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图2：传统零售业的广告和销售收入关系图
在实体渠道里，销售收入对广告的依赖度远不如无店铺的直销模式那么敏感，只要将开店的地点选在黄金口岸，而且提供好的商品和服务，自然不愁销量。
通过这两个曲线图，我们可以看出，轻公司的资金很大一部分会流向广告投入。事实上，PPG在2007年的广告投入总共花了2亿多。这是PPG在2007年最大的开销。
相比之下，网陆两栖公司由于有实体的渠道，往往在推广上具有先天的品牌优势。以服装业互联网销售做得最好的佐丹奴集团为例，2007年佐丹奴网上商城销售额4000万人民币，而运营成本不超过1000万，其中物流成本是最大的支出——佐丹奴推出满200元免费EMS快递，因此物流费用约占销售收入的10％，约400万；运营费用包括10个工作人员的工资和保险等支出，全年不到40万元；再加上场地费用，包括仓库租金、写字楼租金等，每月支出大约10万。2007年佐丹奴的电子商务几乎没有大型的推广活动，因此广告支出忽略不计。
第七章 轻公司的疆界（9）
现在我们来看看PPG的资金投入： 先期的投入中，服务器是最大的支出，占固定资产80％以上，从这也可以看出IT在这家企业中的重要地位。企业在运营中产生的费用包括管理费用、物流费用、广告费用等，其中物流费用占销售额5％不到，管理费用不到10％，广告费用一度占销售额的80％以上。在2007年11月，PPG的广告投入占销售额60％左右。
再来比较一下传统服装企业的营业费用情况。
图4：传统服装企业的营业费用占营业总收入比
公司 2004年 2005年 2006年 2007年三季度
雅戈尔
红豆股份
杉杉股份
七匹狼
资料来源：巨潮资讯
相比之下，PPG广告支出占销售额60％～80％的高比例，远远超出了传统企业的营业费用对销售额的占比。正是居高不下的广告投入，造成了PPG在轻资产的模式下运营、销量出现规模性上升，甚至高峰时期达到过每天销售3万件的业绩，却仍然难以盈利的原因。
然而广告投入对于初创期的轻公司来说，却至关重要。没有实体的渠道的情况下，让消费者知道轻公司的最有效的途径便是广告投入。不仅仅是PPG采用了巨额投放的路径，淘宝网在2003年创立时，为了树立品牌，吸引消费者，花了1亿多元的广告投入，一年之后树立起品牌后，淘宝才逐渐缩减推广费用，将资金投入转向支付宝、淘宝旺旺等服务性工具的研发中。截止到2007年底，淘宝从成立以来的市场推广费用累计接近3亿元。
对于高企的广告费用，PPG很焦虑。由于所有销售数据都可以实时查看，PPG的市场部门每天都会分析广告产生的销量并且计算成本。这让PPG可以拥有更加快速和灵活的反应，比如可以尝试减少广告投放，测试企业在不同时期的销量与广告投放的关联度，一旦下滑厉害，PPG将加大广告投放。
在PPG创始人李亮的脑海里，轻公司的销量与广告投放的关系图应该是这样一条曲线：
图3：理想状态下的轻公司销量与广告投入关系图
这张图几乎是所有轻公司的愿景。按照李亮的理解，在经过早期的品牌培育后，即便互联网直销品牌不投入广告，或者是少量投入广告，销量也可以维持在一个较高的水平，而脱离了广告的引力。或许在未来的某一天，互联网直销品牌可以实现这样的理想，当它的品牌足够强势，在消费者心中根深蒂固时。比如卓越网，这家以销售图书为主的互联网直销平台在2007年的市场推广费用占销售额不到10％——在拥有大量消费者数据、并且培育起品牌忠诚度后，卓越网的市场投入进入理想状态。不过卓越网并不盈利，原因在于全场免物流费等措施，使得配送等其他成本过高。
对于初创期的互联网直销品牌来说，市场推广占据了资金支出的主要部分。即便是能实时获取销售数据的轻公司，比如PPG每天都在分析广告和销量的关系，试图做出快速应对，但是却仍然难以找到削减市场推广成本的良方。难道没有办法令互联网直销品牌实现轻资产推广？
在商业模式上，PPG不啻为轻公司的先锋，然而在创建品牌的过程中，PPG仍然是沿袭了传统零售业的套路——以“重”资金的方式进行推广。 。。
第七章 轻公司的疆界（10）
要做到市场推广的“轻”，其精髓仍然在于由互联网浪潮而产生的商业精神，即透明机制下的全新利益分配机制，广告主和媒体之间形成一个紧密的利益联盟，彼此共担风险和利益，而不是广告主先付费，后做广告的模式。
互联网令一切网络行为都可视化了，这为企业之间在透明的信息交互机制中建立平等的利益联盟奠定了基础。
这种新的利益分配机制，其实同样可以运用于互联网直销品牌的建立中。
不过，这些企业的苦恼是，尽管可以通过与Google的Adsense以及大量的网络联盟等网站合作进行互联网推广，实现按效果付费的“轻”推广，然而传统媒体仍然占据着大热门的地位，如何将互联网精神映射到这个传统的世界？
案例研究：Vancl是如何赶超PPG的
和PPG相比，VANCL更善于利用互联网，轻得更彻底。
尽管金融危机让很多企业都调低了盈利预期，但是在2008年底，创业仅一年的VANCL凡客诚品（北京）科技有限公司却已经盈利。在短短的一年时间内，VANCL的生意从零开始，销售额迅速攀升至3亿元。
这又是一个轻公司的故事。只不过，它在稳健发展，而它当年的学习对象早已黯淡。
每天在办公室的时候，陈年喜欢将大量时间黏在电脑屏幕前——他对刷新订单系统上了瘾。作为VANCL的老板，陈年看到那些密密麻麻的数字每次都狠狠往上蹦几蹦时，他的脸上就会笑开花。
“我们太牛了！”无论是电话里，还是见面，陈年总是沉浸在犹如自恋般的喃喃自语中。2007年底VANCL凡客诚品的生意在月销售收入200万元时他就已经陶醉，现在，VANCL每月的销售收入接近5000万元，他还是这句话。
VANCL是一个男装的互联网直销品牌，销售衬衫、T恤到休闲裤等产品线。从品牌定位到产品设计甚至到商业模式，你会觉得它恍若2007年名噪一时的PPG。如果你要把这话告诉陈年，他会立刻撇清和PPG的关系，强调VANCL的成长多么迅速——“每天的订单都超过1万了，2008年上半年才每天3000多单。”
从2007年底陷入资金链断裂、供应商官司等负面传闻以来，PPG在2008年愈走愈低，而VANCL却频频高调亮相，根据Alexa的统计数据，2008年上半年，VANCL的流量远远超越了PPG，PV值是PPG的10多倍。一些服装企业的CEO开始将注意力从PPG转到VANCL，他们一方面会调侃道：“每年出现一个轻公司。”另一方面，又急切地打听VANCL的背景。
PPG在2007年的市场推广费用是2亿多元人民币，在业界的口碑中仍然风雨飘摇。VANCL在2008年这一年的时间里，月销售业绩从百万元级到千万元级，再到数千万元级，而市场推广费用是1亿多元，大约是PPG的1/2不到，却实现了比PPG更高的销售额。
谁又能想到，在创业伊始阶段，陈年还将PPG作为商业偶像亦步亦趋，但如今却正以更轻灵的方式快速增长。
陈年现在能很内行地说出来哪件衬衫面料是高支纱棉，哪件衬衫是缎纹面料，哪件是牛津纺。而在创办VANCL前，他对纺织服装行业一窍不通，但是这有什么关系，PPG的创业故事震撼了他和消费品行业的很多人，陈年只不过是想要掘金的其中一分子。
跟随者
创立VANCL之前，陈年正处于事业的空窗期。从2000年参与创办卓越网开始，陈年便从中积累了丰富的互联网销售经验。2005年卓越被亚马逊收购后，陈年也从执行副总裁的职位上离开，后来创建了网络游戏虚拟装备交易网站“我有网”，却在游戏开发商和运营商的双重打击下，于2007年初悄然退出这个市场。当衬衫网络直销品牌PPG横空出世时，其财富加高成长的效应，令陈年跃跃欲试。
第七章 轻公司的疆界（11）
2007年夏天，陈年找到我，他脸上满是热切的神色，急于和我交流他对PPG的看法。在此之前他已经研究了PPG好几个月，听起来还颇有心得。
“PPG的品牌定位非常好！”这是陈年对PPG最早的评价，至今他仍然认为PPG以自己的实践为他指明了选品的方向——网络和呼叫中心可以将衬衫和男装的生意做大，而且，毛利更高。从卓越出来的陈年更清楚这一点，2007年，以销售图书为主的卓越的毛利率仅仅是12％，而服装业的毛利率平均水平是40％以上。
陈年甚至细细研究过PPG的后领标签，上面没有一个中文，织以“OXFORD”的字样，而且其网站上多次强调牛津纺面料，陈年在看到后一度产生过错觉，以为是一个洋品牌，而中国的消费者向来倾心于“洋”品牌。现在，如果你细心看VANCL的牛津纺衬衫，会发现其沿袭了PPG的路线，衣领后面深蓝色的标签上赫然几个简洁的英文字母：“VANCL OXFORD”。
类似的传承还有很多，包括POLO恤。陈年坦言见到PPG推出的POLO恤后，最初以为是POLO牌T恤，其实风格简洁明快的POLO恤也是一种T恤经典样式。于是在今年夏天，VANCL推出来的各色翻领T恤被醒目地标注着POLO恤。
“一种调调。”这是陈年对PPG和VANCL的品牌内涵的解读，他很难用精准的词语描述出这种调调，但是从面料到风格，再到市场推广，这两个品牌如出一辙——和国内的传统衬衫品牌截然不同，显得更为“洋气”，但是价格却很平民化。
2007年下半年，消费品行业很多企业都沉浸在以PPG为代表的轻公司模式所带来的激动中。在服装制造业过剩的背景下，PPG的模式看起来非常容易拷贝。只要建立一个网上销售平台，招一些人接听电话，再找到一两家服装加工厂下订单，依托于中国已经逐渐走向成熟的第三方快递物流企业，就能迅速扯起一个草台班子。这一时期涌出的30多家衬衫直销网站便是PPG的追随者。陈年和这些创业者没有什么区别，只不过他的启动资金是600万元，另一家声势更大的报喜鸟集团下的BONO电子商务平台，以8000万元启动资金高调亮相，而大部分的衬衫直销网站的启动资金大约在100万元左右。
为了紧跟PPG的步子，陈年从PPG挖了一些工作人员，由此拿到了PPG广告投放前15强的媒体名单和最畅销的产品系列。他甚至拿出一本皱巴巴的《读者》，很神秘地说：“我研究这本杂志很久了，PPG老在上面做广告。”至今《读者》也是为VANCL带来销量的排名前列的媒体之一。
VANCL在2007年10月开始试运行，11月正式上线。在其运行的前几个月里，我们恍然看到了一个PPG的镜像站点，从主推的衬衫样式，到广告投放的媒体，VANCL几乎和PPG都如出一辙。2007年底，消费者时常会在同一家报纸上看到PPG和VANCL分别雄踞于显眼位置，版式和风格都几乎一样。
创业初期的陈年除了跟随PPG之外也在考虑形成自己的套路，但并没有明确的方向。当时，史玉柱的脑白金创业团队中的一个家伙打动了他，陈年研究完脑白金的商业计划书后，在一个饭局上踌躇满志地说要效仿脑白金的二、三级城市包围一级城市的路数，他甚至还憧憬去越南做VANCL的生意，没准哪天就成为越南的雅戈尔——幸好他没去，2008年夏天，越南经济就遭遇大雪崩。
第七章 轻公司的疆界（12）
这是2007年12月底，VANCL运行1个多月后，陈年和VANCL仍然在做布朗运动。当时我拿到一份资料，显示说VANCL在2008年第一季度将激增广告投放——这和PPG路径别无二致。而此时的PPG，正在被业界唱空。尽管其销售额扑朔迷离，但耗资2亿多元的广告投放，似乎蚀空了PPG的盈利空间。
优化
2007年底，PPG被大量负面新闻缠身，业界对轻公司模式质疑不断。但是VANCL在前期的两个多月里，迅速攀升到百万元级的订单，却令陈年直觉大方向撞对了。不过，如何才能规避PPG的风险？
“我们的衣服都是在Ralf Lauren、阿玛尼的代工厂里生产的。”陈年说。PPG曾经在质量上栽过跟头，陈年不敢掉以轻心。为了标榜VANCL的服装质量好，他时常提到VANCL服装代工厂很大牌，仿佛你穿上的是Ralf Lauren或者阿玛尼的衣服，只不过它们被贴上了VANCL的标签，而且还很便宜。实际上，这只不过是VANCL的品牌策略，陈年期望营造出类似ZARA的消费错觉，即模仿一线大品牌的风格，但是却售价低廉。实际上，即便在世界一线品牌的代工厂里生产VANCL的服装，由于面料和工序以及成本的不一样，产品的质量也不一样。
但是这有什么关系，VANCL只不过要树立一种“调调”。一位风险投资合伙人说：“你明明知道这类品牌廉价，但是穿上去却没有廉价的感觉。你知道身边的同事也在穿。它让你看上去像个白领，虽然有时候会有人嘲笑你穿了VANCL或者PPG，但是这种感觉就如别人嘲笑你背了LV包包很恶俗一样，是善意的嘲讽，而且还暗指你合乎潮流。”
为了获取消费者的信任，VANCL开放了用户的网上评论功能。不过，开放评论的初期，陈年却在不停地扑火，对愤怒的消费者道歉。
进入春节以后，VANCL的生意规模迅速扩大，而自建的物流队伍却跟不上企业的发展速度，情况最严重的时候，同城的衬衫送达时间迟到了一周，而VANCL的承诺是同城配送时限为24小时。
有人在VANCL的网站上留言：“VANCL太差劲了！两周前订的衬衫现在还没到，打电话问客服却没有答案！”今年4月，有一款产品的留言多达21页，大部分都是谩骂的消费者。
陈年和VANCL的工作人员给投诉的消费者写信道歉，表达VANCL对他们的意见很重视；另一方面也加强了后台管理，增加了物流配送的人手，并且加大了物流外包的比例。
难道VANCL不怕消费者骂吗？当然怕。不过比起网上大规模地传播流言来，将用户评论引到自己网站上，建立双向沟通的信息机制更为安全。陈年认为敢于开放每款产品的评论功能，是要树立VANCL的诚信度。除此之外，网上的消费者有从众的心理，买东西之前总是习惯看看别人的评论，开放的产品和服务评论有助于消费者下单。
其实，开放网络评论，是陈年对卓越经验的借鉴。自建物流，也是卓越经验的照搬，这和PPG完全外包物流显然不同。
“最初自建物流最主要的原因，是为了资金回笼快。”陈年说。卓越经验告诉他，很多消费者选择货到付款，如果将物流外包给第三方快递，资金回笼将会有账期。而经历了今年初的物流困境之后，陈年意识到消费者在互联网购物后，心理上的需求是能尽快看到产品。他决定在北京、上海和广州建立自己的物流仓库——这三个城市是中国网络购物环境最成熟，也是VANCL订单最多的城市。
第七章 轻公司的疆界（13）
据VANCL现在的物流负责人王先生介绍，北京的仓库面积接近5000平方米，上海和广州的仓库各2000平方米，VANCL在全国的物流队伍100多人，不过他们只配送1/3的订单，目前外包了2/3的物流给宅急送、腾讯达等物流公司。他透露说，VANCL目前每天往全国配送6000张左右的订单。北京是订单最多的城市，每天要配送3000多张订单。
其实，物流部门也是VANCL的一个盈利中心。目前在VANCL网站购物的金额如果低于200元，消费者将自行承担物流费用15元。实际上，每一单同城快递的直接成本是6元（不包含管理成本和仓储成本等），当订单规模增大后，物流部门将通过规模效应获利。
在VANCL远离市中心的大仓库里，一些工人在忙碌地拆开从加工企业送来的衬衫、T恤和休闲裤，一一检查并贴上VANCL的标签，重新装在银色的VANCL盒子里。
从2007年至今，这些产品在逐渐增多。从衬衫，到POLO恤，再到男式*、休闲裤，VANCL在不断地扩展产品线。
“我们每个月都会上新品，只有不断扩充产品线，才能产生更多销售。”陈年说。PPG也在2008年尝试扩大产品线，但是速度比较慢。目前PPG有4条主要的产品线，而VANCL已经扩充到9条，包含了衬衫、裤子、T恤和袜子等。“POLO恤的毛利更高！”陈年透露，目前POLO恤的销量已经远远超过短袖衬衫。PPG的理念是只做少量的产品线，而陈年在跟随一段时间后，运营理念回归到互联网思维：“在网上，货架是无限的。”
分道扬镳
开放互联网评论功能、自建物流、不断扩大产品线，这些策略，无一不是VANCL对PPG模式的优化，但是和国内所有衬衫直销网站分道扬镳，则是在VANCL选择了大规模的互联网推广之后。
在讨论VANCL与PPG走上截然不同的道路之前，我们先看看轻公司的资金流。其实，业界对于轻公司的误解是，一家公司不需要投入太多便可以做生意。在中国制造过剩的背景下，生产可以借用企业外部的资源，企业如果有客户抓获能力，便拥有较强的议价能力；渠道则是搭建一个网站便可以开始销售，也无须在现实世界开设门店。
实际上，VANCL在开业第一天，因为没有推广，只有寥寥几笔订单。这种建立在呼叫中心和互联网渠道模式上的无店铺直销企业，必须要依靠投入大量资金推广，才能令消费者在茫茫网海中知道这家站点。
问题是，如何才能实现低成本、高效率的推广？
“中国人太喜欢看电视了！”PPG公司总裁李亮说。这是他对中国消费者的认知，因此PPG热衷于在电视上投广告。
的确，中国人对电视有着全民投入的迷恋。据央视发布的2007年全国电视观众抽样调查，2