等形式为这些广告买单。
甚至曾协助分众进行第二轮融资的汉理投资咨询有限公司副总裁钱学杰也公然表态：“不排除分众会再次以收购的方式出手SP。”
未来的分众将不可避免地冲击并占据手机视频广告市场，因为只有这样才可以覆盖一切用户在户外的生活方式，构成完整的新分众户外生活圈媒体群。
“渠道媒体”新论：分众要做渠道之王
江南春认为，世界上不止有内容媒体这一种，“渠道媒体”也是随着传播格局的变化而出现的另一大类媒体。用内容来吸引消费者观看是广告最常规的武器。但广告天生就没人看，广告商们必须要与广告这种不招人爱的天性做斗争。而分众传媒的媒体网络是从不同类型受众的生活轨迹和信息需求出发，在人们的生活接触点中发现和建设媒体，并形成庞大、分众型且精准有效的渠道网络，通过这种渠道的精准性和广度提高媒体的效果，广告信息不需要附加在内容的脊背上而独立地得到展示和生存。它是一个躲不开的“渠道媒体”。
分众不做内容，只做渠道
传统内容媒体广告费用的相当部分被运用于内容生产，正如美国媒介社会学大师麦克卢汉所说的“有偿性阅读”——广告商们间接地为消费者观看内容而付费。如何使广告有效？内容媒体只有将内容坚持到底，靠内容吸引观众，但这将增加广告发布的成本。还有一种办法是把广告制作得与内容更加水乳交融（广告内置），与消费者过滤冗余信息的筛子做斗争，其目的是在坚持内容路线的前提下降低广告成本。当许多观众醒悟过来时，纷纷大呼“上当”。
本来由于政策限制，分众、聚众一直无法获得做内容的资格；而事到如今，拥有渠道优势的江南春则明确表态，即使分众获得制作节目或新闻的牌照，分众也不会播放节目，而要做纯广告媒体，分众将坚持“渠道为王”。人们认为，渠道媒体广告投放的方式更加具有某种强制性，把信息令消费者难以躲闪地“推出去”。楼宇电视广告的强制性既来自于视觉，也来自于心理。当人们处于等待电梯的无聊状态时，看看电视总比百无聊赖要好一些，哪怕看的是广告。对于那些恨不得扭着消费者的脖子给他们看广告的广告商来说，更加诱人的是具有一定强制观看性的广告方式。正是这种强制性，让分众的楼宇电视广告获得了广告商们的青睐，成为近几年增长得最快的广告渠道。
创意新宠：手机广告（3）
市场的优异表现一再坚定了江南春抢占传媒渠道的信心。新分众要将渠道进行到底，要做渠道之王。于是，分众往往与合作伙伴签订排他性协议，通过对广告场所这一不可再生资源的占有，控制了渠道，广告客户几乎无可选择。而一旦分众在某一领域或地界形成垄断优势，广告商们与它的博弈必然以失败告终。
渠道争夺
2003年，分众横空出世，从抢占高品质楼宇提供广告服务，到转型面向消费市场（卖场），再“行军”于高档美容院、高尔夫球场、机场，分众的渠道铺设和争夺工作之快不得不令人佩服。直至2006年1月，成功上市纳斯达克后的分众合并聚众一统江湖，一切都在转眼之间。
分众优势的确立相当程度地建立在其对渠道的争夺上。
分众在渠道争夺方面首先通过对自身优势、劣势、行业机会和对手威胁的分析，注